內容摘要：隨著網際網路技術發展，電子商務孕育而生，其引發了交易模式的創新。電子商務突破了時空限制，使消費者在任意時間以及地點進行交易活動，從而大大提升了交易效率。但是，電商企業在銷售、物流及營銷等方面也面臨著挑戰。在機遇與挑戰並存的背景下，深入分析電商企業存在的營銷問題及其根本原因，對於電商企業營銷戰略的實施至關重要。對此，本文分析了電商企業的定義和類型，解釋了制定和執行電商企業營銷戰略的重要性和必要性，最後提出實施電商企業營銷戰略的相應對策。
關鍵詞：電子商務營銷戰略
一、我國電商企業營銷的理論基礎和現狀
（一）我國電商企業營銷的理論基礎
電子商務的基本定義。電子商務是指以數字化的方式在組織和個人之間進行商務交易。數字交易包括所有由數字驅動的交易，在大多數情況下是通過網際網路和全球資訊網進行的。商業交易是組織和個人之間交換貨物和服務的價值交換。沒有價值的交換，也就沒有商務活動，所以要理解電子商務的定義，首先就是要清楚認識和理解什麼是價值交換。電子商務主要有五種類型，分別是企業對消費者的電子商務Business-to-Customer-commerce）、企業對企業的電子商務（Business-to-Business-commerce）、消費者對消費者的電子商務（Customer-to-Customer-commerce）、對等網絡電子商務（Peer-to-Peer-commerce）和移動商務（mobile commerce或m-commerce）。營銷的相關內容。營銷是一企業為顧客創造價值、建立強客戶關係的過程。市場營銷主要有五大過程：了解市場及消費者的需要和願望、設計客戶驅動的營銷戰略、整合營銷計劃和打造突出價值、建立盈利性的關係和創造客戶喜悅、從客戶身上獲取價值以創造利潤和客戶質量。營銷比其他任何商業功能都更能處理企業與顧客的關係，以突出的價值吸引客戶並滿足客戶需求和發展新客戶是市場營銷的雙重目標。
（二）我國電商企業營銷的現狀
電子商務大環境現狀。2016年，我國國內生產總值達到74.4萬億元，同比增長6.7%。同年12月，我國總消費價格上漲了2.1%，年通貨膨脹上限為3.5%。CPI和pi指數的增長表明，我國工業產品的供求不平衡現象有所緩解，我國的總需求水平正在增加。截至2016年底，我國網民的規模達到7.31億，手機網民規模達6.95億，手機網民規模實現了穩步增長，移動端的人口紅利正被進一步挖掘。隨著「網際網路+」和數字經濟的發展，我國電子商務得到新的發展機會。新一輪的電子商務革命與全球化，以開發新需求為目的，實現了經濟轉型和社會結構的調整，這使得更多的企業進入電子商務領域，從而使電子商務持續發展並進入新階段。「單一地帶和單一道路」首腦論壇的成功進一步加強了各國間的政策溝通、設施連接、貿易往來與金融互信，同時使得各國人民的思想得到聯繫，這為擴大國際電商貿易的商業活動創造了更大的發展空間和更好的發展環境。總體來看，我國電子商務的發展前景良好，其將呈現多元化、國際化和規範化的發展趨勢。我國電商企業營銷現狀。據國家統計局電子商務交易平台調查顯示，2017年我國電子商務交易額達29.16萬億元，同比增長11.7%。其中商品、服務類電商交易額21.83萬億元，同比增長24.0%。相關數據統計，2017「雙十一」期間我國全網20家平台實時銷售數據顯示全網總銷售額是2539.7億，其中阿里、京東、蘇寧易購和首次參加「雙十一」的唯品會交易總額占全網「雙十一」成交額的95.3%，其餘電商只有不到4.7%市場份額。