論文 關 鍵詞:房地產項目房地產策劃 物業管理 社區文化
按：房地產采劃就像創作文章一樣，需要有鮮明、獨特的主題和統一的「中心思想」。主題是一個崴功采劃的靈魂，它統車著整個房地產項目采劃的創意、構想、方案、形象等等的各要素，像一根紅線貫穿於整個項目采劃之中，使采劃的各個要素有機地組合成一個完整的采劃作品。房地產采劃沒有主題，或有多個零散主題，或主題激農不了顧客的購買意願，那麼，采劃的項目必然造脫不了失敗的命運。
一、項目策劃主題與主題策劃
(一)項目策劃主題
房地產策劃主題是項目集中表達的特殊優勢和獨特思想，是 發展 商倡導的某種生活方式。特殊優勢是客觀具備的有利條件，其中有些是一目了然的，無需過分強調，本身就有吸引力，如區位、地段、 交通 、環境等；有些則是潛在的，要通過反覆調研、考察、分析，才逐步明了；而發展、昭示並且淋漓盡致地渲染和表達這些潛在優勢，往往會使項目獨具特色。獨特思想是主觀創造的特殊概念個性。通過主動營造某種主題氛圍，激發人們對特定生活意向的聯想，使居住的物質環境變得人性化、親情化。項目策劃主題包括宏觀主題和微觀主題。
(二)主題策劃
主題策劃亦稱概念設計或理念設計，是房地產策劃的一項相當重要的內容，它是策劃人通過房地產策劃實踐 總結 出來的一種有效方法。主題策劃是房地產策劃的核心，通過主題策劃的貫穿和支持。可以推動房地產項目開發的全面創新。
主題策劃有狹義與廣義之分。狹義的主題策劃是指為規劃設計或建築設計所賦予的一種創意概念；廣義的主題策劃是指為項目開發所賦予的總體指導思想，是貫穿項目發展始終的「靈魂」。
二、項目策劃主題的作用
策劃主題是項目開發理念的抽象概括。它是房地產項目開發思想、市場定位、規劃設計、營銷推廣、物業服務等各方面的綜合體現。一個成功的策劃主題，它對整個房地產開發項目具有如下的作用：
第一，策劃主題能統率、貫穿項目的各個環節，使項目的各個要素圍繞著中心思想展開。
房地產項目從開發到完成要經過很多環節，開發商的土地選擇、規劃設計、建築工程、營銷推廣、物業管理、社區文化建設等行為均圍繞這一中心完成，各個環節在主題概念的統率才能不偏離項目開發的中心和方向。如廣州「保利花園」。它的主題是「國家康居示範工程」。為了賦予「保利花園」這一主題概念內容。規劃、設計按國家康居示範工程標準進行；政府允許容積率為3，但「保利花園」降低為2．2，犧牲容積率，換來好環境。
第二，策劃主題能體現項目產品的綜合設計創意，使產品在文化內涵上滿足人們的精神需求，在品質功能上滿足人們的物質需求。
房地產產品與其他商品相比，具有物質功能複雜、精神內涵豐富的特徵，特別是住宅產品更是如此。優秀的主題概念，在文化內涵上給予人們精神上的愉悅，在品質功能上給予人們舒適和滿足，這是因為策劃主題能體現項目產品的文化內涵、科技內涵和服務內涵。廣東順德「碧桂園」的主題概念「給你一個五星級的家」，表達客戶住進去後享受星級酒店的待遇，有「賓至如歸」的感受。這種感受無論在精神上還是在物質上都是相當明顯的。
第三，策劃主題能使項目具有區別於其它項目而展現出來的特有個性。
這種項目特有個性，無論在內容、氣質上，還是在形式、手段上均獨具一格，別人難於模仿。著名的例子是廣州「奧林匹克花園」，它的主題概念是「運動就在家門口」，把奧林匹克精神的 體育 理念貫穿於項目之中。在規劃布局、配套設施、社區文化等方面都與「運動」有關，最終使項目體現出人們極力追求的「健康」心理。具有獨特的個性，人們無法「克隆」。
第四，策劃主題能使項目在推廣時易於體現項目優勢，贏得買家的廣泛認同。
每個項目都應有自己的項目優勢。項目優勢來源是多方面的，有的在建築風格方面、有的在規劃設計方面，有的在地理位置方面，有的在生態環境方面，還有的在配套實施方面。這些項目優勢如果不在策劃主題上體現出來，就很難引起買家注意。往往有這樣的情況，一個相同項目在不同的策劃人手裡，項目的命運就不一樣。這裡除了其他原因外，一些策劃人不善於用主題概念來表達項目的優勢、從而導致項目滯銷就是一個主要的原因。
