文／孫朝陽 鄭毅 王憲良 張曉飛
基金項目：本論文得到了河北社科基金：商業模式理論基礎研究-戰略視角（HB12GL067）的資助。
摘要： 本文將商業模式熱潮與新經濟時代背景的複雜動態特徵相聯繫，論證了商業模式的本質是企業在複雜動態市場結構中的角色，明確了微觀立場和中觀立場相結合的整合研究立場以及基於社會網的研究方法，揭示了商業模式的功能，並構建了基於社會網的商業模式結構模型。最後，基於社會網的商業模式模型，分析複雜動態環境下商業模式與企業戰略之間的關係，並以小米公司為例，闡述了商業模式與戰略的關係。研究表明，根據基於社會網的商業模式模型，掌握市場的運營規律，影響企業家的預見性，進而影響企業戰略分析。
關鍵詞 ：商業模式；企業戰略；市場角色；社會網
1、問題的提出
商業模式是近幾年戰略管理研究熱點，商業模式的本質定義、功能、結構是重要的研究主題。在商業模式的本質定義方面，有影響的學說主要有故事說、總體邏輯說、關係說、規則說。故事說認為商業模式就是書寫一個關於企業幫助客戶創造價值的故事(Megreeta，2002)。邏輯說強調商業模式本質上是企業價值創造的總體邏輯(Charles Baden-Fuller & MaryS.Morgan，2010)。關係說側重跨企業邊界的交易結構(Amit & Zott，2010)。規則說將商業模式建構在企業的規則上(李東、王翔等，2010)。
轉換機制說和情境說是兩種主要的商業模式功能理論。轉換機制說從技術創新與管理視角出發，將商業模式視為能夠幫助企業釋放並占有技術商業價值的轉換機制(Chesbrough，2010)。組織情境理論將商業模式與戰略聯繫在一起，認為商業模式比戰略更抽象，是影響企業績效的因素(Teece，2010)；商業模式的蓄利功能，提高企業在不確定環境下的可預見性，成為影響企業戰略的直接情境(李東、王翔等，2010)。
在結構方面，國際上認為商業模式由價值主張、盈利模式、關鍵資源以及關鍵流程構成的學說很有代表性(Morris，2005)。翁君奕提出商業模式由價值對象、價值內容、價值提交和價值回收活動構成，這一觀點在學術界的影響較大(翁君奕，2003；2004)。魏煒等提出商業模式構成六要素，包括定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、現金流結構和企業價值；該學說在業界影響較大(魏煒、朱武祥，2010)。
縱觀國內外對商業模式的研究成果，商業模式本質定義、功能和結構研究具有下列特點：首先，商業模式功能研究的新經濟時代的複雜和動態特徵模糊。在以網際網路經濟為代表的新經濟蓬勃發展的背景下商業模式研究受到學界和業界重視，表明新經濟賦予商業模式以獨特的意義和功能，但在研究中往往脫離具體的新經濟時代背景。學者們已經開始重視新經濟的時代背景(王學東、董大海，2012；張敬偉、王迎軍，2011；李東、王翔等，2010)，但是複雜與動態特徵沒有進入到研究視野中。其次，站在企業視角重視企業活動的微觀立場占據主流地位（程愚，2010），忽視了對商業模式跨越企業邊界的產業特徵的中觀研究立場。第三，商業模式與戰略的關係問題尚未明確。由於商業模式的研究層次不同、研究立場不同，導致不同研究框架下提出的商業模式概念的內涵差異往往很大(郭蕊、吳貴生，2014；張敬偉、王迎軍，2011)；二者的對比研究中往往將內涵差異很大的商業模式概念與戰略概念作為比較對象，難以對二者作出嚴格並且有意義的區分。
在上述三個問題中，忽視新經濟時代的複雜動態特徵是關鍵。經典的結構-行為-績效（SCP）框架表明環境賦予企業行為以意義，只有突出新經濟時代的關鍵特徵對企業運營的影響，才能更精確的把握商業模式的本質，明確商業模式的研究立場，進而明確商業模式的功能，建立商業模式的結構。已有針對新經濟時代的不確定特徵進行的商業模式功能和結構的研究，對不確定特徵進行了簡化；針對新經濟特徵的複雜動態特徵進行的商業模式研究尚未檢索到，這將是針對商業模式結構和功能進一步研究的方向。目前缺少針對複雜動態特徵的商業模式研究的另外一個原因，在於缺少處理複雜動態特徵的工具；這也是面向複雜動態情境下商業模式研究的關鍵所在。
社會網理論是中層理論（middler angetheory），能夠在宏觀理論和微觀因果模型之間建立聯繫。社會網認為經濟行為是鑲嵌在社會網之中的（Granovetter，1985），企業在社會網中的結構位置對網絡成員的資源和權力取得具有重要的影響作用，深深的影響著網絡成員的行為（Burt，1992）。作為中層理論，研究企業在社會網中的位置、關係及其對行為的影響，是社會網理論與分析方法的長處所在。因此，有必要引入社會網理論，研究複雜動態市場的網絡、節點、相互關係，構建基於社會網的商業模式模型。社會網是社會學與管理學研究領域處理複雜動態特徵的重要工具，但是查閱商業模式研究文獻，尚未發現採用社會網視角的研究成果。我們認為，建立微觀立場和中觀立場統一的研究框架是商業模式研究的發展趨勢，也將為商業模式和戰略的關係研究提供統一的研究框架，採用社會網視角非常有前景。