從商品、服務類電商交易情況看，我國電子商務交易以商品類為主，同時服務類交易增長速度極快（見圖2）。2017年我國商品類電商交易額為16.87萬億元，同比增長21.0%，比上年提高8.7個百分點；服務類電商交易額4.96萬億元，同比增長35.1%，比上年提高13.2個百分點。天貓商城是阿里巴巴旗下的綜合性的網絡購物平台。天貓商場在淘寶商場原有的資源基礎上，整合了淘寶平台內的上萬家品牌商和生產商，天貓商城通過為自身平台上的所有商家提供電子商務整體解決方案，力求為消費者打造一站式的網購服務。截止到2012年，天貓商場已擁有4億多個買家、5萬多個商家、7萬多個品牌。淘寶商城（天貓）於2009年11月11日舉辦了全網第一次的「雙十一」購物狂歡節，儘管當時參與「雙十一」購物節的商家數量有限，但這一日的營業額仍然遠超預期。因此，自2009年開始，每一年的11月11日固定為天貓商場「雙十一」購物狂歡節。2017年的「雙十一」購物狂歡節，其開場僅11秒淘寶系交易額就超過了10億元，3分01秒後成交額破百億，當日總成交額共計1682億元，刷新了電商交易額的單日紀錄。唯品會於2008年成立，唯品會的成立開創了「品牌折扣+限時搶購+正品保障」的新型電子商務模式，這一模式隨著唯品會的發展其被持續深化為「精選品牌+深度折扣+限時搶購」的時尚正品特賣模式。限時特賣模式是唯品會發展的最大特色，目前唯品會品類由服裝向母嬰、美妝類不斷擴展，同時布局海外跨境業務，由垂直型平台向綜合領域發展。唯品會專門針對中高端品牌的產品，瞄準有一定收入的、年齡在20-35的女性消費人群、白領人群以及品牌愛好者。唯品會與正規品牌形成戰略合作，以低價折扣限時限量銷售供應的方式，實行限時搶購策略從而刺激消費者的購買慾望。效仿天貓雙十一狂歡節，唯品會以「8月撒嬌我最大」策劃了一場品牌特賣會即唯品會撒嬌節。隨著我國網絡零售市場發展逐漸進入成熟期，娛樂化等多元場景的應用也為移動購物領域提供了更多機遇。2016年，我國移動直播產業爆發增長，網紅產業被推向了專業化和市場化的運營。網紅擁有不亞於明星藝人的粉絲基礎，電商行業作為流量資源主要的變現渠道，「網紅+直播+電商」新的營銷模式逐漸興起，這一模式成為低成本、高收益的電商內容運營工具。電商平台利用大數據技術對消費者進行精準推薦，進而通過移動直播工具將電商平台廣告精細植入，這不但滿足了消費者意願，也為消費者提供了更為多樣的購物體驗。 社會環境分析。截至2016年底，我國網民的規模達到了7.31億人，較2015年增加了近4300萬人，國內網際網路的普及率為53.2%，較上一年同比增長了2.9%。網民規模的不斷擴大為我國網購市場的發展提供了的人口支持。如何將這些潛在的消費者變成電商企業自身的消費群體，是每個電商企業都要面臨的巨大挑戰。隨著網絡購物市場的蓬勃發展，消費者對網絡購物平台的轉型升級就有著更高的要求，對此，電商企業需針對不同的情況進行實時改變。技術環境分析。隨著我國3G、4G商用網絡覆蓋範圍的不斷擴大，我國消費者獲得了更加便捷和快速的網絡支持。得益於手機技術的不斷升級，智慧型手機逐漸普及，這使得消費者不僅能通過電腦PC端進行網上購物，同樣也可使用手機、平板等設備進入線上電商平台實現實時消費。移動網際網路的飛速發展，手機用戶可隨時隨地依靠數據網絡或無線網絡在移動端進行線上消費，這為消費者提供了極大的便利。線上商城移動客戶端的升級對電商企業線上市場的發展起到了推波助瀾的作用。
