摘要: 營銷傳播是指在企業營銷中，將企業、商品和品牌的信息傳遞給消費者的傳播活動。在營銷傳播中，企業能否考慮到其肩負的社會責任，這關係到企業的社會形象以及企業自身的發展。本文從目的、手段、結果對營銷傳播的社會責任進行了分析，指出了建立和諧營銷傳播既是企業發展的需要也是建設社會主義和諧社會的要求。建立和諧營銷傳播需要國家、企業、消費者的共同努力，才可能從根本上防止不良營銷傳播行為的發生。
關鍵字：營銷傳播 社會責任 和諧
一、營銷傳播社會責任的含義與內容
社會責任是一個與現實密切相關的問題。隨著經濟和社會的進步，社會責任成為企業與社會對話的窗口。企業不僅要對贏利負責，而且要對社會中其他的相關利益負責，並承擔相應的社會責任。
營銷傳播是指在企業營銷中，將企業、商品和品牌的信息傳遞給消費者的傳播活動，其中包括廣告、促銷、公共關係等活動。營銷傳播是直接面對消費者的活動，其內容直接關係到消費者的權益。在營銷傳播中，企業能否考慮到其肩負的社會責任，這與企業自身的發展以及能否為企業創造和諧的社會環境息息相關。因此，研究並建立營銷傳播中的社會責任不僅是一個理論問題，也是一個現實問題，我們應予以高度的重視。的確，在長期的市場營銷實踐中，存在企業與競爭者、供應者、
中間商、消費者和社會公眾的利害關係，如何認識和處理這些關係，促進企業與競爭者、供應者、中間商、消費者和社會公眾的共存共榮是非常現實而重要的問題。注重營銷傳播中的社會責任，實質上也是調整企業與消費者、競爭者等相關人群利益關係的行為規範的總和。
二、我國現階段企業營銷傳播社會責任中存在的主要問題
隨著經濟體制的轉型，企業逐步轉變為獨立自主、自負盈虧的商品經濟經營主體，企業的經營活動同市場密不可分。政府調控機制與企業經營機制的改革大大地煥發了企業的積極性，提高了企業的經濟效益和社會效益。但與此同時，營銷傳播也面臨著各種舊思想、舊行為的衝擊，各種不負責任的營銷傳播現象還大量存在。這不僅會影響企業的發展，損害消費者的利益，還阻礙市場經濟的健康持續發展。這裡將從企業營銷傳播的目的、手段和行為結果分析其在社會責任方面存在的問題。
1、從營銷傳播的目的分析
目的與動機導致相應的行為後果。改革開放在促進社會經濟進步的同時，也為企業在更大的「自由度」中發展提供了機會。不少企業為了追求利潤最大化，而置社會責任於不顧，在「惟利是圖」 「見利忘義」 「忘恩負義」 「貪圖享受」 「坑蒙拐騙」等腐朽思想的影響下，健康的營銷傳播也受到了威脅。
2、從營銷傳播活動的手段分析
在我國企業營銷傳播中，不道德的傳播手段的存在，影響了營銷傳播的行為。主要包括：
（1）欺騙性廣告。如：誇大小差異、虛假的產品示範、暗示一種並不存在或只是部分存在的利益、遺漏了必要的條件、暗示消費者需要某種利益或該產品能提供此利益，但這只是個空頭承諾等等。
（2）誤導性廣告。有些廣告故意玩弄文字遊戲，把話說得模稜兩可，有意誤導消費者；有些企業利用明星、名人做廣告，產生了預期的轟動效應，擴大了市場對產品的需求，從而給企業帶來了巨額利潤，但由於一些名人並未對此產品作過試用，結果一些追星效仿，使消費者大為失望。
（3）廣告污染。有些企業經常通過一些重大節日或活動大肆宣傳其產品，結果是大量的廣告宣傳單被分發，美麗的市容或風景也常常被這些廣告所破壞。同時，有些廣告過多向人們灌輸「物資主義」、「性」、「權勢」及「地位」等觀念，對社會造成嚴重的文化污染。