因此，針對商業模式研究的上述特點，本論文通過基於社會網視角的分析，提出關於商業模式本質定義，探討了商業模式的研究立場、功能和結構的新理論，並澄清商業模式與戰略的關係問題。
2、新經濟時代的複雜和動態特徵
新經濟時代的基本特徵就是層出不窮的不確定性。高速發展的技術特別是信息技術，以及市場全球化，深刻地改變了企業的運營環境，其中複雜性和動態性是企業運營環境的兩個極為重要的特徵。
在系統科學中，複雜（complex）是與「獨立自主」相對的，用於突出系統各節點間錯綜複雜的相互作用。信息技術的飛速發展和應用，使得企業、合作夥伴和消費者之間的溝通更為容易，相互之間的關係更為錯綜複雜。在消費者市場中，消費者可以通過網絡建立「社區」，加強彼此之間的交流聯繫，並形成「領導者」和「追隨者」的互動關係，提高了消費者需求的演化速度。在供應商方面，網際網路技術降低了公司與其合作夥伴的通訊成本，提高了溝通效率，因此公司能夠嘗試以不同的供應商網絡形式創造價值。網際網路也促進了消費者和企業之間的直接聯繫，消費者能夠直接影響企業，企業也可以採取同樣的直接聯繫方式來影響消費者。這些錯綜複雜的關係既在不斷地製造新市場和新機會，同時也在不斷地破壞原有的秩序，形成「創造性破壞」。「複雜性」是企業運營環境的一個基本特徵。
信息以及網際網路技術支持的強相互作用下，企業運營環境的動態特徵更為明顯。首先，消費者間的相互作用導致市場的加速演化，需求更新疊代速度加快，產品生命周期短。其次，企業和合作夥伴的強相互作用，導致技術的發展日趨快速，供應商網絡的重構速度也在增強。第三，消費者和企業的緊密聯繫進一步促進了市場和供應商網絡的演化和重構。從時間維度來考察，這些演化就構成企業運營環境的動態特徵。
3、商業模式的本質、研究立場和功能
對於企業運營而言，複雜和動態特徵既帶來了挑戰，企業的角色難以確定。同時也給予了機會。一方面，市場的複雜動態特徵加大了企業對市場環境的預見性問題。尤其是風險投資偏好的新市場開發上，消費者需求和供應商網絡的複雜動態規律更為令人捉摸不定。另一方面，複雜動態的市場也給企業運營提供了新的機會。無論是風險投資人還是創業者，都需要提高對複雜動態市場環境的預見性。正是在這樣的背景下，商業模式才受到了學界和業界的高度重視。筆者認為，商業模式的本質是企業在複雜動態市場結構中的角色，包括企業在市場結構中的地位以及與之相對應的價值活動預期系統。市場結構與企業角色之間的相互互動，是市場結構與企業角色複雜動態特徵的來源之一。從中觀立場出發，商業模式描述的由消費者、企業及其合作夥伴這些角色互動而構成的市場結構，強調市場結構受到角色之間複雜互動的作用的動態特徵。站在微觀立場，商業模式表征市場結構中企業的角色，強調角色的互動受到市場結構的制約。中觀層面的市場結構與微觀層面的企業角色之間的互動作用是商業模式複雜與動態特徵的又一來源。
由於企業的角色是鑲嵌在複雜動態的市場結構中，因此企業的商業模式既需要基於企業的微觀研究立場，同時也不可忽視動態的市場結構的中觀研究立場。商業模式跨越企業邊界，商業模式是利益相關者的交易活動，這些思路之中已經包含了商業模式具有網絡屬性的特徵，並強調企業能夠控制或者改變該網絡。但這些研究沒能強調商業模式所具有的複雜和動態特徵。為深刻表征商業模式的複雜動態特徵，本文採取微觀立場和中觀立場統一的集成框架作為商業模式的研究立場。基於微觀立場和中觀立場統一的研究立場，商業模式的首要功能是：表征市場結構與企業角色的複雜與動態特徵，幫助創業者和風險投資人領悟複雜動態市場結構中企業的角色，提高對企業經營的可預見性。
4、基於社會網的商業模式模型
市場環境的範圍很大，對企業而言最重要的市場結構是由消費市場和產業市場構成。其中消費市場是由消費者構成的，產業市場是由企業及其供應商構成的。從市場環境的內部考察，導致市場環境呈現複雜與動態特徵的內在原因，正是由於消費市場內部的消費者之間的互動、產業市場內部的企業及其供應商之間的互動、以及消費市場與產業之間的相互作用。外部的技術因素、政治因素等等需要透過內因對市場起作用。這些內部互動一方面表現市場結構對企業經營行為的影響，企業經營行為受到市場結構的作用；另一方面，企業經營行為將影響市場的結構。這意味著市場環境是在內部的交互作用下不斷變化，從而呈現出複雜與動態的市場環境特徵。
4.1 消費市場網絡
