龔 宇
（湖北大學楚才學院 湖北 武漢 ４３００６２）
摘 要：一個企業的生存和發展很大程度上依賴於能否選擇和實施一個好的戰略，尤其是當行業競爭激烈的時候，經營戰略就顯得更為重要。文章以宜家家居作為研究對象，以成本領先戰略、顧客關係管理戰略作為研究理論，系統地分析宜家家居的成功之道。
關鍵詞 ：宜家家居；成本領先戰略；顧客關係管理戰略
中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．15．０14
收稿日期：２０１5－06－12
隨著經濟的發展，人們對於生活品質的要求越來越高，尤其在家居方面表現得更為明顯，然而，消費者的行為與心理又折射出他們對於低價的渴望和需求。因此擺在企業面前的一個重大的難題就是如何在平衡低價和優質的過程中，採取合理策略使得企業利潤得以保持。在這方面宜家家居的經營戰略便是一個典型的範例。
１ 宜家家居
宜家家居於１９４３年創建於瑞典，「為大多數人創造更加美好的日常生活」是宜家公司自創立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯繫在一起，並秉承「為儘可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品」的經營宗旨。在大多數的情況下，設計精美的家居用品通常是為能夠買得起它們的少數人提供的。從一開始，宜家走的就是另一條道路，決定站在大眾的一邊，響應全世界人民對家居用品的需要：有著各種不同的層次、品位、夢想、渴望和收入的人們的需要；希望改善他們的家庭和他們的日常生活的人們的需要宜家家居的經營理念在低價和優質的博弈中找到了平衡點，滿足了消費者的需求，其中的奧妙和關鍵很大程度上歸功於宜家的成本領先戰略。
２ 文獻綜述
２．１ 成本領先戰略
在20世紀７０年代由於經驗曲線概念的流行而得到日益普遍的應用，那就是通過採取一系列針對成本戰略的具體政策在產業中贏得總成本領先。成本領先要求積極地建立起達到有效規模的生產設施，在經驗的基礎上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減小研究開發、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。
２．２ 顧客關係管理戰略
ＣＲＭ的焦點是自動化並改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關係有關的商業流程。ＣＲＭ既是一套原則制度，也是一套軟體和技術。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。簡言之，客戶關係管理就是為企業提供全方位的管理視角；賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。
３ 成本領先戰略的具體體現
３．１ 較少的工作人員
在宜家，顧客並不總是能得到消費者的幫助，家居中每個產品的價格標籤上都提供了完整的產品信息，自助式的購物實際上為顧客節省了額外的服務費。在宜家準確地說是沒有銷售人員的，僅有少量的服務人員，而這些服務人員也只是在顧客需要幫助的時候提供幫助。如此，不僅可以給顧客一個輕鬆自在的體驗環境，讓顧客為自己的購買做出決定，更重要的是，減少了工作人員的薪酬開支，使得工作人員提供服務所需要的成本得以降低，最終實現低成本的目標。
３．２ 偏遠的選址，精細的店內布局
宜家的選址大多都集中在相對偏遠的郊區，例如宜家武漢店坐落在礄口區漢口解放大道延伸線工農路額頭灣立交旁，遠離了租金昂貴的市中心地帶，同時偏遠的選址另一優勢便是靠近大型物流中心，為宜家自提式物流提供了便利。無獨有偶，宜家家居不僅在選址上儘量節省，在空間布局上也是竭盡全力地做到精簡，宜家的樣板房一直為消費者稱道，將其視為一個特別的體驗，但是仔細留意便可發現，其實樣板房的安排也是一個連著一個，儘量避免空間的不必要的浪費，另外宜家在陳列商品時，除了將商品全部放在地面展示外，還充分利用牆面空間，通過在牆面上固定貨架，將部分商品在牆上貨架擺放，最大化地縮減了店面空間。由以上兩種措施，大大節省了由於店面租金帶來的一系列的成本問題，從而為宜家的低價策略作出貢獻。
３．３ 平板式包裝，自提式物流
宜家家居採用平板式包裝，運輸時的家具都是拆卸開的各種拼板，摞在一起包裝成很小的體積。節省了貨品展示以及貨品庫存空間的同時，也為宜家商品的自提式物流便捷式運輸提供了便利，節省了運輸空間，降低了運輸成本，方便了顧客將所選的產品運回家中，如此便將庫存費用以及物流費用從產品價格中剝離出來，產生低價效應。
３．4 體驗式組裝
消費者購買宜家產品後需要自己動手組裝家具，對於消費者來說是一個動手勞動，加入參與、進行體驗的過程，儘管這個過程並不是對所有人來說都是件簡單的過程，但是自行組裝，也便意味著消費者節省了一筆產品組裝費用，宜家也將組裝費用從成本中扣除，如此便達到了降低了成本，降低了價格的效果。
４ 顧客關係戰略的具體體現
在信息技術高度發達的今天，一個企業要想取得長足的發展和進步就必須尋找與電子商務的高速擴長模式相匹配的經營發展策略，而且把顧客的價值提高到一個前所未有的高度，作為網際網路環境下經營發展的宜家家居在這方面的具體做法便是ＶＩＰ會員卡服務，實現精準營銷。
在宜家很多拐角的地方都設有多台電腦供消費者免費註冊ＶＩＰ會員卡，從表層上看，在部分商品上予以會員相對於非會員而言的優惠價，但究其深層目的來看，是宜家家居利用大數據進行精準營銷的重要步驟，所謂的精準化營銷是指在精準定位的基礎上，依託現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。宜家家居通過讓消費者免費註冊ＶＩＰ會員卡，獲取消費者的基本信息，在消費者使用ＶＩＰ會員卡進行消費時，記錄下消費者每筆消費金額和消費行為，為以後給消費者推介新產品的時候提供依據，為消費者提供個性化的產品和服務，精確地找到消費者的所欲及所求，既有效率又有效果地推送消息，最終實現精準營銷的目的。