（4）對競爭者的攻擊性廣告。通過含沙射影詆毀同業來抬高自己企業和產品的地位。在商業競爭中，參與者都應遵循自願、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業道德，但商場中每一次的勝利，都意味著利潤的獲得，每一次失敗，也都意味著利潤的失去。在利潤的誘惑下，有些競爭者就會把那些原則拋在一邊，他們使用各種手段來打擊對手，無數本該勝利的企業就在不公平的競爭中遭到挫折，有的甚至破產倒閉。企業利用廣告來詆毀對方是不道德、不負社會責任的行為，其宣傳可能暫時獲利，但從長遠來看，它對企業的打擊往往是毀滅性的。
3、從營銷傳播的後果分析
由於企業營銷傳播目的或動機、手段方面的社會責任問題導致不良後果是比較常見的，主要包括：
損害了社會公共利益。企業是我國企業的「細胞」，他不僅在滿足人民的物質文化生活方面起著舉足輕重的作用，而且是社會主義精神文明建設的重要窗口。因此，企業在營銷傳播的過程中必須承擔相應的社會責任，為增進社會的福利和健康發展做出貢獻。然而不良的營銷傳播行為的泛濫容易加劇社會風氣的敗壞，妨礙社會主義精神文明建設。
破壞了公共競爭秩序，損害了其他競爭者的利益。公平、公開、公正是市場競爭的基本準則，在此原則下，通過正當的手段贏得競爭優勢，從而獲得的利益也是正當的。然而有些企業通過不正當的營銷傳播手段，損害了市場競爭的公正性原則，使市場競爭秩序受到破壞，嚴重影響了其他企業的營銷傳播活動，並使之處於不利的地位，其正當利益受到損害。
損害了企業自身的利益。企業所採取的一系列不良的營銷傳播手段，雖然從短期看，獲得了一定的眼前利益，但從長遠看，其行為一旦被發現，必然危及企業本身的形象，遭受社會輿論的譴責，受到消費者的唾棄，最終失去顧客，失去市場。
損害了廣大消費者的利益。企業的對象是廣大的消費者，企業所採取的不良營銷傳播行為，不僅造成了消費者在經濟上的損失，而且影響他們的身心健康。
三、營銷傳播的社會責任是提升企業形象的重要保證
一般來說，所經營的產品及其策略是企業競爭力的直接體現，也是一個企業提升競爭力的關鍵。而如何推廣、宣傳產品，取決於營銷傳播。只有有效地開展符合社會道德的，符合社會責任規範的營銷傳播活動，才能更好地樹立良好的企業形象，促進企業的發展。
1、營銷傳播的社會責任是提升企業社會形象的重要手段
在全球經濟飛速發展的今天，白熱化的市場競爭也促使了市場的成熟與規範，在這個日漸成熟市場之中，單純以贏利為目的的企業營銷傳播已經成為市場的「落後者」；「社會責任」成為越來越多的大中型企業、跨國公司所關注的焦點，企業營銷傳播的社會責任成為與產品質量、品牌等元素同等重要的影響企業發展的因素。營銷傳播的社會責任已成為提升社會形象的重要手段，它在潛移默化中影響著企業的發展。
2、營銷傳播的社會責任是企業在市場競爭中生存和發展的需要
目前，隨著買方市場的形成，企業之間的競爭日趨激烈。在現代技術使企業產品和服務日益趨同的情況下，企業要在激烈的競爭中取勝，必須打造核心競爭力。核心競爭力是指能夠幫助企業建立競爭優勢的能力，是企業長期立於不敗之地的根本。
企業的信譽是企業獲得社會公眾信任和讚美的程度。良好的信譽是企業的無形資產和核心競爭力，是企業在長期經營過程中逐漸建立起來的。在當今社會，由於信息技術的廣乏應用，使得各種媒體、政府及社會公眾有條件隨時了解企業的各種營銷傳播行為，並對其做出較公正的評判。那些能夠履行社會義務，主動承擔社會責任的企業，就會取得社會的信任和讚許，從而使企業與社會逐漸建立起和諧的營銷傳播關係，進而提高企業的市場競爭力。
3、營銷傳播的社會責任能為企業的經營贏得良好的社會環境
企業營銷傳播的社會責任表現為通過傳播符合社會取向的價值觀、企業經營理念和企業文化，為企業營造和諧統一的外部環境。通過改善企業的經營環境，可以使企業更好地被社會公眾理解和認同，為企業的長遠發展創造條件。