第五，策劃主題能提升房地產產品的價值。
策劃主題作為概念資源，如果沒有具體的內容來支撐是無價值可言的。如果它由具體的內容支撐著，就有一定的價值，這個價值就是人們所說的附加值之一。主題概念能提升房地產產品的價值，實際上就是使產品的附加值增大了。新穎、獨創的主題概念，能使項目的價值高出同類項目的價值很多，但仍然很快銷售出去。2001年，當人們正在為用什麼創新的主題概念而絞盡腦汁時，北京的發展商用 音樂 理念融人樓宇而使項目大獲成功。地處京郊順義馬坡的維也納森林「音樂主題別墅」，將目標客戶群定位在喜愛音樂、追求優雅生活一族，面市之初即贏得了市場的熱烈響應，300多套別墅70％已經被買家預訂。而在這個項目旁邊也有別墅項目，銷售價格和銷售情況就大不如「音樂主題別墅」項目了。
三、主題策劃的基本原則和要求
(一)主題概念的基本原則。
1、主題概念必須迎合市場的發展趨勢和需求。
這就要求主題概念一方面要根植於買家生活中的根本需求和成長需求，另一方面要高度重視市場及行業走勢，特別注重那些已經被人們認同，卻又沒有在市場上得到充分滿足的需求。
2、主題概念必須立足於項目或 企業 的自身優勢。
如果不符合項目或企業獨特的優勢，主題概念一定做不好。不以自身優勢迎合市場，即使主題概念做出來，它的演繹和支持體系也不完善，甚至很容易被別人「克隆」，而且有可能比自己做得還好。
3、主題概念要有足夠的深度和廣度。
主題概念的內涵有足夠的深度，才能充分挖掘出源源不絕的題材以吸引買家；主題概念的外延有足夠的廣度，才能包容社區開發的種種要素。
4、主題概念要有獨創性。
項目主題要非常獨特，與眾不同。如果是市場上已有的概念，就要在內容上有所突破、創新和提高，在表現形式上別具一格。
5、主題概念要有完善的支持體系。
完善、堅固的主題支持體系是主題概念能以實現的有利保證，否則在市場和競爭中，只不過是一種包裝，經不起時間的考驗。
(二)主題策劃的基本要求
1、策劃項目要運用創新或獨到的思想理念。
主題策劃要取得較好的策劃效果，在創新的策劃思想理念指導下是分不開的。房地產項目開發理念日新月異，各種新思想、新觀念、新理念層出不窮，策劃人要深刻領會這些理念的精髓，把握它們的實質，靈活地運用到策劃實踐中去。運用這些新理念的同時，還要進行篩選，把帶有獨到的思想理念運用好，引導主題策劃的新潮流。北京「SOHO 現代 城」，運用「概念地產」理論來策劃，達到了爐火純青的地步，被廣大的專家學者認為不可思議，而發展商卻得到了額外的回報。
2、策劃項目要領先引導消費者的需求。
主題策劃不但要滿足消費者的需求，而且還要引領消費者的需求。這是因為主題策劃總是走在市場的最前面，發現市場的潛在需求，為項目開發成功做好思想準備。當前，在激烈競爭的市場環境下，部分發展商已不再被動地迎合消費者的口味，而是努力引導市場，創造超越現有的生活需求，將自身對居住文化的理解和獨特的審美品味融人房地產項目中，形成風格獨特、個性鮮明的「明星樓盤」，有些甚至因其過於前衛的風格而被人歸於「異類」。象用「音樂」概念作為項目的主題，真是有點不可想像。在引領消費者需求的同時，還要注重體現項目獨特的功能需求，增加度身定做的空間和相應的設施，在開發理念和設計細節等各方面更深層次地體現「以人為本」的思想。
3、主題策劃要善於挖掘項目的文化科技內涵。
在房地產策劃中，人們往往運用「家居」、「社區」、「社會」等概念，把房地產經營提升為一個系統的文化工程，貼近生活的文化內涵。廣州「翠湖山莊」，其萬象翠園包羅萬象，從蘇州園林到美洲酒吧，從古烽火台到古羅馬廊柱，一幅幅融匯中西、貫通古今的時空畫卷展現在人們面前。江南園林式的「翠居」用亭台、園門、小橋流水、竹籬柴扉，勾畫一幅江南風情畫；會所前的龍馬廣場，古樸的天然石塊凝結了 中國 傳統文化的精髓；利用地下應急通道出口而建的烽火台，滄桑味十足，是孩子們發揮時空想像的樂園；流水與瀑布相映的靈泉飛瀑、鞦韆椅和攀爬架組成的拾趣園以及十二生肖廣場等，都顯現人與 自然 親近的中國園林文化的妙處。
