目前,世界上大約有120個國家或地區種植煙草,種植種類主要為烤煙、白肋煙、香料煙、晾曬煙等四類,每類中的具體品種很多。全球各種煙草品種的種植面積每年約在7000萬畝左右。全世界主要的煙葉生產國有:中國、美國、巴西、辛巴威、印度、印度尼西亞、前蘇聯地區等,每年生產各種煙葉600萬~700 萬噸,其中,中美兩國的煙葉產量將近世界產量的一半。①煙草行業一直是一個非常特殊的行業。隨著可持續發展觀的提出,社會的高速發展和進步,社會責任問題已越來越沉重地壓在煙草行業身上。同時面對不斷變化的全球經濟形勢,很多國際煙草企業都在思考自己的未來,都在積極主動地把履行企業社會責任納入到企業的發展之中,同時在全球樹立“對社會負責”的公司形象。
一、企業社會責任的概念界定
對於什麼是企業的社會責任,當今世界,雖然中西方主流觀點對企業社會責任已趨於認同和支持,但至今未能對企業社會責任形成統一的認識。1895年,世界上第一本社會學雜誌《美國社會學雜誌》(AJS)的創刊號上刊登了美國社會學界的著名學者阿爾比恩?斯莫爾(AlbionW.Small)的關於“不僅僅是公共辦事處,私人企業也應該為公眾所信任”的呼籲,在本質上標誌著企業社會責任觀念的萌芽。自此西方的學者和支持企業社會責任的倡導者紛紛從各自的角度、領域出發,對企業社會責任做出了自己的界定。霍瓦德?R?博文(HowardR.Bowen)早在1953年就曾將企業社會責任定義為:企業家按社會的目標和價值向相關政策靠攏,做出相應的決策,採取合理的具體行動的義務。②阿奇B?卡羅爾(Ar-chieB.Carroll)在他的《企業與社會 倫理與利益相關者管理》一書中說:“企業社會責任的基本問題可從如下兩個方面進行構設,企業有社會責任嗎?假如有的話,有多少和什麼類別的社會責任?”這兩個問題看起來雖然簡單且直截了當,但對它們的回答卻要謹慎措辭。
企業人士樂於接受企業社會責任的概念,但對企業社會責任的真正含義,他們只取得非常有限的一致見解。③約瑟夫?M.麥克格爾 (JosephM.McGuire)認為,“企業社會責任要領意味著企業不僅僅有經濟和法律義務,而且還對社會負有超過這些義務的某些責任。”④基思?戴維斯(Keith.Davis)和羅伯特?L?布盧姆斯特朗(Robert.L.Blomstrom)的定義是:“企業社會責任是決策者在考慮自己利益的同時,也有義務採取措施以保護和改善社會福利”。⑤哈羅德?孔茨(HaroldKoontz)和海因茨?韋里克(HeinzWeihrich)認為,“公司的社會責任就是認真地考慮公司的一舉一動對社會的影響”。⑥世界可持續發展工商理事會提出:企業社會責任是企業針對社會(包括股東和其他利益相關者)的合乎道德的行為,在推進經濟發展的同時,提高員工及家屬、所在社區以及廣義社會的生活質量。世界銀行將企業社會責任定義為:是企業與關鍵利益相關者的關係、價值觀、遵紀守法以及尊重人、社區和環境有關的政策和實踐的集合。歐盟2001年提出的官方定義為:企業社會責任是指企業在自願的基礎上,將對社會和環境的關注融入到其商業運作以及企業與其利益相關方的相互關係中。國際標準化組織對企業社會責任的最新定義是:企業對運營的社會和環境影響採取負責任的行為,即行為要符合社會利益和可持續發展要求;以道德行為為基礎,遵守法律和政府間契約,並全面融入企業的各項活動。總部設在美國的社會責任國際所確立的概念表述為:企業社會責任區別於商業責任,它是指企業除了對股東負責,即創造財富之外,還必須對全社會承擔責任,一般包括遵守商業道德、保護勞工權利、保護環境、發展慈善事業、捐贈公益事業、保護弱勢群體等。
迄今為止,國際社會對企業社會責任的理解也並未完全統一,國際機構對其定義至少有200多種,造成這種狀況主要是因為企業社會責任的內涵和外延隨著社會經濟的發展而不斷地變化,同時還包括大家對企業社會責任的視角、形式的認識不同,必然的對企業社會責任的界定也不同。企業社會責任的概念從20世紀90年代以後導入中國,自此,我國各界都從不同的角度和視角給企業社會責任下了一個比較確切的定義。在建設中國特色的社會主義理論指導下,在和諧社會,科學發展觀,實現以人為本、全面、協調可持續發展的理論指導下,企業社會責任的理念要與可持續發展保持一致性。1990年袁家方主編了《企業社會責任》一書,這是我國第一本以企業社會責任為主要內容的專著。