戴瑤
摘 要 商業銀行需要融合網際網路模式開拓新的發展道路已經是不可逆轉的事實，這就要求商業銀行在網際網路金融時代建立有效的新型營銷模式，提升自身的市場競爭力，加快商業銀行在網際網路金融時代的發展腳步。
關鍵詞 網際網路金融 商業銀行 營銷策略 創新模式
通過網絡平台藉助網際網路技術實現金融企業的一系列產品服務被稱為網際網路金融，比如p2p網絡借貸、眾籌融資中介、第三方支付等。網際網路金融因其便利性在現代社會中得到迅速的發展，不僅使得傳統商業銀行的利潤逐漸減少，還因其營銷模式的創新發展對傳統模式的商業銀行造成巨大影響，促使商業銀行傳統金融體系的改革和創新腳步逐漸加快。隨著科技網際網路的發展，新的理財和支付方式層出不窮，新的營銷模式在網際網路金融領域的出現，網際網路金融體系的不斷創新加快了我國金融市場的發展。方便快捷的網際網路金融模式衝擊著傳統的商業銀行模式，這種衝擊本質上是由營銷策略的創新變革引發的。因此商業銀行想要在網際網路金融的衝擊下在金融市場保持穩固的地位，就要探索出一條適合商業銀行發展的有效營銷策略。
一、網際網路金融影響商業銀行的因素
1、弱化銀行作為中介的支付作用
第三方支付平台逐漸興起有賴於現代電子商務的迅速發展，這些更加便捷的支付方式迅速在市場上占據了較大的份額，對傳統商業銀行的發展造成了影響。目前使用第三方支付平台進行交易的數據根據相關數據統計已經占據總交易金額的30%，而隨著微信和支付寶的多樣化發展，相關支付平台的覆蓋範圍還在持續擴大。雖然商業銀行還掌握著大金額的交易渠道，但是小額支付已經開始逐漸與銀行系統分離，這樣就使得銀行的資源來源在逐漸減少，弱化了銀行中介的支付作用。
2、影響銀行重點盈利模式
傳統商業銀行獲取利潤的主要途徑就是在貸款和存款的運營中產生的利差，第三方理財平台在網際網路金融時代下會對傳統商業銀行低息攬儲的模式上造成不小的衝擊，不僅會使銀行流失一部分客戶和存款，還會有許多中小企業因為網絡借貸的特性而被吸引，轉向網絡平台進行貸款，讓網際網路金融平台占據的市場份額越來越大。銀行中的一些業務也逐漸被網際網路金融平台取代，削弱銀行的盈利，影響銀行的長期發展。
3、銀行傳統服務體系被打破
網際網路企業利用大數據的優勢可以通過對客戶的分析和定向推廣而不斷的獲取和累計新的客戶，可以更加便捷的掌握顧客信貸的風險，改變了傳統銀行的風險控制模式，增加了業務規模。網際網路平台通過線上管理來操作客戶的信貸申請、審批和貸款流程，大大降低成本的同時辦事效率也有明顯的提升。同時網際網路金融在收集客戶信息同時還更加注重客戶的體驗感，收集客戶的需求和喜好，根據他們的需求為他們定製個性化的一站式金融服務，打造出更加全面體驗感更好的服務體系。
4、優化銀行資源配置
網際網路企業通過網絡商務渠道收集的顧客信息可以幫助他們建立屬於他們的信息資源庫，利用大數據的技術挖掘和分析數據，再通過大數據匹配到合適的客戶群體，讓服務變得更加便捷。商業銀行就需要藉助網際網路金融企業這樣的模式，健全自身的客戶信息和信用評估系統，通過網絡匹配來實現金融產品的供應，讓銀行的運營成本和人工成本大大降低，更好的優化銀行方面的資源配置。
5、拓展商業銀行的業務渠道
網際網路金融企業通過為中小型企業提供定製化的服務，提高客戶的服務體驗感，逐漸占據市場份額。根據客戶的需求為他們設計更具個性化的產品，滿足客戶的多種需求，拓寬了業務服務的渠道。現代商業銀行為了提升服務的效率拓展業務渠道，也可以運用網際網路金融模式為中小型及微型企業服務，實現商業銀行的網絡化發展。
二、商業銀行營銷存在的問題
1、惡劣的市場競爭環境
我國發展網際網路商業銀行的首要任務就是建立健全我國相關的法律法規，國外一些已開發國家已經就商業銀行的發展制定了較為詳細的法律法規，雖然我國在網際網路金融方面的法律法規也在逐步的完善，但是還是需要加快腳步，將商業銀行與網際網路相結合。隨著網際網路金融逐漸拉大與傳統商業銀行的差距，市場競爭越來越激烈，網際網路金融領域市場占有率增加，隨之出現的問題也逐漸增多，市場競爭環境也越來越惡劣。