隨著科技的發展，運用各個科技概念來策劃項目的也為數不少，使項目呈現更加個性化的特色。在生態住宅、網際網路、智能化、新科技、新材料的使用等方面，較之以往有更深層次的內涵挖掘。策劃人要善於挖掘項目的文化科技內涵，使項目的民族文化精髓和科技文化理念融為一體，比翼雙飛。
4、策劃項目要十分注重建築設計的理念創新。
建築設計理念的策劃創新，不僅僅是發展商塑造產品個性特徵、營造獨特生活氛圍的有利手段，同時也具有繁榮建築創作、促進建築文化、改善城市景觀的良好社會效益。我們知道，建築設計是產品定型的主要階段，這個階段的建築造型、建築風格、建築規劃、平面布局以及立面效果等，很大方面影響項目的個性化和差異化。如果在這個階段沒有把握好，在施工建設的時候要修改是相當困難的，即使不計較金錢，那也很費時費力。因此，在建築設計階段就要考慮好建築設計理念和策劃創新問題，使產品跟上時代的要求。
5、策劃項目要把握好主題概念的整合和推廣。
有了獨特、富於個性的策劃主題後，怎麼把它整合推廣好也是一個不可忽視的問題。主題概念就像一條主線，把項目分區分期推出的產品珍珠串成一條項鍊；主題概念就是一個中心，項目開發的各個環節均圍繞這一中心完成；主題概念還是一種說法，整個項目的構成、功能、風格、形象等均通過它得到合理的深入人心的闡述。因此，整合和推廣好策劃主題就顯得格外重要。
四、房地產策劃的主題系統
在策劃實踐中，主題概念豐富多彩，主題類型多種多樣，要想把主題系統理出個頭緒來很難。這裡根據項目策劃的具體情況，把主題系統分為兩大類：即宏觀主題和微觀主題。
按：房地產采劃就像創作文章一樣，需要有鮮明、獨特的主題和統一的「中心思想」。主題是一個崴功采劃的靈魂，它統車著整個房地產項目采劃的創意、構想、方案、形象等等的各要素，像一根紅線貫穿於整個項目采劃之中，使采劃的各個要素有機地組合成一個完整的采劃作品。房地產采劃沒有主題，或有多個零散主題，或主題激農不了顧客的購買意願，那麼，采劃的項目必然造脫不了失敗的命運。
一、項目策劃主題與主題策劃
(一)項目策劃主題
房地產策劃主題是項目集中表達的特殊優勢和獨特思想，是 發展 商倡導的某種生活方式。特殊優勢是客觀具備的有利條件，其中有些是一目了然的，無需過分強調，本身就有吸引力，如區位、地段、 交通 、環境等；有些則是潛在的，要通過反覆調研、考察、分析，才逐步明了；而發展、昭示並且淋漓盡致地渲染和表達這些潛在優勢，往往會使項目獨具特色。獨特思想是主觀創造的特殊概念個性。通過主動營造某種主題氛圍，激發人們對特定生活意向的聯想，使居住的物質環境變得人性化、親情化。項目策劃主題包括宏觀主題和微觀主題。
(二)主題策劃
主題策劃亦稱概念設計或理念設計，是房地產策劃的一項相當重要的內容，它是策劃人通過房地產策劃實踐 總結 出來的一種有效方法。主題策劃是房地產策劃的核心，通過主題策劃的貫穿和支持。可以推動房地產項目開發的全面創新。
主題策劃有狹義與廣義之分。狹義的主題策劃是指為規劃設計或建築設計所賦予的一種創意概念；廣義的主題策劃是指為項目開發所賦予的總體指導思想，是貫穿項目發展始終的「靈魂」。
二、項目策劃主題的作用
策劃主題是項目開發理念的抽象概括。它是房地產項目開發思想、市場定位、規劃設計、營銷推廣、物業服務等各方面的綜合體現。一個成功的策劃主題，它對整個房地產開發項目具有如下的作用：
第一，策劃主題能統率、貫穿項目的各個環節，使項目的各個要素圍繞著中心思想展開。