書中將企業社會責任定義為:是企業在爭取自身的生存與發展的同時、面對社會需要和各種社會問題,為維護國家、社會和人類的根本利益,必須承擔的義務。2006年我國企業發布的首個專門的企業社會責任報告《國家電網公司2005社會責任報告》。在前言中,明確將企業社會責任定義為“企業對所有者、員工、客戶、供應商、社區等利益相關者以及自然環境承擔責任,以實現企業與經濟社會可持續發展的協調統一。”自2009年1月1日起實施的我國首個企業社會責任方面的省級地方標準《上海市企業社會責任標準》第2.2項將企業社會責任定義為:是指企業在生產經營活動過程中,在追求企業自身利益的同時,還應兼顧與企業行為有密切關係的利益相關者和社會的利益,實現企業的可持續發展,共建和諧社會。
從上述可見,由於對企業社會責任理論的視角、出發點不同,企業社會責任形式的認識不同、包括企業本身存在的差別、企業社會責任的內涵和外延隨著社會經濟的發展而不斷地變化,國內外各界至今並未形成統一的企業社會責任的定義。儘管如此我們還是能夠總結出各種定義之間的共同點:即都肯定企業的利潤追求,同時認為企業作為社會成員的組成部分,不能僅僅以利潤最大化作為自己唯一存在的目的,企業除了為股東追求利潤外,還應積極承擔對員工、對消費者、對社區和環境等方面的社會責任,關注企業和社會的持續發展等。這也正是目前國際上普遍認同的CSR理念。由此,本文認為可以將企業社會責任簡要概括為:所謂公司社會責任,是指公司不能僅僅以最大限度地為股東們營利或賺錢作為自己的唯一存在目的,而應當最大限度地增進股東之外的其他所有社會利益,企業社會責任運動與企業自身可持續發展要保持一致性,企業要在環境全面協調、可持續發展的理念下承擔其社會責任。
二、煙草企業承擔社會責任的必要性
企業必須承擔社會責任,作為一個特殊行業,煙草行業在整個行業發展趨勢的背景下,必須承擔起社會責任才能滿足維護國家利益和消費者利益的需要,才能滿足自身發展的需要,尤其是煙草行業實行國家壟斷,其前提條件就是維護國家利益和消費者利益。煙草企業的生存與發展都依賴於整個社會環境,企業與社會本身是一種共生共榮的關係。企業的發展必須以維護國家利益和消費者利益作為企業的出發點和落腳點,主動承擔企業社會責任,關注吸煙與健康問題,保護消費者的權益。目前煙草行業所處的背景非常特殊,普通民眾的禁煙意識越來越強,使得整個社會對於禁煙的呼聲越來越高,行業的生存基礎受到了嚴重威脅。同時當前經濟全球化使得企業之間的競爭日益激烈,企業能否承擔社會責任已成為提升企業競爭力的重要舉措。煙草企業的競爭也已脫離了簡單的市場份額的競爭、產品的競爭或品牌的競爭,而走入企業形象的競爭。如果企業能夠勇於承擔社會責任,就一定可以在公眾心目中樹立起良好的口碑,不斷強化企業的競爭力,即煙草企業只有扛起社會責任這個大旗才能改善公眾對煙草公司的印象,使得企業繼續向前發展。
1.煙草企業承擔社會責任是企業本身價值觀的要求
所謂價值觀念,是人們基於某種功利性或道義性的追求而對人們本身的存在、行為和行為結果進行評價的基本觀點。價值觀不是人們在一時一事上的體現,而是在長期實踐活動中形成的關於價值的觀念體系。企業也有價值觀,企業的價值觀,是指企業職工對企業存在的意義、經營目的、經營宗旨的價值評價和為之追求的整體化、個異化的群體意識,是企業全體職工共同的價值準則。只有在共同的價值準則基礎上才能產生企業正確的價值目標。有了正確的價值目標才會有奮力追求價值目標的行為,企業才有希望。因此,企業價值觀決定著職工行為的取向,關係企業的生死存亡。只顧企業自身經濟效益的價值觀,就會偏離社會主義方向,不僅會損害國家和人民的利益,還會影響企業形象;只顧眼前利益的價值觀,就會急功近利,搞短期行為,使企業失去後勁,導致滅亡。煙草企業作為特殊的行業,既要能適應市場的變化和需要,謀求自身的發展與進步,還要能承擔起自身的社會責任,通過履行一定的社會責任進一步體現自身價值。
2.煙草企業承擔社會責任是企業文化建設的內在要求
國外煙草企業都是公司制管理下市場化經營的成熟市場個體,企業開展文化建設的關鍵目的是進一步激發企業團隊的事業心與責任感,為煙草企業的發展與進步提供強有力的保證。煙草企業正確履行自身的社會責任是企業文化建設的內在要求,有助於企業文化建設活動深入開展。煙草企業履行社會責任能夠進一步提升企業職工的責任意識和憂患意識,增強對煙草企業的認識,並且認可和支持煙草企業建設活動,使煙草企業將自身的全部精力投入到企業建設中去。煙草企業文化建設還要求企業將承擔社會責任作為企業自身建設的內在要求來看待,煙草企業文化建設效果的好壞在一定程度上需要由社會責任的履行狀況來體現。
