摘要：隨著我國舉世矚目的經濟發展，眾多現代化企業如雨後春筍般出現在我們的視野當中、這些企業擁有有形和無形資產，其中最令人熟知的就是品牌資產，這一概念出現後，在世界各地，都有不同的專家學者對這樣一個概念進行分析研究。在文中首先介紹了收益法在品牌價值評估中的應用其次著重介紹了關於各自的優點以及缺點，並且對這四種方法的適用對象進行了分析和比較。根據國外的文獻綜述可以看出品牌價值評估中超額收益的確定的雛形，其中對於超額收益主要是根據消費者由於品牌的原因所願意多付出的那部分價格為超額收益，其中有直接估計法的原形即收入增長型的品牌超額收益的確定方法。
關鍵詞：品牌價值；研究現狀；評估意義
一、研究背景
品牌價值評估這一學科隨著理論和實踐的結合，這些不同的專家以及資產評估的實踐者對不同的評估方法、品牌的基本概念以及其運作的機制分析，其主要原因有兩點：
一是在當今新型商業模式不斷更新後，有很多企業進行了收購兼并，在很多行業出現了兼并整合的現象，在收購的過程當中也一直出現品牌價值的收購評估，這種現象證明了品牌價值是存在於商業之中的，同時給出正確的評估方法便成為很多專業學者以及評估業務人員所研究和探索的重點，在這樣的情況下，可以研究出科學的評估方法變成了很多學者和資產評估實踐者的追求；二是因為在行業內部，價格競爭非常激烈，所有的企業都想提高其市場占有率以及客戶資源，從而極大地提高了企業對品牌資產的重視，建立優質品牌是對企業的短期和長遠利益都是十分重要的，可以避免因為惡性競爭等因素對品牌本身的價值產生非常不利的影響。
二、研究意義
在實際的商業交易案例當中，經常出現企業的品牌價值出現虛構的情況，大股東利用品牌價值進行抵押，入股，甚至進行圈錢活動。所以，在這樣的情況下，品牌價值評估變得尤為重要。隨著我國經濟的繁榮發展，以及商業模式的不斷創新，眾多企業之間進行兼并以及收購，在這樣的背景下，品牌價值評估變得尤為重要，因為一些新興的企業，或者集團公司進行產業孵化，品牌價值變得尤為重要，一些小規模但商業模式非常新的企業的品牌的價值非常重要，有一些品牌一出生就伴隨著一種新的商業模式，所以從這個角度來講，企業的品牌價值評估非常重要，可以隨著企業的發展增加其品牌的價值，而在遇到產業孵化，注資，收購等情況下，對於其品牌價值的估價變成了一件尤為重要的事情，對於某些傳統的行業，品牌價值的評估也是非常重要的，因為這樣的行業正在進行行業的整合，在整合的過程當中不可避免得就要進行企業的兼并收購，與此同時品牌價值評估便成為一個非常重要的技術過程以及價值評估手段，所以品牌價值評估對於傳統行業來說也是尤為重要的。品牌價值評估可以說是一個比較傳統的研究課題，眾所周知在品牌價值評估中運用收益法來進行評估是最科學，也是非常被認可的一種方法，其中對於收益法的基本公式的中超額收益的確定有四種方法分別為直接估計法、差額法、分成率法以及要素貢獻法。利用收益法對品牌進行估值，其重要的一點就是超額收益的確定在的品牌價值評估的實踐中，其超額收益的確定經常遇到評估方法與其具體品牌不適用。本文通過這四種方法各自的優缺點以及應用領域進行分析，最後得出這四種方法的適用條件和適用對象。在文中首先介紹了收益法在品牌價值評估中的應用其次著重介紹了關於各自的優點以及缺點，並且對這四種方法的適用對象進行了分析和比較。
三、國內外研究現狀
（一）國外研究現狀