房地產項目從開發到完成要經過很多環節，開發商的土地選擇、規劃設計、建築工程、營銷推廣、物業管理、社區文化建設等行為均圍繞這一中心完成，各個環節在主題概念的統率才能不偏離項目開發的中心和方向。如廣州「保利花園」。它的主題是「國家康居示範工程」。為了賦予「保利花園」這一主題概念內容。規劃、設計按國家康居示範工程標準進行；政府允許容積率為3，但「保利花園」降低為2．2，犧牲容積率，換來好環境。
第二，策劃主題能體現項目產品的綜合設計創意，使產品在文化內涵上滿足人們的精神需求，在品質功能上滿足人們的物質需求。
房地產產品與其他商品相比，具有物質功能複雜、精神內涵豐富的特徵，特別是住宅產品更是如此。優秀的主題概念，在文化內涵上給予人們精神上的愉悅，在品質功能上給予人們舒適和滿足，這是因為策劃主題能體現項目產品的文化內涵、科技內涵和服務內涵。廣東順德「碧桂園」的主題概念「給你一個五星級的家」，表達客戶住進去後享受星級酒店的待遇，有「賓至如歸」的感受。這種感受無論在精神上還是在物質上都是相當明顯的。
第三，策劃主題能使項目具有區別於其它項目而展現出來的特有個性。
這種項目特有個性，無論在內容、氣質上，還是在形式、手段上均獨具一格，別人難於模仿。著名的例子是廣州「奧林匹克花園」，它的主題概念是「運動就在家門口」，把奧林匹克精神的 體育 理念貫穿於項目之中。在規劃布局、配套設施、社區文化等方面都與「運動」有關，最終使項目體現出人們極力追求的「健康」心理。具有獨特的個性，人們無法「克隆」。
第四，策劃主題能使項目在推廣時易於體現項目優勢，贏得買家的廣泛認同。
每個項目都應有自己的項目優勢。項目優勢來源是多方面的，有的在建築風格方面、有的在規劃設計方面，有的在地理位置方面，有的在生態環境方面，還有的在配套實施方面。這些項目優勢如果不在策劃主題上體現出來，就很難引起買家注意。往往有這樣的情況，一個相同項目在不同的策劃人手裡，項目的命運就不一樣。這裡除了其他原因外，一些策劃人不善於用主題概念來表達項目的優勢、從而導致項目滯銷就是一個主要的原因。
第五，策劃主題能提升房地產產品的價值。
策劃主題作為概念資源，如果沒有具體的內容來支撐是無價值可言的。如果它由具體的內容支撐著，就有一定的價值，這個價值就是人們所說的附加值之一。主題概念能提升房地產產品的價值，實際上就是使產品的附加值增大了。新穎、獨創的主題概念，能使項目的價值高出同類項目的價值很多，但仍然很快銷售出去。2001年，當人們正在為用什麼創新的主題概念而絞盡腦汁時，北京的發展商用 音樂 理念融人樓宇而使項目大獲成功。地處京郊順義馬坡的維也納森林「音樂主題別墅」，將目標客戶群定位在喜愛音樂、追求優雅生活一族，面市之初即贏得了市場的熱烈響應，300多套別墅70％已經被買家預訂。而在這個項目旁邊也有別墅項目，銷售價格和銷售情況就大不如「音樂主題別墅」項目了。
三、主題策劃的基本原則和要求
(一)主題概念的基本原則。
1、主題概念必須迎合市場的發展趨勢和需求。
這就要求主題概念一方面要根植於買家生活中的根本需求和成長需求，另一方面要高度重視市場及行業走勢，特別注重那些已經被人們認同，卻又沒有在市場上得到充分滿足的需求。
2、主題概念必須立足於項目或 企業 的自身優勢。
如果不符合項目或企業獨特的優勢，主題概念一定做不好。不以自身優勢迎合市場，即使主題概念做出來，它的演繹和支持體系也不完善，甚至很容易被別人「克隆」，而且有可能比自己做得還好。
3、主題概念要有足夠的深度和廣度。
主題概念的內涵有足夠的深度，才能充分挖掘出源源不絕的題材以吸引買家；主題概念的外延有足夠的廣度，才能包容社區開發的種種要素。
4、主題概念要有獨創性。
項目主題要非常獨特，與眾不同。如果是市場上已有的概念，就要在內容上有所突破、創新和提高，在表現形式上別具一格。
5、主題概念要有完善的支持體系。
完善、堅固的主題支持體系是主題概念能以實現的有利保證，否則在市場和競爭中，只不過是一種包裝，經不起時間的考驗。
