[論文關鍵詞]品牌戰略 產品 服務 創新 營銷手段
[論文摘要]開展卓越有效的營銷是商業發展的關鍵，本文通過對堅持品牌戰略、堅持金融產品營銷與服務的不斷創新、堅持多樣化的營銷手段等內容的闡述，解釋了商業銀行開展金融營銷的途徑和重大意義。
近年來，伴隨著我國貨幣、資本市場的不斷演化和的層層推進，人們的金融消費需求被給予了更廣闊的發展空間和更寬泛的選擇餘地。而另一方面，客戶多樣化、深層次的消費需求又反過來促進了銀行等的服務方式尤其是營銷方式的改革，使其呈現出共同服務、共同繁榮、多元競爭的格局。
為了在這種競爭中保持和擴大自身市場份額，各商業銀行紛紛採取了一些特色鮮明的營銷措施，用營銷理念來創新金融產品和金融服務。現如今，增強營銷創意，培養營銷，整合營銷隊伍，優化營銷策略，已成為商業銀行所面臨的必須解決的問題。在入世後面臨著來自海外經驗豐富的商業銀行的巨大競爭壓力，只有熟練運用諸如金融營銷這樣的先進理念來「武裝」自己，才能在愈演愈烈的市場競爭中占有一席之地。
一、堅持品牌戰略
品牌具有鮮明的外在形象和深刻的內涵。成功的銀行品牌，是銀行戰略決策能力、水平、技術水平以及企業等諸方面內容和特質的結晶，是銀行綜合競爭力的外在表現。隨著我國金融改革的日趨深入和金融開放的日益擴大，重視品牌建設，實施品牌戰略，創立和發展高品質的品牌資產，是時代的呼喚，是競爭的要求，是發展的必由之路。
要成功實施品牌戰略，必須藉助中國銀行業改革的契機，使品牌建設與銀行的整體定位、整體戰略相結合，從根基上提升銀行的品牌價值。
第一，要明確企業定位，累積品牌優質內涵。能否建立銀行的強勢品牌，與企業的長期密切相關。銀行國際化品牌的塑造，要依靠持續的、有傳承的產品和服務積累、經驗積累、能力積累、資源的積累;要通過綜合比較，實現差異化定位，改變長期以來同質化特點明顯的問題;要處理好利潤最大化和信譽最大化之間的關係，實現知名度與美譽度的完美結合。
第二，要學習國際經驗，提升品牌建設水準。他山之石，可以攻玉。打造國際化品牌，就是要參照國際標準，按照國際先進銀行的通行做法，引進現代管理經驗和經營理念，形成後發優勢;培養、鞏固和提高商業銀行參與國際競爭的比較優勢。
第三，提升資源水平，夯實品牌建設智力基礎。品牌競爭說到底是人才的競爭。銀行要通過加強人才隊伍建設，全面提高員工的服務技能、業務素質和創新意識。建立科學的人力資源發展規劃，完善人才培養機制，建立系統和有針對性的人力資源培養和開發方案，為品牌建設提供強大的人才支持和智力支持。
第四，加強戰略管理，增強品牌戰略執行力。好的品牌戰略，不只是符合銀行的市場定位和發展目標，更重要的是必須能滲透到銀行經營的各個層面，內化到銀行經營管理的方方面面。要通過各方面的共同努力和推動，打造個性鮮明、聯想豐富、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢品牌。因此，必須重視戰略管理對品牌建設的關鍵作用，加強品牌戰略與經營管理的聯結度，強化品牌戰略執行力，整合銀行內部資源。
二、堅持產品與服務的不斷創新
要發展，必須不斷創新，努力追求和發展具有創新意義的產品營銷與服務。
(一)金融企業營銷定位多層次化、特色化、創新化
1.多層次定位。目前，各家銀行片面追求高檔次，統一向「高品位」看齊，把目標集中定位在大企業和高端客戶。然而，縱觀我國目前現狀，大型企業和高消費者仍只是少數，而金融企業的自身特點要求客戶具有極大的廣泛性和持久強勁的存儲力。商業銀行應主要把市場目標定位在廣大中小企業和消費群占絕大多數的普通工薪層和中等收入者，同時，集中優勢資金兼顧大企業和高端客戶，實行多層次定位。