三、企業層面社會責任機制的建立與完善
1.法律機制的確立
2002年黨的十六大提出,要建立中央和地方分別履行國有資產管理職責和管人、管事、管資產相統一的新國有資產管理體制。國有資產按性質可分為經營性國有資產與非經營性國有資產兩類。經營性國有資產,即企業國有資產,是指國家對企業各種形式的投資和投資所形成的權益,及依法認定為國家所有的其他權益。⑦由此可以看出,企業社會責任的確立與實施首先是法律機制的確立和健全。立法對推動企業履行社會責任具有極大的效力。美國和歐洲都出台了相應的法律來規範企業的經營,促進其履行社會責任。相比之下,歐洲關於企業社會責任的法律要明顯多於美國,內容也更加豐富。對於煙草行業而言,在立法層面首先要避免與法律、法規發生衝突。特別是有關衛生、環保、廣告方面的法律對煙草行業限制性很強,要求也很嚴,應當高度重視,儘量避免在這些方面引起法律糾紛。因此,我國煙草行業的立法機制必須健全,包括救濟機制也必須加以完善,以確保企業社會責任在法治的軌道內運行。
2.營銷行動方面
“得終端者得市場”,這句被普通快速消費品企業捧為“真理”的名言,不僅適合於普通快速消費品企業,同樣也適合於生長在專賣體制下的中國煙草企業。煙草行業作為一個特殊的行業,從表面來看,煙草這種產品的營銷本身對消費者與社會而言就是一種危害,不利於社會的健康與和諧發展,何談營銷。況且在我國已經全面禁止了煙草廣告及各類贊助活動。這些都在告訴人們煙草行業的營銷幾乎是不可能的。但是煙草企業作為正常的市場主體,企業利潤是終端目的,必須進行營銷。因此煙草行業的營銷行動勢在必行,我們該如何在企業營銷與企業社會責任兩者之間權衡呢?如何實現煙草行業的經濟利益與社會利益呢?一方面,煙草有著自己龐大的消費者市場,大多數人對於煙草已經達到無法戒除必須消費的境地,市場發展空間很大;另一方面,我國於2003年簽署了《煙草控制框架公約》,要求降低煙草危害。這無疑使煙草企業處在了對抗的政治環境與經濟環境中,地位尷尬、矛盾集中。因而煙草企業的營銷一定具有特殊性。作為煙草企業,要以維護社會和諧發展的高標準來要求自己,更要勇於承擔履行社會責任的義務,而不是逃避責任或者無視社會責任。
由上可知,煙草企業對於營銷行為必須堅持且要有自身特色。政府儘管出台了諸多禁令,但是並不影響煙草企業在承擔社會責任的前提下完成營銷行為。如果煙草企業能夠處理好自己在社會公眾的角色,更加注重社會責任在營銷中的和諧和統一,那麼承擔社會責任對企業的營銷而言只會產生積極作用,而且這種積極的效果會比其他的行業更加顯著。因此,做有社會責任感的煙草企業是其生存與發展的法寶。具有社會責任觀念的煙草企業更具有行業競爭力。例如,日本的JTI煙草公司在市場營銷中就積極承擔社會責任,並逐漸提高自己的科技創新能力,截止到目前,“萬寶路”品牌已經聲名遠揚於世界各個角落,幾乎可以用無堅不摧的力量來形容其品牌力量,在其他國家更是“如魚得水”。這些榮譽的背後,就是他們勇於承擔社會責任,積極履行自己的社會義務,才取得了消費者的信任,擴大了市場,確立了信譽。目前,我國煙草工業也在努力朝著企業營銷與社會責任相協調的目標前行,例如,北京捲菸廠先後研發“低焦油”、“自由基”技術,同時積極參與公益事業,興建希望小學等,使得其“中南海”品牌迅速在海外市場確定了自己的地位。由此可見,煙草企業的營銷不僅不會違反政令、危害公眾健康,還會提升企業的品牌效益和公眾形象,為社會做出貢獻。
3.企業文化建設
企業文化是文化現象在企業中的體現,而且文化本身就具有一定的民族性和時代性,因此國內外的學者對企業文化的定義也各有其特點。例如國外學者的五要素說、七要素說、三層次說和群體意識說、精神現象說等。以前兩個學說為例,五要素說:1982年,特雷斯?E?迪爾和艾蘭?甘迺迪出版了《西方企業文化》一書, 他們提出,企業文化的要素有五項:a、企業環境,b、價值觀,c、英雄,d、習俗儀式,e、文化網絡。其中,價值觀是核心要素。⑧七因素說:同一時期, 《追尋卓越》的作者湯姆?皮特斯和沃特曼認為企業文化有七種要素:a、經營戰略,b、組織結構,c、管理風格,d、工作程序,e、工作人員,f、技術性能,g、共同價值觀。這七種要索稱之為“麥金瑟7S結構”,其中共同價值觀仍是核心要素。