2、商業銀行產品創新不足
商業銀行要想增強在市場中的競爭力就要加強產品的創新，只有不斷開發出新的產品才能在市場中保持一定的占有率。與網際網路企業相比商業銀行在網際網路金融時代下的產品創新相對滯後，一是因為各個商業銀行間的同質化產品較多，相同的產品種類和功能讓消費者在選擇時傾向性較小，另一方面是商業銀行的營銷模式也大體相同，缺乏創新的營銷模式對客戶的吸引力不足;還有就是無法滿足客戶定製化的要求，商業銀行的產品更多是滿足大眾化的需求，但是隨著人們生活水平的不斷提升，對定製化產品的要求也越來越高;更加重要的是，商業銀行在分析和收集客戶信息時，還在使用傳統的手段，沒有深入了解客戶需求，較少使用大數據功能深度挖掘客戶信息，在網際網路金融企業的對比下缺乏競爭優勢。
3、商業銀行營銷渠道較少
我國商業銀行雖然在多年前就通過電話、網絡等渠道建立了電子銀行業務，並且逐步開發了手機銀行app、網點線下渠道等多個與線上連接的服務模式，但是並沒有將這些服務發展起來，銀行目前的營銷渠道還是主要以線下網點為主，線上渠道的利用率依舊比較低，比如手機銀行app的某些功能還是需要在限制時間內才能使用。這其中的原因不僅僅是銀行各個系統之間沒有做到有效的統一和整合，銀行方面的營銷渠道對於獲取客戶信息還存在缺陷，同時不具備分析客戶信息和需求的功能，並且還存在網上銀行、手機銀行、網點等銀行內部各個渠道之間的操作沒有統一，增大了客戶在不同操作間來迴轉換的難度，降低了客戶的體驗感。
三、商業銀行在網際網路金融時代下的營銷策略
在現代網絡科技快速發展的當下，傳統商業銀行受到網際網路金融的衝擊和影響越來越大，但同時也是促使商業銀行轉型，迫使商業銀行加快其改革創新營銷模式的力量。
1、改善惡劣的市場環境
想要改善惡劣的金融市場環境，就要針對造成惡劣市場環境的因素進行有針對性的打擊。我國目前在商業銀行運用網際網路金融渠道營銷方面的法律法規制定還不夠完善，因此需要相關的監管部門根據市場的實際情況來制定法律法規，不能讓違規的營銷方式鑽了法律的空子造成惡劣的社會影響，需要明確的法律法規來規範銀行網絡營銷。保證商業金融機構一旦利用監管的缺失賺取高額利潤就會受到法律的嚴懲，避免正規經營的金融機構被低級的網絡金融營銷捆綁，阻礙金融市場的規範化發展。
2、增強商業銀行創新能力
面對金融市場信息化、全球化的快速發展，商業銀行也需要加強創新能力，進一步提升自身的實力。首先商業銀行需要吸納和培養一批網際網路營銷人才，來提升商業銀行的競爭實力。人才才是在激烈的市場競爭中的核心競爭力，對銀行在市場中的發展有著重要的作用。銀行實力的提升和發展一方面其實就是實現人才培養的發展目標，銀行想要聯合網際網路得到創新發展，就要在各個創新領域培養大批專項人才。同時還需要轉變原有員工的思想理念和工作方式，加強員工的服務意識和評價標準，要求員工與時俱進適應網際網路新環境下的銀行發展。
3、拓展商業銀行的營銷渠道
隨著網際網路科技的發展，人們之間的溝通渠道也在不斷的拓展，人們的生活已經離不開社交網絡。產品營銷的渠道從之前的線下傳播、發送電子郵件、網絡社群互動到現在的微博、微信以及各類視頻app，通過各種社交渠道都可以進行產品的營銷，通過互相之間的溝通交流創建更加多樣化的營銷模式。
同時大數據在金融領域的應用，也打破了信息資源的限制，銀行不僅要將原有的客戶資源進行重新整合，還要通過大數據獲取網絡上更多的客戶信息資源，充分發揮網絡的作用利用銀行的優勢為客戶打造一個專業性強、多元化的金融服務平台，增強客戶對銀行和產品的了解，增強與客戶之間的互動。在利用現在營銷渠道的同時，商業銀行還需要建立自己獨特的渠道，將「線上」「線下」整合起來，通過網絡化的線上銀行與線下網點智能化的結合，重新構建開發移動銀行的功能，為客戶打造一個更加全面的服務平台。