在基於社會網的商業模式中，消費者網絡角色重要。首先，消費者網絡將決定消費市場的規模以及消費市場的穩定性。對於風險投資人而言，關心的蓄利的池子就是消費市場的規模。一些商務模式研究提出定位的觀念以表達消費市場，並將定位視為商業模式的核心內容之一。消費市場是產業市場的目標和歸宿。
為了表征消費市場的複雜動態特徵，本文參考社會學的擴散模型（Ryan&Gross，1930），將消費者網絡的構成角色設定如下：創新採用者，早期使用者，早期大多數，晚期大多數，後知後覺者。其相互作用如下：具備冒險精神的「創新採用者」出於新奇的原因試用新產品，並且為能成為首先使用者而感到驕傲。隨後他們影響「早期使用者」。作為社區領袖，「早期使用者」在觀察與研究「創新採用者」的經歷後大膽跟進。緊接著，「早期大多數」跟進，隨後「晚期大多數」跟進，最後「後知後覺者」也跟進。但是隨著加入者越來越多，使用該產品的冒險象徵以及身份時尚象徵的價值在衰減，創新採用者和早期使用者也在慢慢離場，市場在減小。「創新使用者」和「早期使用者」在期待新的產品或者新一代產品的出現，原有的市場在消亡，新的市場在萌生。
4.2 產業市場網絡
從價值鏈角度出發，產業市場網絡包括不同職能角色：各級供應商、分銷商、合作夥伴。從結構洞理論角度出發，上述產業網絡結構中可能存在一個跨越結構洞的「橋」的位置，使得處於「橋」點的企業角色具有豐富的信息與機會，並進而占據產業網絡領導者的地位，而其它節點的合作夥伴居於網絡追隨者的地位。以波特的五力模型為例，其中的企業恰恰處於客戶和供應商之間的節點結構洞位置。產業社會網絡領導者，控制信息、資金、產品的流動，決定利潤的分配，在具有這些優勢的同時，也具有網絡締造者的義務。
4.3 消費者市場網絡與產業市場網絡的關聯
整個市場中最大的結構洞恰恰位於消費者市場網絡和產業市場網絡之間；因此產業市場網絡的領導者角色往往占據該位置，在消費市場網絡與產業市場網絡的互動中，起到橋樑紐帶作用，從而成為市場的締造者。該位置賦予領導企業能夠敏銳地感知消費市場的趨勢，把握消費市場的需求變化；將消費需求傳遞給產業網絡，組織產業網絡運作提供消費市場需求的產品；將產品傳遞給消費市場，滿足市場需求，把控消費市場的需求演化。
4.4 基於社會網的商業模式模型分析
若消費者網絡和產業市場網絡已存在，即市場已建立的條件下，從治理層面講，企業角色分為領導企業和追隨企業。若市場不存在，也就是消費者網絡或者產業市場網絡有一個不存在的創業條件下，作為領導企業往往還要承擔另外一個角色「市場社會網締造者」，締造消費者網絡與產業市場網絡。作為「締造者」，既享有巨大的收益，同時也承擔著巨大的風險。首先是戰略上的風險：由於市場結構尚未形成，企業領導者的盈利模式往往尚未確定；在極端情況下，可能無法盈利。其次是實施上的風險：可能由於資源等條件限制，市場結構無法締造成功。
5、複雜動態環境下商業模式和戰略的關係研究
波特認為戰略即創造獨特而有價值的定位，涉及一套不同的活動。也即戰略包括兩個重要組成部分：獨特而有價值的定位，以及創造該定位的一套與眾不同的活動。首先，從上述定義可以看出，定位是戰略的基礎。波特指出定位最主要的獨立的來源是以產品種類為基礎和以客戶需求為基礎。這兩種定位基礎實質上可以視作社會網結構上的節點：客戶的產品需求網絡中節點、客戶產品需求網絡。其次，戰略的核心是企業創造有價值的定位的方案，是一套獨特的價值活動系統。戰略必須考慮當前的市場情境與企業的當前狀態，設計企業由當前狀態向有價值的目標定位狀態躍遷的方案，以及到達目標定位的鞏固與防守方案。
波特的競爭戰略理論是建立在穩定的市場結構的基礎上。該理論假設，企業的行為不會撼動市場結構，市場結構決定了企業的行為。在這樣的產業結構背景下，戰略的重點放在了實現方案之上，忽視了現代市場的複雜動態特徵。下面分析複雜動態市場結構下企業戰略與商業模式的關係。
在複雜動態市場結構中，定位依然是戰略的基礎。但是市場結構的複雜動態特徵給定位帶來巨大的挑戰，市場不再是穩定的。相反，因為市場與企業行為二者的互動，市場和企業都處於變化之中。掌握市場結構的生命周期以及各節點的基本運營規律，是戰略制定的基本參考框架，如圖1所示。
複雜動態市場中的定位需要集成商業模式的支持：確定市場主體結構的變化規律以及企業所處的節點的運營規律（節點企業的一套共同的活動）。簡而言之，定位是確定企業在市場社會網結構中的角色及其活動模式。不僅有功能上的定位，還必須知曉治理上的角色：領導者，重要參與者與一般參與者。不僅要關注企業的角色，也必須關注市場的興衰更替變化。
其次，戰略的核心依然是企業創造有價值的定位的方案。這轉化為動態社會網問題：市場結構是怎樣建立起來的，企業的市場定位是怎樣建立起來的。作為市場的領導者，在市場萌芽期，其自身角色的實現是建立在創立市場的基礎之上，因此其戰略的核心是市場結構的創建問題。作為市場參與者，則是研判在市場結構的不同時期的定位創建與維護問題。