⑨在我國,企業文化作為一種無形的意識形態,以人為本,尊重人的感情,就如文化部常務副部長高占祥認為:“企業文化是社會文化體系中的一個有機的重要組成部分,它是民族文化和現代意識在企業內部的綜合反映和表現,是民族文化和現代意識影響下形成的具有企業特點的群體意識以及這種意識產生的行為規範。”⑩煙草企業作為特殊的行業,也必須進行企業文化建設,否則必將在競爭中遭遇淘汰。在2006年的全國煙草工作會議上,張保振副局長就提出:必須把企業文化建設放在很重要的位置抓緊抓好,真正發揮出文化力量的軟實力作用,使文化融入企業重組,成為其“導航燈”,融入品牌發展,成為其“助推器”,融入重組後的企業員工中,使其成為和諧的“黏合劑”。並且為全面貫徹“三個代表” 重要思想,落實科學發展觀,堅持“做精做強主業,保持平穩發展”的基本方針,堅持以人為本,正確引導煙草行業廣大幹部職工牢固樹立國家利益、消費者利益至上的共同價值觀,不斷提高中國煙草總體競爭實力,確保煙草行業持續穩定協調健康發展,根據中央關於企業文化建設的一系列指示精神,依據企業文化理論,借鑑系統內外企業文化建設的成功經驗,結合煙草行業企業實際,我國出台了《中國煙草企業文化建設綱要》。確立煙草行業企業文化建設的基本內容與要求是:確立煙草行業價值觀、企業發展戰略、培育企業精神、塑造企業形象。
4.政府政令
政府是企業社會責任運動的相關主體,而且是一個特殊利益的相關者。而由於企業社會責任運動的進行必然會導致政府的介入,企業社會責任的承擔直接決定了企業產品的成本,因而政府政令對企業社會責任而言也是非常重要的一環。對於我國的煙草企業而言,政府管制的歷史非常久遠,政府政令隨時介入煙草行業。從1914年起,我國就對煙草的產制、經營、運輸(含郵寄、攜帶,下同)開始實行政府管制。1983年9月,國務院發布《煙草專賣條例》,明確在全國範圍內實施煙草專賣制度;1991年6月,第七屆全國人大常委會第二十次會議通過《中華人民共和國煙草專賣法》,在我國首次通過國家立法確立煙草專賣制度。我國實行完全煙草專賣,至2007年已24年。
政府對煙草行業進行管制具有公益性,其目的是為了保護社會環境、減少吸煙對人類身體健康與安全風險、改善貧困狀況。煙草業無疑會給國家帶來收益,但是相比之下,煙草消費帶來的巨大危害才是政府要關注的問題。世界衛生組織(WHO)指出,大量的科學證據表明,煙草使用與日益蔓延全球的死亡和疾病流行高度相關,煙草是導致人們失去工作能力和早死的主要原因之一。20世紀90年代,全球每年就有300萬人死於吸煙,在常吸煙者中,1/4以上的人會發生早死。瑏瑢1995年的吸煙歸因死亡的估計結果表明,全球因煙草死亡的人數為350萬。世界衛生組織總幹事Brundtland博士指出,全世界的統計資料表明, 全世界每年死於煙草的人數將由1998年的400萬人上升到2030年的1000萬人,這個數字超過了因瘧疾、母嬰疾病、結核病造成死亡的總和,並且 70%的死亡是發生在發展中國家。1990年,煙草歸因的死亡人數占總死亡人數的1/6,到2020年,這個比例將上升到1/3。由此,政府政令對於煙草企業而言十分重要,對我國政府來說,煙草行業企業社會責任運動既是機遇也是挑戰,政府應該正確應對。
5.消費者社會責任意識的培養
1974年,諾貝爾經濟學獎獲得者哈耶克提出了著名的“消費者主權理論”。其中,“消費的自由”是該理論的起點,即個人在消費上完全自由,是建立在平等、自願、自主的基礎上的。然而,隨著社會的發展,公眾價值觀的變遷以及社會責任理論的出現,完全的自由消費理念受到了挑戰,因為這種行為給社會帶來的影響已經不容忽視。尤其是在和諧理念和可持續發展理念的倡導下,這種自由危機越加嚴重。因而,另一種消費者社會責任(CSR)因消費行為學理論的發展與實踐工作者的關注,而得到提倡,CSR不是約定俗成的企業社會責任,而是指消費者社會責任(CSR),它是指消費者在購買、使用商品和接受商品性服務時,應該承擔的自覺抵制直接或間接危害社會可持續消費和生產的商品和行為,以維護社會整體利益和長遠利益的道義責任。瑏瑤也就是說,消費者社會責任是人們在消費領域踐行自己對社會、對國家的責任,它包括對生態環境的責任、對預防疾病和搞好公共衛生安全的責任、建立良好社會風尚的責任。