凱文.萊恩.凱勒（1996）提出的品牌價值模型很大程度上是基於顧客對品牌的認識，這一點非常重要，因為品牌歸根結底是商品或者服務與顧客之間發生的一種關係，這種關係決定了顧客對品牌的認知以及品牌對顧客產生的效用，他認為品牌價值是指消費者基於自身對品牌的認識，從而對具有該品牌的產品和服務產生的反應，消費者對品牌的印象是品牌價值的最好體現，即品牌價值是消費者在見到具有該品牌的商品後願意支付一個更高的價格來購買此產品，如果在這樣的情況下假設值為P，因此，在這樣的情況下會有一個很明顯的差值，叫做P2-P1，同時表明了這個意味著就是這個商標的價格或者是價值的體現。由此引發了效用理論在品牌上的運用，從效用的角度來分析這樣的一種無形資產，由於產品或者服務在進行銷售的過程中使用了品牌，導致產品價格高與不使用品牌的價格，進而可以使企業獲得更多的收益，這主要是因為品牌滿足了消費者在心理上或者更高層次的需求，或者說滿足了消費者對於品牌的一種傾向性需求，從而使消費者得到了基於品牌更多的效用，如果該品牌產品的價格和消費者得到該效用所要付出的價格相等，或者小於消費者得到的效用所需付出的價格，在這樣的情況下，消費者就願意支付這樣的一個價格來購買此產品。
（二）國內研究現狀
在中國資產評估協會編《資產評估》一書中，對於在品牌價值的評估中，首先提出最重要的以及最適用的就是收益法，而超額收益的確定有著四種方法的介紹，直接估計法、差值計算法、分成率的計算法以及要素貢獻計算法四種方法。其中有對於這四種方法公式介紹，但是對於四種方法的適用條件以及適用對象沒有描述，同時也沒有對這四種方法適用的市場進行細分。
鄭垂勇（2006）介紹了要素貢獻法的基本形式以及思路，與此同時，這篇文章非常重要的就是提出了要素貢獻發的公式，其中講述了要素貢獻法中兩個基本的因素為資本和勞動力，這兩者的計算主要運用柯布-道格拉斯生產函數來進行計算。其中的要素貢獻主要是指可以產生超額收益的主要因素，根據這些因素的計算從而得出品牌的超額收益。
馮靜（2003）講述了直接估價法以及差額法的應用，其中提到了差額法中的行業平均收益率可以採用上市公司財務資料取得，這些材料能夠及時客觀得反應行業的實際收益水平。
以上研究表明了品牌的超額收益計算方法的實際應用，講述了在品牌價值評估發展過程當中衍生出直接估計法、差值計算法、分成率的計算法以及要素貢獻計算法四種方法。這些研究詳細講述了公式的具體應用以及具體數據的來源。但是對於這四種方法的適用條件和適用對象並沒有實際的研究。所以對於這四種方法的適用性是本文所探討的重點。
三、總結
根據國外的文獻綜述可以看出品牌價值評估中超額收益的確定的雛形，其中對於超額收益主要是根據消費者由於品牌的原因所願意多付出的那部分價格為超額收益，其中有直接估計法的原形即收入增長型的品牌超額收益的確定方法。國外文獻更多的是在考慮品牌對資產價值貢獻的界定，因為在品牌做為一種沒有形態的資產，其價值的主要體現方式是品牌依附於商品和服務價值的體現，關於商品的價值當中，哪些是商品的有形成分所起到的作用，哪些是品牌所起到的作用，在實際的資產評估過程中是非常難界定的，所以我們在進行品牌價值評估的過程當中，非常重要的一點就是分成率的確定，這個在實際的應用當中，有很多資產評估事務所的做法就是找幾個典型上市公司，以這些上市公司的數據來作為基礎，從這些數據當中提取出品牌價值的分成率，對這些分成率進行算數平均或者加權平均，從而得出評估對象的分成率，以這樣的方式來進行計算可以說是比較客觀的，但我們依然在探索一種新的路徑來對品牌的價值進行更加客觀，更加科學得評估，從而可以使資產評估發揮更大的作用，讓資產評估的數據可以在企業的決策以及社會經濟的發展中起到更好的作用。