由上面的討論，可以得出，商業模式是定位，是戰略的基礎；一旦確定了定位，戰略就成為商業模式的實施工具。商業模式的歸宿是確定企業的市場定位以及一般活動模式。在確定市場定位後，戰略的核心是締造企業的市場定位。對於市場參與者而言，其角色往往比較明確，現有的戰略研究適用。而市場領導者的戰略重點在於締造潛在的市場。
市場和企業定位越趨近成熟，企業的創造定位的活動越趨近於商業模式的運營規律。企業當前的狀態與目標狀態的距離越遠，企業戰略的價值活動與商業模式的價值活動差異越大。
6、案例分析
本文應用基於社會網的商業模式模型以及商業模式與戰略的關係，將小米公司作為分析樣例。小米公司正式成立於2010年4月，是一家專注於高端智慧型手機、網際網路電視自主研發的創新型科技企業。主要由前谷歌、微軟、摩托、金山等知名公司的頂尖人才組建。小米手機、MIUI、米聊、小米網、小米盒子、小米電視和小米路由器是小米公司旗下七大核心業務。「為發燒而生」是小米的產品理念。小米公司首創了用網際網路模式開發手機作業系統的模式，將小米手機打造成全球首個網際網路手機品牌。並通過網際網路開發、營銷和銷售小米的產品。
商業模式本質上是複雜動態市場結構中的角色，小米手機的商業模式就是在包括消費者網絡「米粉」和產業網絡的市場結構中的領導者，如圖2 所示。小米公司選擇了「橋」點，既是米粉網絡與小米手機產業網絡的橋點，同時也是小米手機產業網絡的橋點。作為該市場結構中的領導者，小米公司主抓「營銷」與「設計」這兩部分價值活動系統；其中營銷，實質上表明小米公司是作為產業市場網絡與消費者市場網絡的橋點的職能，把控著「米粉」網絡的演化與發展；「設計」，不僅是產業市場網絡與消費者市場網絡的關聯職能，同時也領導著產業市場網絡的發展。
在確定了小米公司的商業模式後，小米公司的戰略就確定了，在創業初期，定位是「 締造者」 ， 實現路徑是創建『米粉』網絡和小米手機產業網絡，如圖3所示。在創業完成後，其定位是「領導者」，在創建後的市場結構中維持其領導地位。從動態視角考察，小米公司作為市場締造者，可謂任務艱巨：既要締造「米粉網絡」，又要締造「產業網絡」。在這裡，前者是市場需求的創建，後者是產業解決方案的設計。為保持其價值活動「營銷」職能的領導地位，採用了在小米的官網及社區論壇上，將「米粉」進行整合，交流小米手機的使用心得，發布各類小米手機的信息，舉辦各類活動；口碑營銷、微博營銷、事件營銷等方式。為保持其價值活動「設計」職能的領導地位，塑造了核心的人力資源能力：小米優秀技術團隊成員有原谷歌中國研究院副院長林斌擔任公司總裁，原微軟中國工程院開發總監黃江吉、原谷歌中國產品經理洪鋒、原金山詞霸總經理黎萬強、原摩托羅拉北京研究中心高級總監周光平、原北京科技大學工業設計系主任劉德擔任副總裁。
7、結論
本文研究了複雜動態環境下商業模式的功能和結構，認為商業模式的本質是企業在複雜動態市場結構中的角色，包括企業在市場結構中的地位以及與之相對應的價值活動預期系統；商業模式的首要功能是表征市場結構與企業角色的複雜與動態特徵，幫助創業者和風險投資人領悟複雜動態市場結構中企業的角色，提高對企業經營的可預見性；建立了基於社會網的由消費者網絡和產業網絡構成的商業模式結構，表征複雜動態的市場結構。釐清了複雜動態環境下商業模式和戰略二者關係：商業模式是定位，是戰略的基礎；一旦確定了定位，戰略就成為商業模式的實施工具。商業模式的歸宿是確定企業的市場定位以及一般活動模式。在確定市場定位後，作為市場網絡領導者的戰略核心是締造市場結構，進而鞏固領導者的市場地位。
參考文獻
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[4] 王雪東, 董大海. 商業模式的學科屬性和定位問題探討與未來研究展望. 外國經濟與管理, 2012,34(3):2-9.
[5] 張敬偉, 王迎軍. 基於價值三角形邏輯的商業模式概念模型研究[J]. 外國經濟與管理, 2010,32(6): 1-8.
[6] Charles Baden-Fuller,Mary S.Morgan.Business models as models[J]. LongRange Planning,.2010,43(2-3):156-171
[7] Henry Chesbrough. Business modelinnovation: opportunities and barriers[J]. Long Range Planning, 2010,43(2-3):354-363.