4、滿足客戶差異化需求
在網際網路金融時代的發展下，商業銀行更加需要注重用戶的應用體驗。傳統商業銀行同質化的產品就缺乏對用戶體驗的重視，「體驗感差」成為限制商業銀行發展的主要問題，因此為客戶定製他們需要的創新型產品，並且採用問卷調查或直接詢問的形式，讓客戶參與到產品設計中，為產品提出建議，從客戶的角度出發進行產品開發，滿足客戶的個性化需求，增強與客戶的互動，提升客戶的活躍度。另外在客戶信息資源掌握的程度方面也需要引起重視，大量的客戶資源和信息的深度挖掘缺一不可。利用大數據的技術對客戶信息、風險預測、交易過程等進行分析和判斷，有針對性的為客戶提供金融產品，開展精準營銷和服務。
四、結語
商業銀行需要在此刻抓緊發展新機遇，勇敢的面臨市場嚴峻的考驗，尋求商業銀行產品創新和拓寬營銷渠道的發展模式。在嚴格遵守法律法規的情況下，拓展商業營銷渠道，增強銀行創新能力，開展定製化服務為客戶提供便利，滿足客戶差異化的需求。與網際網路金融營銷模式緊密聯繫起來，讓商業銀行形成可持續發展勢態，提升市場競爭力。
參考文獻：
[1] 譚名鈞.移動網際網路背景下商業銀行營銷現狀與策略研究[J].中國商論，2018，33：23-24.
[2] 史寧，焦一寧，張可佳.我國商業銀行營銷環境及策略研究[J].商業經濟，2018，06：153-156.
[3] 姜曉.網絡經濟背景下商業銀行的營銷策略分析[J].黑龍江科學，2018，914：156-157.
[4] 宋凱.商業銀行在網際網路金融衝擊下的金融營銷策略分析[J].商場現代化， 2016（9）.
[5] 李宏偉.網際網路金融時代商業銀行的營銷模式創新探究[J].勞動保障世界，2017（12）：65-66.
戴 瑤 對外經濟貿易大學金融學院在職人員高級課程研修班學員
摘 要 商業銀行需要融合網際網路模式開拓新的發展道路已經是不可逆轉的事實，這就要求商業銀行在網際網路金融時代建立有效的新型營銷模式，提升自身的市場競爭力，加快商業銀行在網際網路金融時代的發展腳步。
關鍵詞 網際網路金融 商業銀行 營銷策略 創新模式
通過網絡平台藉助網際網路技術實現金融企業的一系列產品服務被稱為網際網路金融，比如p2p網絡借貸、眾籌融資中介、第三方支付等。網際網路金融因其便利性在現代社會中得到迅速的發展，不僅使得傳統商業銀行的利潤逐漸減少，還因其營銷模式的創新發展對傳統模式的商業銀行造成巨大影響，促使商業銀行傳統金融體系的改革和創新腳步逐漸加快。隨著科技網際網路的發展，新的理財和支付方式層出不窮，新的營銷模式在網際網路金融領域的出現，網際網路金融體系的不斷創新加快了我國金融市場的發展。方便快捷的網際網路金融模式衝擊著傳統的商業銀行模式，這種衝擊本質上是由營銷策略的創新變革引發的。因此商業銀行想要在網際網路金融的衝擊下在金融市場保持穩固的地位，就要探索出一條適合商業銀行發展的有效營銷策略。
一、網際網路金融影響商業銀行的因素
1、弱化銀行作為中介的支付作用
第三方支付平台逐漸興起有賴於現代電子商務的迅速發展，這些更加便捷的支付方式迅速在市場上占據了較大的份額，對傳統商業銀行的發展造成了影響。目前使用第三方支付平台進行交易的數據根據相關數據統計已經占據總交易金額的30%，而隨著微信和支付寶的多樣化發展，相關支付平台的覆蓋範圍還在持續擴大。雖然商業銀行還掌握著大金額的交易渠道，但是小額支付已經開始逐漸與銀行系統分離，這樣就使得銀行的資源來源在逐漸減少，弱化了銀行中介的支付作用。
2、影響銀行重點盈利模式