營銷傳播的社會責任建設將在日趨激烈的競爭中扮演越來越重要的作用。隨著國際經濟一體化進程的不斷深入，企業營銷傳播的社會責任將是參與國際競爭的中國企業所必須具備的素養，也是企業在提供優質產品的物質文明基礎上精神文明升華的一個重要標誌。重視企業營銷傳播的社會責任是社會發展的進步，它體現工業文明發展的要求，也意味著中國市場經濟建設將進入到一個新的階段。加強企業營銷傳播的社會責任建設，為企業處理與消費者、社會公眾與政府的關係提供了和諧的氛圍，不僅有利於提升企業的社會形象，獲得良好的社會效益，而且可以獲得長遠的商業利益。
4、營銷傳播的社會責任有利於企業品牌升位
企業作為一個經濟實體，在營銷傳播的過程中，其「經濟人」的角色決定了它必須追求利潤，實現企業價值最大化。但是，企業的價值最大化並不等同於利潤最大化，而是在實現利潤最大化的過程中，取得企業品牌、美譽度、社會形象等的最大化。這就需要企業在營銷傳播中主動承擔相應的社會責任，也即由「經濟人」向「社會人」轉變。
以前，企業在營銷傳播時，常提的目標通常是「提高品牌知名度」。而現在，其目標應該是「塑造強勢品牌」。它要求堅實的產品基礎、通暢的營銷傳播，以及深入人心的品牌，三者齊備，並以之創造出綜合競爭力，才能在激烈的市場競爭中，占據強勢地位，獲取優秀的市場表現。但許多企業在新名牌的傳播中，為了達到宣傳目的，通過短期的大打廣告，或製造個把轟動事件來打出品牌的知名度。 但盲目的營銷傳播往往容易忽視傳播與社會責任的配合，結果虛有其名，難見市場之實。因此，企業在塑造強勢品牌傳播過程中，從營銷傳播戰略的角度，策略性地承擔一定的社會責任是一種很好的營銷傳播戰略。堅持「追求完美，不忘社會責任」的品牌傳播觀點，賦予企業產品一個個性化的、有深度的與完整的品牌面貌。
總之，營銷傳播的社會責任作為企業競爭的重要因素，又是一種非常可貴的戰略性資源，它不僅決定企業的戰略方向、戰略思維與戰略模式，而且決定企業競爭力的強弱與興衰。把企業營銷傳播的社會責任看作是應盡的義務，企業作為社會成員之一，應當自覺承擔起維護社會整體利益的責任。從企業創造價值的角度看，營銷傳播的社會責任是一項重要的無形資產，可以提升企業品牌，並使其轉化為企業的競爭優勢，提高經濟效益。
四、建立和諧營銷傳播的思路及對策
建立和諧營銷傳播不僅有利於更好地調整企業與相關利益者的關係，增進企業的核心競爭力，促進企業的持續發展，而且能夠從根本上確保消費者的利益不受侵害，從而促進經濟的繁榮、社會的和諧與進步。我國還處於不發達階段，建立與加強和諧營銷傳播建設，對提升企業形象，增強經濟活力，進一步完善市場經濟都具有重要意義。我國和諧營銷傳播建設是一項複雜而系統的工程，同時也是一項長期而艱巨的任務，需要國家、企業、及消費者三方面相互配合，共同努力。
1、宏觀對策
加強市場法規建設，規範企業的營銷傳播行為。市場經濟是法制經濟，完善的法律體系對規範市場營銷傳播主體的行為具有重要的意義。有了健全的法律體系，企業的營銷傳播行為就可以做到有法可依，有章可循，從而促進企業自覺地規範自身的營銷傳播行為。
強化政府職能部門的作用，堅持打擊違法亂紀的營銷傳播行為。一方面，工商、技術、環保等市場監督部門要認真履行職責，對企業的營銷傳播活動進行有效的監控，做到：①各部門應明確各自管理的內容，制定相關市場法規，完善監督機制；②設立舉報中心，認真聽取社會各界意見，及時處理不負責任的營銷傳播行為；另一方面，司法部門要嚴格執法，對企業的違法行為要進行嚴厲的處罰，並向社會公布處理結果，從而對其他企業起到警示作用。
充分發揮新聞媒體的作用，加強輿論宣傳與監督。各級新聞媒體對企業在營銷傳播中採取的不良行為要進行大膽的披露，讓企業接受社會的監督，從而保證企業自覺遵守市場規則，建立和諧的營銷傳播。