作者簡介：
孫朝陽，副教授，博士，於東北大學秦皇島分校任教，主要從事網絡化製造、商業模式、電子商務相關研究；
鄭毅，講師，東北大學秦皇島分校教師，主要從事社會網相關研究；
王憲良，講師，東北大學秦皇島分校教師，主要從事企業管理、農林經濟等研究；張曉飛，副教授，東北大學秦皇島分校，主要從事網絡營銷相關研究。
基金項目：本論文得到了河北社科基金：商業模式理論基礎研究-戰略視角（HB12GL067）的資助。
摘要： 本文將商業模式熱潮與新經濟時代背景的複雜動態特徵相聯繫，論證了商業模式的本質是企業在複雜動態市場結構中的角色，明確了微觀立場和中觀立場相結合的整合研究立場以及基於社會網的研究方法，揭示了商業模式的功能，並構建了基於社會網的商業模式結構模型。最後，基於社會網的商業模式模型，分析複雜動態環境下商業模式與企業戰略之間的關係，並以小米公司為例，闡述了商業模式與戰略的關係。研究表明，根據基於社會網的商業模式模型，掌握市場的運營規律，影響企業家的預見性，進而影響企業戰略分析。
關鍵詞 ：商業模式；企業戰略；市場角色；社會網
1、問題的提出
商業模式是近幾年戰略管理研究熱點，商業模式的本質定義、功能、結構是重要的研究主題。在商業模式的本質定義方面，有影響的學說主要有故事說、總體邏輯說、關係說、規則說。故事說認為商業模式就是書寫一個關於企業幫助客戶創造價值的故事(Megreeta，2002)。邏輯說強調商業模式本質上是企業價值創造的總體邏輯(Charles Baden-Fuller & MaryS.Morgan，2010)。關係說側重跨企業邊界的交易結構(Amit & Zott，2010)。規則說將商業模式建構在企業的規則上(李東、王翔等，2010)。
轉換機制說和情境說是兩種主要的商業模式功能理論。轉換機制說從技術創新與管理視角出發，將商業模式視為能夠幫助企業釋放並占有技術商業價值的轉換機制(Chesbrough，2010)。組織情境理論將商業模式與戰略聯繫在一起，認為商業模式比戰略更抽象，是影響企業績效的因素(Teece，2010)；商業模式的蓄利功能，提高企業在不確定環境下的可預見性，成為影響企業戰略的直接情境(李東、王翔等，2010)。
在結構方面，國際上認為商業模式由價值主張、盈利模式、關鍵資源以及關鍵流程構成的學說很有代表性(Morris，2005)。翁君奕提出商業模式由價值對象、價值內容、價值提交和價值回收活動構成，這一觀點在學術界的影響較大(翁君奕，2003；2004)。魏煒等提出商業模式構成六要素，包括定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、現金流結構和企業價值；該學說在業界影響較大(魏煒、朱武祥，2010)。
縱觀國內外對商業模式的研究成果，商業模式本質定義、功能和結構研究具有下列特點：首先，商業模式功能研究的新經濟時代的複雜和動態特徵模糊。在以網際網路經濟為代表的新經濟蓬勃發展的背景下商業模式研究受到學界和業界重視，表明新經濟賦予商業模式以獨特的意義和功能，但在研究中往往脫離具體的新經濟時代背景。學者們已經開始重視新經濟的時代背景(王學東、董大海，2012；張敬偉、王迎軍，2011；李東、王翔等，2010)，但是複雜與動態特徵沒有進入到研究視野中。其次，站在企業視角重視企業活動的微觀立場占據主流地位（程愚，2010），忽視了對商業模式跨越企業邊界的產業特徵的中觀研究立場。第三，商業模式與戰略的關係問題尚未明確。由於商業模式的研究層次不同、研究立場不同，導致不同研究框架下提出的商業模式概念的內涵差異往往很大(郭蕊、吳貴生，2014；張敬偉、王迎軍，2011)；二者的對比研究中往往將內涵差異很大的商業模式概念與戰略概念作為比較對象，難以對二者作出嚴格並且有意義的區分。
在上述三個問題中，忽視新經濟時代的複雜動態特徵是關鍵。經典的結構-行為-績效（SCP）框架表明環境賦予企業行為以意義，只有突出新經濟時代的關鍵特徵對企業運營的影響，才能更精確的把握商業模式的本質，明確商業模式的研究立場，進而明確商業模式的功能，建立商業模式的結構。已有針對新經濟時代的不確定特徵進行的商業模式功能和結構的研究，對不確定特徵進行了簡化；針對新經濟特徵的複雜動態特徵進行的商業模式研究尚未檢索到，這將是針對商業模式結構和功能進一步研究的方向。目前缺少針對複雜動態特徵的商業模式研究的另外一個原因，在於缺少處理複雜動態特徵的工具；這也是面向複雜動態情境下商業模式研究的關鍵所在。
