假日經濟市場營銷缺陷及策略 假日經濟市場營銷缺陷及策略 假日經濟市場營銷缺陷及策略
一、當前假日經濟營銷中存在的問題
近些年來,我國的假日經濟快速發展,給我國經濟增長帶來了強大活力,給我國人民群眾帶來了巨大實惠,為我國經濟社會快速健康發展做出了重要貢獻。但是,我們也要注意到在當前的假日經濟發展狀態下一些不盡人意的狀況,大體存在如下問題:
(一)景區人滿為患,營銷措施跟不上。從諸多媒體的新聞報道中就可以看到,每到假日特別是重大節日,一些著名景區人流急劇增長,但景區和旅遊機構相關的營銷措施缺失導致了一系列問題的產生。
(二)接待能力不能滿足遊客需求,營銷策略單一,客戶投訴率逐漸上長。一些景區滿足於當前的客流量,沒有對自身進行長遠的戰略規劃,特別是在營銷策略上目光短淺,制約了長遠發展。
(三)市場運營與競爭不規範。全國的信息通暢度不夠,諸多旅遊機構各自為戰,商家市場營銷存在盲目競爭、無序發展的情況。
二、解決假日經濟市場營銷中存在問題的對策
(一)堅持「內增活力」與「外增引力」相結合。多年的假日經濟發展和實踐已經表明,我國的假日經濟主要走的是內向型發展模式,也就是說,從假日經濟的主體到客體,主要都是依靠自身因素,走獨立發展之路。雖然這種內向式發展道路取得了一些成果,但由於我國以及世界很多國家的旅遊經濟迅速發展,旅遊資源十分豐富,今後應在對內搞活的基礎上,把著眼點放在內外結合、共同發展的思路上。假日經濟的主導產業———假日旅遊業應勇敢地走出去,走向世界各地,特別是旅遊資源豐富的國家,同時也要千方百計地將更多的海外人士吸引過來,創造更多的外匯收入,直接參與假日經濟的建設與發展。
(二)堅持獨立發展與協同作戰、資源共享相結合。由於假日經濟具有綜合性強、牽扯麵大、涉及利益多等明顯特點,需要多部門、多行業、多領域、多手段、多層次、多方式進行聯合,走協同作戰、資源共享之路。目前我國的一些旅遊大省、大市都有大旅遊的發展戰略,但很多都是相應孤立的,限於本區域的發展,省與省、地區與地區、行業與行業、部門與部門之間還缺乏協作與滲透,在旅遊發展戰略上還沒有進行統一規範的規劃和考慮。但一些省區已經走在前列。比如浙江與安徽兩省正在醞釀,準備共同開發杭州西湖至安徽黃山之間的旅遊高速公路。這樣既能夠將名城名山相連,又能使兩地資源共享,從而促進兩地假日經濟的共同發展,這可以作為強強聯合做大做強假日經濟營銷的重要案例予以借鑑。
(三)堅持將當前經濟效益與長遠可持續發展相結合。假日經濟是一種綠色經濟,必須進行可持續發展。在市場營銷上要考慮到假日經濟的這一特點,要把眼光放長遠些,開發假日經濟資源,不要急功近利,不能只看眼前,要進行長遠規劃和戰略思考,要制定相應的具體執行規則,考慮到保持生態的綜合平衡及相關產業的協調發展的內容,堅持走可持續發展之路。這樣的市場營銷才具有長遠生命力,也才會取得真正的經濟和社會效益。
(四)在開展主題產品營銷上下功夫。主題產品營銷就是通過對主題產品的改進、新主題商品的開發等儘可能把更多的產品銷售出去。比如月餅是我國中秋節的主題產品,企業可以通過中秋節這一節假日推進大量的廣告、抽獎促銷。在我國的假日經濟營銷中,主題產品營銷是第一層次的營銷手段,這種純粹的以產品銷售為目的的市場競爭很激烈,由於市場的原因,以及營銷手段的不斷升級和營銷理念的不斷更新,越來越多的企業不得不在產品之外付出更大的努力。
