[摘 要] 本文在評析S-O-R模式、尼科西亞模式、霍華德——謝思模式和EBK模式4個著名的消費者購買行為模式的基礎上，結合 中國 消費者的特點，提出了一個更符合中國消費者購買思維習慣及心理 規律 ，更易被理解和具體 應用 的「中國消費者購買行為模式」，並 分析 了該模式不同階段的特點，最後提出了相應的營銷對策。
[關鍵詞] 消費者；購買行為；模式；營銷對策
一、中國消費者購買行為模式
S-O-R模式、尼科西亞模式、霍華德—謝思模式和EBK模式是4個著名的消費者購買行為模式，但筆者認為，這些模式對消費者購買行為產生過程的描述皆有不盡如人意之處：有的模式過於抽象，有的模式不夠完整，還有的模式過於繁瑣，這均造成實際應用時的困難。為此，在充分研討和借鑑上述幾個著名的消費者購買行為模式的基礎上，結合中國消費者的特點，本文嘗試提出如下中國消費者購買行為模式(見圖1)。
本模式具有以下特點：
1.首次將國內通常對消費者購買模式描述中的「認識需要」進一步細分為「內外刺激」、「不足之感(感到需要)」、「求足之願(產生購買動機)」三個階段，這就將消費者的購買動機的產生過程描述得更加清晰，使營銷人員更容易把握刺激消費者產生購買動機的操作思路。
2.特別指出了對消費者的刺激除了有內、外刺激，還有主動刺激和被動刺激兩種，這不僅有助於營銷人員更好地找到刺激消費需求的刺激點，而且有助於營銷人員樹立以所發布信息是否能吸引消費者無意注意、實現對其良好被動刺激為標準來評價 企業 信息發布工作效果的觀念，從而使企業信息發布工作能起到更好的宣傳、促銷效果。
3.明確提出了「購買決策(yes)」+其他條件(如：資金)→「購買行為」這一路徑，這有助於營銷人員樹立一個營銷理念：消費者即使作出了購買決策也不一定能發生購買行為，因為可能受其他條件(如資金不足)限制而最終不能執行購買決策，即不能產生相應的購買行為。如果能幫助消費者解決好阻礙其購買行為發生的其他條件，則有助於消費者最終產生購買行為。如，房地產開發商發售商品房時與銀行合作，為購房者提供銀行按揭即是幫助消費者解決了資金 問題 ，才促進了消費者購房行為的發生。
4.率先將「獲得消費體驗」作為一個獨立階段予以強調。明確指出了「獲得消費體驗」與「購後評價」、「購後行為」之間的關係，這有助於營銷人員更好地理解消費者的「購後評價」、「購後行為」產生的緣由，真正關心消費者的「消費體驗」。
5.進一步強調了購後行為是消費者購買行為不可分割的一部分，並率先將「產品處置」也納入消費者購買行為模式中。這拓展了對消費者購買行為的 研究 範圍，有助於營銷人員牢固樹立為以消費者為中心的營銷理念，推動企業的營銷工作。
6.本模式更符合中國消費者發生購買行為的邏輯思維習慣和心理活動規律，其結構更嚴密， 內容 更完整、細緻和具體，因而更易為中國的營銷人員理解，有助於他們更好地把握消費者購買行為規律。
總之，該模式有更強的應用性，對營銷實踐有更強的指導性。
二、中國消費者購買行為模式各階段的內容及特點
(一)「刺激」階段。消費者的購買行為都是由刺激引起的，刺激具體可分為外部刺激與內部刺激、主動刺激與被動刺激。
外部刺激：指由消費者自身以外的因素對消費者產生的刺激。外部可對消費者產生刺激的因素有許多，如：產品的款式、質量、價格、服務、廣告、 社會 的 政治 經濟 情況、 科技 水平、地域特點、文化因素、家庭結構、居住條件、職業、收入、社會階層、相關群體等。其中主要因素是：產品本身情況、廣告、收入、相關群體等。
內部刺激：指由消費者自身內部的因素對消費者產生的刺激。內部可對消費者產生刺激的因素也有許多，如：生理需要、心理需要、個性、態度、性格、氣質、觀點、習慣、情緒、情感、感覺、知覺等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、個性、習慣、感覺等。
主動刺激：指消費者在有意注意狀態下受到的刺激。
被動刺激：指消費者在無意注意狀態下受到的刺激。