2、企業應採取的對策
端正經營思想，牢固樹立現代市場營銷傳播觀念，將經濟效益與社會效益有機統一起來。這就要求企業真正樹立以消費者為中心的現代營銷傳播觀念，一切以消費者的利益為基準，正確處理企業利益、消費者需求滿足及社會利益三者之間的關係，在注重眼前利益的同時，充分考慮到戰略利益及企業的長遠發展。
制定企業自律準則，倡導文明經商。企業自律準則的建立與完善，對有效地約束企業的營銷傳播行為具有重要的意義。
強化培訓，切實提高營銷傳播人員的整體素質。①通過「請進來、走出去」等多種途徑，豐富營銷傳播人員的專業知識，提高營銷傳播人員的業務水平。②通過專題講座，進修等形式，提高營銷傳播人員的理論政策水平。③加強職業道德建設，提高營銷傳播人員的道德修養。企業要通過行之有效的思想教育工作，幫助全體員工樹立正確的利益觀、服務觀，增強職業道德意識，使其能夠正確處理個人利益與企業利益的關係，注重企業形象，講求營銷傳播道德，自覺擔負社會責任。
3、消費者對策
加強消費者教育，努力提高消費者素質，使廣大消費者充分認識到企業不良營銷傳播行為的嚴重危害性，增強抵制不良營銷傳播思想的主觀能動性。可考慮：利用典型事件、3.15消費日等多種形式進行宣傳教育，使消費者掌握必要的消費知識和消費者權益保護知識，提高消費者自身素質；建立和完善消費者信息系統，及時、準確、全面、公正地向消費者發布信息，為消費者理性地辨別營銷信息提供便利的條件。
增強自我保護意識。消費者要敢於拿起保護自己的武器，採取恰當的手段進行自我保護。這既有效的保護了消費者自身的利益，而且維護了正常的市場秩序，促進營銷傳播者遵守道德及法律規範，積極從事正當的營銷傳播活動。
樹立正確的消費觀點，自覺抵制各種不健康的消費觀念的影響，從維護國家、企業及自身利益出發，拒絕接受各種不良的營銷傳播思想，堅決反對企業從事一切不良的營銷傳播活動。
參考文獻：
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[12]佚名.淺析企業社會責任與和諧社會的構建[DB/OL].第一營銷網，2005-11-25.
關鍵字：營銷傳播 社會責任 和諧
一、營銷傳播社會責任的含義與內容
社會責任是一個與現實密切相關的問題。隨著經濟和社會的進步，社會責任成為企業與社會對話的窗口。企業不僅要對贏利負責，而且要對社會中其他的相關利益負責，並承擔相應的社會責任。
營銷傳播是指在企業營銷中，將企業、商品和品牌的信息傳遞給消費者的傳播活動，其中包括廣告、促銷、公共關係等活動。營銷傳播是直接面對消費者的活動，其內容直接關係到消費者的權益。在營銷傳播中，企業能否考慮到其肩負的社會責任，這與企業自身的發展以及能否為企業創造和諧的社會環境息息相關。因此，研究並建立營銷傳播中的社會責任不僅是一個理論問題，也是一個現實問題，我們應予以高度的重視。的確，在長期的市場營銷實踐中，存在企業與競爭者、供應者、
中間商、消費者和社會公眾的利害關係，如何認識和處理這些關係，促進企業與競爭者、供應者、中間商、消費者和社會公眾的共存共榮是非常現實而重要的問題。注重營銷傳播中的社會責任，實質上也是調整企業與消費者、競爭者等相關人群利益關係的行為規範的總和。
二、我國現階段企業營銷傳播社會責任中存在的主要問題
隨著經濟體制的轉型，企業逐步轉變為獨立自主、自負盈虧的商品經濟經營主體，企業的經營活動同市場密不可分。政府調控機制與企業經營機制的改革大大地煥發了企業的積極性，提高了企業的經濟效益和社會效益。但與此同時，營銷傳播也面臨著各種舊思想、舊行為的衝擊，各種不負責任的營銷傳播現象還大量存在。這不僅會影響企業的發展，損害消費者的利益，還阻礙市場經濟的健康持續發展。這裡將從企業營銷傳播的目的、手段和行為結果分析其在社會責任方面存在的問題。