(二)主題策劃的基本要求
1、策劃項目要運用創新或獨到的思想理念。
主題策劃要取得較好的策劃效果，在創新的策劃思想理念指導下是分不開的。房地產項目開發理念日新月異，各種新思想、新觀念、新理念層出不窮，策劃人要深刻領會這些理念的精髓，把握它們的實質，靈活地運用到策劃實踐中去。運用這些新理念的同時，還要進行篩選，把帶有獨到的思想理念運用好，引導主題策劃的新潮流。北京「SOHO 現代 城」，運用「概念地產」理論來策劃，達到了爐火純青的地步，被廣大的專家學者認為不可思議，而發展商卻得到了額外的回報。
2、策劃項目要領先引導消費者的需求。
主題策劃不但要滿足消費者的需求，而且還要引領消費者的需求。這是因為主題策劃總是走在市場的最前面，發現市場的潛在需求，為項目開發成功做好思想準備。當前，在激烈競爭的市場環境下，部分發展商已不再被動地迎合消費者的口味，而是努力引導市場，創造超越現有的生活需求，將自身對居住文化的理解和獨特的審美品味融人房地產項目中，形成風格獨特、個性鮮明的「明星樓盤」，有些甚至因其過於前衛的風格而被人歸於「異類」。象用「音樂」概念作為項目的主題，真是有點不可想像。在引領消費者需求的同時，還要注重體現項目獨特的功能需求，增加度身定做的空間和相應的設施，在開發理念和設計細節等各方面更深層次地體現「以人為本」的思想。
3、主題策劃要善於挖掘項目的文化科技內涵。
在房地產策劃中，人們往往運用「家居」、「社區」、「社會」等概念，把房地產經營提升為一個系統的文化工程，貼近生活的文化內涵。廣州「翠湖山莊」，其萬象翠園包羅萬象，從蘇州園林到美洲酒吧，從古烽火台到古羅馬廊柱，一幅幅融匯中西、貫通古今的時空畫卷展現在人們面前。江南園林式的「翠居」用亭台、園門、小橋流水、竹籬柴扉，勾畫一幅江南風情畫；會所前的龍馬廣場，古樸的天然石塊凝結了 中國 傳統文化的精髓；利用地下應急通道出口而建的烽火台，滄桑味十足，是孩子們發揮時空想像的樂園；流水與瀑布相映的靈泉飛瀑、鞦韆椅和攀爬架組成的拾趣園以及十二生肖廣場等，都顯現人與 自然 親近的中國園林文化的妙處。
隨著科技的發展，運用各個科技概念來策劃項目的也為數不少，使項目呈現更加個性化的特色。在生態住宅、網際網路、智能化、新科技、新材料的使用等方面，較之以往有更深層次的內涵挖掘。策劃人要善於挖掘項目的文化科技內涵，使項目的民族文化精髓和科技文化理念融為一體，比翼雙飛。
4、策劃項目要十分注重建築設計的理念創新。
建築設計理念的策劃創新，不僅僅是發展商塑造產品個性特徵、營造獨特生活氛圍的有利手段，同時也具有繁榮建築創作、促進建築文化、改善城市景觀的良好社會效益。我們知道，建築設計是產品定型的主要階段，這個階段的建築造型、建築風格、建築規劃、平面布局以及立面效果等，很大方面影響項目的個性化和差異化。如果在這個階段沒有把握好，在施工建設的時候要修改是相當困難的，即使不計較金錢，那也很費時費力。因此，在建築設計階段就要考慮好建築設計理念和策劃創新問題，使產品跟上時代的要求。
5、策劃項目要把握好主題概念的整合和推廣。
有了獨特、富於個性的策劃主題後，怎麼把它整合推廣好也是一個不可忽視的問題。主題概念就像一條主線，把項目分區分期推出的產品珍珠串成一條項鍊；主題概念就是一個中心，項目開發的各個環節均圍繞這一中心完成；主題概念還是一種說法，整個項目的構成、功能、風格、形象等均通過它得到合理的深入人心的闡述。因此，整合和推廣好策劃主題就顯得格外重要。
四、房地產策劃的主題系統
在策劃實踐中，主題概念豐富多彩，主題類型多種多樣，要想把主題系統理出個頭緒來很難。這裡根據項目策劃的具體情況，把主題系統分為兩大類：即宏觀主題和微觀主題。
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