該階段的特點是：消費者所受刺激既可能是由外部因素產生的，也可能是由內部因素產生的；既可以是主動刺激，也可以是被動刺激。主動刺激、被動刺激主要反映消費者受刺激時的狀態，它揭示了刺激消費者的途徑；而外部刺激、內部刺激揭示了刺激消費者的許多具體刺激點，實際上它們均有可能成為消費者產生不足之感的決定因素，只是對於不同的消費者具體情況有所不同而已。
(二)「不足之感」階段。不足之感指消費者在受到刺激之後，產生了缺少什麼並由此需要此物(商品或勞務)的感覺。此時，消費者產生了消費需要。需要特別指出的是：消費者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，還可以是二者兼而有之的。消費者的不足之感既可能是因消費者自己認識到而產生，也可能是因經廠商誘導而產生。據此，我們可樹立一個重要的觀點：需求不僅是可以滿足的，而且是可以創造的。例如，藥物牙膏等產品的成功即是這個營銷理念的佐證。
該階段的特點是：有了不足之感，就可能產生消費需要。
(三)「求足之願」階段。求足之願指消費者在產生了不足之感之後， 自然 產生了滿足、彌補此不足的願望，即萌發了購買此物的動機，希望通過購買之得到滿足。在此階段消費者產生了購買動機。
該階段的特點是：1、消費需要只有具備一定條件後，才能轉化為購買動機，條件為：(1)消費需要的強度要達到一定程度；(2)市場有能滿足其需要的對象。2、購買動機是可以誘導的。
(四)「搜集信息」階段。消費者在產生了購買某產品或某服務的動機之後，開始著手了解和搜集各種有關信息，以幫助對此產品或此勞務的了解，為日後的分析評價和進行購買決策提供依據。消費者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息兩種。正式渠道信息是指廠家通過大眾傳播媒介發布的信息，如廣告；而非正式渠道信息則是指未通過大眾傳播發布的信息，如消費者從親朋好友處聽到的消息。消費者希望通過搜集信息解答三個問題：1.用什麼標準去評價所購商品?2.可選擇什麼牌子的商品?3.入選牌子的商品，在上述標準中的評價如何?
該階段的特點是：1.消費者會設法收集儘可能全面的資料；2.該階段是營銷部門引導消費者實現被動購買的最佳時機。
[關鍵詞] 消費者；購買行為；模式；營銷對策
一、中國消費者購買行為模式
S-O-R模式、尼科西亞模式、霍華德—謝思模式和EBK模式是4個著名的消費者購買行為模式，但筆者認為，這些模式對消費者購買行為產生過程的描述皆有不盡如人意之處：有的模式過於抽象，有的模式不夠完整，還有的模式過於繁瑣，這均造成實際應用時的困難。為此，在充分研討和借鑑上述幾個著名的消費者購買行為模式的基礎上，結合中國消費者的特點，本文嘗試提出如下中國消費者購買行為模式(見圖1)。
本模式具有以下特點：
1.首次將國內通常對消費者購買模式描述中的「認識需要」進一步細分為「內外刺激」、「不足之感(感到需要)」、「求足之願(產生購買動機)」三個階段，這就將消費者的購買動機的產生過程描述得更加清晰，使營銷人員更容易把握刺激消費者產生購買動機的操作思路。
2.特別指出了對消費者的刺激除了有內、外刺激，還有主動刺激和被動刺激兩種，這不僅有助於營銷人員更好地找到刺激消費需求的刺激點，而且有助於營銷人員樹立以所發布信息是否能吸引消費者無意注意、實現對其良好被動刺激為標準來評價 企業 信息發布工作效果的觀念，從而使企業信息發布工作能起到更好的宣傳、促銷效果。
3.明確提出了「購買決策(yes)」+其他條件(如：資金)→「購買行為」這一路徑，這有助於營銷人員樹立一個營銷理念：消費者即使作出了購買決策也不一定能發生購買行為，因為可能受其他條件(如資金不足)限制而最終不能執行購買決策，即不能產生相應的購買行為。如果能幫助消費者解決好阻礙其購買行為發生的其他條件，則有助於消費者最終產生購買行為。如，房地產開發商發售商品房時與銀行合作，為購房者提供銀行按揭即是幫助消費者解決了資金 問題 ，才促進了消費者購房行為的發生。
4.率先將「獲得消費體驗」作為一個獨立階段予以強調。明確指出了「獲得消費體驗」與「購後評價」、「購後行為」之間的關係，這有助於營銷人員更好地理解消費者的「購後評價」、「購後行為」產生的緣由，真正關心消費者的「消費體驗」。
