從國家放開白酒行業管制到今天，筆者把白酒產業以2012年作為分水嶺劃分為產業成長期和產業成熟期兩大產業階段。
2012年以前白酒產業處於高速成長期，市場需求不斷擴大，無論是大型白酒企業還是中小型白酒企業紛紛擴大產能以滿足不斷擴大的市場需求;2012年以後白酒產業進入產業成熟期，供大於求，產能過剩，白酒企業實現銷量增長的方式從需求型增長轉變為競爭性增長。
任何一個產業都會經歷導入期、成長期、成熟期，衰退期四個產業階段，在不同的產業階段市場競爭的方式截然不同。
我發現，中國的大部分白酒企業仍然採用產業成長期的競爭方式參與產業成熟期的市場競爭，筆者稱之為「路徑依賴」。
從營銷角度來看，很多營銷理念和營銷方式在白酒產業處於高速成長期階段是有效的，當產業進入成熟期，延用成長期的營銷方式則會導致競爭方式失靈，這是直接導致很多中小型企業銷量逐年下滑，市場份額被更具有品牌優勢和資本優勢的大型企業占有，大型白酒企業的業績紛紛高速增長，而中小型企業銷量下滑甚至破產清算。
白酒行業已經進入成熟期，從上圖可以看出，白酒行業在成長期和成熟期的競爭方式完全不同。本文以白酒產業階段的變化為主線，解讀99%的企業都在犯的十大營銷錯誤。分別是：
第一大營銷錯誤：市場無細分;
第二大營銷錯誤：品牌亂延伸;
第三大營銷錯誤：情感無關聯;
第四大營銷錯誤：傳播不精準;
第五大營銷錯誤：高端帶低端;
第六大營銷錯誤：區域高占有;
第七大營銷錯誤：銷量匯量增;
第八大營銷錯誤：電商開專品;
第九大營銷錯誤：考核重結果;
第十大營銷錯誤：人才依賴症。
❶
第一大營銷錯誤：市場無細分
沒有市場細分就沒有營銷戰略
白酒產業進入成熟期，消費者對白酒產品需求開始多樣化，白酒企業必須要根據消費者對白酒的需求形態把整體白酒市場進行細分。
通過對各細分市場的吸引力進行評估，結合企業在該細分市場的競爭能力來選擇企業的目標市場，根據細分市場的需求特點提供獨特的價值滿足，這叫做市場定位。
明確市場定位後，不斷圍繞著差異化的市場定位配置相關的資源，開展企業內部運營活動，構建在這一細分市場領域內的絕對競爭優勢，這就是所謂的營銷戰略。沒有市場細分就是沒有營銷戰略，99%的白酒企業都沒有營銷戰略。
白酒企業還沒有細分市場的理念
白酒企業經常提到的市場細分有兩個維度，一個是價格，一個是香型。從營銷戰略角度看，這兩大細分維度都不是市場細分的維度，市場細分是對需求不同的消費者進行分類，而不是對產品分類。價格細分背後的細分維度是消費者收入水平的細分，香型細分背後的細分維度是消費者的口感喜好細分。
筆者把消費者對白酒的需求細分總結為九大維度。需要注意的是，這九大細分維度中不完全是基於產品需求的，還有的維度是基於情感的需求及價值觀的需求。
對白酒行業而言，在選定某一細分維度後甚至還要進行二次細分、三次細分，最終選定企業的目標市場。尤其是中小型白酒企業，一定要找到自己的細分市場，在目標市場內構建企業的競爭優勢，這樣才可能與全國化名酒的競爭中成功占有一席之地。
大型白酒企業也需要對市場細分，針對不同的細分市場提供差異化的價值。而很多白酒企業都沒有對市場進行科學的細分，用一個母品牌來覆蓋所有的細分市場，這存在著極大的經營風險。
市場無細分給將白酒企業營銷帶來以下影響
無法洞察新的市場機會。做大眾市場是領導型企業的專利，領導型企業在持續增長階段不會針對各細分市場採取相應的營銷行為。
中小型企業的機會一定是不同細分市場的消費者差異化的需求機會，圍繞差異化需求提供差異化的價值。王老吉通過對飲料功能細分洞察到「怕上火」的需求，水井坊對生活狀態的細分洞察到「雅文化」的情感需求，清揚洗髮水對性別、年齡及功能的三次細分洞察到「年輕男士去屑洗髮水」的需求。
無法識別競爭對手。市場沒有細分，理論上講所有的同價位的產品都是你的競爭對手，這樣企業無法針對真正意義上的競爭對手採取相應的競爭舉措。真正意義上的競爭對手應該是「同在某一細分市場」參與競爭的企業，精準的鎖定競爭對手才能根據細分市場需求狀態和競爭狀態採取相應的競爭行為。
無法指導企業營銷行為。由於沒有清晰的消費者畫像，沒有根據細分市場的需求提供差異化的價值，繼而無法洞察新的市場機會，無法精準識別競爭對手，白酒企業也就無法採取精準的營銷行為。
白酒行業不少企業的營銷行為都是同質化的，最終那些已經占據先發優勢的品牌，運營效率高的品牌將繼續成為市場上的贏家。當茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒酒等全國化企業到區域型白酒企業的根據地市場上搶奪市場時，區域型酒企會毫無招架之力。
給白酒企業的建議
根據白酒企業市場所覆蓋範圍對市場進行細分，評估不同市場的吸引力;
評估企業在不同細分市場競爭的適應力;
根據市場吸引力和企業在不同細分市場的適應力選定目標市場;
圍繞目標市場構建差異化的價值定位;
根據價值定位配稱內部運營體系。
❷
第二大營銷錯誤：品牌亂延伸
產業成熟期品牌延伸策略失效
白酒行業是一個價格跨度非常寬的行業，單瓶白酒銷售價格從5元-5000元都有龐大的消費需求。大部分白酒企業的做法是將母品牌從一個相對優勢價格帶延伸到更多的價格帶。
在白酒行業成長期，品牌延伸策略可以使母品牌的知名度輻射到其它價格帶，以更低的成本實現對更寬價格帶的高占有。這是因為2012年以前白酒行業處於成長期，競爭方式是品牌知名度競爭為主，在這個階段不需要對不同的細分市場做差異化價值塑造。
當產業進入成熟期，我們發現大多數企業還在採取品牌延伸的策略，但效果越來越差，無法帶來銷量的持續增長，甚至會稀釋母品牌的價值，拉低母品牌的形象。
白酒行業競爭方式從知名度競爭轉變為差異化競爭
因為產業進入成熟期後消費者足夠理性，市場上可選的產品和品牌足夠多，市場競爭方式已經從知名度的競爭轉變為品牌價值差異化競爭。
如果企業在戰略上試圖做多個價格帶的市場，最好的方式是在不同價格帶上推出獨立的品牌，並在在多個目標價格帶上都配置相應的營銷資源。
已經具有品牌力的企業通過一個價格帶產品的暢銷帶動其他價格帶產品的暢銷時代已經一去不復返了。從市場結果上來看，無論是高端產品還是低端產品，還沒有出現一個品牌在各價格帶通吃的局面。圍繞著一個價格帶進行品牌深耕的企業，都在財務報表上給了相應的回報。
一個品牌聚焦一個價格帶是正確的方式
老村長通過聚焦低端光瓶酒的策略獲得了70億的銷售額，圍繞著中低層消費者做「好好生活，天天向上」的品牌訴求，與消費者的精神層面溝通。
同時，圍繞著低端消費人群這一細分市場不斷的降低運營成本，獲得在這一細分市場的成本優勢和品牌認知優勢。沱牌推出獨立的子品牌「捨得」，全興推出獨立的子品牌「水井坊」，聚焦次高端價位運作，在各自的細分市場也取得了成功。
當然，老村長也嘗試推出中低端的盒酒，水井坊和捨得也試圖走更高端的價位，從結果來看都無疾而終，到底是戰略上的成功還是歪打正著我們無從判斷。
洋河的成功與市場風險
在白酒產業成長期，洋河集團通過主副品牌模式推出洋河藍色經典品牌，成功的將品牌延伸到中高端價位。
在運營到一定階段後，洋河看到了洋河藍色經典單一品牌覆蓋多價格帶的的不可實現性，通過品牌裂變方式裂變出出海之藍、天之藍、夢之藍三大品牌，夢之藍推出M3、M6、M9三大單品，試圖占有從100-2000元的主流價格帶。從財務結果來看，洋河通過品牌延伸策略獲得了高速增長，成為了眾多白酒品牌模仿的榜樣。
洋河採取品牌裂變方式成功的根本原因是什麼?筆者認為這種成功源於在白酒產業高速成長期階段洋河在品牌知名度和品牌形象打造上獨樹一幟，企業的內部運營效率基本上做到了行業內的最佳，這都是在產業成長期的關鍵競爭要素。
而中小型企業盲目的模仿洋河採取品牌延伸策略，沒有聚焦細分市場通過差異化價值定位與洋河進行競爭，而品牌知名度和可信度又低于洋河，必然無法與洋河競爭。
筆者認為，洋河的的海之藍、天之藍、夢之藍品牌裂變在產業成熟階段是個偽概念，三大品牌之間有何差異?不同品牌分別代表著什麼樣的價值?分別滿足哪些人群的需求?如果區域型的白酒企業都採取正確的競爭方式，在不同細分市場爭奪蠶食洋河現有的市場，洋河將面臨著斷臂求生的局面。
當然，一個品牌成功的進入目標消費者的心智需要3-5年的時間，在區域型白酒企業品牌建設期，洋河還會憑藉高於行業的運營效率獲得增長。從長遠來看，洋河的行業地位是否能夠維持取決於區域型白酒企業的戰略選擇及洋河對未來經營風險預判的戰略調整能力。
如何才能夠實現多價格帶的高占有?