因此,煙草企業在進行社會責任活動時,也必須注意到消費者社會責任意識的培養,也要確保自己的公益和企業社會責任形成系列化和組織化的信息並進入大眾傳媒,使我們的消費者可以接觸到這些信息,比如環保的信息,提高技術,減少危害的信息等,這些都應該讓消費者接觸到,企業的進步需要消費者的支持,需要消費者明確自己的地位和身份,明確每個普通的消費者作為社會的一員,也要對社會負責,有社會責任意識。
一、企業社會責任的概念界定
對於什麼是企業的社會責任,當今世界,雖然中西方主流觀點對企業社會責任已趨於認同和支持,但至今未能對企業社會責任形成統一的認識。1895年,世界上第一本社會學雜誌《美國社會學雜誌》(AJS)的創刊號上刊登了美國社會學界的著名學者阿爾比恩?斯莫爾(AlbionW.Small)的關於“不僅僅是公共辦事處,私人企業也應該為公眾所信任”的呼籲,在本質上標誌著企業社會責任觀念的萌芽。自此西方的學者和支持企業社會責任的倡導者紛紛從各自的角度、領域出發,對企業社會責任做出了自己的界定。霍瓦德?R?博文(HowardR.Bowen)早在1953年就曾將企業社會責任定義為:企業家按社會的目標和價值向相關政策靠攏,做出相應的決策,採取合理的具體行動的義務。②阿奇B?卡羅爾(Ar-chieB.Carroll)在他的《企業與社會 倫理與利益相關者管理》一書中說:“企業社會責任的基本問題可從如下兩個方面進行構設,企業有社會責任嗎?假如有的話,有多少和什麼類別的社會責任?”這兩個問題看起來雖然簡單且直截了當,但對它們的回答卻要謹慎措辭。
企業人士樂於接受企業社會責任的概念,但對企業社會責任的真正含義,他們只取得非常有限的一致見解。③約瑟夫?M.麥克格爾 (JosephM.McGuire)認為,“企業社會責任要領意味著企業不僅僅有經濟和法律義務,而且還對社會負有超過這些義務的某些責任。”④基思?戴維斯(Keith.Davis)和羅伯特?L?布盧姆斯特朗(Robert.L.Blomstrom)的定義是:“企業社會責任是決策者在考慮自己利益的同時,也有義務採取措施以保護和改善社會福利”。⑤哈羅德?孔茨(HaroldKoontz)和海因茨?韋里克(HeinzWeihrich)認為,“公司的社會責任就是認真地考慮公司的一舉一動對社會的影響”。⑥世界可持續發展工商理事會提出:企業社會責任是企業針對社會(包括股東和其他利益相關者)的合乎道德的行為,在推進經濟發展的同時,提高員工及家屬、所在社區以及廣義社會的生活質量。世界銀行將企業社會責任定義為:是企業與關鍵利益相關者的關係、價值觀、遵紀守法以及尊重人、社區和環境有關的政策和實踐的集合。歐盟2001年提出的官方定義為:企業社會責任是指企業在自願的基礎上,將對社會和環境的關注融入到其商業運作以及企業與其利益相關方的相互關係中。國際標準化組織對企業社會責任的最新定義是:企業對運營的社會和環境影響採取負責任的行為,即行為要符合社會利益和可持續發展要求;以道德行為為基礎,遵守法律和政府間契約,並全面融入企業的各項活動。總部設在美國的社會責任國際所確立的概念表述為:企業社會責任區別於商業責任,它是指企業除了對股東負責,即創造財富之外,還必須對全社會承擔責任,一般包括遵守商業道德、保護勞工權利、保護環境、發展慈善事業、捐贈公益事業、保護弱勢群體等。
迄今為止,國際社會對企業社會責任的理解也並未完全統一,國際機構對其定義至少有200多種,造成這種狀況主要是因為企業社會責任的內涵和外延隨著社會經濟的發展而不斷地變化,同時還包括大家對企業社會責任的視角、形式的認識不同,必然的對企業社會責任的界定也不同。企業社會責任的概念從20世紀90年代以後導入中國,自此,我國各界都從不同的角度和視角給企業社會責任下了一個比較確切的定義。在建設中國特色的社會主義理論指導下,在和諧社會,科學發展觀,實現以人為本、全面、協調可持續發展的理論指導下,企業社會責任的理念要與可持續發展保持一致性。1990年袁家方主編了《企業社會責任》一書,這是我國第一本以企業社會責任為主要內容的專著。書中將企業社會責任定義為:是企業在爭取自身的生存與發展的同時、面對社會需要和各種社會問題,為維護國家、社會和人類的根本利益,必須承擔的義務。2006年我國企業發布的首個專門的企業社會責任報告《國家電網公司2005社會責任報告》。在前言中,明確將企業社會責任定義為“企業對所有者、員工、客戶、供應商、社區等利益相關者以及自然環境承擔責任,以實現企業與經濟社會可持續發展的協調統一。”自2009年1月1日起實施的我國首個企業社會責任方面的省級地方標準《上海市企業社會責任標準》第2.2項將企業社會責任定義為:是指企業在生產經營活動過程中,在追求企業自身利益的同時,還應兼顧與企業行為有密切關係的利益相關者和社會的利益,實現企業的可持續發展,共建和諧社會。