(五)開展主題品牌營銷。重點是注重對企業主題品牌和綜合形象的建立發展評估和營銷。通過對主題品牌的塑造和打造,可以提高企業的聲譽和影響,提高企業產品的顧客忠誠度,可以為企業帶來巨大的經營利潤。比如,一些城市借假日經濟對一些中華老字號品牌、本土化特色品牌、全國流行品牌和具有較好前景的品牌進行挖掘、宣傳,它的目的不再是短期的銷售,而代表長期的持續性的綜合利益。從競爭層次上講,主題品牌營銷已經上升到品牌的競爭,這是一種更高層次的競爭,它表明對顧客利益的進一步拓展和維護。
(六)開展主題文化營銷。這是一種更高層次、更高水平的主題營銷,它的營銷重點是主題中所蘊含的文化力量,它是指導消費者節假日活動和購買行為更深層次更高境界的內在力量,它自覺或不自覺地影響著人們的節假消費行為和內容,比如禮儀制度、行為方式、消費程序、文化演藝、風情民俗等。主題文化是一個複雜的多層次的具有文化特性的綜合體,它是通過精心設計、認真研究的主題產品和主題促銷活動,滿足人們內心的願望和需要,使消費者達到一種心靈上的共鳴以及精神上的享受。主題文化營銷與主題產品營銷的區別在於營銷觀念和營銷理念的變化。主題文化營銷關注的不是消費者的購買行為或物質利潤,而是精神上的滿足,這在人們越來越重視精神生活的今天具有十分重要的意義。在我國,很多地區利用這種文化性營銷方式,在假日經濟中賺得巨額利潤,比如雲南麗江,就是通過古老的文化和民俗進行市場化的營銷,實現了社會效益和經濟效益的雙豐收。
(七)要樹立「顧客至上」理念。「顧客至上」就是把顧客的需求放在第一位,顧客就是上帝,這一認識宣傳了很多年,但實際上在我國的假日經濟運行中,很多市場主體並沒有真正實踐這一理念,一些節假日的餐館、旅行社不顧自身的承受能力接待數量眾多的顧客就是一種短期行為,一些旅行社將旅客引到定點商場進行強制消費同樣是短期行為。由於服務不周給顧客造成的傷害遠遠大於企業暫時的收益,與其給顧客造成傷害從而影響企業自身的利益,還不如不提供服務。
(八)抓好法制建設,修正服務缺陷。我國的假日經濟目前還缺乏獨立、完整、系統的法律法規,必須建立、健全一套假日經濟專門法規來規範假日經濟行為。做好組織管理,在全國建立各級「假日經濟管理委員會」,全面負責假日經濟的預測、決策、組織、管理、協調、服務工作,對假日經濟進行宏觀調控。同時,要修正服務缺陷,包括企業的產品缺陷、由於服務員工的素質缺陷所造成的服務失誤和服務體制存在的缺陷。特別是在節假日中,節假消費的集中性更容易出現大批的服務缺陷。修正服務缺陷對提高顧客滿意度和忠誠度的作用巨大,有關研究表明,一個最好的顧客往往是受過最大挫折的顧客。同樣,在節假市場,對服務缺陷的及時修正,必將大大提高顧客滿意度和忠誠度,從而提高企業的收入和經濟利潤。最後還要做好相應的市場監督檢查。對那些投機取巧、提供劣質產品和服務的商家、廠家,一定予以嚴厲的處罰;對那些向消費者提供不滿意服務的從業者應給予相應的批評、教育;對假日經濟運行失調的狀況進行認真分析,查找原因及解決辦法,並引以為戒。發生在我國海南三亞的宰客事件,已經再一次向全國假日經濟的市場營銷和管理提出了嚴厲的警示,這值得認真總結和思考。
假日經濟在經過多年運行後,假日經濟的挖掘和市場營銷上升到了更高層次,在假日經濟的市場營銷中,要注意主題差異化、產業差異化、市場差異化、產品差異化、品牌差異化、氛圍差異化、渠道差異化、促銷差異化,要做好相應的組織管理,要進行深入的市場性培育和開發,以切實提高假日經濟營銷手段和理念,實現多方共贏的目標。