長遠來看，大中型企業占有多價格的唯一路徑是採取多品牌模式，不同的品牌提供不同的差異化價值滿足不同細分市場的需求。可參考帝亞吉歐，寶潔等全球化品牌的運作方式。
給白酒企業的建議
一個品牌儘量覆蓋1-2個價格帶，不能超過3個價格帶;
對大中型企業而言，應嘗試開發獨立子品牌或收購其它品牌做更寬的價格帶;
中小型企業應聚焦單一價格帶、焦單一品牌、聚焦單一細分市場運作，通過品牌差異化對抗全國化品牌。
❸
第三大營銷錯誤：情感缺關聯
消費者購買決策由顯性因素和隱性因素共同決定
白酒行業是一個典型的產品高度同質化的行業，沒有技術壁壘，生產方式趨同。同質化高的產業的競爭方式一定是基於消費者情感價值滿足的品牌競爭，而不是產品獨特性的競爭方式。
筆者對消費者需求研究後發現，消費者購買什麼品牌有兩大方面的因素決定，一個是顯性的因素，這是消費者可以說服自己的、理性的、邏輯上的購買理由，認為這個品牌的產品更物有所值;二是隱性的購買理由，消費者購買的所有產品背後都有象徵意義上的情感需求，這部分購買理由是消費者自己都不知道的，品牌會對消費者負責情感處理的大腦產生潛移默化的影響，通過情感化的方式進入消費者的購買目錄。
對於白酒企業而言，一定要做到理性邏輯的構建，這是被消費者接受的必要條件，而理性的產品利益是同質化的，要做到卓爾不同一定要與消費者的感性大腦做溝通!
▲消費者購買品牌時實際的和象徵性的態度
產品概念的創新無法實現消費者體驗的差異化
產品品質認同是必要條件而不是充分條件。大部分的白酒企業都在圍繞著產品概念與消費者做溝通，試圖通過產品概念的傳播獲取消費者對產品品質的認同。
一個產品必須要通過產品概念的包裝讓消費者獲得邏輯上的認可，認為這個產品值這個價錢，這是一個白酒品牌被消費者認同的基礎。各白酒企業都試圖通過產品概念的創意試圖證明「我的白酒更好」，但是消費者在飲用白酒的過程中是無法體驗到獨特的產品品質的。最終，消費者選擇了廣告打的多的品牌、可信度高的品牌、渠道做的好的品牌。
消費者喝白酒追求的一定是精神的體驗，而不是物質的滿足
白酒是典型的感性消費品，消費者喝酒追求的一定不是白酒的物理屬性，而是精神層面的滿足。白酒的口感一定不如啤酒好，不如可樂、王老吉、紅牛等飲料好喝，消費者為什麼還要喝白酒?是因為宴請的面子、是為了自我表達、為了以酒助興、為了借酒消愁、為了享受飲酒後微醺的狀態、是為了拉近共同喝酒人的距離等方面的精神滿足。
白酒企業應該如何滿足消費者的情感需求?
情感價值定位的前提是對白酒行業的市場需求進行細分，研究不同細分市場內消費者的情感需求共性，提煉與消費者情感需求相對應的品牌概念去與消費者溝通。
筆者在此向各位讀者介紹最常用的三種滿足消費者情感需求的方向，
第一個方向是根據目標消費者的生活方式方向做對接;
第二是根據細分市場消費者的終極價值觀做對接;
第三個方向是根據細分市場消費者的工具價值觀做對接。
給白酒企業的建議
圍繞競爭狀態提煉理性的差異化的產品利益點;
根據目標市場的消費者特徵及產品利益特徵明確情感價值;
情感價值的提煉可以從細分市場消費者生活方式、終極價值觀的、工具價值觀三個方向入手。
❹
第四大營銷錯誤：傳播不精準
傳播對象不精準
一些白酒企業都缺乏市場細分的理念，導致在品牌傳播過程中只能採取大眾傳播方式，這直接導致企業為更多的不是本品牌的目標消費者做了廣告，導致傳播資源大量浪費。
一個白酒企業在傳播之前一定要清晰的定義傳播對象，主要是針對哪部分人群做傳播，這部分人群有何特徵，他們是如何接收品牌信息的，他們經常接觸哪些媒介。
筆者把精準傳播對象從兩個維度進行劃分，一個維度是在制定品牌戰略時選定的目標消費群，第二個維度是根據選定的目標消費群的飲酒狀態將傳播對象更精準的劃分為三類人，分別是：
競品消費者。是本品牌的目標客戶，但現在喝的是競爭對手的酒;
游離消費者。這部分消費者還沒有形成品牌忠誠度，會喝競爭對手的白酒，也會和本品牌的白酒;
本品消費者。已經是本品牌的忠實消費者，本品牌是這部分消費者的第一選擇，沒有特殊情況都會選擇本品牌的白酒。
白酒企業需要研究的是針對競品消費者應該傳播哪些信息，讓競品消費者對本品牌產生興趣，願意嘗試購買;針對游離消費者應傳播哪些信息，讓游離消費者更多的購買本品牌;針對本品消費者傳播哪些信息，進一步加強本品牌消費者的忠誠度並願意和身邊的人分享本企業的品牌。
傳播信息不精準
在品牌傳播過程中應該把傳播信息分為三類，分別是產品信息、品牌信息、促銷信息。這三類信息在消費者選擇產品的不同階段起不同的作用，共同影響消費者的購買決策。
品牌信息主要是情感利益方向的傳播，傳播目的是與消費者產生精神的共鳴，讓消費者產生購買需求時，隱性大腦把品牌納入消費者的購買目錄;
產品信息是產品的功能利益點，讓消費者認為該產品物有所值或者是消費者更為關注的產品利益方面更優於競爭對手，讓消費者說服自己購買該產品;
促銷信息是臨門一腳，在消費者產生購買行為時因為促銷信息產生購買品牌的轉移。
這三類信息在傳播過程中要根據品牌不同發展階段有所側重，既不能是只傳播單一信息也不能平均傳播資源。例如，產品上市期更應該以傳播產品信息為主，在品牌成長期更多的傳播促銷信息、品牌信息為，在品牌成熟期以宣傳品牌信息為主，其它信息為輔。
媒介利用不精準
大部分的白酒企業沒有對目標消費者的觸媒習慣進行分析，沒有根據不同消費群體的觸媒習慣進行廣告投放，更多的是經驗式的及參考標杆企業的傳播方式選擇媒介策略。
例如，低端酒的消費者自駕的機會較少，在高速大牌做廣告很顯然是不合適的;如果你的目標客戶群是高端消費群體，對事業有追求的人群，很顯然在青春偶像劇的前後投放電視廣告是不合適的。
從消費者接收廣告信息的方式及消費者購買行為特徵角度來看，不同媒介應結合不同的傳播信息進行精準化投放。筆者見到很多白酒企業將促銷信息放在線上媒體投放，從消費者購買決策角度來分析這樣做是無效的，因為消費者在產生購買需求時才會關注促銷信息，所以在終端傳播促銷信息是最合適的選擇。
下圖是筆者通過對消費者產生購買行為時，不同媒介及對不同媒介承載的不同信息所做出的研究，筆者認為，線上媒體主要作用以形象提升為主，線下媒體以銷售促進為主。
▲線下媒體的利用方式
傳播組合無分工
消費者對品牌的認知是企業所有的傳播行為對消費者產生的綜合影響的，不同的傳播方式對消費者認知品牌會產生不同維度的影響。
對白酒行業而言，典型的傳播行為有大眾廣告、公關活動、終端傳播、移動互聯廣告、回廠游、CRM等方式，以上方式都能夠影響品牌在消費者心智中的認知，在品牌發展的不同階段，針對不同的消費者企業應採取的傳播組合側重點不同。
給白酒企業的建議
研究目標市場消費者的觸媒習慣和購買習慣;
根據品牌戰略提煉品牌傳播信息、產品傳播信息、促銷傳播信息，並在不同的媒介上進行相應的傳播;
把傳播對象分為競品消費者、游離消費者、本品消費者三種類型，針對不同類型的消費者針對性的傳播不同的信息;
根據品牌發展目標及階段性傳播目標制定科學、精準的品牌傳播組合方案。
❺
第五大營銷錯誤：高端帶低端
在產業成熟期階段「打高走低」的邏輯錯誤
白酒企業和傳統諮詢公司都在講「打高走低」，認為做中高端產品的廣告，自然會帶動中低端產品的銷售。事實是怎麼樣的?