從上述可見,由於對企業社會責任理論的視角、出發點不同,企業社會責任形式的認識不同、包括企業本身存在的差別、企業社會責任的內涵和外延隨著社會經濟的發展而不斷地變化,國內外各界至今並未形成統一的企業社會責任的定義。儘管如此我們還是能夠總結出各種定義之間的共同點:即都肯定企業的利潤追求,同時認為企業作為社會成員的組成部分,不能僅僅以利潤最大化作為自己唯一存在的目的,企業除了為股東追求利潤外,還應積極承擔對員工、對消費者、對社區和環境等方面的社會責任,關注企業和社會的持續發展等。這也正是目前國際上普遍認同的CSR理念。由此,本文認為可以將企業社會責任簡要概括為:所謂公司社會責任,是指公司不能僅僅以最大限度地為股東們營利或賺錢作為自己的唯一存在目的,而應當最大限度地增進股東之外的其他所有社會利益,企業社會責任運動與企業自身可持續發展要保持一致性,企業要在環境全面協調、可持續發展的理念下承擔其社會責任。
二、煙草企業承擔社會責任的必要性
企業必須承擔社會責任,作為一個特殊行業,煙草行業在整個行業發展趨勢的背景下,必須承擔起社會責任才能滿足維護國家利益和消費者利益的需要,才能滿足自身發展的需要,尤其是煙草行業實行國家壟斷,其前提條件就是維護國家利益和消費者利益。煙草企業的生存與發展都依賴於整個社會環境,企業與社會本身是一種共生共榮的關係。企業的發展必須以維護國家利益和消費者利益作為企業的出發點和落腳點,主動承擔企業社會責任,關注吸煙與健康問題,保護消費者的權益。目前煙草行業所處的背景非常特殊,普通民眾的禁煙意識越來越強,使得整個社會對於禁煙的呼聲越來越高,行業的生存基礎受到了嚴重威脅。同時當前經濟全球化使得企業之間的競爭日益激烈,企業能否承擔社會責任已成為提升企業競爭力的重要舉措。煙草企業的競爭也已脫離了簡單的市場份額的競爭、產品的競爭或品牌的競爭,而走入企業形象的競爭。如果企業能夠勇於承擔社會責任,就一定可以在公眾心目中樹立起良好的口碑,不斷強化企業的競爭力,即煙草企業只有扛起社會責任這個大旗才能改善公眾對煙草公司的印象,使得企業繼續向前發展。
1.煙草企業承擔社會責任是企業本身價值觀的要求
所謂價值觀念,是人們基於某種功利性或道義性的追求而對人們本身的存在、行為和行為結果進行評價的基本觀點。價值觀不是人們在一時一事上的體現,而是在長期實踐活動中形成的關於價值的觀念體系。企業也有價值觀,企業的價值觀,是指企業職工對企業存在的意義、經營目的、經營宗旨的價值評價和為之追求的整體化、個異化的群體意識,是企業全體職工共同的價值準則。只有在共同的價值準則基礎上才能產生企業正確的價值目標。有了正確的價值目標才會有奮力追求價值目標的行為,企業才有希望。因此,企業價值觀決定著職工行為的取向,關係企業的生死存亡。只顧企業自身經濟效益的價值觀,就會偏離社會主義方向,不僅會損害國家和人民的利益,還會影響企業形象;只顧眼前利益的價值觀,就會急功近利,搞短期行為,使企業失去後勁,導致滅亡。煙草企業作為特殊的行業,既要能適應市場的變化和需要,謀求自身的發展與進步,還要能承擔起自身的社會責任,通過履行一定的社會責任進一步體現自身價值。
2.煙草企業承擔社會責任是企業文化建設的內在要求
國外煙草企業都是公司制管理下市場化經營的成熟市場個體,企業開展文化建設的關鍵目的是進一步激發企業團隊的事業心與責任感,為煙草企業的發展與進步提供強有力的保證。煙草企業正確履行自身的社會責任是企業文化建設的內在要求,有助於企業文化建設活動深入開展。煙草企業履行社會責任能夠進一步提升企業職工的責任意識和憂患意識,增強對煙草企業的認識,並且認可和支持煙草企業建設活動,使煙草企業將自身的全部精力投入到企業建設中去。煙草企業文化建設還要求企業將承擔社會責任作為企業自身建設的內在要求來看待,煙草企業文化建設效果的好壞在一定程度上需要由社會責任的履行狀況來體現。
三、企業層面社會責任機制的建立與完善
1.法律機制的確立