一、當前假日經濟營銷中存在的問題
近些年來,我國的假日經濟快速發展,給我國經濟增長帶來了強大活力,給我國人民群眾帶來了巨大實惠,為我國經濟社會快速健康發展做出了重要貢獻。但是,我們也要注意到在當前的假日經濟發展狀態下一些不盡人意的狀況,大體存在如下問題:
(一)景區人滿為患,營銷措施跟不上。從諸多媒體的新聞報道中就可以看到,每到假日特別是重大節日,一些著名景區人流急劇增長,但景區和旅遊機構相關的營銷措施缺失導致了一系列問題的產生。
(二)接待能力不能滿足遊客需求,營銷策略單一,客戶投訴率逐漸上長。一些景區滿足於當前的客流量,沒有對自身進行長遠的戰略規劃,特別是在營銷策略上目光短淺,制約了長遠發展。
(三)市場運營與競爭不規範。全國的信息通暢度不夠,諸多旅遊機構各自為戰,商家市場營銷存在盲目競爭、無序發展的情況。
二、解決假日經濟市場營銷中存在問題的對策
(一)堅持「內增活力」與「外增引力」相結合。多年的假日經濟發展和實踐已經表明,我國的假日經濟主要走的是內向型發展模式,也就是說,從假日經濟的主體到客體,主要都是依靠自身因素,走獨立發展之路。雖然這種內向式發展道路取得了一些成果,但由於我國以及世界很多國家的旅遊經濟迅速發展,旅遊資源十分豐富,今後應在對內搞活的基礎上,把著眼點放在內外結合、共同發展的思路上。假日經濟的主導產業———假日旅遊業應勇敢地走出去,走向世界各地,特別是旅遊資源豐富的國家,同時也要千方百計地將更多的海外人士吸引過來,創造更多的外匯收入,直接參與假日經濟的建設與發展。
(二)堅持獨立發展與協同作戰、資源共享相結合。由於假日經濟具有綜合性強、牽扯麵大、涉及利益多等明顯特點,需要多部門、多行業、多領域、多手段、多層次、多方式進行聯合,走協同作戰、資源共享之路。目前我國的一些旅遊大省、大市都有大旅遊的發展戰略,但很多都是相應孤立的,限於本區域的發展,省與省、地區與地區、行業與行業、部門與部門之間還缺乏協作與滲透,在旅遊發展戰略上還沒有進行統一規範的規劃和考慮。但一些省區已經走在前列。比如浙江與安徽兩省正在醞釀,準備共同開發杭州西湖至安徽黃山之間的旅遊高速公路。這樣既能夠將名城名山相連,又能使兩地資源共享,從而促進兩地假日經濟的共同發展,這可以作為強強聯合做大做強假日經濟營銷的重要案例予以借鑑。
(三)堅持將當前經濟效益與長遠可持續發展相結合。假日經濟是一種綠色經濟,必須進行可持續發展。在市場營銷上要考慮到假日經濟的這一特點,要把眼光放長遠些,開發假日經濟資源,不要急功近利,不能只看眼前,要進行長遠規劃和戰略思考,要制定相應的具體執行規則,考慮到保持生態的綜合平衡及相關產業的協調發展的內容,堅持走可持續發展之路。這樣的市場營銷才具有長遠生命力,也才會取得真正的經濟和社會效益。
(四)在開展主題產品營銷上下功夫。主題產品營銷就是通過對主題產品的改進、新主題商品的開發等儘可能把更多的產品銷售出去。比如月餅是我國中秋節的主題產品,企業可以通過中秋節這一節假日推進大量的廣告、抽獎促銷。在我國的假日經濟營銷中,主題產品營銷是第一層次的營銷手段,這種純粹的以產品銷售為目的的市場競爭很激烈,由於市場的原因,以及營銷手段的不斷升級和營銷理念的不斷更新,越來越多的企業不得不在產品之外付出更大的努力。