傳統商業銀行獲取利潤的主要途徑就是在貸款和存款的運營中產生的利差，第三方理財平台在網際網路金融時代下會對傳統商業銀行低息攬儲的模式上造成不小的衝擊，不僅會使銀行流失一部分客戶和存款，還會有許多中小企業因為網絡借貸的特性而被吸引，轉向網絡平台進行貸款，讓網際網路金融平台占據的市場份額越來越大。銀行中的一些業務也逐漸被網際網路金融平台取代，削弱銀行的盈利，影響銀行的長期發展。
3、銀行傳統服務體系被打破
網際網路企業利用大數據的優勢可以通過對客戶的分析和定向推廣而不斷的獲取和累計新的客戶，可以更加便捷的掌握顧客信貸的風險，改變了傳統銀行的風險控制模式，增加了業務規模。網際網路平台通過線上管理來操作客戶的信貸申請、審批和貸款流程，大大降低成本的同時辦事效率也有明顯的提升。同時網際網路金融在收集客戶信息同時還更加注重客戶的體驗感，收集客戶的需求和喜好，根據他們的需求為他們定製個性化的一站式金融服務，打造出更加全面體驗感更好的服務體系。
4、優化銀行資源配置
網際網路企業通過網絡商務渠道收集的顧客信息可以幫助他們建立屬於他們的信息資源庫，利用大數據的技術挖掘和分析數據，再通過大數據匹配到合適的客戶群體，讓服務變得更加便捷。商業銀行就需要藉助網際網路金融企業這樣的模式，健全自身的客戶信息和信用評估系統，通過網絡匹配來實現金融產品的供應，讓銀行的運營成本和人工成本大大降低，更好的優化銀行方面的資源配置。
5、拓展商業銀行的業務渠道
網際網路金融企業通過為中小型企業提供定製化的服務，提高客戶的服務體驗感，逐漸占據市場份額。根據客戶的需求為他們設計更具個性化的產品，滿足客戶的多種需求，拓寬了業務服務的渠道。現代商業銀行為了提升服務的效率拓展業務渠道，也可以運用網際網路金融模式為中小型及微型企業服務，實現商業銀行的網絡化發展。
二、商業銀行營銷存在的問題
1、惡劣的市場競爭環境
我國發展網際網路商業銀行的首要任務就是建立健全我國相關的法律法規，國外一些已開發國家已經就商業銀行的發展制定了較為詳細的法律法規，雖然我國在網際網路金融方面的法律法規也在逐步的完善，但是還是需要加快腳步，將商業銀行與網際網路相結合。隨著網際網路金融逐漸拉大與傳統商業銀行的差距，市場競爭越來越激烈，網際網路金融領域市場占有率增加，隨之出現的問題也逐漸增多，市場競爭環境也越來越惡劣。
2、商業銀行產品創新不足
商業銀行要想增強在市場中的競爭力就要加強產品的創新，只有不斷開發出新的產品才能在市場中保持一定的占有率。與網際網路企業相比商業銀行在網際網路金融時代下的產品創新相對滯後，一是因為各個商業銀行間的同質化產品較多，相同的產品種類和功能讓消費者在選擇時傾向性較小，另一方面是商業銀行的營銷模式也大體相同，缺乏創新的營銷模式對客戶的吸引力不足;還有就是無法滿足客戶定製化的要求，商業銀行的產品更多是滿足大眾化的需求，但是隨著人們生活水平的不斷提升，對定製化產品的要求也越來越高;更加重要的是，商業銀行在分析和收集客戶信息時，還在使用傳統的手段，沒有深入了解客戶需求，較少使用大數據功能深度挖掘客戶信息，在網際網路金融企業的對比下缺乏競爭優勢。
3、商業銀行營銷渠道較少
我國商業銀行雖然在多年前就通過電話、網絡等渠道建立了電子銀行業務，並且逐步開發了手機銀行app、網點線下渠道等多個與線上連接的服務模式，但是並沒有將這些服務發展起來，銀行目前的營銷渠道還是主要以線下網點為主，線上渠道的利用率依舊比較低，比如手機銀行app的某些功能還是需要在限制時間內才能使用。這其中的原因不僅僅是銀行各個系統之間沒有做到有效的統一和整合，銀行方面的營銷渠道對於獲取客戶信息還存在缺陷，同時不具備分析客戶信息和需求的功能，並且還存在網上銀行、手機銀行、網點等銀行內部各個渠道之間的操作沒有統一，增大了客戶在不同操作間來迴轉換的難度，降低了客戶的體驗感。
三、商業銀行在網際網路金融時代下的營銷策略
在現代網絡科技快速發展的當下，傳統商業銀行受到網際網路金融的衝擊和影響越來越大，但同時也是促使商業銀行轉型，迫使商業銀行加快其改革創新營銷模式的力量。