2002年黨的十六大提出,要建立中央和地方分別履行國有資產管理職責和管人、管事、管資產相統一的新國有資產管理體制。國有資產按性質可分為經營性國有資產與非經營性國有資產兩類。經營性國有資產,即企業國有資產,是指國家對企業各種形式的投資和投資所形成的權益,及依法認定為國家所有的其他權益。⑦由此可以看出,企業社會責任的確立與實施首先是法律機制的確立和健全。立法對推動企業履行社會責任具有極大的效力。美國和歐洲都出台了相應的法律來規範企業的經營,促進其履行社會責任。相比之下,歐洲關於企業社會責任的法律要明顯多於美國,內容也更加豐富。對於煙草行業而言,在立法層面首先要避免與法律、法規發生衝突。特別是有關衛生、環保、廣告方面的法律對煙草行業限制性很強,要求也很嚴,應當高度重視,儘量避免在這些方面引起法律糾紛。因此,我國煙草行業的立法機制必須健全,包括救濟機制也必須加以完善,以確保企業社會責任在法治的軌道內運行。
2.營銷行動方面
“得終端者得市場”,這句被普通快速消費品企業捧為“真理”的名言,不僅適合於普通快速消費品企業,同樣也適合於生長在專賣體制下的中國煙草企業。煙草行業作為一個特殊的行業,從表面來看,煙草這種產品的營銷本身對消費者與社會而言就是一種危害,不利於社會的健康與和諧發展,何談營銷。況且在我國已經全面禁止了煙草廣告及各類贊助活動。這些都在告訴人們煙草行業的營銷幾乎是不可能的。但是煙草企業作為正常的市場主體,企業利潤是終端目的,必須進行營銷。因此煙草行業的營銷行動勢在必行,我們該如何在企業營銷與企業社會責任兩者之間權衡呢?如何實現煙草行業的經濟利益與社會利益呢?一方面,煙草有著自己龐大的消費者市場,大多數人對於煙草已經達到無法戒除必須消費的境地,市場發展空間很大;另一方面,我國於2003年簽署了《煙草控制框架公約》,要求降低煙草危害。這無疑使煙草企業處在了對抗的政治環境與經濟環境中,地位尷尬、矛盾集中。因而煙草企業的營銷一定具有特殊性。作為煙草企業,要以維護社會和諧發展的高標準來要求自己,更要勇於承擔履行社會責任的義務,而不是逃避責任或者無視社會責任。
由上可知,煙草企業對於營銷行為必須堅持且要有自身特色。政府儘管出台了諸多禁令,但是並不影響煙草企業在承擔社會責任的前提下完成營銷行為。如果煙草企業能夠處理好自己在社會公眾的角色,更加注重社會責任在營銷中的和諧和統一,那麼承擔社會責任對企業的營銷而言只會產生積極作用,而且這種積極的效果會比其他的行業更加顯著。因此,做有社會責任感的煙草企業是其生存與發展的法寶。具有社會責任觀念的煙草企業更具有行業競爭力。例如,日本的JTI煙草公司在市場營銷中就積極承擔社會責任,並逐漸提高自己的科技創新能力,截止到目前,“萬寶路”品牌已經聲名遠揚於世界各個角落,幾乎可以用無堅不摧的力量來形容其品牌力量,在其他國家更是“如魚得水”。這些榮譽的背後,就是他們勇於承擔社會責任,積極履行自己的社會義務,才取得了消費者的信任,擴大了市場,確立了信譽。目前,我國煙草工業也在努力朝著企業營銷與社會責任相協調的目標前行,例如,北京捲菸廠先後研發“低焦油”、“自由基”技術,同時積極參與公益事業,興建希望小學等,使得其“中南海”品牌迅速在海外市場確定了自己的地位。由此可見,煙草企業的營銷不僅不會違反政令、危害公眾健康,還會提升企業的品牌效益和公眾形象,為社會做出貢獻。
3.企業文化建設
企業文化是文化現象在企業中的體現,而且文化本身就具有一定的民族性和時代性,因此國內外的學者對企業文化的定義也各有其特點。例如國外學者的五要素說、七要素說、三層次說和群體意識說、精神現象說等。以前兩個學說為例,五要素說:1982年,特雷斯?E?迪爾和艾蘭?甘迺迪出版了《西方企業文化》一書, 他們提出,企業文化的要素有五項:a、企業環境,b、價值觀,c、英雄,d、習俗儀式,e、文化網絡。其中,價值觀是核心要素。⑧七因素說:同一時期, 《追尋卓越》的作者湯姆?皮特斯和沃特曼認為企業文化有七種要素:a、經營戰略,b、組織結構,c、管理風格,d、工作程序,e、工作人員,f、技術性能,g、共同價值觀。這七種要索稱之為“麥金瑟7S結構”,其中共同價值觀仍是核心要素。⑨在我國,企業文化作為一種無形的意識形態,以人為本,尊重人的感情,就如文化部常務副部長高占祥認為:“企業文化是社會文化體系中的一個有機的重要組成部分,它是民族文化和現代意識在企業內部的綜合反映和表現,是民族文化和現代意識影響下形成的具有企業特點的群體意識以及這種意識產生的行為規範。”⑩煙草企業作為特殊的行業,也必須進行企業文化建設,否則必將在競爭中遭遇淘汰。