2.營銷特色化。銀行要根據不斷變化的金融市場，按照客戶需求、進行市場細分。在為客戶提供全部金融產品和服務中，應突出自己在業務經營上的特色，從而有別於競爭對手，確定自己在市場上的最佳位置。
3.要注意創新。以動態營銷取代靜態營銷,現代金融企業必須拋棄過去傳統的以不變應萬變的靜態營銷思想，要駕馭未來，必須以變應變，隨時根據市場和客戶的變化情況，調整其經營內容和服務項目。其次，以市場開發取代占有。隨著金融競爭和市場細分的加劇，銀行必須採取創造市場的策略，推出新舉措，創造新思想。在市場定位上作調整戰略調整，以期形成各自特定的客戶群體和服務範圍。再次，以關係建立取代產品推廣。廣大客戶認購金融產品的決策，更多的是建立在知識、信息、信任、關係、他人讚揚等基礎上。
(二)注重服務增值，開展「特色」、「名牌」、「創新」服務於特色之中
客戶和市場的不斷變化，決定不求大而全，求精尖，求規模優勢，應成為服務戰略上的選擇。在市場競爭日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多的取決於服務水平的高低。那麼應從以下幾方面著手：
1.服務的本質在於具有文化特色。現代營銷需要使買賣關係淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與銀行的關係。無論是「名牌」、「特色」還是「創新」服務，都是經營多年的實踐創造出來的有鮮明個性的服務「精品」，它以一種文化形態滲透在企業活動之中，體現在銀行與客戶接觸的各種層面上，並賦予銀行名稱以特有的內涵，使其信譽倍增，極富魅力，對客戶有較大的吸引力，銀行也能夠取得可觀的效益。因此，了解銀行營銷面對的文化，了解目標客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認同，是商業銀行營銷的重要任務之一。
2.服務的根本在於革新銀行的服務理念。就服務本質來講，客戶從銀行服務中得到結果只是一種滿足感，一種方便感，一種被尊重感，一種精神愉悅感。這種感覺和感受的形成，不僅來源於服務設施、服務環境，而且更來源於服務者本身，來源於服務者所提供的超常的高於一般標準的服務。能否做到這一點，取決於服務者是否具有豐富的金融商品知識，嫻熟的服務技能，更取決於是否具有先進而獨特的服務理念，這是形成「精品服務」的關鍵所在。銀行要注重服務人員整體素質的提高，通過和培訓，幫助他們樹立正確的價值觀和現代金融企業營銷意識，自覺掌握金融商品有關知識和接待技巧，從而最大限度地取得營銷交易成功。
三、堅持多樣化的營銷手段
由於金融營銷自身的一些特點，因此，應採用符合其特點的多樣化營銷手段。這些營銷手段主要有：
第一，開展知識營銷。隨著高新技術手段在金融產品中的廣泛應用，客戶也越來越感到迷茫而不知如何使用這些產品。因此商業銀行在努力開發出知識含量高的新型金融產品和服務的同時，還必須引導客戶進行使用。通過知識營銷，使客戶了解並懂得如何使用金融產品以及使用所帶來的便利。
第二，加強網絡營銷。網絡技術的發展對金融企業的傳統業務方式提出了挑戰。尤其在銀行業，與傳統銀行相比，網絡銀行有著較為明顯的優勢，能夠為客戶提供更為方便和快捷的服務。它打破了時空界限，24小時服務，而且不受位置的限制。因此必須加強網絡營銷來建立自己的品牌以獲取更多的客戶。
參考文獻
[1]萬後芬《金融營銷學》，中國金融出版社
[2][美]Roger A. Kerin;Steven W. Hartley;William Rudelius Marketing《 The Core with Online Learning Center Premium Content Card 》，清華大學出版社
[3]銀行董事長蔣超良，《塑國際化品牌 創一流競爭力》，載《中國金融》