社會網理論是中層理論（middler angetheory），能夠在宏觀理論和微觀因果模型之間建立聯繫。社會網認為經濟行為是鑲嵌在社會網之中的（Granovetter，1985），企業在社會網中的結構位置對網絡成員的資源和權力取得具有重要的影響作用，深深的影響著網絡成員的行為（Burt，1992）。作為中層理論，研究企業在社會網中的位置、關係及其對行為的影響，是社會網理論與分析方法的長處所在。因此，有必要引入社會網理論，研究複雜動態市場的網絡、節點、相互關係，構建基於社會網的商業模式模型。社會網是社會學與管理學研究領域處理複雜動態特徵的重要工具，但是查閱商業模式研究文獻，尚未發現採用社會網視角的研究成果。我們認為，建立微觀立場和中觀立場統一的研究框架是商業模式研究的發展趨勢，也將為商業模式和戰略的關係研究提供統一的研究框架，採用社會網視角非常有前景。
因此，針對商業模式研究的上述特點，本論文通過基於社會網視角的分析，提出關於商業模式本質定義，探討了商業模式的研究立場、功能和結構的新理論，並澄清商業模式與戰略的關係問題。
2、新經濟時代的複雜和動態特徵
新經濟時代的基本特徵就是層出不窮的不確定性。高速發展的技術特別是信息技術，以及市場全球化，深刻地改變了企業的運營環境，其中複雜性和動態性是企業運營環境的兩個極為重要的特徵。
在系統科學中，複雜（complex）是與「獨立自主」相對的，用於突出系統各節點間錯綜複雜的相互作用。信息技術的飛速發展和應用，使得企業、合作夥伴和消費者之間的溝通更為容易，相互之間的關係更為錯綜複雜。在消費者市場中，消費者可以通過網絡建立「社區」，加強彼此之間的交流聯繫，並形成「領導者」和「追隨者」的互動關係，提高了消費者需求的演化速度。在供應商方面，網際網路技術降低了公司與其合作夥伴的通訊成本，提高了溝通效率，因此公司能夠嘗試以不同的供應商網絡形式創造價值。網際網路也促進了消費者和企業之間的直接聯繫，消費者能夠直接影響企業，企業也可以採取同樣的直接聯繫方式來影響消費者。這些錯綜複雜的關係既在不斷地製造新市場和新機會，同時也在不斷地破壞原有的秩序，形成「創造性破壞」。「複雜性」是企業運營環境的一個基本特徵。
信息以及網際網路技術支持的強相互作用下，企業運營環境的動態特徵更為明顯。首先，消費者間的相互作用導致市場的加速演化，需求更新疊代速度加快，產品生命周期短。其次，企業和合作夥伴的強相互作用，導致技術的發展日趨快速，供應商網絡的重構速度也在增強。第三，消費者和企業的緊密聯繫進一步促進了市場和供應商網絡的演化和重構。從時間維度來考察，這些演化就構成企業運營環境的動態特徵。
3、商業模式的本質、研究立場和功能
對於企業運營而言，複雜和動態特徵既帶來了挑戰，企業的角色難以確定。同時也給予了機會。一方面，市場的複雜動態特徵加大了企業對市場環境的預見性問題。尤其是風險投資偏好的新市場開發上，消費者需求和供應商網絡的複雜動態規律更為令人捉摸不定。另一方面，複雜動態的市場也給企業運營提供了新的機會。無論是風險投資人還是創業者，都需要提高對複雜動態市場環境的預見性。正是在這樣的背景下，商業模式才受到了學界和業界的高度重視。筆者認為，商業模式的本質是企業在複雜動態市場結構中的角色，包括企業在市場結構中的地位以及與之相對應的價值活動預期系統。市場結構與企業角色之間的相互互動，是市場結構與企業角色複雜動態特徵的來源之一。從中觀立場出發，商業模式描述的由消費者、企業及其合作夥伴這些角色互動而構成的市場結構，強調市場結構受到角色之間複雜互動的作用的動態特徵。站在微觀立場，商業模式表征市場結構中企業的角色，強調角色的互動受到市場結構的制約。中觀層面的市場結構與微觀層面的企業角色之間的互動作用是商業模式複雜與動態特徵的又一來源。
由於企業的角色是鑲嵌在複雜動態的市場結構中，因此企業的商業模式既需要基於企業的微觀研究立場，同時也不可忽視動態的市場結構的中觀研究立場。商業模式跨越企業邊界，商業模式是利益相關者的交易活動，這些思路之中已經包含了商業模式具有網絡屬性的特徵，並強調企業能夠控制或者改變該網絡。但這些研究沒能強調商業模式所具有的複雜和動態特徵。為深刻表征商業模式的複雜動態特徵，本文採取微觀立場和中觀立場統一的集成框架作為商業模式的研究立場。基於微觀立場和中觀立場統一的研究立場，商業模式的首要功能是：表征市場結構與企業角色的複雜與動態特徵，幫助創業者和風險投資人領悟複雜動態市場結構中企業的角色，提高對企業經營的可預見性。
4、基於社會網的商業模式模型