在2006年的全國煙草工作會議上,張保振副局長就提出:必須把企業文化建設放在很重要的位置抓緊抓好,真正發揮出文化力量的軟實力作用,使文化融入企業重組,成為其“導航燈”,融入品牌發展,成為其“助推器”,融入重組後的企業員工中,使其成為和諧的“黏合劑”。並且為全面貫徹“三個代表” 重要思想,落實科學發展觀,堅持“做精做強主業,保持平穩發展”的基本方針,堅持以人為本,正確引導煙草行業廣大幹部職工牢固樹立國家利益、消費者利益至上的共同價值觀,不斷提高中國煙草總體競爭實力,確保煙草行業持續穩定協調健康發展,根據中央關於企業文化建設的一系列指示精神,依據企業文化理論,借鑑系統內外企業文化建設的成功經驗,結合煙草行業企業實際,我國出台了《中國煙草企業文化建設綱要》。確立煙草行業企業文化建設的基本內容與要求是:確立煙草行業價值觀、企業發展戰略、培育企業精神、塑造企業形象。
4.政府政令
政府是企業社會責任運動的相關主體,而且是一個特殊利益的相關者。而由於企業社會責任運動的進行必然會導致政府的介入,企業社會責任的承擔直接決定了企業產品的成本,因而政府政令對企業社會責任而言也是非常重要的一環。對於我國的煙草企業而言,政府管制的歷史非常久遠,政府政令隨時介入煙草行業。從1914年起,我國就對煙草的產制、經營、運輸(含郵寄、攜帶,下同)開始實行政府管制。1983年9月,國務院發布《煙草專賣條例》,明確在全國範圍內實施煙草專賣制度;1991年6月,第七屆全國人大常委會第二十次會議通過《中華人民共和國煙草專賣法》,在我國首次通過國家立法確立煙草專賣制度。我國實行完全煙草專賣,至2007年已24年。
政府對煙草行業進行管制具有公益性,其目的是為了保護社會環境、減少吸煙對人類身體健康與安全風險、改善貧困狀況。煙草業無疑會給國家帶來收益,但是相比之下,煙草消費帶來的巨大危害才是政府要關注的問題。世界衛生組織(WHO)指出,大量的科學證據表明,煙草使用與日益蔓延全球的死亡和疾病流行高度相關,煙草是導致人們失去工作能力和早死的主要原因之一。20世紀90年代,全球每年就有300萬人死於吸煙,在常吸煙者中,1/4以上的人會發生早死。瑏瑢1995年的吸煙歸因死亡的估計結果表明,全球因煙草死亡的人數為350萬。世界衛生組織總幹事Brundtland博士指出,全世界的統計資料表明, 全世界每年死於煙草的人數將由1998年的400萬人上升到2030年的1000萬人,這個數字超過了因瘧疾、母嬰疾病、結核病造成死亡的總和,並且 70%的死亡是發生在發展中國家。1990年,煙草歸因的死亡人數占總死亡人數的1/6,到2020年,這個比例將上升到1/3。由此,政府政令對於煙草企業而言十分重要,對我國政府來說,煙草行業企業社會責任運動既是機遇也是挑戰,政府應該正確應對。
5.消費者社會責任意識的培養
1974年,諾貝爾經濟學獎獲得者哈耶克提出了著名的“消費者主權理論”。其中,“消費的自由”是該理論的起點,即個人在消費上完全自由,是建立在平等、自願、自主的基礎上的。然而,隨著社會的發展,公眾價值觀的變遷以及社會責任理論的出現,完全的自由消費理念受到了挑戰,因為這種行為給社會帶來的影響已經不容忽視。尤其是在和諧理念和可持續發展理念的倡導下,這種自由危機越加嚴重。因而,另一種消費者社會責任(CSR)因消費行為學理論的發展與實踐工作者的關注,而得到提倡,CSR不是約定俗成的企業社會責任,而是指消費者社會責任(CSR),它是指消費者在購買、使用商品和接受商品性服務時,應該承擔的自覺抵制直接或間接危害社會可持續消費和生產的商品和行為,以維護社會整體利益和長遠利益的道義責任。瑏瑤也就是說,消費者社會責任是人們在消費領域踐行自己對社會、對國家的責任,它包括對生態環境的責任、對預防疾病和搞好公共衛生安全的責任、建立良好社會風尚的責任。
因此,煙草企業在進行社會責任活動時,也必須注意到消費者社會責任意識的培養,也要確保自己的公益和企業社會責任形成系列化和組織化的信息並進入大眾傳媒,使我們的消費者可以接觸到這些信息,比如環保的信息,提高技術,減少危害的信息等,這些都應該讓消費者接觸到,企業的進步需要消費者的支持,需要消費者明確自己的地位和身份,明確每個普通的消費者作為社會的一員,也要對社會負責,有社會責任意識。
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