1、從營銷傳播的目的分析
目的與動機導致相應的行為後果。改革開放在促進社會經濟進步的同時，也為企業在更大的「自由度」中發展提供了機會。不少企業為了追求利潤最大化，而置社會責任於不顧，在「惟利是圖」 「見利忘義」 「忘恩負義」 「貪圖享受」 「坑蒙拐騙」等腐朽思想的影響下，健康的營銷傳播也受到了威脅。
2、從營銷傳播活動的手段分析
在我國企業營銷傳播中，不道德的傳播手段的存在，影響了營銷傳播的行為。主要包括：
（1）欺騙性廣告。如：誇大小差異、虛假的產品示範、暗示一種並不存在或只是部分存在的利益、遺漏了必要的條件、暗示消費者需要某種利益或該產品能提供此利益，但這只是個空頭承諾等等。
（2）誤導性廣告。有些廣告故意玩弄文字遊戲，把話說得模稜兩可，有意誤導消費者；有些企業利用明星、名人做廣告，產生了預期的轟動效應，擴大了市場對產品的需求，從而給企業帶來了巨額利潤，但由於一些名人並未對此產品作過試用，結果一些追星效仿，使消費者大為失望。
（3）廣告污染。有些企業經常通過一些重大節日或活動大肆宣傳其產品，結果是大量的廣告宣傳單被分發，美麗的市容或風景也常常被這些廣告所破壞。同時，有些廣告過多向人們灌輸「物資主義」、「性」、「權勢」及「地位」等觀念，對社會造成嚴重的文化污染。
（4）對競爭者的攻擊性廣告。通過含沙射影詆毀同業來抬高自己企業和產品的地位。在商業競爭中，參與者都應遵循自願、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業道德，但商場中每一次的勝利，都意味著利潤的獲得，每一次失敗，也都意味著利潤的失去。在利潤的誘惑下，有些競爭者就會把那些原則拋在一邊，他們使用各種手段來打擊對手，無數本該勝利的企業就在不公平的競爭中遭到挫折，有的甚至破產倒閉。企業利用廣告來詆毀對方是不道德、不負社會責任的行為，其宣傳可能暫時獲利，但從長遠來看，它對企業的打擊往往是毀滅性的。
3、從營銷傳播的後果分析
由於企業營銷傳播目的或動機、手段方面的社會責任問題導致不良後果是比較常見的，主要包括：
損害了社會公共利益。企業是我國企業的「細胞」，他不僅在滿足人民的物質文化生活方面起著舉足輕重的作用，而且是社會主義精神文明建設的重要窗口。因此，企業在營銷傳播的過程中必須承擔相應的社會責任，為增進社會的福利和健康發展做出貢獻。然而不良的營銷傳播行為的泛濫容易加劇社會風氣的敗壞，妨礙社會主義精神文明建設。
破壞了公共競爭秩序，損害了其他競爭者的利益。公平、公開、公正是市場競爭的基本準則，在此原則下，通過正當的手段贏得競爭優勢，從而獲得的利益也是正當的。然而有些企業通過不正當的營銷傳播手段，損害了市場競爭的公正性原則，使市場競爭秩序受到破壞，嚴重影響了其他企業的營銷傳播活動，並使之處於不利的地位，其正當利益受到損害。
損害了企業自身的利益。企業所採取的一系列不良的營銷傳播手段，雖然從短期看，獲得了一定的眼前利益，但從長遠看，其行為一旦被發現，必然危及企業本身的形象，遭受社會輿論的譴責，受到消費者的唾棄，最終失去顧客，失去市場。
損害了廣大消費者的利益。企業的對象是廣大的消費者，企業所採取的不良營銷傳播行為，不僅造成了消費者在經濟上的損失，而且影響他們的身心健康。
三、營銷傳播的社會責任是提升企業形象的重要保證
一般來說，所經營的產品及其策略是企業競爭力的直接體現，也是一個企業提升競爭力的關鍵。而如何推廣、宣傳產品，取決於營銷傳播。只有有效地開展符合社會道德的，符合社會責任規範的營銷傳播活動，才能更好地樹立良好的企業形象，促進企業的發展。