（三）電子商務類企業的市場營銷策略
在「網際網路+」時代，電子商務企業可以採用品牌營銷戰略、綜合市場營銷戰略、熱點和速度營銷戰略、概念營銷戰略、地面營銷戰略、實際營銷戰略、支配營銷戰略促進自身平台上產品的銷售。對此，電商企業應做到以下幾點：第一，堅持品牌營銷策略。品牌的建設有利於電商企業擴大銷量、提高利潤，對此電子商務企業應側重於自身的品牌營銷、樹立品牌意識，加強自身產品或服務的品牌宣傳力度。第二，重視資源整合營銷策略。電子商務是一項商業活動，這一活動需整合人力、物力、財力等多項資源。例如利用所有資源不斷分享客戶經驗，使所有客戶能力得到提升，從而提高企業在電子商務營銷方面的整體競爭力。第三，注重熱點和速度營銷。電子商務企業必須把重點放在熱點和速度營銷上。熱點新聞是比普通廣告更有效的宣傳手段。網際網路發展的速度要求電子商務企業對市場變化做出充分反應，以便抓住市場機會，確保自身的競爭實力。第四，應用觀念營銷策略。營銷是又一次生產，觀念營銷的應用也很重要。開發產品必須遵循市場的營銷觀念。沒有營銷指導，一切都是徒勞的。第五，加強實戰營銷策略。電商企業的重點是銷售產品，提升銷量。這就要求電子商務運營商在營銷過程中注重實戰營銷策略的運用，，同事需要通過營銷更好地規劃電子商務今後的發展。第六，突出優勢營銷。每一個產品在材料、質量、結構、形狀、生產細節、價格、出版方法、品牌相關性等方面都必須有自己的優勢。電商企業需要突出其優勢宣傳，並強調突出營銷。
結論
在分析電子商務對未來營銷方式的影響時，必須充分利用電子商務特性，從體制上分析電子商務對未來營銷方式的影響，並制定科學、富有邏輯的營銷戰略，提高市場競爭力，以促進其健康發展。總的來說，新時代電子商務企業面臨更大的競爭。因此，為了使電子商務公司獲得更多的市場發展機會和在激烈競爭中增加自身優勢，有必要把重點放在銷售戰略、公司品牌的知名度、產品或服務的品牌以及提高產品或服務的粘度上，從而有效占領市場。
作者：吳高莉 單位：無錫工藝職業技術學院
關鍵詞：電子商務營銷戰略
一、我國電商企業營銷的理論基礎和現狀
（一）我國電商企業營銷的理論基礎
電子商務的基本定義。電子商務是指以數字化的方式在組織和個人之間進行商務交易。數字交易包括所有由數字驅動的交易，在大多數情況下是通過網際網路和全球資訊網進行的。商業交易是組織和個人之間交換貨物和服務的價值交換。沒有價值的交換，也就沒有商務活動，所以要理解電子商務的定義，首先就是要清楚認識和理解什麼是價值交換。電子商務主要有五種類型，分別是企業對消費者的電子商務Business-to-Customer-commerce）、企業對企業的電子商務（Business-to-Business-commerce）、消費者對消費者的電子商務（Customer-to-Customer-commerce）、對等網絡電子商務（Peer-to-Peer-commerce）和移動商務（mobile commerce或m-commerce）。營銷的相關內容。營銷是一企業為顧客創造價值、建立強客戶關係的過程。市場營銷主要有五大過程：了解市場及消費者的需要和願望、設計客戶驅動的營銷戰略、整合營銷計劃和打造突出價值、建立盈利性的關係和創造客戶喜悅、從客戶身上獲取價值以創造利潤和客戶質量。營銷比其他任何商業功能都更能處理企業與顧客的關係，以突出的價值吸引客戶並滿足客戶需求和發展新客戶是市場營銷的雙重目標。
（二）我國電商企業營銷的現狀