[論文摘要]開展卓越有效的營銷是商業發展的關鍵，本文通過對堅持品牌戰略、堅持金融產品營銷與服務的不斷創新、堅持多樣化的營銷手段等內容的闡述，解釋了商業銀行開展金融營銷的途徑和重大意義。
近年來，伴隨著我國貨幣、資本市場的不斷演化和的層層推進，人們的金融消費需求被給予了更廣闊的發展空間和更寬泛的選擇餘地。而另一方面，客戶多樣化、深層次的消費需求又反過來促進了銀行等的服務方式尤其是營銷方式的改革，使其呈現出共同服務、共同繁榮、多元競爭的格局。
為了在這種競爭中保持和擴大自身市場份額，各商業銀行紛紛採取了一些特色鮮明的營銷措施，用營銷理念來創新金融產品和金融服務。現如今，增強營銷創意，培養營銷，整合營銷隊伍，優化營銷策略，已成為商業銀行所面臨的必須解決的問題。在入世後面臨著來自海外經驗豐富的商業銀行的巨大競爭壓力，只有熟練運用諸如金融營銷這樣的先進理念來「武裝」自己，才能在愈演愈烈的市場競爭中占有一席之地。
一、堅持品牌戰略
品牌具有鮮明的外在形象和深刻的內涵。成功的銀行品牌，是銀行戰略決策能力、水平、技術水平以及企業等諸方面內容和特質的結晶，是銀行綜合競爭力的外在表現。隨著我國金融改革的日趨深入和金融開放的日益擴大，重視品牌建設，實施品牌戰略，創立和發展高品質的品牌資產，是時代的呼喚，是競爭的要求，是發展的必由之路。
要成功實施品牌戰略，必須藉助中國銀行業改革的契機，使品牌建設與銀行的整體定位、整體戰略相結合，從根基上提升銀行的品牌價值。
第一，要明確企業定位，累積品牌優質內涵。能否建立銀行的強勢品牌，與企業的長期密切相關。銀行國際化品牌的塑造，要依靠持續的、有傳承的產品和服務積累、經驗積累、能力積累、資源的積累;要通過綜合比較，實現差異化定位，改變長期以來同質化特點明顯的問題;要處理好利潤最大化和信譽最大化之間的關係，實現知名度與美譽度的完美結合。
第二，要學習國際經驗，提升品牌建設水準。他山之石，可以攻玉。打造國際化品牌，就是要參照國際標準，按照國際先進銀行的通行做法，引進現代管理經驗和經營理念，形成後發優勢;培養、鞏固和提高商業銀行參與國際競爭的比較優勢。
第三，提升資源水平，夯實品牌建設智力基礎。品牌競爭說到底是人才的競爭。銀行要通過加強人才隊伍建設，全面提高員工的服務技能、業務素質和創新意識。建立科學的人力資源發展規劃，完善人才培養機制，建立系統和有針對性的人力資源培養和開發方案，為品牌建設提供強大的人才支持和智力支持。
第四，加強戰略管理，增強品牌戰略執行力。好的品牌戰略，不只是符合銀行的市場定位和發展目標，更重要的是必須能滲透到銀行經營的各個層面，內化到銀行經營管理的方方面面。要通過各方面的共同努力和推動，打造個性鮮明、聯想豐富、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢品牌。因此，必須重視戰略管理對品牌建設的關鍵作用，加強品牌戰略與經營管理的聯結度，強化品牌戰略執行力，整合銀行內部資源。
二、堅持產品與服務的不斷創新
要發展，必須不斷創新，努力追求和發展具有創新意義的產品營銷與服務。
(一)金融企業營銷定位多層次化、特色化、創新化
1.多層次定位。目前，各家銀行片面追求高檔次，統一向「高品位」看齊，把目標集中定位在大企業和高端客戶。然而，縱觀我國目前現狀，大型企業和高消費者仍只是少數，而金融企業的自身特點要求客戶具有極大的廣泛性和持久強勁的存儲力。商業銀行應主要把市場目標定位在廣大中小企業和消費群占絕大多數的普通工薪層和中等收入者，同時，集中優勢資金兼顧大企業和高端客戶，實行多層次定位。
2.營銷特色化。銀行要根據不斷變化的金融市場，按照客戶需求、進行市場細分。在為客戶提供全部金融產品和服務中，應突出自己在業務經營上的特色，從而有別於競爭對手，確定自己在市場上的最佳位置。