1、營銷傳播的社會責任是提升企業社會形象的重要手段
在全球經濟飛速發展的今天，白熱化的市場競爭也促使了市場的成熟與規範，在這個日漸成熟市場之中，單純以贏利為目的的企業營銷傳播已經成為市場的「落後者」；「社會責任」成為越來越多的大中型企業、跨國公司所關注的焦點，企業營銷傳播的社會責任成為與產品質量、品牌等元素同等重要的影響企業發展的因素。營銷傳播的社會責任已成為提升社會形象的重要手段，它在潛移默化中影響著企業的發展。
2、營銷傳播的社會責任是企業在市場競爭中生存和發展的需要
目前，隨著買方市場的形成，企業之間的競爭日趨激烈。在現代技術使企業產品和服務日益趨同的情況下，企業要在激烈的競爭中取勝，必須打造核心競爭力。核心競爭力是指能夠幫助企業建立競爭優勢的能力，是企業長期立於不敗之地的根本。
企業的信譽是企業獲得社會公眾信任和讚美的程度。良好的信譽是企業的無形資產和核心競爭力，是企業在長期經營過程中逐漸建立起來的。在當今社會，由於信息技術的廣乏應用，使得各種媒體、政府及社會公眾有條件隨時了解企業的各種營銷傳播行為，並對其做出較公正的評判。那些能夠履行社會義務，主動承擔社會責任的企業，就會取得社會的信任和讚許，從而使企業與社會逐漸建立起和諧的營銷傳播關係，進而提高企業的市場競爭力。
3、營銷傳播的社會責任能為企業的經營贏得良好的社會環境
企業營銷傳播的社會責任表現為通過傳播符合社會取向的價值觀、企業經營理念和企業文化，為企業營造和諧統一的外部環境。通過改善企業的經營環境，可以使企業更好地被社會公眾理解和認同，為企業的長遠發展創造條件。
營銷傳播的社會責任建設將在日趨激烈的競爭中扮演越來越重要的作用。隨著國際經濟一體化進程的不斷深入，企業營銷傳播的社會責任將是參與國際競爭的中國企業所必須具備的素養，也是企業在提供優質產品的物質文明基礎上精神文明升華的一個重要標誌。重視企業營銷傳播的社會責任是社會發展的進步，它體現工業文明發展的要求，也意味著中國市場經濟建設將進入到一個新的階段。加強企業營銷傳播的社會責任建設，為企業處理與消費者、社會公眾與政府的關係提供了和諧的氛圍，不僅有利於提升企業的社會形象，獲得良好的社會效益，而且可以獲得長遠的商業利益。
4、營銷傳播的社會責任有利於企業品牌升位
企業作為一個經濟實體，在營銷傳播的過程中，其「經濟人」的角色決定了它必須追求利潤，實現企業價值最大化。但是，企業的價值最大化並不等同於利潤最大化，而是在實現利潤最大化的過程中，取得企業品牌、美譽度、社會形象等的最大化。這就需要企業在營銷傳播中主動承擔相應的社會責任，也即由「經濟人」向「社會人」轉變。
以前，企業在營銷傳播時，常提的目標通常是「提高品牌知名度」。而現在，其目標應該是「塑造強勢品牌」。它要求堅實的產品基礎、通暢的營銷傳播，以及深入人心的品牌，三者齊備，並以之創造出綜合競爭力，才能在激烈的市場競爭中，占據強勢地位，獲取優秀的市場表現。但許多企業在新名牌的傳播中，為了達到宣傳目的，通過短期的大打廣告，或製造個把轟動事件來打出品牌的知名度。 但盲目的營銷傳播往往容易忽視傳播與社會責任的配合，結果虛有其名，難見市場之實。因此，企業在塑造強勢品牌傳播過程中，從營銷傳播戰略的角度，策略性地承擔一定的社會責任是一種很好的營銷傳播戰略。堅持「追求完美，不忘社會責任」的品牌傳播觀點，賦予企業產品一個個性化的、有深度的與完整的品牌面貌。
總之，營銷傳播的社會責任作為企業競爭的重要因素，又是一種非常可貴的戰略性資源，它不僅決定企業的戰略方向、戰略思維與戰略模式，而且決定企業競爭力的強弱與興衰。把企業營銷傳播的社會責任看作是應盡的義務，企業作為社會成員之一，應當自覺承擔起維護社會整體利益的責任。從企業創造價值的角度看，營銷傳播的社會責任是一項重要的無形資產，可以提升企業品牌，並使其轉化為企業的競爭優勢，提高經濟效益。