電子商務大環境現狀。2016年，我國國內生產總值達到74.4萬億元，同比增長6.7%。同年12月，我國總消費價格上漲了2.1%，年通貨膨脹上限為3.5%。CPI和pi指數的增長表明，我國工業產品的供求不平衡現象有所緩解，我國的總需求水平正在增加。截至2016年底，我國網民的規模達到7.31億，手機網民規模達6.95億，手機網民規模實現了穩步增長，移動端的人口紅利正被進一步挖掘。隨著「網際網路+」和數字經濟的發展，我國電子商務得到新的發展機會。新一輪的電子商務革命與全球化，以開發新需求為目的，實現了經濟轉型和社會結構的調整，這使得更多的企業進入電子商務領域，從而使電子商務持續發展並進入新階段。「單一地帶和單一道路」首腦論壇的成功進一步加強了各國間的政策溝通、設施連接、貿易往來與金融互信，同時使得各國人民的思想得到聯繫，這為擴大國際電商貿易的商業活動創造了更大的發展空間和更好的發展環境。總體來看，我國電子商務的發展前景良好，其將呈現多元化、國際化和規範化的發展趨勢。我國電商企業營銷現狀。據國家統計局電子商務交易平台調查顯示，2017年我國電子商務交易額達29.16萬億元，同比增長11.7%。其中商品、服務類電商交易額21.83萬億元，同比增長24.0%。相關數據統計，2017「雙十一」期間我國全網20家平台實時銷售數據顯示全網總銷售額是2539.7億，其中阿里、京東、蘇寧易購和首次參加「雙十一」的唯品會交易總額占全網「雙十一」成交額的95.3%，其餘電商只有不到4.7%市場份額。從商品、服務類電商交易情況看，我國電子商務交易以商品類為主，同時服務類交易增長速度極快（見圖2）。2017年我國商品類電商交易額為16.87萬億元，同比增長21.0%，比上年提高8.7個百分點；服務類電商交易額4.96萬億元，同比增長35.1%，比上年提高13.2個百分點。天貓商城是阿里巴巴旗下的綜合性的網絡購物平台。天貓商場在淘寶商場原有的資源基礎上，整合了淘寶平台內的上萬家品牌商和生產商，天貓商城通過為自身平台上的所有商家提供電子商務整體解決方案，力求為消費者打造一站式的網購服務。截止到2012年，天貓商場已擁有4億多個買家、5萬多個商家、7萬多個品牌。淘寶商城（天貓）於2009年11月11日舉辦了全網第一次的「雙十一」購物狂歡節，儘管當時參與「雙十一」購物節的商家數量有限，但這一日的營業額仍然遠超預期。因此，自2009年開始，每一年的11月11日固定為天貓商場「雙十一」購物狂歡節。2017年的「雙十一」購物狂歡節，其開場僅11秒淘寶系交易額就超過了10億元，3分01秒後成交額破百億，當日總成交額共計1682億元，刷新了電商交易額的單日紀錄。唯品會於2008年成立，唯品會的成立開創了「品牌折扣+限時搶購+正品保障」的新型電子商務模式，這一模式隨著唯品會的發展其被持續深化為「精選品牌+深度折扣+限時搶購」的時尚正品特賣模式。限時特賣模式是唯品會發展的最大特色，目前唯品會品類由服裝向母嬰、美妝類不斷擴展，同時布局海外跨境業務，由垂直型平台向綜合領域發展。唯品會專門針對中高端品牌的產品，瞄準有一定收入的、年齡在20-35的女性消費人群、白領人群以及品牌愛好者。唯品會與正規品牌形成戰略合作，以低價折扣限時限量銷售供應的方式，實行限時搶購策略從而刺激消費者的購買慾望。效仿天貓雙十一狂歡節，唯品會以「8月撒嬌我最大」策劃了一場品牌特賣會即唯品會撒嬌節。隨著我國網絡零售市場發展逐漸進入成熟期，娛樂化等多元場景的應用也為移動購物領域提供了更多機遇。