3.要注意創新。以動態營銷取代靜態營銷,現代金融企業必須拋棄過去傳統的以不變應萬變的靜態營銷思想，要駕馭未來，必須以變應變，隨時根據市場和客戶的變化情況，調整其經營內容和服務項目。其次，以市場開發取代占有。隨著金融競爭和市場細分的加劇，銀行必須採取創造市場的策略，推出新舉措，創造新思想。在市場定位上作調整戰略調整，以期形成各自特定的客戶群體和服務範圍。再次，以關係建立取代產品推廣。廣大客戶認購金融產品的決策，更多的是建立在知識、信息、信任、關係、他人讚揚等基礎上。
(二)注重服務增值，開展「特色」、「名牌」、「創新」服務於特色之中
客戶和市場的不斷變化，決定不求大而全，求精尖，求規模優勢，應成為服務戰略上的選擇。在市場競爭日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多的取決於服務水平的高低。那麼應從以下幾方面著手：
1.服務的本質在於具有文化特色。現代營銷需要使買賣關係淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與銀行的關係。無論是「名牌」、「特色」還是「創新」服務，都是經營多年的實踐創造出來的有鮮明個性的服務「精品」，它以一種文化形態滲透在企業活動之中，體現在銀行與客戶接觸的各種層面上，並賦予銀行名稱以特有的內涵，使其信譽倍增，極富魅力，對客戶有較大的吸引力，銀行也能夠取得可觀的效益。因此，了解銀行營銷面對的文化，了解目標客戶的文化背景，消除文化障礙，爭取客戶的文化認同，是商業銀行營銷的重要任務之一。
2.服務的根本在於革新銀行的服務理念。就服務本質來講，客戶從銀行服務中得到結果只是一種滿足感，一種方便感，一種被尊重感，一種精神愉悅感。這種感覺和感受的形成，不僅來源於服務設施、服務環境，而且更來源於服務者本身，來源於服務者所提供的超常的高於一般標準的服務。能否做到這一點，取決於服務者是否具有豐富的金融商品知識，嫻熟的服務技能，更取決於是否具有先進而獨特的服務理念，這是形成「精品服務」的關鍵所在。銀行要注重服務人員整體素質的提高，通過和培訓，幫助他們樹立正確的價值觀和現代金融企業營銷意識，自覺掌握金融商品有關知識和接待技巧，從而最大限度地取得營銷交易成功。
三、堅持多樣化的營銷手段
由於金融營銷自身的一些特點，因此，應採用符合其特點的多樣化營銷手段。這些營銷手段主要有：
第一，開展知識營銷。隨著高新技術手段在金融產品中的廣泛應用，客戶也越來越感到迷茫而不知如何使用這些產品。因此商業銀行在努力開發出知識含量高的新型金融產品和服務的同時，還必須引導客戶進行使用。通過知識營銷，使客戶了解並懂得如何使用金融產品以及使用所帶來的便利。
第二，加強網絡營銷。網絡技術的發展對金融企業的傳統業務方式提出了挑戰。尤其在銀行業，與傳統銀行相比，網絡銀行有著較為明顯的優勢，能夠為客戶提供更為方便和快捷的服務。它打破了時空界限，24小時服務，而且不受位置的限制。因此必須加強網絡營銷來建立自己的品牌以獲取更多的客戶。
參考文獻
[1]萬後芬《金融營銷學》，中國金融出版社
[2][美]Roger A. Kerin;Steven W. Hartley;William Rudelius Marketing《 The Core with Online Learning Center Premium Content Card 》，清華大學出版社
[3]銀行董事長蔣超良，《塑國際化品牌 創一流競爭力》，載《中國金融》
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