市場環境的範圍很大，對企業而言最重要的市場結構是由消費市場和產業市場構成。其中消費市場是由消費者構成的，產業市場是由企業及其供應商構成的。從市場環境的內部考察，導致市場環境呈現複雜與動態特徵的內在原因，正是由於消費市場內部的消費者之間的互動、產業市場內部的企業及其供應商之間的互動、以及消費市場與產業之間的相互作用。外部的技術因素、政治因素等等需要透過內因對市場起作用。這些內部互動一方面表現市場結構對企業經營行為的影響，企業經營行為受到市場結構的作用；另一方面，企業經營行為將影響市場的結構。這意味著市場環境是在內部的交互作用下不斷變化，從而呈現出複雜與動態的市場環境特徵。
4.1 消費市場網絡
在基於社會網的商業模式中，消費者網絡角色重要。首先，消費者網絡將決定消費市場的規模以及消費市場的穩定性。對於風險投資人而言，關心的蓄利的池子就是消費市場的規模。一些商務模式研究提出定位的觀念以表達消費市場，並將定位視為商業模式的核心內容之一。消費市場是產業市場的目標和歸宿。
為了表征消費市場的複雜動態特徵，本文參考社會學的擴散模型（Ryan&Gross，1930），將消費者網絡的構成角色設定如下：創新採用者，早期使用者，早期大多數，晚期大多數，後知後覺者。其相互作用如下：具備冒險精神的「創新採用者」出於新奇的原因試用新產品，並且為能成為首先使用者而感到驕傲。隨後他們影響「早期使用者」。作為社區領袖，「早期使用者」在觀察與研究「創新採用者」的經歷後大膽跟進。緊接著，「早期大多數」跟進，隨後「晚期大多數」跟進，最後「後知後覺者」也跟進。但是隨著加入者越來越多，使用該產品的冒險象徵以及身份時尚象徵的價值在衰減，創新採用者和早期使用者也在慢慢離場，市場在減小。「創新使用者」和「早期使用者」在期待新的產品或者新一代產品的出現，原有的市場在消亡，新的市場在萌生。
4.2 產業市場網絡
從價值鏈角度出發，產業市場網絡包括不同職能角色：各級供應商、分銷商、合作夥伴。從結構洞理論角度出發，上述產業網絡結構中可能存在一個跨越結構洞的「橋」的位置，使得處於「橋」點的企業角色具有豐富的信息與機會，並進而占據產業網絡領導者的地位，而其它節點的合作夥伴居於網絡追隨者的地位。以波特的五力模型為例，其中的企業恰恰處於客戶和供應商之間的節點結構洞位置。產業社會網絡領導者，控制信息、資金、產品的流動，決定利潤的分配，在具有這些優勢的同時，也具有網絡締造者的義務。
4.3 消費者市場網絡與產業市場網絡的關聯
整個市場中最大的結構洞恰恰位於消費者市場網絡和產業市場網絡之間；因此產業市場網絡的領導者角色往往占據該位置，在消費市場網絡與產業市場網絡的互動中，起到橋樑紐帶作用，從而成為市場的締造者。該位置賦予領導企業能夠敏銳地感知消費市場的趨勢，把握消費市場的需求變化；將消費需求傳遞給產業網絡，組織產業網絡運作提供消費市場需求的產品；將產品傳遞給消費市場，滿足市場需求，把控消費市場的需求演化。
4.4 基於社會網的商業模式模型分析
若消費者網絡和產業市場網絡已存在，即市場已建立的條件下，從治理層面講，企業角色分為領導企業和追隨企業。若市場不存在，也就是消費者網絡或者產業市場網絡有一個不存在的創業條件下，作為領導企業往往還要承擔另外一個角色「市場社會網締造者」，締造消費者網絡與產業市場網絡。作為「締造者」，既享有巨大的收益，同時也承擔著巨大的風險。首先是戰略上的風險：由於市場結構尚未形成，企業領導者的盈利模式往往尚未確定；在極端情況下，可能無法盈利。其次是實施上的風險：可能由於資源等條件限制，市場結構無法締造成功。
5、複雜動態環境下商業模式和戰略的關係研究
波特認為戰略即創造獨特而有價值的定位，涉及一套不同的活動。也即戰略包括兩個重要組成部分：獨特而有價值的定位，以及創造該定位的一套與眾不同的活動。首先，從上述定義可以看出，定位是戰略的基礎。波特指出定位最主要的獨立的來源是以產品種類為基礎和以客戶需求為基礎。這兩種定位基礎實質上可以視作社會網結構上的節點：客戶的產品需求網絡中節點、客戶產品需求網絡。其次，戰略的核心是企業創造有價值的定位的方案，是一套獨特的價值活動系統。戰略必須考慮當前的市場情境與企業的當前狀態，設計企業由當前狀態向有價值的目標定位狀態躍遷的方案，以及到達目標定位的鞏固與防守方案。
波特的競爭戰略理論是建立在穩定的市場結構的基礎上。該理論假設，企業的行為不會撼動市場結構，市場結構決定了企業的行為。在這樣的產業結構背景下，戰略的重點放在了實現方案之上，忽視了現代市場的複雜動態特徵。下面分析複雜動態市場結構下企業戰略與商業模式的關係。
在複雜動態市場結構中，定位依然是戰略的基礎。但是市場結構的複雜動態特徵給定位帶來巨大的挑戰，市場不再是穩定的。相反，因為市場與企業行為二者的互動，市場和企業都處於變化之中。掌握市場結構的生命周期以及各節點的基本運營規律，是戰略制定的基本參考框架，如圖1所示。