(五)開展主題品牌營銷。重點是注重對企業主題品牌和綜合形象的建立發展評估和營銷。通過對主題品牌的塑造和打造,可以提高企業的聲譽和影響,提高企業產品的顧客忠誠度,可以為企業帶來巨大的經營利潤。比如,一些城市借假日經濟對一些中華老字號品牌、本土化特色品牌、全國流行品牌和具有較好前景的品牌進行挖掘、宣傳,它的目的不再是短期的銷售,而代表長期的持續性的綜合利益。從競爭層次上講,主題品牌營銷已經上升到品牌的競爭,這是一種更高層次的競爭,它表明對顧客利益的進一步拓展和維護。
(六)開展主題文化營銷。這是一種更高層次、更高水平的主題營銷,它的營銷重點是主題中所蘊含的文化力量,它是指導消費者節假日活動和購買行為更深層次更高境界的內在力量,它自覺或不自覺地影響著人們的節假消費行為和內容,比如禮儀制度、行為方式、消費程序、文化演藝、風情民俗等。主題文化是一個複雜的多層次的具有文化特性的綜合體,它是通過精心設計、認真研究的主題產品和主題促銷活動,滿足人們內心的願望和需要,使消費者達到一種心靈上的共鳴以及精神上的享受。主題文化營銷與主題產品營銷的區別在於營銷觀念和營銷理念的變化。主題文化營銷關注的不是消費者的購買行為或物質利潤,而是精神上的滿足,這在人們越來越重視精神生活的今天具有十分重要的意義。在我國,很多地區利用這種文化性營銷方式,在假日經濟中賺得巨額利潤,比如雲南麗江,就是通過古老的文化和民俗進行市場化的營銷,實現了社會效益和經濟效益的雙豐收。
(七)要樹立「顧客至上」理念。「顧客至上」就是把顧客的需求放在第一位,顧客就是上帝,這一認識宣傳了很多年,但實際上在我國的假日經濟運行中,很多市場主體並沒有真正實踐這一理念,一些節假日的餐館、旅行社不顧自身的承受能力接待數量眾多的顧客就是一種短期行為,一些旅行社將旅客引到定點商場進行強制消費同樣是短期行為。由於服務不周給顧客造成的傷害遠遠大於企業暫時的收益,與其給顧客造成傷害從而影響企業自身的利益,還不如不提供服務。
(八)抓好法制建設,修正服務缺陷。我國的假日經濟目前還缺乏獨立、完整、系統的法律法規,必須建立、健全一套假日經濟專門法規來規範假日經濟行為。做好組織管理,在全國建立各級「假日經濟管理委員會」,全面負責假日經濟的預測、決策、組織、管理、協調、服務工作,對假日經濟進行宏觀調控。同時,要修正服務缺陷,包括企業的產品缺陷、由於服務員工的素質缺陷所造成的服務失誤和服務體制存在的缺陷。特別是在節假日中,節假消費的集中性更容易出現大批的服務缺陷。修正服務缺陷對提高顧客滿意度和忠誠度的作用巨大,有關研究表明,一個最好的顧客往往是受過最大挫折的顧客。同樣,在節假市場,對服務缺陷的及時修正,必將大大提高顧客滿意度和忠誠度,從而提高企業的收入和經濟利潤。最後還要做好相應的市場監督檢查。對那些投機取巧、提供劣質產品和服務的商家、廠家,一定予以嚴厲的處罰;對那些向消費者提供不滿意服務的從業者應給予相應的批評、教育;對假日經濟運行失調的狀況進行認真分析,查找原因及解決辦法,並引以為戒。發生在我國海南三亞的宰客事件,已經再一次向全國假日經濟的市場營銷和管理提出了嚴厲的警示,這值得認真總結和思考。
假日經濟在經過多年運行後,假日經濟的挖掘和市場營銷上升到了更高層次,在假日經濟的市場營銷中,要注意主題差異化、產業差異化、市場差異化、產品差異化、品牌差異化、氛圍差異化、渠道差異化、促銷差異化,要做好相應的組織管理,要進行深入的市場性培育和開發,以切實提高假日經濟營銷手段和理念,實現多方共贏的目標。
收藏