在產業成長期，依靠知名度和渠道效率為主要競爭方式的階段是可行的。例如山莊皇家窖藏帶動山莊老酒的銷售，古井年份原漿帶動古井貢酒的銷售。但產業進入成熟期階段這一策略失效，我們發現以中高端產品銷售為主的區域型白酒企業中，用同一母品牌或者採取主副品牌模式運作中低端產品的企業銷量都在下滑。
如果高端品牌帶動低端品牌的策略是有效的，那麼會有兩種局面的出現：
一是諸如茅台、五糧液、洋河等全國化強勢品牌同樣採取「高端帶低端」策略，理論上他們的中低端產品品牌力要大於區域型品牌，區域型品牌的中低端產品必然下滑;
二是如果有其它區域型的品牌聚焦中低端品牌做傳播，相比較只做中高端品牌傳播的企業會有更多的有效到達率和品牌認知度。
白酒企業應在所選定的戰略價格帶上都投入營銷資源
筆者認為，如果在戰略選擇上做多個價格帶，並且設定了在多個價格帶上實現第一、第二的市場占有率的戰略目標，一定要在不同價格帶上都投入相應的營銷資源。
高端帶動低端肯定是會有一定帶動作用的，但是否能最終夠帶得動，也要考慮是否有競爭品牌針對低端價格帶做精準化營銷。
消費者分層導致傳播效率損失
高端白酒的目標消費者和低端白酒酒的目標消費者是分層的，他們對白酒品牌的需求方式、觸媒習慣、產品購買渠道都是不同的。如果圍繞著高端白酒消費者的觸媒習慣做傳播，只能是通過大眾傳播方式才能影響到低端消費者。而回廠游、品鑑會、新媒體精準化傳播等傳播手段是無法影響低端消費者的。
如果有競爭品牌針對低端白酒市場做相應的品牌傳播，傳播效率會比只做高端品牌的企業更高，更容易獲得消費者的高度認同。
中低端價格帶存在品牌全國化的機會
從中國白酒市場競爭狀態來看，全國化品牌及省級強勢品牌都看中了次高端、中高端市場這一塊肥肉，既有較大的市場容量，又有可觀的利潤預期，競爭異常激烈。這也是為什麼在白酒行業整合期，很多區域型酒企固守中低端價格帶還能夠生存下來的原因。
筆者認為，中低端白酒市場競爭相對不太激烈，眾多強勢品牌沒有投入資源搶奪中低端市場，100元以下的中低端價格帶存在全國化品牌的機會。到底花落誰家，就看哪個白酒企業更有戰略思維和魄力了。
給白酒企業的建議
選擇相對具有競爭優勢的價格帶聚焦運作，形成在一個價格帶上的競爭優勢;
放棄以中高端品牌帶動中低端品牌的經營理念，在戰略選擇的價格帶上投入獨立的傳播資源。
❻
第六大營銷錯誤：區域高占有
全國化白酒品牌全面下沉
筆者觀察，大部分中小型酒企的營銷戰略規划上都會有一句話，「根據地市場全渠道全價格帶覆蓋」，這至今還是大部分中小型白酒企業的至理名言。
筆者的觀點是，在白酒產業成長期，茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖等全國化名酒還沒有在區域深耕的階段，區域型酒企可以憑藉本地的高知名度、消費慣性及渠道優勢對抗以經銷商運作為主的全國化品牌。在全國化名酒在完成了市場吸引力較高的省會市場、地級市場的擴張後，開始全面下沉到縣級市場重點運作。
面對全國化品牌憑藉品牌優勢、資金優勢、組織優勢對區域市場採取全面深耕，很多中小型區域酒企毫無招架之力，這是近五年全國化白酒酒企業績突飛猛進，區域型酒企銷量節節下滑的核心原因。
全國化白酒企業對比區域型酒企擁有更多的優勢
全國化的白酒企業具有更大的生產規模，理論上來講相比較中小型白酒企業生產成本和運營成本更低;
全國化的白酒企業由於市場覆蓋面更廣和更快的產品流速，擁有更多的品牌傳播資源做大眾化的傳播，相比較區域型白酒企業獲得更高的知名度和高頻的有效到達;
全國化的白酒企業相對區域型白酒企業對優秀人才更有吸引力;全國化白酒企業可以針對目標市場進行更多的前置性投入。
這都是中小型白酒企業不具備的。那麼中小型白酒企業出路何在?只能是選擇一個細分市場進行深耕，獲取在這一細分市場的競爭優勢，而不能試圖在所有價格帶上都有所收穫。
兩類區域型酒企可以「區域高占有」
當然，白酒行業處在不確定的競爭環境下，小區域高占有戰略在未來很長一段時間內以下兩種類型的企業依然適用。
一個是地處偏遠、地廣人稀的區域，這類市場全國化企業不太看重，打不出多少糧食。比如青海、西藏等地區。同時，本地白酒企業相比較外來白酒企業的運營成本有極大優勢，可以依託低成本優勢和地緣優勢構建市場壁壘，實現「小區域高占有」。例如青海的青稞酒，在一個僅有600人口的地方實現了超過10億的銷售收入，市場占有率超過70%。
第二類是地方經濟不太發達，市場吸引力相對較弱，而本地品牌已經形成了壟斷性的競爭優勢，全國化品牌認為「雞肋的市場」，全國各白酒大省都存在這樣的以地級市為單位的市場。
以河北省市場為例，河北的滄州市場，十里香一家獨大;河北的承德市場，山莊和板城二元競爭。這是因為全國化進程是需要時間的，全國化品牌把資源投入到了市場價值相對較高，當地品牌較弱的市場，例如珠三角、長三角，河南省、河北的石家莊、保定、邢台等市場。
需要注意的是，全國化企業當對更有價值的市場占有完成，這類的區域型酒企將面臨著極大的風險，需要在戰略上做好轉型的準備。
給白酒企業的建議
從根據地市場高占戰略有轉型為細分市場高占有;
聚焦在一個價格帶、一個人群深耕，在這個細分市場內成為第一品牌或第二品牌;
全國化品牌還沒有大舉進軍根據地市場時做好戰略轉型的準備，圍繞著選定的細分市場進行橫向的地域擴張。
❼
第七大營銷錯誤：銷售匯量增
白酒產業成長期匯量式增長策略的邏輯是成立的
中小型酒企在年度戰略規劃報告中除了「全價格帶全渠道覆蓋」這句話，往往會跟上「機會性市場匯量增長」這句話。大體內涵是對一些本品牌不強勢的市場不投入過多資源，根據往年的銷售額和市場投入情況按一定的銷售目標比例制定市場預算，保證企業在這一類市場不虧損。
通過廣泛的招商，多點開發，最終各市場較少的銷售額加在一起也可以形成一定規模的銷量;這在產業成長期或許是可行的，產業成長期是渠道主導型產業，很多經銷商代理不了大品牌，會選擇和中小型企業合作，利用自身在本地市場的渠道資源和人脈關係也可以獲得一定的市場份額。
品牌驅動為主導的競爭時代來臨
當產業進入成熟期後，競爭方式轉變為品牌差異化價值的競爭，經銷商及渠道對一個品牌的市場突圍作用弱化，僅僅依靠渠道的推力，沒有系統的資源投入實現銷售越來越難。
我們發現，很多白酒企業通過高額的利潤空間刺激可以找到經銷商合作，但在投入資源不足的情況下很難實現銷量的突破。多年下來很多企業會發現條碼數越來越多、單品銷量越來越小、倉庫里大量的包材無法消化，極大的降低了企業運營效率。如果把企業的所有後台成本和效率損失都分攤在每一個產品上的話，大部分「匯量式」的市場都是虧損的。
貼牌運營無異於殺雞取卵
當然，「銷售匯量增」的策略對具有一定品牌力的企業還是適用的，企業在一定的區域範圍內具有很強的品牌影響力，而企業自身缺乏深耕市場的決心及能征善戰的營銷團隊。這部分企業選擇通過貼牌買斷的方式，把更多的利潤讓給經銷商，把經銷商變為企業的市場前端，也可以獲得一定銷量。
例如北京二鍋頭在北京市場和河北市場、汾酒在河南市場等都獲得了一定程度的增長。筆者不建議具有品牌基礎的企業採取貼牌買斷的經營方式，長遠來看貼牌模式會對母品牌造成極大的價值稀釋，無異於殺雞取卵，不具備可持續發展的基礎。
給白酒企業的建議
對初步選定的細分試產進行調研，選定重點運作的市場;
放棄「中庸」的經營思想，成熟一個市場開發一個市場;
強勢品牌砍掉貼牌產品，組建營銷團隊運營市場。
❽
第八大營銷錯誤：電商開專品
白酒企業對電商渠道的認知有兩大錯誤的極端
一個是妖魔化電商渠道，認為電商渠道低價的特質會擾亂線下價格體系，認為如果不採取低價的策略，線上平台無法實現銷售。所以眾多白酒企業在電商渠道都會開「電商專品」。如果在線上平台銷售主導產品，就把線上的價格提高，高於線下終端零售價，這帶來的直接結果就是線上無法實現大量銷售。
第二類極端認知是認為電商渠道是中小企業創建品牌的絕佳機會，可以通過電商產品開發出符合「網際網路屬性」的產品和品牌，與傳統的競爭品牌進行區隔，單獨組建電商銷售團隊，配置電商渠道資源，試圖打造出「網際網路白酒品牌」。
電商渠道的三大利用價值
以上兩種對電商渠道的認知都是有局限性的。白酒企業如何利用電商渠道?我們要分析消費者對白酒產品需求的本質以及電商渠道的特點是如何滿足消費者的需求的。
筆者把白酒的主流消費形態分為五種，分別是自飲、家人共飲、朋友聚會、政商務用酒、婚宴用酒。相比較傳統渠道電商渠道對於白酒企業有三大利用價值，一是送貨上門，二是可選擇品牌範圍廣泛，三是詳情頁可深度傳播產品信息和品牌信息。電商渠道如何運營，就是要找到這三種價值是如何滿足五種不同消費形態需求的。
筆者對電商渠道的四大基本判斷