1、改善惡劣的市場環境
想要改善惡劣的金融市場環境，就要針對造成惡劣市場環境的因素進行有針對性的打擊。我國目前在商業銀行運用網際網路金融渠道營銷方面的法律法規制定還不夠完善，因此需要相關的監管部門根據市場的實際情況來制定法律法規，不能讓違規的營銷方式鑽了法律的空子造成惡劣的社會影響，需要明確的法律法規來規範銀行網絡營銷。保證商業金融機構一旦利用監管的缺失賺取高額利潤就會受到法律的嚴懲，避免正規經營的金融機構被低級的網絡金融營銷捆綁，阻礙金融市場的規範化發展。
2、增強商業銀行創新能力
面對金融市場信息化、全球化的快速發展，商業銀行也需要加強創新能力，進一步提升自身的實力。首先商業銀行需要吸納和培養一批網際網路營銷人才，來提升商業銀行的競爭實力。人才才是在激烈的市場競爭中的核心競爭力，對銀行在市場中的發展有著重要的作用。銀行實力的提升和發展一方面其實就是實現人才培養的發展目標，銀行想要聯合網際網路得到創新發展，就要在各個創新領域培養大批專項人才。同時還需要轉變原有員工的思想理念和工作方式，加強員工的服務意識和評價標準，要求員工與時俱進適應網際網路新環境下的銀行發展。
3、拓展商業銀行的營銷渠道
隨著網際網路科技的發展，人們之間的溝通渠道也在不斷的拓展，人們的生活已經離不開社交網絡。產品營銷的渠道從之前的線下傳播、發送電子郵件、網絡社群互動到現在的微博、微信以及各類視頻app，通過各種社交渠道都可以進行產品的營銷，通過互相之間的溝通交流創建更加多樣化的營銷模式。
同時大數據在金融領域的應用，也打破了信息資源的限制，銀行不僅要將原有的客戶資源進行重新整合，還要通過大數據獲取網絡上更多的客戶信息資源，充分發揮網絡的作用利用銀行的優勢為客戶打造一個專業性強、多元化的金融服務平台，增強客戶對銀行和產品的了解，增強與客戶之間的互動。在利用現在營銷渠道的同時，商業銀行還需要建立自己獨特的渠道，將「線上」「線下」整合起來，通過網絡化的線上銀行與線下網點智能化的結合，重新構建開發移動銀行的功能，為客戶打造一個更加全面的服務平台。
4、滿足客戶差異化需求
在網際網路金融時代的發展下，商業銀行更加需要注重用戶的應用體驗。傳統商業銀行同質化的產品就缺乏對用戶體驗的重視，「體驗感差」成為限制商業銀行發展的主要問題，因此為客戶定製他們需要的創新型產品，並且採用問卷調查或直接詢問的形式，讓客戶參與到產品設計中，為產品提出建議，從客戶的角度出發進行產品開發，滿足客戶的個性化需求，增強與客戶的互動，提升客戶的活躍度。另外在客戶信息資源掌握的程度方面也需要引起重視，大量的客戶資源和信息的深度挖掘缺一不可。利用大數據的技術對客戶信息、風險預測、交易過程等進行分析和判斷，有針對性的為客戶提供金融產品，開展精準營銷和服務。
四、結語
商業銀行需要在此刻抓緊發展新機遇，勇敢的面臨市場嚴峻的考驗，尋求商業銀行產品創新和拓寬營銷渠道的發展模式。在嚴格遵守法律法規的情況下，拓展商業營銷渠道，增強銀行創新能力，開展定製化服務為客戶提供便利，滿足客戶差異化的需求。與網際網路金融營銷模式緊密聯繫起來，讓商業銀行形成可持續發展勢態，提升市場競爭力。
參考文獻：
[1] 譚名鈞.移動網際網路背景下商業銀行營銷現狀與策略研究[J].中國商論，2018，33：23-24.
[2] 史寧，焦一寧，張可佳.我國商業銀行營銷環境及策略研究[J].商業經濟，2018，06：153-156.
[3] 姜曉.網絡經濟背景下商業銀行的營銷策略分析[J].黑龍江科學，2018，914：156-157.
[4] 宋凱.商業銀行在網際網路金融衝擊下的金融營銷策略分析[J].商場現代化， 2016（9）.
[5] 李宏偉.網際網路金融時代商業銀行的營銷模式創新探究[J].勞動保障世界，2017（12）：65-66.
戴 瑤 對外經濟貿易大學金融學院在職人員高級課程研修班學員
收藏