根據國內的文獻綜述可以看出品牌價值評估中四種方法的介紹以及公式的說明，其中有對於每種方法的具體應用，以及其中一些方法計算過程當中數據的來源以及各種因素的含義。但對於每種方法的具體使用對象和條件並沒有進行比較和分析。以上就是對品牌價值評估背景意義的研究分析。（作者單位：雲南大學）
關鍵詞：品牌價值；研究現狀；評估意義
一、研究背景
品牌價值評估這一學科隨著理論和實踐的結合，這些不同的專家以及資產評估的實踐者對不同的評估方法、品牌的基本概念以及其運作的機制分析，其主要原因有兩點：
一是在當今新型商業模式不斷更新後，有很多企業進行了收購兼并，在很多行業出現了兼并整合的現象，在收購的過程當中也一直出現品牌價值的收購評估，這種現象證明了品牌價值是存在於商業之中的，同時給出正確的評估方法便成為很多專業學者以及評估業務人員所研究和探索的重點，在這樣的情況下，可以研究出科學的評估方法變成了很多學者和資產評估實踐者的追求；二是因為在行業內部，價格競爭非常激烈，所有的企業都想提高其市場占有率以及客戶資源，從而極大地提高了企業對品牌資產的重視，建立優質品牌是對企業的短期和長遠利益都是十分重要的，可以避免因為惡性競爭等因素對品牌本身的價值產生非常不利的影響。
二、研究意義
在實際的商業交易案例當中，經常出現企業的品牌價值出現虛構的情況，大股東利用品牌價值進行抵押，入股，甚至進行圈錢活動。所以，在這樣的情況下，品牌價值評估變得尤為重要。隨著我國經濟的繁榮發展，以及商業模式的不斷創新，眾多企業之間進行兼并以及收購，在這樣的背景下，品牌價值評估變得尤為重要，因為一些新興的企業，或者集團公司進行產業孵化，品牌價值變得尤為重要，一些小規模但商業模式非常新的企業的品牌的價值非常重要，有一些品牌一出生就伴隨著一種新的商業模式，所以從這個角度來講，企業的品牌價值評估非常重要，可以隨著企業的發展增加其品牌的價值，而在遇到產業孵化，注資，收購等情況下，對於其品牌價值的估價變成了一件尤為重要的事情，對於某些傳統的行業，品牌價值的評估也是非常重要的，因為這樣的行業正在進行行業的整合，在整合的過程當中不可避免得就要進行企業的兼并收購，與此同時品牌價值評估便成為一個非常重要的技術過程以及價值評估手段，所以品牌價值評估對於傳統行業來說也是尤為重要的。品牌價值評估可以說是一個比較傳統的研究課題，眾所周知在品牌價值評估中運用收益法來進行評估是最科學，也是非常被認可的一種方法，其中對於收益法的基本公式的中超額收益的確定有四種方法分別為直接估計法、差額法、分成率法以及要素貢獻法。利用收益法對品牌進行估值，其重要的一點就是超額收益的確定在的品牌價值評估的實踐中，其超額收益的確定經常遇到評估方法與其具體品牌不適用。本文通過這四種方法各自的優缺點以及應用領域進行分析，最後得出這四種方法的適用條件和適用對象。在文中首先介紹了收益法在品牌價值評估中的應用其次著重介紹了關於各自的優點以及缺點，並且對這四種方法的適用對象進行了分析和比較。
三、國內外研究現狀
（一）國外研究現狀