一是電商渠道的銷售是傳統線下銷售渠道的轉移，具有網絡購買習慣的消費者把已經進入消費者購買目錄的品牌從線下渠道的購買轉移到線上渠道。
二是滿足便利性的需求。相對應的目標人群是以自飲形態為主的重度消費者以及偶爾飲酒的非重度消費者，他們具有網上購買商品的習慣，又沒有價格更低的團購購買渠道。從傳統渠道特徵來看，中低端白酒線下渠道主要是煙酒店、超市、便利店等渠道，中高端、高端白酒的主要消費渠道是煙酒店和團購渠道。自飲為主的中低端白酒的消費者有在線上購買白酒送貨上門的需求，偶爾飲酒的非重度消費者由於沒有團購購買渠道也會傾向於線上購買，滿足便利性和保真性的需求。
三是以朋友聚飲消費形態為主的消費者，更多的是「即時性」的需求，由於線上渠道的物流配送需要時間，大多數消費者不會從線上渠道購買白酒。
四是傳統的政務用酒，商務用酒頻次頻繁，單次使用量大，大多數都有固定的團購渠道，價格相比較傳統流通渠道和線上渠道價格都要低，所以線上渠道無法滿足這一類消費者的需求。
電商渠道的產品組合及價格建議
電商渠道的產品組合應該是企業的主導產品加上高毛利的戰術性產品。主導產品獲得高銷量、戰術性產品進行引流，同時提高企業在線上渠道的盈利能力。在電商渠道開發「專品」集中資源運作，謀求打造「網際網路白酒」的專屬品牌是不可行的。
從銷售價格角度來看，筆者認為主導產品線上價格可略低於終端零售價，但要高於終端進貨價及團購價。擾亂市場價格的擔心是多餘的，設置合理的價格體系和利潤空間，不會造成價格體系的混亂。可口可樂線上價格也低於線下，寶潔日化用品的線上價格也低於線下，為什麼白酒的線上價格就要高於線下?這不符合經濟規律。
電商渠道可以作為品牌深度傳播的平台
相比較電視、戶外、報紙等傳統媒介，線上電商平台的詳情頁可以有足夠的空間展示品牌信息和產品信息，當消費者需要對品牌及產品有更多的了解，都會習慣性的到線上平台的詳情頁了解品牌及產品的詳細信息。白酒企業在做整合營銷傳播時，要考慮到其它媒介與電商平台的互補性，承擔不同的傳播責任，共同影響消費者對品牌的認知。
給白酒企業的建議
電商平台產品組合方式為「主導產品+高毛利戰術產品」;
主導產品的價格低於終端零售價要高於二批分銷價和團購價;
中小型企業放棄試圖通過電商渠道打造特色化品牌的經營思路;
大中型企業可以依託品牌力開發特色化電商產品做業務補充。
❾
第九大營銷錯誤：考核重結果
好的營銷過程才會有好的營銷結果
「不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓」成為了大多數白酒企業激勵銷售團隊的至理名言，多賣多得、少賣少得聽上去也很有道理。更多的白酒銷售人員的收入來自於銷售任務的完成獎勵或者銷售額的提成。問題是沒有好的過程怎麼會有好的結果?「結果考核」和「過程考核」在不同成熟度的市場，不同級別的銷售崗位應有區別應用。
企業高層更應該對結果負責
白酒企業高層需要考慮的是應該通過何種路徑達成營銷目標，應該採取哪些具體的關鍵經營舉措。而銷售團隊的主要職責是把高層設計好的經營路線落地執行，如果銷售人員做好了企業要求的日常銷售動作，就應該拿到相應的報酬。沒有達到營銷目標的核心原因大多是企業的營銷方向出了問題，這個責任不應該由銷售人員承擔。另一個白酒行業主流的觀點是「結果導向」可激發銷售團隊的積極性，讓銷售團隊想辦法去達成目標，同時，薪水和銷量掛鈎可以降低企業經營風險，效益好就多發工資，效益不好就少發工資。這違背了「責、權、利」對等的基本原則。
筆者認為管理是一門科學，同時也是一門藝術，「結果導向」和「過程導向」不能一刀切，可以參考以下建議：
高層重結果考核，基層重過程考核
一個市場銷售目標是否達成高層管理者要承擔營銷策略制定及銷售管理的責任，高層管理者同時也是銷售過程的制定者，所以更應該側重於結果的考核。基層銷售人員權力有限，更多的是負責過程執行的工作，只要把相關的過程指標執行到位，營銷策略沒有出問題就會有好的營銷結果，所以基層應更注重過程考核。
中國最大的保健酒企業勁酒，考核基層銷售人員結果指標只占到很小的一部分，更多的考核指標是「市場覆蓋率」、「終端氛圍營造」、「終端拜訪頻率」、「經銷商庫存周轉率」等過程指標。
重點市場重過程考核，機會型市場重結果考核
由於企業的資源是有限的，會把市場分為幾類去運作，不同的市場配置不同的資源。重點市場是企業重點關注的，需要投入大量的資源，更應該重視銷售過程的管控，實現結果的可控性。機會型市場則不會配置更多的資源，也不會做前置性資源投入，給與銷售團隊更多的自主權和高額的銷售提成獎勵，是可以重視結果考核的。
當然，從戰略角度看，白酒行業已經進入成熟期，筆者是不認同「機會型市場」的概念。白酒行業競爭進入白熱化競爭階段，不做前置性的資源投入，依靠銷售團隊和經銷商自主運作市場的成功機率是很低，筆者更提倡「穩紮穩打」，拿下一個市場再重點運作下一個市場。
給白酒企業的建議
在競爭戰略指導下制定企業的市場營銷策略，把營銷策略分解到執行人員的日常工作動作，對日常工作動作進行考核;
優化考核工資權重，過程化指標設置高權重，結果性指標設置低權重;
高層管理者重視結果考核，基層銷售人員重視過程考核。
❿
第十大營銷錯誤：人才依賴症
白酒企業的經營不能依賴「人才」
筆者在給白酒企業做諮詢服務的過程中，經常會接到企業董事長的委託，尋找關鍵崗位的「人才」，甚至是總經理、銷售總監、市場總監這樣關鍵的崗位。白酒行業的主流觀點認為企業發展的慢主要是缺乏人才，而大企業發展的快是因為人才比較多。
筆者不否認人才對於企業發展的重要性，但是對於白酒行業而言，這是一個無法解決的命題。原因有三：
一是中國所有行業都缺人才，在人才稀缺的環境下，人才憑什麼要來中小型企業任職;
二是即使能找到所謂的「人才」，在經營管理體系沒有形成的白酒企業，大機率也無法為企業創造超額績效，「人才」都是有在其它平台上取得成功的經驗、方法，不一定適應於你的企業;
三是如果「人才」是企業成功的核心要素，那麼所有的企業都會高薪聘請「人才」，最後拼的是誰的薪水高，一定有大部分白酒企業請不起「人才」。
構建科學的營銷管理體系
王石曾經說過「讓三流的人，做二流的事情，拿一流的薪水」。筆者是非常認可這個觀點的。
如何才能做到?這需要企業結合自身的發展戰略建設完善的營銷管理體系，讓三流的人都知道自己在各自的崗位上做什麼事情，有了科學的營銷管理體系，企業對「人才」的需求將從策略設計者的需求變為螺絲釘的需求，只要各崗位的螺絲釘完成了相應的工作職能，就可以實現企業的營銷目標。
營銷管理體系的四大核心功能
筆者把營銷管理體系分為四大部分，分別是營銷策劃功能、營銷執行功能、營銷管理功能、營銷支持功能。
營銷策劃功能發揮「大腦的作用」，核心職能是思考一個企業在營銷過程中如何參與競爭，各營銷要素如何配置，市場推進節奏如何設定，關鍵營銷舉措設計等，主要是讓企業「做正確的事情」。
營銷執行功能發揮「手腳」的功能，主要職能是把企業制定好的營銷舉措落地，執行層不需要進行策略思考，主要是「把事情做正確」。
營銷管理功能是根據企業設定的階段性營銷指標進行檢核，同時保證銷售團隊按照相關的要求執行，對團隊秩序、市場秩序進行管理。
營銷支持功能主要目的是為了銷售工作的順利推進，承擔輔助性的非營銷類職能，例如行政、人力、財務等部門的支持工作。
給白酒企業的建議
根據企業的營銷策略制定科學的營銷管理體系，將營銷職能劃分為營銷策劃功能、營銷執行功能、營銷管理功能、營銷支持功能;
把營銷策略分解到各部門的日常經營動作，降低各崗位對「策略能力」的要求，加強對「執行能力」的要求;
「人才」以內部培養、提拔為主，外部招聘為輔。
後記
以上是大部分白酒企業都在採取的十大營銷錯誤行為，為什麼諸多大中型白酒企業雖然在不斷的犯錯誤了還在保持增長?
一是因為大家都在犯錯誤，大型白酒企業具有更大的競爭優勢，而中小型企業沒有採取正確的營銷行為，大中型白酒企業也能實現高速的增長.
第二個原因是有的白酒企業犯的錯誤多，有的白酒企業犯的錯誤少，犯錯更少的企業更能在產業成熟期實現增長。
如果中國大部分的中小型企業都採取了正確的競爭方式，可以實現在某個細分市場構建自身的競爭優勢，搶奪在目標市場內大型企業的市場份額，而大型白酒企業由於經營慣性，船大難到頭，市場將受到極大的威脅。
當然，建立一個品牌，構建競爭優勢非一日之功，需要3-5年的時間，未來產業競爭格局如何，是大型企業繼續高速增長，強者恆強，還是諸多的中小型企業找到競爭路徑，百花爭鳴?
在競爭環境不確定的時期下，考驗的是中小型白酒企業的智慧和決心，大中型白酒企業的戰略調整能力。筆者願意幫助中國的白酒企業都能找到獨特的價值定位，各有所長，為消費者、為社會創造多樣化的價值，同時獲得高於同質化競爭下的投資回報!