複雜動態市場中的定位需要集成商業模式的支持：確定市場主體結構的變化規律以及企業所處的節點的運營規律（節點企業的一套共同的活動）。簡而言之，定位是確定企業在市場社會網結構中的角色及其活動模式。不僅有功能上的定位，還必須知曉治理上的角色：領導者，重要參與者與一般參與者。不僅要關注企業的角色，也必須關注市場的興衰更替變化。
其次，戰略的核心依然是企業創造有價值的定位的方案。這轉化為動態社會網問題：市場結構是怎樣建立起來的，企業的市場定位是怎樣建立起來的。作為市場的領導者，在市場萌芽期，其自身角色的實現是建立在創立市場的基礎之上，因此其戰略的核心是市場結構的創建問題。作為市場參與者，則是研判在市場結構的不同時期的定位創建與維護問題。
由上面的討論，可以得出，商業模式是定位，是戰略的基礎；一旦確定了定位，戰略就成為商業模式的實施工具。商業模式的歸宿是確定企業的市場定位以及一般活動模式。在確定市場定位後，戰略的核心是締造企業的市場定位。對於市場參與者而言，其角色往往比較明確，現有的戰略研究適用。而市場領導者的戰略重點在於締造潛在的市場。
市場和企業定位越趨近成熟，企業的創造定位的活動越趨近於商業模式的運營規律。企業當前的狀態與目標狀態的距離越遠，企業戰略的價值活動與商業模式的價值活動差異越大。
6、案例分析
本文應用基於社會網的商業模式模型以及商業模式與戰略的關係，將小米公司作為分析樣例。小米公司正式成立於2010年4月，是一家專注於高端智慧型手機、網際網路電視自主研發的創新型科技企業。主要由前谷歌、微軟、摩托、金山等知名公司的頂尖人才組建。小米手機、MIUI、米聊、小米網、小米盒子、小米電視和小米路由器是小米公司旗下七大核心業務。「為發燒而生」是小米的產品理念。小米公司首創了用網際網路模式開發手機作業系統的模式，將小米手機打造成全球首個網際網路手機品牌。並通過網際網路開發、營銷和銷售小米的產品。
商業模式本質上是複雜動態市場結構中的角色，小米手機的商業模式就是在包括消費者網絡「米粉」和產業網絡的市場結構中的領導者，如圖2 所示。小米公司選擇了「橋」點，既是米粉網絡與小米手機產業網絡的橋點，同時也是小米手機產業網絡的橋點。作為該市場結構中的領導者，小米公司主抓「營銷」與「設計」這兩部分價值活動系統；其中營銷，實質上表明小米公司是作為產業市場網絡與消費者市場網絡的橋點的職能，把控著「米粉」網絡的演化與發展；「設計」，不僅是產業市場網絡與消費者市場網絡的關聯職能，同時也領導著產業市場網絡的發展。
在確定了小米公司的商業模式後，小米公司的戰略就確定了，在創業初期，定位是「 締造者」 ， 實現路徑是創建『米粉』網絡和小米手機產業網絡，如圖3所示。在創業完成後，其定位是「領導者」，在創建後的市場結構中維持其領導地位。從動態視角考察，小米公司作為市場締造者，可謂任務艱巨：既要締造「米粉網絡」，又要締造「產業網絡」。在這裡，前者是市場需求的創建，後者是產業解決方案的設計。為保持其價值活動「營銷」職能的領導地位，採用了在小米的官網及社區論壇上，將「米粉」進行整合，交流小米手機的使用心得，發布各類小米手機的信息，舉辦各類活動；口碑營銷、微博營銷、事件營銷等方式。為保持其價值活動「設計」職能的領導地位，塑造了核心的人力資源能力：小米優秀技術團隊成員有原谷歌中國研究院副院長林斌擔任公司總裁，原微軟中國工程院開發總監黃江吉、原谷歌中國產品經理洪鋒、原金山詞霸總經理黎萬強、原摩托羅拉北京研究中心高級總監周光平、原北京科技大學工業設計系主任劉德擔任副總裁。
7、結論
本文研究了複雜動態環境下商業模式的功能和結構，認為商業模式的本質是企業在複雜動態市場結構中的角色，包括企業在市場結構中的地位以及與之相對應的價值活動預期系統；商業模式的首要功能是表征市場結構與企業角色的複雜與動態特徵，幫助創業者和風險投資人領悟複雜動態市場結構中企業的角色，提高對企業經營的可預見性；建立了基於社會網的由消費者網絡和產業網絡構成的商業模式結構，表征複雜動態的市場結構。釐清了複雜動態環境下商業模式和戰略二者關係：商業模式是定位，是戰略的基礎；一旦確定了定位，戰略就成為商業模式的實施工具。商業模式的歸宿是確定企業的市場定位以及一般活動模式。在確定市場定位後，作為市場網絡領導者的戰略核心是締造市場結構，進而鞏固領導者的市場地位。
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作者簡介：
孫朝陽，副教授，博士，於東北大學秦皇島分校任教，主要從事網絡化製造、商業模式、電子商務相關研究；
鄭毅，講師，東北大學秦皇島分校教師，主要從事社會網相關研究；
王憲良，講師，東北大學秦皇島分校教師，主要從事企業管理、農林經濟等研究；張曉飛，副教授，東北大學秦皇島分校，主要從事網絡營銷相關研究。