5.進一步強調了購後行為是消費者購買行為不可分割的一部分，並率先將「產品處置」也納入消費者購買行為模式中。這拓展了對消費者購買行為的 研究 範圍，有助於營銷人員牢固樹立為以消費者為中心的營銷理念，推動企業的營銷工作。
6.本模式更符合中國消費者發生購買行為的邏輯思維習慣和心理活動規律，其結構更嚴密， 內容 更完整、細緻和具體，因而更易為中國的營銷人員理解，有助於他們更好地把握消費者購買行為規律。
總之，該模式有更強的應用性，對營銷實踐有更強的指導性。
二、中國消費者購買行為模式各階段的內容及特點
(一)「刺激」階段。消費者的購買行為都是由刺激引起的，刺激具體可分為外部刺激與內部刺激、主動刺激與被動刺激。
外部刺激：指由消費者自身以外的因素對消費者產生的刺激。外部可對消費者產生刺激的因素有許多，如：產品的款式、質量、價格、服務、廣告、 社會 的 政治 經濟 情況、 科技 水平、地域特點、文化因素、家庭結構、居住條件、職業、收入、社會階層、相關群體等。其中主要因素是：產品本身情況、廣告、收入、相關群體等。
內部刺激：指由消費者自身內部的因素對消費者產生的刺激。內部可對消費者產生刺激的因素也有許多，如：生理需要、心理需要、個性、態度、性格、氣質、觀點、習慣、情緒、情感、感覺、知覺等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、個性、習慣、感覺等。
主動刺激：指消費者在有意注意狀態下受到的刺激。
被動刺激：指消費者在無意注意狀態下受到的刺激。
該階段的特點是：消費者所受刺激既可能是由外部因素產生的，也可能是由內部因素產生的；既可以是主動刺激，也可以是被動刺激。主動刺激、被動刺激主要反映消費者受刺激時的狀態，它揭示了刺激消費者的途徑；而外部刺激、內部刺激揭示了刺激消費者的許多具體刺激點，實際上它們均有可能成為消費者產生不足之感的決定因素，只是對於不同的消費者具體情況有所不同而已。
(二)「不足之感」階段。不足之感指消費者在受到刺激之後，產生了缺少什麼並由此需要此物(商品或勞務)的感覺。此時，消費者產生了消費需要。需要特別指出的是：消費者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，還可以是二者兼而有之的。消費者的不足之感既可能是因消費者自己認識到而產生，也可能是因經廠商誘導而產生。據此，我們可樹立一個重要的觀點：需求不僅是可以滿足的，而且是可以創造的。例如，藥物牙膏等產品的成功即是這個營銷理念的佐證。
該階段的特點是：有了不足之感，就可能產生消費需要。
(三)「求足之願」階段。求足之願指消費者在產生了不足之感之後， 自然 產生了滿足、彌補此不足的願望，即萌發了購買此物的動機，希望通過購買之得到滿足。在此階段消費者產生了購買動機。
該階段的特點是：1、消費需要只有具備一定條件後，才能轉化為購買動機，條件為：(1)消費需要的強度要達到一定程度；(2)市場有能滿足其需要的對象。2、購買動機是可以誘導的。
(四)「搜集信息」階段。消費者在產生了購買某產品或某服務的動機之後，開始著手了解和搜集各種有關信息，以幫助對此產品或此勞務的了解，為日後的分析評價和進行購買決策提供依據。消費者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息兩種。正式渠道信息是指廠家通過大眾傳播媒介發布的信息，如廣告；而非正式渠道信息則是指未通過大眾傳播發布的信息，如消費者從親朋好友處聽到的消息。消費者希望通過搜集信息解答三個問題：1.用什麼標準去評價所購商品?2.可選擇什麼牌子的商品?3.入選牌子的商品，在上述標準中的評價如何?
該階段的特點是：1.消費者會設法收集儘可能全面的資料；2.該階段是營銷部門引導消費者實現被動購買的最佳時機。
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