2012年以前白酒產業處於高速成長期，市場需求不斷擴大，無論是大型白酒企業還是中小型白酒企業紛紛擴大產能以滿足不斷擴大的市場需求;2012年以後白酒產業進入產業成熟期，供大於求，產能過剩，白酒企業實現銷量增長的方式從需求型增長轉變為競爭性增長。
任何一個產業都會經歷導入期、成長期、成熟期，衰退期四個產業階段，在不同的產業階段市場競爭的方式截然不同。
我發現，中國的大部分白酒企業仍然採用產業成長期的競爭方式參與產業成熟期的市場競爭，筆者稱之為「路徑依賴」。
從營銷角度來看，很多營銷理念和營銷方式在白酒產業處於高速成長期階段是有效的，當產業進入成熟期，延用成長期的營銷方式則會導致競爭方式失靈，這是直接導致很多中小型企業銷量逐年下滑，市場份額被更具有品牌優勢和資本優勢的大型企業占有，大型白酒企業的業績紛紛高速增長，而中小型企業銷量下滑甚至破產清算。
白酒行業已經進入成熟期，從上圖可以看出，白酒行業在成長期和成熟期的競爭方式完全不同。本文以白酒產業階段的變化為主線，解讀99%的企業都在犯的十大營銷錯誤。分別是：
第一大營銷錯誤：市場無細分;
第二大營銷錯誤：品牌亂延伸;
第三大營銷錯誤：情感無關聯;
第四大營銷錯誤：傳播不精準;
第五大營銷錯誤：高端帶低端;
第六大營銷錯誤：區域高占有;
第七大營銷錯誤：銷量匯量增;
第八大營銷錯誤：電商開專品;
第九大營銷錯誤：考核重結果;
第十大營銷錯誤：人才依賴症。
❶
第一大營銷錯誤：市場無細分
沒有市場細分就沒有營銷戰略
白酒產業進入成熟期，消費者對白酒產品需求開始多樣化，白酒企業必須要根據消費者對白酒的需求形態把整體白酒市場進行細分。
通過對各細分市場的吸引力進行評估，結合企業在該細分市場的競爭能力來選擇企業的目標市場，根據細分市場的需求特點提供獨特的價值滿足，這叫做市場定位。
明確市場定位後，不斷圍繞著差異化的市場定位配置相關的資源，開展企業內部運營活動，構建在這一細分市場領域內的絕對競爭優勢，這就是所謂的營銷戰略。沒有市場細分就是沒有營銷戰略，99%的白酒企業都沒有營銷戰略。
白酒企業還沒有細分市場的理念
白酒企業經常提到的市場細分有兩個維度，一個是價格，一個是香型。從營銷戰略角度看，這兩大細分維度都不是市場細分的維度，市場細分是對需求不同的消費者進行分類，而不是對產品分類。價格細分背後的細分維度是消費者收入水平的細分，香型細分背後的細分維度是消費者的口感喜好細分。
筆者把消費者對白酒的需求細分總結為九大維度。需要注意的是，這九大細分維度中不完全是基於產品需求的，還有的維度是基於情感的需求及價值觀的需求。
對白酒行業而言，在選定某一細分維度後甚至還要進行二次細分、三次細分，最終選定企業的目標市場。尤其是中小型白酒企業，一定要找到自己的細分市場，在目標市場內構建企業的競爭優勢，這樣才可能與全國化名酒的競爭中成功占有一席之地。
大型白酒企業也需要對市場細分，針對不同的細分市場提供差異化的價值。而很多白酒企業都沒有對市場進行科學的細分，用一個母品牌來覆蓋所有的細分市場，這存在著極大的經營風險。
市場無細分給將白酒企業營銷帶來以下影響
無法洞察新的市場機會。做大眾市場是領導型企業的專利，領導型企業在持續增長階段不會針對各細分市場採取相應的營銷行為。
中小型企業的機會一定是不同細分市場的消費者差異化的需求機會，圍繞差異化需求提供差異化的價值。王老吉通過對飲料功能細分洞察到「怕上火」的需求，水井坊對生活狀態的細分洞察到「雅文化」的情感需求，清揚洗髮水對性別、年齡及功能的三次細分洞察到「年輕男士去屑洗髮水」的需求。
無法識別競爭對手。市場沒有細分，理論上講所有的同價位的產品都是你的競爭對手，這樣企業無法針對真正意義上的競爭對手採取相應的競爭舉措。真正意義上的競爭對手應該是「同在某一細分市場」參與競爭的企業，精準的鎖定競爭對手才能根據細分市場需求狀態和競爭狀態採取相應的競爭行為。
無法指導企業營銷行為。由於沒有清晰的消費者畫像，沒有根據細分市場的需求提供差異化的價值，繼而無法洞察新的市場機會，無法精準識別競爭對手，白酒企業也就無法採取精準的營銷行為。
白酒行業不少企業的營銷行為都是同質化的，最終那些已經占據先發優勢的品牌，運營效率高的品牌將繼續成為市場上的贏家。當茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒酒等全國化企業到區域型白酒企業的根據地市場上搶奪市場時，區域型酒企會毫無招架之力。
給白酒企業的建議
根據白酒企業市場所覆蓋範圍對市場進行細分，評估不同市場的吸引力;
評估企業在不同細分市場競爭的適應力;
根據市場吸引力和企業在不同細分市場的適應力選定目標市場;
圍繞目標市場構建差異化的價值定位;
根據價值定位配稱內部運營體系。
❷
第二大營銷錯誤：品牌亂延伸
產業成熟期品牌延伸策略失效
白酒行業是一個價格跨度非常寬的行業，單瓶白酒銷售價格從5元-5000元都有龐大的消費需求。大部分白酒企業的做法是將母品牌從一個相對優勢價格帶延伸到更多的價格帶。
在白酒行業成長期，品牌延伸策略可以使母品牌的知名度輻射到其它價格帶，以更低的成本實現對更寬價格帶的高占有。這是因為2012年以前白酒行業處於成長期，競爭方式是品牌知名度競爭為主，在這個階段不需要對不同的細分市場做差異化價值塑造。
當產業進入成熟期，我們發現大多數企業還在採取品牌延伸的策略，但效果越來越差，無法帶來銷量的持續增長，甚至會稀釋母品牌的價值，拉低母品牌的形象。
白酒行業競爭方式從知名度競爭轉變為差異化競爭
因為產業進入成熟期後消費者足夠理性，市場上可選的產品和品牌足夠多，市場競爭方式已經從知名度的競爭轉變為品牌價值差異化競爭。
如果企業在戰略上試圖做多個價格帶的市場，最好的方式是在不同價格帶上推出獨立的品牌，並在在多個目標價格帶上都配置相應的營銷資源。
已經具有品牌力的企業通過一個價格帶產品的暢銷帶動其他價格帶產品的暢銷時代已經一去不復返了。從市場結果上來看，無論是高端產品還是低端產品，還沒有出現一個品牌在各價格帶通吃的局面。圍繞著一個價格帶進行品牌深耕的企業，都在財務報表上給了相應的回報。
一個品牌聚焦一個價格帶是正確的方式
老村長通過聚焦低端光瓶酒的策略獲得了70億的銷售額，圍繞著中低層消費者做「好好生活，天天向上」的品牌訴求，與消費者的精神層面溝通。
同時，圍繞著低端消費人群這一細分市場不斷的降低運營成本，獲得在這一細分市場的成本優勢和品牌認知優勢。沱牌推出獨立的子品牌「捨得」，全興推出獨立的子品牌「水井坊」，聚焦次高端價位運作，在各自的細分市場也取得了成功。
當然，老村長也嘗試推出中低端的盒酒，水井坊和捨得也試圖走更高端的價位，從結果來看都無疾而終，到底是戰略上的成功還是歪打正著我們無從判斷。
洋河的成功與市場風險
在白酒產業成長期，洋河集團通過主副品牌模式推出洋河藍色經典品牌，成功的將品牌延伸到中高端價位。
在運營到一定階段後，洋河看到了洋河藍色經典單一品牌覆蓋多價格帶的的不可實現性，通過品牌裂變方式裂變出出海之藍、天之藍、夢之藍三大品牌，夢之藍推出M3、M6、M9三大單品，試圖占有從100-2000元的主流價格帶。從財務結果來看，洋河通過品牌延伸策略獲得了高速增長，成為了眾多白酒品牌模仿的榜樣。
洋河採取品牌裂變方式成功的根本原因是什麼?筆者認為這種成功源於在白酒產業高速成長期階段洋河在品牌知名度和品牌形象打造上獨樹一幟，企業的內部運營效率基本上做到了行業內的最佳，這都是在產業成長期的關鍵競爭要素。
而中小型企業盲目的模仿洋河採取品牌延伸策略，沒有聚焦細分市場通過差異化價值定位與洋河進行競爭，而品牌知名度和可信度又低于洋河，必然無法與洋河競爭。
筆者認為，洋河的的海之藍、天之藍、夢之藍品牌裂變在產業成熟階段是個偽概念，三大品牌之間有何差異?不同品牌分別代表著什麼樣的價值?分別滿足哪些人群的需求?如果區域型的白酒企業都採取正確的競爭方式，在不同細分市場爭奪蠶食洋河現有的市場，洋河將面臨著斷臂求生的局面。
當然，一個品牌成功的進入目標消費者的心智需要3-5年的時間，在區域型白酒企業品牌建設期，洋河還會憑藉高於行業的運營效率獲得增長。從長遠來看，洋河的行業地位是否能夠維持取決於區域型白酒企業的戰略選擇及洋河對未來經營風險預判的戰略調整能力。
如何才能夠實現多價格帶的高占有?