凱文.萊恩.凱勒（1996）提出的品牌價值模型很大程度上是基於顧客對品牌的認識，這一點非常重要，因為品牌歸根結底是商品或者服務與顧客之間發生的一種關係，這種關係決定了顧客對品牌的認知以及品牌對顧客產生的效用，他認為品牌價值是指消費者基於自身對品牌的認識，從而對具有該品牌的產品和服務產生的反應，消費者對品牌的印象是品牌價值的最好體現，即品牌價值是消費者在見到具有該品牌的商品後願意支付一個更高的價格來購買此產品，如果在這樣的情況下假設值為P，因此，在這樣的情況下會有一個很明顯的差值，叫做P2-P1，同時表明了這個意味著就是這個商標的價格或者是價值的體現。由此引發了效用理論在品牌上的運用，從效用的角度來分析這樣的一種無形資產，由於產品或者服務在進行銷售的過程中使用了品牌，導致產品價格高與不使用品牌的價格，進而可以使企業獲得更多的收益，這主要是因為品牌滿足了消費者在心理上或者更高層次的需求，或者說滿足了消費者對於品牌的一種傾向性需求，從而使消費者得到了基於品牌更多的效用，如果該品牌產品的價格和消費者得到該效用所要付出的價格相等，或者小於消費者得到的效用所需付出的價格，在這樣的情況下，消費者就願意支付這樣的一個價格來購買此產品。
（二）國內研究現狀
在中國資產評估協會編《資產評估》一書中，對於在品牌價值的評估中，首先提出最重要的以及最適用的就是收益法，而超額收益的確定有著四種方法的介紹，直接估計法、差值計算法、分成率的計算法以及要素貢獻計算法四種方法。其中有對於這四種方法公式介紹，但是對於四種方法的適用條件以及適用對象沒有描述，同時也沒有對這四種方法適用的市場進行細分。
鄭垂勇（2006）介紹了要素貢獻法的基本形式以及思路，與此同時，這篇文章非常重要的就是提出了要素貢獻發的公式，其中講述了要素貢獻法中兩個基本的因素為資本和勞動力，這兩者的計算主要運用柯布-道格拉斯生產函數來進行計算。其中的要素貢獻主要是指可以產生超額收益的主要因素，根據這些因素的計算從而得出品牌的超額收益。
馮靜（2003）講述了直接估價法以及差額法的應用，其中提到了差額法中的行業平均收益率可以採用上市公司財務資料取得，這些材料能夠及時客觀得反應行業的實際收益水平。
以上研究表明了品牌的超額收益計算方法的實際應用，講述了在品牌價值評估發展過程當中衍生出直接估計法、差值計算法、分成率的計算法以及要素貢獻計算法四種方法。這些研究詳細講述了公式的具體應用以及具體數據的來源。但是對於這四種方法的適用條件和適用對象並沒有實際的研究。所以對於這四種方法的適用性是本文所探討的重點。
三、總結
根據國外的文獻綜述可以看出品牌價值評估中超額收益的確定的雛形，其中對於超額收益主要是根據消費者由於品牌的原因所願意多付出的那部分價格為超額收益，其中有直接估計法的原形即收入增長型的品牌超額收益的確定方法。國外文獻更多的是在考慮品牌對資產價值貢獻的界定，因為在品牌做為一種沒有形態的資產，其價值的主要體現方式是品牌依附於商品和服務價值的體現，關於商品的價值當中，哪些是商品的有形成分所起到的作用，哪些是品牌所起到的作用，在實際的資產評估過程中是非常難界定的，所以我們在進行品牌價值評估的過程當中，非常重要的一點就是分成率的確定，這個在實際的應用當中，有很多資產評估事務所的做法就是找幾個典型上市公司，以這些上市公司的數據來作為基礎，從這些數據當中提取出品牌價值的分成率，對這些分成率進行算數平均或者加權平均，從而得出評估對象的分成率，以這樣的方式來進行計算可以說是比較客觀的，但我們依然在探索一種新的路徑來對品牌的價值進行更加客觀，更加科學得評估，從而可以使資產評估發揮更大的作用，讓資產評估的數據可以在企業的決策以及社會經濟的發展中起到更好的作用。
根據國內的文獻綜述可以看出品牌價值評估中四種方法的介紹以及公式的說明，其中有對於每種方法的具體應用，以及其中一些方法計算過程當中數據的來源以及各種因素的含義。但對於每種方法的具體使用對象和條件並沒有進行比較和分析。以上就是對品牌價值評估背景意義的研究分析。（作者單位：雲南大學）
收藏