2016年，我國移動直播產業爆發增長，網紅產業被推向了專業化和市場化的運營。網紅擁有不亞於明星藝人的粉絲基礎，電商行業作為流量資源主要的變現渠道，「網紅+直播+電商」新的營銷模式逐漸興起，這一模式成為低成本、高收益的電商內容運營工具。電商平台利用大數據技術對消費者進行精準推薦，進而通過移動直播工具將電商平台廣告精細植入，這不但滿足了消費者意願，也為消費者提供了更為多樣的購物體驗。 社會環境分析。截至2016年底，我國網民的規模達到了7.31億人，較2015年增加了近4300萬人，國內網際網路的普及率為53.2%，較上一年同比增長了2.9%。網民規模的不斷擴大為我國網購市場的發展提供了的人口支持。如何將這些潛在的消費者變成電商企業自身的消費群體，是每個電商企業都要面臨的巨大挑戰。隨著網絡購物市場的蓬勃發展，消費者對網絡購物平台的轉型升級就有著更高的要求，對此，電商企業需針對不同的情況進行實時改變。技術環境分析。隨著我國3G、4G商用網絡覆蓋範圍的不斷擴大，我國消費者獲得了更加便捷和快速的網絡支持。得益於手機技術的不斷升級，智慧型手機逐漸普及，這使得消費者不僅能通過電腦PC端進行網上購物，同樣也可使用手機、平板等設備進入線上電商平台實現實時消費。移動網際網路的飛速發展，手機用戶可隨時隨地依靠數據網絡或無線網絡在移動端進行線上消費，這為消費者提供了極大的便利。線上商城移動客戶端的升級對電商企業線上市場的發展起到了推波助瀾的作用。
（三）電子商務類企業的市場營銷策略
在「網際網路+」時代，電子商務企業可以採用品牌營銷戰略、綜合市場營銷戰略、熱點和速度營銷戰略、概念營銷戰略、地面營銷戰略、實際營銷戰略、支配營銷戰略促進自身平台上產品的銷售。對此，電商企業應做到以下幾點：第一，堅持品牌營銷策略。品牌的建設有利於電商企業擴大銷量、提高利潤，對此電子商務企業應側重於自身的品牌營銷、樹立品牌意識，加強自身產品或服務的品牌宣傳力度。第二，重視資源整合營銷策略。電子商務是一項商業活動，這一活動需整合人力、物力、財力等多項資源。例如利用所有資源不斷分享客戶經驗，使所有客戶能力得到提升，從而提高企業在電子商務營銷方面的整體競爭力。第三，注重熱點和速度營銷。電子商務企業必須把重點放在熱點和速度營銷上。熱點新聞是比普通廣告更有效的宣傳手段。網際網路發展的速度要求電子商務企業對市場變化做出充分反應，以便抓住市場機會，確保自身的競爭實力。第四，應用觀念營銷策略。營銷是又一次生產，觀念營銷的應用也很重要。開發產品必須遵循市場的營銷觀念。沒有營銷指導，一切都是徒勞的。第五，加強實戰營銷策略。電商企業的重點是銷售產品，提升銷量。這就要求電子商務運營商在營銷過程中注重實戰營銷策略的運用，，同事需要通過營銷更好地規劃電子商務今後的發展。第六，突出優勢營銷。每一個產品在材料、質量、結構、形狀、生產細節、價格、出版方法、品牌相關性等方面都必須有自己的優勢。電商企業需要突出其優勢宣傳，並強調突出營銷。
結論
在分析電子商務對未來營銷方式的影響時，必須充分利用電子商務特性，從體制上分析電子商務對未來營銷方式的影響，並制定科學、富有邏輯的營銷戰略，提高市場競爭力，以促進其健康發展。總的來說，新時代電子商務企業面臨更大的競爭。因此，為了使電子商務公司獲得更多的市場發展機會和在激烈競爭中增加自身優勢，有必要把重點放在銷售戰略、公司品牌的知名度、產品或服務的品牌以及提高產品或服務的粘度上，從而有效占領市場。
作者：吳高莉 單位：無錫工藝職業技術學院
收藏