長遠來看，大中型企業占有多價格的唯一路徑是採取多品牌模式，不同的品牌提供不同的差異化價值滿足不同細分市場的需求。可參考帝亞吉歐，寶潔等全球化品牌的運作方式。
給白酒企業的建議
一個品牌儘量覆蓋1-2個價格帶，不能超過3個價格帶;
對大中型企業而言，應嘗試開發獨立子品牌或收購其它品牌做更寬的價格帶;
中小型企業應聚焦單一價格帶、焦單一品牌、聚焦單一細分市場運作，通過品牌差異化對抗全國化品牌。
❸
第三大營銷錯誤：情感缺關聯
消費者購買決策由顯性因素和隱性因素共同決定
白酒行業是一個典型的產品高度同質化的行業，沒有技術壁壘，生產方式趨同。同質化高的產業的競爭方式一定是基於消費者情感價值滿足的品牌競爭，而不是產品獨特性的競爭方式。
筆者對消費者需求研究後發現，消費者購買什麼品牌有兩大方面的因素決定，一個是顯性的因素，這是消費者可以說服自己的、理性的、邏輯上的購買理由，認為這個品牌的產品更物有所值;二是隱性的購買理由，消費者購買的所有產品背後都有象徵意義上的情感需求，這部分購買理由是消費者自己都不知道的，品牌會對消費者負責情感處理的大腦產生潛移默化的影響，通過情感化的方式進入消費者的購買目錄。
對於白酒企業而言，一定要做到理性邏輯的構建，這是被消費者接受的必要條件，而理性的產品利益是同質化的，要做到卓爾不同一定要與消費者的感性大腦做溝通!
▲消費者購買品牌時實際的和象徵性的態度
產品概念的創新無法實現消費者體驗的差異化
產品品質認同是必要條件而不是充分條件。大部分的白酒企業都在圍繞著產品概念與消費者做溝通，試圖通過產品概念的傳播獲取消費者對產品品質的認同。
一個產品必須要通過產品概念的包裝讓消費者獲得邏輯上的認可，認為這個產品值這個價錢，這是一個白酒品牌被消費者認同的基礎。各白酒企業都試圖通過產品概念的創意試圖證明「我的白酒更好」，但是消費者在飲用白酒的過程中是無法體驗到獨特的產品品質的。最終，消費者選擇了廣告打的多的品牌、可信度高的品牌、渠道做的好的品牌。
消費者喝白酒追求的一定是精神的體驗，而不是物質的滿足
白酒是典型的感性消費品，消費者喝酒追求的一定不是白酒的物理屬性，而是精神層面的滿足。白酒的口感一定不如啤酒好，不如可樂、王老吉、紅牛等飲料好喝，消費者為什麼還要喝白酒?是因為宴請的面子、是為了自我表達、為了以酒助興、為了借酒消愁、為了享受飲酒後微醺的狀態、是為了拉近共同喝酒人的距離等方面的精神滿足。
白酒企業應該如何滿足消費者的情感需求?
情感價值定位的前提是對白酒行業的市場需求進行細分，研究不同細分市場內消費者的情感需求共性，提煉與消費者情感需求相對應的品牌概念去與消費者溝通。
筆者在此向各位讀者介紹最常用的三種滿足消費者情感需求的方向，
第一個方向是根據目標消費者的生活方式方向做對接;
第二是根據細分市場消費者的終極價值觀做對接;
第三個方向是根據細分市場消費者的工具價值觀做對接。
給白酒企業的建議
圍繞競爭狀態提煉理性的差異化的產品利益點;
根據目標市場的消費者特徵及產品利益特徵明確情感價值;
情感價值的提煉可以從細分市場消費者生活方式、終極價值觀的、工具價值觀三個方向入手。
❹
第四大營銷錯誤：傳播不精準
傳播對象不精準
一些白酒企業都缺乏市場細分的理念，導致在品牌傳播過程中只能採取大眾傳播方式，這直接導致企業為更多的不是本品牌的目標消費者做了廣告，導致傳播資源大量浪費。
一個白酒企業在傳播之前一定要清晰的定義傳播對象，主要是針對哪部分人群做傳播，這部分人群有何特徵，他們是如何接收品牌信息的，他們經常接觸哪些媒介。
筆者把精準傳播對象從兩個維度進行劃分，一個維度是在制定品牌戰略時選定的目標消費群，第二個維度是根據選定的目標消費群的飲酒狀態將傳播對象更精準的劃分為三類人，分別是：
競品消費者。是本品牌的目標客戶，但現在喝的是競爭對手的酒;
游離消費者。這部分消費者還沒有形成品牌忠誠度，會喝競爭對手的白酒，也會和本品牌的白酒;
本品消費者。已經是本品牌的忠實消費者，本品牌是這部分消費者的第一選擇，沒有特殊情況都會選擇本品牌的白酒。
白酒企業需要研究的是針對競品消費者應該傳播哪些信息，讓競品消費者對本品牌產生興趣，願意嘗試購買;針對游離消費者應傳播哪些信息，讓游離消費者更多的購買本品牌;針對本品消費者傳播哪些信息，進一步加強本品牌消費者的忠誠度並願意和身邊的人分享本企業的品牌。
傳播信息不精準
在品牌傳播過程中應該把傳播信息分為三類，分別是產品信息、品牌信息、促銷信息。這三類信息在消費者選擇產品的不同階段起不同的作用，共同影響消費者的購買決策。
品牌信息主要是情感利益方向的傳播，傳播目的是與消費者產生精神的共鳴，讓消費者產生購買需求時，隱性大腦把品牌納入消費者的購買目錄;
產品信息是產品的功能利益點，讓消費者認為該產品物有所值或者是消費者更為關注的產品利益方面更優於競爭對手，讓消費者說服自己購買該產品;
促銷信息是臨門一腳，在消費者產生購買行為時因為促銷信息產生購買品牌的轉移。
這三類信息在傳播過程中要根據品牌不同發展階段有所側重，既不能是只傳播單一信息也不能平均傳播資源。例如，產品上市期更應該以傳播產品信息為主，在品牌成長期更多的傳播促銷信息、品牌信息為，在品牌成熟期以宣傳品牌信息為主，其它信息為輔。
媒介利用不精準
大部分的白酒企業沒有對目標消費者的觸媒習慣進行分析，沒有根據不同消費群體的觸媒習慣進行廣告投放，更多的是經驗式的及參考標杆企業的傳播方式選擇媒介策略。
例如，低端酒的消費者自駕的機會較少，在高速大牌做廣告很顯然是不合適的;如果你的目標客戶群是高端消費群體，對事業有追求的人群，很顯然在青春偶像劇的前後投放電視廣告是不合適的。
從消費者接收廣告信息的方式及消費者購買行為特徵角度來看，不同媒介應結合不同的傳播信息進行精準化投放。筆者見到很多白酒企業將促銷信息放在線上媒體投放，從消費者購買決策角度來分析這樣做是無效的，因為消費者在產生購買需求時才會關注促銷信息，所以在終端傳播促銷信息是最合適的選擇。
下圖是筆者通過對消費者產生購買行為時，不同媒介及對不同媒介承載的不同信息所做出的研究，筆者認為，線上媒體主要作用以形象提升為主，線下媒體以銷售促進為主。
▲線下媒體的利用方式
傳播組合無分工
消費者對品牌的認知是企業所有的傳播行為對消費者產生的綜合影響的，不同的傳播方式對消費者認知品牌會產生不同維度的影響。
對白酒行業而言，典型的傳播行為有大眾廣告、公關活動、終端傳播、移動互聯廣告、回廠游、CRM等方式，以上方式都能夠影響品牌在消費者心智中的認知，在品牌發展的不同階段，針對不同的消費者企業應採取的傳播組合側重點不同。
給白酒企業的建議
研究目標市場消費者的觸媒習慣和購買習慣;
根據品牌戰略提煉品牌傳播信息、產品傳播信息、促銷傳播信息，並在不同的媒介上進行相應的傳播;
把傳播對象分為競品消費者、游離消費者、本品消費者三種類型，針對不同類型的消費者針對性的傳播不同的信息;
根據品牌發展目標及階段性傳播目標制定科學、精準的品牌傳播組合方案。
❺
第五大營銷錯誤：高端帶低端
在產業成熟期階段「打高走低」的邏輯錯誤
白酒企業和傳統諮詢公司都在講「打高走低」，認為做中高端產品的廣告，自然會帶動中低端產品的銷售。事實是怎麼樣的?
