城市形象的塑造，是城市提升綜合競爭力的重要手段，不僅為城市居民提供了優良的生活環境，也為旅遊城市的打造，第三產業的開發提供了資源。目前，蘇州也越來越重視城市整體視覺形象系統的構建。蘇州城的歷史沿革、民俗特色和地域文化也都在戶外交通廣告的逐步規劃完善中得以體現。主要從以下幾個方面分析： （1）造型設計 由上文提到的城市公共運輸系統的設計規劃來看，蘇州市區的公交車、計程車和軌道交通系統以及各交通工具的車站場所等，已經形成了非常具有城市特色的“城市景觀”。傳統與現代和諧共存在交通媒體資源上得到了很好的體現。公交站台、地鐵入口等造型設計是將蘇州園林建築之美展現得淋漓盡致的一部分，幾乎每一個到過蘇州的人都能記住它獨特的造型。地鐵公共空間內部的文化牆也充分展現蘇州的歷史文脈，地鐵站台及車廂內部的數位電視循環播放著蘇州的宣傳視頻，無處不透露著蘇州城的靈動氣韻，更是對蘇州的旅遊城市形象起著潤物無聲的作用。 （2）畫面內容 從上文提到的戶外廣告設計原則來看，蘇州的戶外交通廣告在畫面內容上也體現出了一定的設計感，尤其表現在正在規劃完善的軌道交通系統上。平面設計中常融入蘇繡、水鄉、蘇式建築等蘇州傳統藝術的元素。有倡導講文明樹新風的美麗蘇州公益廣告，採用水粉繪畫勾勒出蘇州粉牆黛瓦、小橋流水人家的城市面貌（圖 35）；有地產大米品牌的商業廣告，背景也加入了豐富的蘇州建築元素（圖 36）；有展現蘇州工業園區的手繪園區建築的城市宣傳廣告（圖 37）。這些畫面給人的感覺不同於痕跡過重的庸俗商業廣告，而是像一幅幅繪畫，色彩雅致柔和，文字簡明清晰且不喧賓奪主，都在一定程度上反映了婉約秀美的蘇州氣質。 另外，軌道交通出售的旅遊票（圖 38）也是非常好的宣傳途徑之一，它主要針對前來蘇州旅遊的遊客。票的正反面是蘇州標誌性景點虎丘、拙政園等的景色，畫面以水墨顏色呈現，放大的“蘇州”兩字則採用了端莊的康熙體，顯得十分淡雅秀氣，同時畫面也不會因為複雜的風景元素而影響信息的閱讀。 存在問題 從對比分析以及實地考察後的現狀來看，目前蘇州地區的戶外交通廣告還是存在著一些不足。主要表現在以下幾個方面： （1）廣告表現手法的單一化、缺乏創意 以火車站、汽車站等為例，針對蘇州景區的廣告多數為風景素材的直接運用，圖片素材過於複雜，無法突出文字內容，且加之千篇一律的宣傳口號，如 XA 級景區，往往較難使人留下深刻印象（圖 39）。公交廣告，包括車身和車站，內容低俗化，缺乏設計感，尤其大多美容整形類廣告陳詞濫調，造成視覺污染（圖 40）。另外，絕大多數廣告缺乏個性，內容平庸，既無法體現品牌調性，也難以引起受眾關注（圖 41）。 在這裡以英國的一則發布在倫敦地鐵上的旅遊廣告為例，該廣告表現了 30 多對夫妻自由享樂的畫面，廣告詞是“度過一個休閒假期——當你感覺舒適時，你無所不能”①。該廣告明顯不同於直接誇讚景點的景色風光，而是從消費者心理角度出發，以情感引起消費者的精神認同。 （2）廣告後期維護管理不足 公交、計程車身及站牌廣告內容陳舊、更新不及時、出現破損毀壞等，影響整體環境。貼滿小廣告的公交站台，嚴重影響了市容，不僅成為“城市牛皮癬”，甚至有可能對信息傳播造成困擾（圖 42、圖 43）。另外，政府整治規範不及時，行業無序混亂，缺乏統一政策引導，也會造成交通廣告數量不符、質量日益下降的趨勢。 （3）交通戶外廣告的整體規劃性與環境協調性有待加強 首先，例如在公共汽車和計程車交通廣告上，就並沒有一個整體統一的規劃。在流動性如此大的一類交通媒體上，車身廣告沒有反映出蘇州城市的地域風格特色，反而被盲目的廣告主隨意投放，甚至造成了交通上的視覺污染現象。 其次，在公益廣告和商業廣告設置上分布混亂。例如公交站台欄便民信息導航處，將過量信息糅雜，把公共機構和商業機構混合，缺乏辨識度，宣傳效果欠佳。尤其是暴露在戶外的單幅廣告，內容庸俗、製作劣質，缺乏與城市空間環境的協調。（圖 44） 另外，廣告內容比例分布不均。商業廣告占據了高達 90%以上的戶外廣告比率，而其他性質的廣告，如公益廣告、城市旅遊廣告等數量甚至還在減少。 如何完善 （1）加強廣告設計的創意創新性 創意性有多方面的改進，包括語言、圖形和技術的運用等等。同樣以上述旅遊景點戶外交通廣告為例，除了利用單一的風景攝影素材外，也可加入書法、剪紙、手繪等其他藝術形式，再加上蘇州旅遊標誌的圖形或文字元素，多種表現手法結合，來吸引受眾的注意力。同時也可利用新興科技手段，如 LED 數字屏，讓受眾有機會參與到互動體驗中去。尤其是塑造城市形象的旅遊廣告，除了提供基本的信息外，還應加強其文化和藝術特性，加強審美和創意，站在受眾心理角度，引起情感上的共鳴，這樣才能更打動消費者。 （2）加強地域特色和個性化識別標識 例如採用標誌色彩來展示城市視覺形象，以青灰白咖啡等色調象徵蘇州的歷史文化底蘊。此外，挖掘城市更深更有意思的內涵。例如從蘇州老字號美食出發，將景和食相連，打造視覺和味覺並存的廣告，建立一種文化習慣，形成潛移默化的聯想記憶。總之，要打造自身獨特的城市形象，又要與周邊城市尋求差異，則需要跳出千篇一律的抽象宣傳手段，追求更新鮮獨特的城市元素。 （3）合理結合新媒體技術 新媒體廣告在未來必將成為交通廣告的主體。那麼面對信息量更加爆炸的時代、受眾不斷更新的審美和受眾極度自主的選擇權，就更要求了交通廣告更加注重多媒體融合的創新傳播形式。例如參照一些博物館內的觸摸屏互動或與移動智能終端結合，在可以安置互動屏的站台、地鐵通道或火車站通道，設置有趣的互動體驗式廣告，通過答題遊戲、知識宣傳等方式向人們傳遞蘇州地方歷史、文化和民俗等等。當然這些也可以應用在普通的商業廣告宣傳上，讓消費者體驗更有趣的活動，增加品牌好感度。總之，加強受眾的參與性，引起受眾興趣，從而引發更大的關注度。 （4）完善戶外交通廣告的規劃和監管 戶外交通廣告既然是城市公共區域的組成部分，因此與城市建設關係密切。所以，管理部門必須科學、有效、及時地先管理，然後對出現的影響交通、城市市容等現象及時整治，避免出現反覆回潮整治的浪費。對於廣告的設置審批也要嚴格限制，避免資源的浪費。要有目的性的、因地制宜地合理規劃監管。另外，也可以適當提升公益廣告以及城市形象的旅遊廣告等的比重。 （5）注重功能性與商業性的共存 公共運輸載體是置於城市公共空間下的重要部分。要注意到這些媒介載體是為人們提供便捷信息的公共服務設施，因此廣告在設計的同時要避免影響其本來的功能，例如不遮擋交通視線、不過於誇張引起混亂等，儘量做到潤物細無聲。 |
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