四、建立和諧營銷傳播的思路及對策
建立和諧營銷傳播不僅有利於更好地調整企業與相關利益者的關係，增進企業的核心競爭力，促進企業的持續發展，而且能夠從根本上確保消費者的利益不受侵害，從而促進經濟的繁榮、社會的和諧與進步。我國還處於不發達階段，建立與加強和諧營銷傳播建設，對提升企業形象，增強經濟活力，進一步完善市場經濟都具有重要意義。我國和諧營銷傳播建設是一項複雜而系統的工程，同時也是一項長期而艱巨的任務，需要國家、企業、及消費者三方面相互配合，共同努力。
1、宏觀對策
加強市場法規建設，規範企業的營銷傳播行為。市場經濟是法制經濟，完善的法律體系對規範市場營銷傳播主體的行為具有重要的意義。有了健全的法律體系，企業的營銷傳播行為就可以做到有法可依，有章可循，從而促進企業自覺地規範自身的營銷傳播行為。
強化政府職能部門的作用，堅持打擊違法亂紀的營銷傳播行為。一方面，工商、技術、環保等市場監督部門要認真履行職責，對企業的營銷傳播活動進行有效的監控，做到：①各部門應明確各自管理的內容，制定相關市場法規，完善監督機制；②設立舉報中心，認真聽取社會各界意見，及時處理不負責任的營銷傳播行為；另一方面，司法部門要嚴格執法，對企業的違法行為要進行嚴厲的處罰，並向社會公布處理結果，從而對其他企業起到警示作用。
充分發揮新聞媒體的作用，加強輿論宣傳與監督。各級新聞媒體對企業在營銷傳播中採取的不良行為要進行大膽的披露，讓企業接受社會的監督，從而保證企業自覺遵守市場規則，建立和諧的營銷傳播。
2、企業應採取的對策
端正經營思想，牢固樹立現代市場營銷傳播觀念，將經濟效益與社會效益有機統一起來。這就要求企業真正樹立以消費者為中心的現代營銷傳播觀念，一切以消費者的利益為基準，正確處理企業利益、消費者需求滿足及社會利益三者之間的關係，在注重眼前利益的同時，充分考慮到戰略利益及企業的長遠發展。
制定企業自律準則，倡導文明經商。企業自律準則的建立與完善，對有效地約束企業的營銷傳播行為具有重要的意義。
強化培訓，切實提高營銷傳播人員的整體素質。①通過「請進來、走出去」等多種途徑，豐富營銷傳播人員的專業知識，提高營銷傳播人員的業務水平。②通過專題講座，進修等形式，提高營銷傳播人員的理論政策水平。③加強職業道德建設，提高營銷傳播人員的道德修養。企業要通過行之有效的思想教育工作，幫助全體員工樹立正確的利益觀、服務觀，增強職業道德意識，使其能夠正確處理個人利益與企業利益的關係，注重企業形象，講求營銷傳播道德，自覺擔負社會責任。
3、消費者對策
加強消費者教育，努力提高消費者素質，使廣大消費者充分認識到企業不良營銷傳播行為的嚴重危害性，增強抵制不良營銷傳播思想的主觀能動性。可考慮：利用典型事件、3.15消費日等多種形式進行宣傳教育，使消費者掌握必要的消費知識和消費者權益保護知識，提高消費者自身素質；建立和完善消費者信息系統，及時、準確、全面、公正地向消費者發布信息，為消費者理性地辨別營銷信息提供便利的條件。
增強自我保護意識。消費者要敢於拿起保護自己的武器，採取恰當的手段進行自我保護。這既有效的保護了消費者自身的利益，而且維護了正常的市場秩序，促進營銷傳播者遵守道德及法律規範，積極從事正當的營銷傳播活動。
樹立正確的消費觀點，自覺抵制各種不健康的消費觀念的影響，從維護國家、企業及自身利益出發，拒絕接受各種不良的營銷傳播思想，堅決反對企業從事一切不良的營銷傳播活動。
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