在產業成長期，依靠知名度和渠道效率為主要競爭方式的階段是可行的。例如山莊皇家窖藏帶動山莊老酒的銷售，古井年份原漿帶動古井貢酒的銷售。但產業進入成熟期階段這一策略失效，我們發現以中高端產品銷售為主的區域型白酒企業中，用同一母品牌或者採取主副品牌模式運作中低端產品的企業銷量都在下滑。
如果高端品牌帶動低端品牌的策略是有效的，那麼會有兩種局面的出現：
一是諸如茅台、五糧液、洋河等全國化強勢品牌同樣採取「高端帶低端」策略，理論上他們的中低端產品品牌力要大於區域型品牌，區域型品牌的中低端產品必然下滑;
二是如果有其它區域型的品牌聚焦中低端品牌做傳播，相比較只做中高端品牌傳播的企業會有更多的有效到達率和品牌認知度。
白酒企業應在所選定的戰略價格帶上都投入營銷資源
筆者認為，如果在戰略選擇上做多個價格帶，並且設定了在多個價格帶上實現第一、第二的市場占有率的戰略目標，一定要在不同價格帶上都投入相應的營銷資源。
高端帶動低端肯定是會有一定帶動作用的，但是否能最終夠帶得動，也要考慮是否有競爭品牌針對低端價格帶做精準化營銷。
消費者分層導致傳播效率損失
高端白酒的目標消費者和低端白酒酒的目標消費者是分層的，他們對白酒品牌的需求方式、觸媒習慣、產品購買渠道都是不同的。如果圍繞著高端白酒消費者的觸媒習慣做傳播，只能是通過大眾傳播方式才能影響到低端消費者。而回廠游、品鑑會、新媒體精準化傳播等傳播手段是無法影響低端消費者的。
如果有競爭品牌針對低端白酒市場做相應的品牌傳播，傳播效率會比只做高端品牌的企業更高，更容易獲得消費者的高度認同。
中低端價格帶存在品牌全國化的機會
從中國白酒市場競爭狀態來看，全國化品牌及省級強勢品牌都看中了次高端、中高端市場這一塊肥肉，既有較大的市場容量，又有可觀的利潤預期，競爭異常激烈。這也是為什麼在白酒行業整合期，很多區域型酒企固守中低端價格帶還能夠生存下來的原因。
筆者認為，中低端白酒市場競爭相對不太激烈，眾多強勢品牌沒有投入資源搶奪中低端市場，100元以下的中低端價格帶存在全國化品牌的機會。到底花落誰家，就看哪個白酒企業更有戰略思維和魄力了。
給白酒企業的建議
選擇相對具有競爭優勢的價格帶聚焦運作，形成在一個價格帶上的競爭優勢;
放棄以中高端品牌帶動中低端品牌的經營理念，在戰略選擇的價格帶上投入獨立的傳播資源。
❻
第六大營銷錯誤：區域高占有
全國化白酒品牌全面下沉
筆者觀察，大部分中小型酒企的營銷戰略規划上都會有一句話，「根據地市場全渠道全價格帶覆蓋」，這至今還是大部分中小型白酒企業的至理名言。
筆者的觀點是，在白酒產業成長期，茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖等全國化名酒還沒有在區域深耕的階段，區域型酒企可以憑藉本地的高知名度、消費慣性及渠道優勢對抗以經銷商運作為主的全國化品牌。在全國化名酒在完成了市場吸引力較高的省會市場、地級市場的擴張後，開始全面下沉到縣級市場重點運作。
面對全國化品牌憑藉品牌優勢、資金優勢、組織優勢對區域市場採取全面深耕，很多中小型區域酒企毫無招架之力，這是近五年全國化白酒酒企業績突飛猛進，區域型酒企銷量節節下滑的核心原因。
全國化白酒企業對比區域型酒企擁有更多的優勢
全國化的白酒企業具有更大的生產規模，理論上來講相比較中小型白酒企業生產成本和運營成本更低;
全國化的白酒企業由於市場覆蓋面更廣和更快的產品流速，擁有更多的品牌傳播資源做大眾化的傳播，相比較區域型白酒企業獲得更高的知名度和高頻的有效到達;
全國化的白酒企業相對區域型白酒企業對優秀人才更有吸引力;全國化白酒企業可以針對目標市場進行更多的前置性投入。
這都是中小型白酒企業不具備的。那麼中小型白酒企業出路何在?只能是選擇一個細分市場進行深耕，獲取在這一細分市場的競爭優勢，而不能試圖在所有價格帶上都有所收穫。
兩類區域型酒企可以「區域高占有」
當然，白酒行業處在不確定的競爭環境下，小區域高占有戰略在未來很長一段時間內以下兩種類型的企業依然適用。
一個是地處偏遠、地廣人稀的區域，這類市場全國化企業不太看重，打不出多少糧食。比如青海、西藏等地區。同時，本地白酒企業相比較外來白酒企業的運營成本有極大優勢，可以依託低成本優勢和地緣優勢構建市場壁壘，實現「小區域高占有」。例如青海的青稞酒，在一個僅有600人口的地方實現了超過10億的銷售收入，市場占有率超過70%。
第二類是地方經濟不太發達，市場吸引力相對較弱，而本地品牌已經形成了壟斷性的競爭優勢，全國化品牌認為「雞肋的市場」，全國各白酒大省都存在這樣的以地級市為單位的市場。
以河北省市場為例，河北的滄州市場，十里香一家獨大;河北的承德市場，山莊和板城二元競爭。這是因為全國化進程是需要時間的，全國化品牌把資源投入到了市場價值相對較高，當地品牌較弱的市場，例如珠三角、長三角，河南省、河北的石家莊、保定、邢台等市場。
需要注意的是，全國化企業當對更有價值的市場占有完成，這類的區域型酒企將面臨著極大的風險，需要在戰略上做好轉型的準備。
給白酒企業的建議
從根據地市場高占戰略有轉型為細分市場高占有;
聚焦在一個價格帶、一個人群深耕，在這個細分市場內成為第一品牌或第二品牌;
全國化品牌還沒有大舉進軍根據地市場時做好戰略轉型的準備，圍繞著選定的細分市場進行橫向的地域擴張。
❼
第七大營銷錯誤：銷售匯量增
白酒產業成長期匯量式增長策略的邏輯是成立的
中小型酒企在年度戰略規劃報告中除了「全價格帶全渠道覆蓋」這句話，往往會跟上「機會性市場匯量增長」這句話。大體內涵是對一些本品牌不強勢的市場不投入過多資源，根據往年的銷售額和市場投入情況按一定的銷售目標比例制定市場預算，保證企業在這一類市場不虧損。
通過廣泛的招商，多點開發，最終各市場較少的銷售額加在一起也可以形成一定規模的銷量;這在產業成長期或許是可行的，產業成長期是渠道主導型產業，很多經銷商代理不了大品牌，會選擇和中小型企業合作，利用自身在本地市場的渠道資源和人脈關係也可以獲得一定的市場份額。
品牌驅動為主導的競爭時代來臨
當產業進入成熟期後，競爭方式轉變為品牌差異化價值的競爭，經銷商及渠道對一個品牌的市場突圍作用弱化，僅僅依靠渠道的推力，沒有系統的資源投入實現銷售越來越難。
我們發現，很多白酒企業通過高額的利潤空間刺激可以找到經銷商合作，但在投入資源不足的情況下很難實現銷量的突破。多年下來很多企業會發現條碼數越來越多、單品銷量越來越小、倉庫里大量的包材無法消化，極大的降低了企業運營效率。如果把企業的所有後台成本和效率損失都分攤在每一個產品上的話，大部分「匯量式」的市場都是虧損的。
貼牌運營無異於殺雞取卵
當然，「銷售匯量增」的策略對具有一定品牌力的企業還是適用的，企業在一定的區域範圍內具有很強的品牌影響力，而企業自身缺乏深耕市場的決心及能征善戰的營銷團隊。這部分企業選擇通過貼牌買斷的方式，把更多的利潤讓給經銷商，把經銷商變為企業的市場前端，也可以獲得一定銷量。
例如北京二鍋頭在北京市場和河北市場、汾酒在河南市場等都獲得了一定程度的增長。筆者不建議具有品牌基礎的企業採取貼牌買斷的經營方式，長遠來看貼牌模式會對母品牌造成極大的價值稀釋，無異於殺雞取卵，不具備可持續發展的基礎。
給白酒企業的建議
對初步選定的細分試產進行調研，選定重點運作的市場;
放棄「中庸」的經營思想，成熟一個市場開發一個市場;
強勢品牌砍掉貼牌產品，組建營銷團隊運營市場。
❽
第八大營銷錯誤：電商開專品
白酒企業對電商渠道的認知有兩大錯誤的極端
一個是妖魔化電商渠道，認為電商渠道低價的特質會擾亂線下價格體系，認為如果不採取低價的策略，線上平台無法實現銷售。所以眾多白酒企業在電商渠道都會開「電商專品」。如果在線上平台銷售主導產品，就把線上的價格提高，高於線下終端零售價，這帶來的直接結果就是線上無法實現大量銷售。
第二類極端認知是認為電商渠道是中小企業創建品牌的絕佳機會，可以通過電商產品開發出符合「網際網路屬性」的產品和品牌，與傳統的競爭品牌進行區隔，單獨組建電商銷售團隊，配置電商渠道資源，試圖打造出「網際網路白酒品牌」。
電商渠道的三大利用價值
以上兩種對電商渠道的認知都是有局限性的。白酒企業如何利用電商渠道?我們要分析消費者對白酒產品需求的本質以及電商渠道的特點是如何滿足消費者的需求的。
筆者把白酒的主流消費形態分為五種，分別是自飲、家人共飲、朋友聚會、政商務用酒、婚宴用酒。相比較傳統渠道電商渠道對於白酒企業有三大利用價值，一是送貨上門，二是可選擇品牌範圍廣泛，三是詳情頁可深度傳播產品信息和品牌信息。電商渠道如何運營，就是要找到這三種價值是如何滿足五種不同消費形態需求的。
筆者對電商渠道的四大基本判斷
一是電商渠道的銷售是傳統線下銷售渠道的轉移，具有網絡購買習慣的消費者把已經進入消費者購買目錄的品牌從線下渠道的購買轉移到線上渠道。
二是滿足便利性的需求。相對應的目標人群是以自飲形態為主的重度消費者以及偶爾飲酒的非重度消費者，他們具有網上購買商品的習慣，又沒有價格更低的團購購買渠道。從傳統渠道特徵來看，中低端白酒線下渠道主要是煙酒店、超市、便利店等渠道，中高端、高端白酒的主要消費渠道是煙酒店和團購渠道。自飲為主的中低端白酒的消費者有在線上購買白酒送貨上門的需求，偶爾飲酒的非重度消費者由於沒有團購購買渠道也會傾向於線上購買，滿足便利性和保真性的需求。
三是以朋友聚飲消費形態為主的消費者，更多的是「即時性」的需求，由於線上渠道的物流配送需要時間，大多數消費者不會從線上渠道購買白酒。
四是傳統的政務用酒，商務用酒頻次頻繁，單次使用量大，大多數都有固定的團購渠道，價格相比較傳統流通渠道和線上渠道價格都要低，所以線上渠道無法滿足這一類消費者的需求。
電商渠道的產品組合及價格建議
電商渠道的產品組合應該是企業的主導產品加上高毛利的戰術性產品。主導產品獲得高銷量、戰術性產品進行引流，同時提高企業在線上渠道的盈利能力。在電商渠道開發「專品」集中資源運作，謀求打造「網際網路白酒」的專屬品牌是不可行的。
從銷售價格角度來看，筆者認為主導產品線上價格可略低於終端零售價，但要高於終端進貨價及團購價。擾亂市場價格的擔心是多餘的，設置合理的價格體系和利潤空間，不會造成價格體系的混亂。可口可樂線上價格也低於線下，寶潔日化用品的線上價格也低於線下，為什麼白酒的線上價格就要高於線下?這不符合經濟規律。
電商渠道可以作為品牌深度傳播的平台
相比較電視、戶外、報紙等傳統媒介，線上電商平台的詳情頁可以有足夠的空間展示品牌信息和產品信息，當消費者需要對品牌及產品有更多的了解，都會習慣性的到線上平台的詳情頁了解品牌及產品的詳細信息。白酒企業在做整合營銷傳播時，要考慮到其它媒介與電商平台的互補性，承擔不同的傳播責任，共同影響消費者對品牌的認知。
給白酒企業的建議
電商平台產品組合方式為「主導產品+高毛利戰術產品」;
主導產品的價格低於終端零售價要高於二批分銷價和團購價;
中小型企業放棄試圖通過電商渠道打造特色化品牌的經營思路;
大中型企業可以依託品牌力開發特色化電商產品做業務補充。
❾
第九大營銷錯誤：考核重結果
好的營銷過程才會有好的營銷結果
「不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓」成為了大多數白酒企業激勵銷售團隊的至理名言，多賣多得、少賣少得聽上去也很有道理。更多的白酒銷售人員的收入來自於銷售任務的完成獎勵或者銷售額的提成。問題是沒有好的過程怎麼會有好的結果?「結果考核」和「過程考核」在不同成熟度的市場，不同級別的銷售崗位應有區別應用。
企業高層更應該對結果負責
白酒企業高層需要考慮的是應該通過何種路徑達成營銷目標，應該採取哪些具體的關鍵經營舉措。而銷售團隊的主要職責是把高層設計好的經營路線落地執行，如果銷售人員做好了企業要求的日常銷售動作，就應該拿到相應的報酬。沒有達到營銷目標的核心原因大多是企業的營銷方向出了問題，這個責任不應該由銷售人員承擔。另一個白酒行業主流的觀點是「結果導向」可激發銷售團隊的積極性，讓銷售團隊想辦法去達成目標，同時，薪水和銷量掛鈎可以降低企業經營風險，效益好就多發工資，效益不好就少發工資。這違背了「責、權、利」對等的基本原則。
筆者認為管理是一門科學，同時也是一門藝術，「結果導向」和「過程導向」不能一刀切，可以參考以下建議：
高層重結果考核，基層重過程考核
一個市場銷售目標是否達成高層管理者要承擔營銷策略制定及銷售管理的責任，高層管理者同時也是銷售過程的制定者，所以更應該側重於結果的考核。基層銷售人員權力有限，更多的是負責過程執行的工作，只要把相關的過程指標執行到位，營銷策略沒有出問題就會有好的營銷結果，所以基層應更注重過程考核。
中國最大的保健酒企業勁酒，考核基層銷售人員結果指標只占到很小的一部分，更多的考核指標是「市場覆蓋率」、「終端氛圍營造」、「終端拜訪頻率」、「經銷商庫存周轉率」等過程指標。
重點市場重過程考核，機會型市場重結果考核
由於企業的資源是有限的，會把市場分為幾類去運作，不同的市場配置不同的資源。重點市場是企業重點關注的，需要投入大量的資源，更應該重視銷售過程的管控，實現結果的可控性。機會型市場則不會配置更多的資源，也不會做前置性資源投入，給與銷售團隊更多的自主權和高額的銷售提成獎勵，是可以重視結果考核的。
當然，從戰略角度看，白酒行業已經進入成熟期，筆者是不認同「機會型市場」的概念。白酒行業競爭進入白熱化競爭階段，不做前置性的資源投入，依靠銷售團隊和經銷商自主運作市場的成功機率是很低，筆者更提倡「穩紮穩打」，拿下一個市場再重點運作下一個市場。
給白酒企業的建議
在競爭戰略指導下制定企業的市場營銷策略，把營銷策略分解到執行人員的日常工作動作，對日常工作動作進行考核;
優化考核工資權重，過程化指標設置高權重，結果性指標設置低權重;
高層管理者重視結果考核，基層銷售人員重視過程考核。
❿
第十大營銷錯誤：人才依賴症
白酒企業的經營不能依賴「人才」
筆者在給白酒企業做諮詢服務的過程中，經常會接到企業董事長的委託，尋找關鍵崗位的「人才」，甚至是總經理、銷售總監、市場總監這樣關鍵的崗位。白酒行業的主流觀點認為企業發展的慢主要是缺乏人才，而大企業發展的快是因為人才比較多。
筆者不否認人才對於企業發展的重要性，但是對於白酒行業而言，這是一個無法解決的命題。原因有三：
一是中國所有行業都缺人才，在人才稀缺的環境下，人才憑什麼要來中小型企業任職;
二是即使能找到所謂的「人才」，在經營管理體系沒有形成的白酒企業，大機率也無法為企業創造超額績效，「人才」都是有在其它平台上取得成功的經驗、方法，不一定適應於你的企業;
三是如果「人才」是企業成功的核心要素，那麼所有的企業都會高薪聘請「人才」，最後拼的是誰的薪水高，一定有大部分白酒企業請不起「人才」。
構建科學的營銷管理體系
王石曾經說過「讓三流的人，做二流的事情，拿一流的薪水」。筆者是非常認可這個觀點的。
如何才能做到?這需要企業結合自身的發展戰略建設完善的營銷管理體系，讓三流的人都知道自己在各自的崗位上做什麼事情，有了科學的營銷管理體系，企業對「人才」的需求將從策略設計者的需求變為螺絲釘的需求，只要各崗位的螺絲釘完成了相應的工作職能，就可以實現企業的營銷目標。
營銷管理體系的四大核心功能
筆者把營銷管理體系分為四大部分，分別是營銷策劃功能、營銷執行功能、營銷管理功能、營銷支持功能。
營銷策劃功能發揮「大腦的作用」，核心職能是思考一個企業在營銷過程中如何參與競爭，各營銷要素如何配置，市場推進節奏如何設定，關鍵營銷舉措設計等，主要是讓企業「做正確的事情」。
營銷執行功能發揮「手腳」的功能，主要職能是把企業制定好的營銷舉措落地，執行層不需要進行策略思考，主要是「把事情做正確」。
營銷管理功能是根據企業設定的階段性營銷指標進行檢核，同時保證銷售團隊按照相關的要求執行，對團隊秩序、市場秩序進行管理。
營銷支持功能主要目的是為了銷售工作的順利推進，承擔輔助性的非營銷類職能，例如行政、人力、財務等部門的支持工作。
給白酒企業的建議
根據企業的營銷策略制定科學的營銷管理體系，將營銷職能劃分為營銷策劃功能、營銷執行功能、營銷管理功能、營銷支持功能;
把營銷策略分解到各部門的日常經營動作，降低各崗位對「策略能力」的要求，加強對「執行能力」的要求;
「人才」以內部培養、提拔為主，外部招聘為輔。
後記
以上是大部分白酒企業都在採取的十大營銷錯誤行為，為什麼諸多大中型白酒企業雖然在不斷的犯錯誤了還在保持增長?
一是因為大家都在犯錯誤，大型白酒企業具有更大的競爭優勢，而中小型企業沒有採取正確的營銷行為，大中型白酒企業也能實現高速的增長.
第二個原因是有的白酒企業犯的錯誤多，有的白酒企業犯的錯誤少，犯錯更少的企業更能在產業成熟期實現增長。
如果中國大部分的中小型企業都採取了正確的競爭方式，可以實現在某個細分市場構建自身的競爭優勢，搶奪在目標市場內大型企業的市場份額，而大型白酒企業由於經營慣性，船大難到頭，市場將受到極大的威脅。
當然，建立一個品牌，構建競爭優勢非一日之功，需要3-5年的時間，未來產業競爭格局如何，是大型企業繼續高速增長，強者恆強，還是諸多的中小型企業找到競爭路徑，百花爭鳴?
在競爭環境不確定的時期下，考驗的是中小型白酒企業的智慧和決心，大中型白酒企業的戰略調整能力。筆者願意幫助中國的白酒企業都能找到獨特的價值定位，各有所長，為消費者、為社會創造多樣化的價值，同時獲得高於同質化競爭下的投資回報!
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