５ 結論
在競爭激烈的家居行業當中，宜家採用成本領先戰略和顧客關係管理戰略，從選址、人員配比等方面著手降低運營成本，藉助ＶＩＰ會員卡，依託網際網路技術進行精準化營銷，從而滿足消費者追求低價、追求體驗的消費心理，最終實現宜家家居及其消費者雙方共贏的局面。
參考文獻
1 麥可·波特．競爭戰略［Ｍ］．陳小悅．第一版．北京：華夏出版社，１９９７
2 吳清，劉嘉．客戶關係管理［Ｍ］．上海：復旦大學出版社，２００８
3 徐海亮，論精準營銷的廣告傳播［Ｊ］濟源職業技術學院學報，２００７（３）
（責任編輯 吳 漢）
（湖北大學楚才學院 湖北 武漢 ４３００６２）
摘 要：一個企業的生存和發展很大程度上依賴於能否選擇和實施一個好的戰略，尤其是當行業競爭激烈的時候，經營戰略就顯得更為重要。文章以宜家家居作為研究對象，以成本領先戰略、顧客關係管理戰略作為研究理論，系統地分析宜家家居的成功之道。
關鍵詞 ：宜家家居；成本領先戰略；顧客關係管理戰略
中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．15．０14
收稿日期：２０１5－06－12
隨著經濟的發展，人們對於生活品質的要求越來越高，尤其在家居方面表現得更為明顯，然而，消費者的行為與心理又折射出他們對於低價的渴望和需求。因此擺在企業面前的一個重大的難題就是如何在平衡低價和優質的過程中，採取合理策略使得企業利潤得以保持。在這方面宜家家居的經營戰略便是一個典型的範例。
１ 宜家家居
宜家家居於１９４３年創建於瑞典，「為大多數人創造更加美好的日常生活」是宜家公司自創立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯繫在一起，並秉承「為儘可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品」的經營宗旨。在大多數的情況下，設計精美的家居用品通常是為能夠買得起它們的少數人提供的。從一開始，宜家走的就是另一條道路，決定站在大眾的一邊，響應全世界人民對家居用品的需要：有著各種不同的層次、品位、夢想、渴望和收入的人們的需要；希望改善他們的家庭和他們的日常生活的人們的需要宜家家居的經營理念在低價和優質的博弈中找到了平衡點，滿足了消費者的需求，其中的奧妙和關鍵很大程度上歸功於宜家的成本領先戰略。
２ 文獻綜述
２．１ 成本領先戰略
在20世紀７０年代由於經驗曲線概念的流行而得到日益普遍的應用，那就是通過採取一系列針對成本戰略的具體政策在產業中贏得總成本領先。成本領先要求積極地建立起達到有效規模的生產設施，在經驗的基礎上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度地減小研究開發、服務、推銷、廣告等方面的成本費用。
２．２ 顧客關係管理戰略
ＣＲＭ的焦點是自動化並改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關係有關的商業流程。ＣＲＭ既是一套原則制度，也是一套軟體和技術。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。簡言之，客戶關係管理就是為企業提供全方位的管理視角；賦予企業更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。
３ 成本領先戰略的具體體現
３．１ 較少的工作人員
在宜家，顧客並不總是能得到消費者的幫助，家居中每個產品的價格標籤上都提供了完整的產品信息，自助式的購物實際上為顧客節省了額外的服務費。在宜家準確地說是沒有銷售人員的，僅有少量的服務人員，而這些服務人員也只是在顧客需要幫助的時候提供幫助。如此，不僅可以給顧客一個輕鬆自在的體驗環境，讓顧客為自己的購買做出決定，更重要的是，減少了工作人員的薪酬開支，使得工作人員提供服務所需要的成本得以降低，最終實現低成本的目標。
３．２ 偏遠的選址，精細的店內布局
宜家的選址大多都集中在相對偏遠的郊區，例如宜家武漢店坐落在礄口區漢口解放大道延伸線工農路額頭灣立交旁，遠離了租金昂貴的市中心地帶，同時偏遠的選址另一優勢便是靠近大型物流中心，為宜家自提式物流提供了便利。無獨有偶，宜家家居不僅在選址上儘量節省，在空間布局上也是竭盡全力地做到精簡，宜家的樣板房一直為消費者稱道，將其視為一個特別的體驗，但是仔細留意便可發現，其實樣板房的安排也是一個連著一個，儘量避免空間的不必要的浪費，另外宜家在陳列商品時，除了將商品全部放在地面展示外，還充分利用牆面空間，通過在牆面上固定貨架，將部分商品在牆上貨架擺放，最大化地縮減了店面空間。由以上兩種措施，大大節省了由於店面租金帶來的一系列的成本問題，從而為宜家的低價策略作出貢獻。
３．３ 平板式包裝，自提式物流
宜家家居採用平板式包裝，運輸時的家具都是拆卸開的各種拼板，摞在一起包裝成很小的體積。節省了貨品展示以及貨品庫存空間的同時，也為宜家商品的自提式物流便捷式運輸提供了便利，節省了運輸空間，降低了運輸成本，方便了顧客將所選的產品運回家中，如此便將庫存費用以及物流費用從產品價格中剝離出來，產生低價效應。
３．4 體驗式組裝
消費者購買宜家產品後需要自己動手組裝家具，對於消費者來說是一個動手勞動，加入參與、進行體驗的過程，儘管這個過程並不是對所有人來說都是件簡單的過程，但是自行組裝，也便意味著消費者節省了一筆產品組裝費用，宜家也將組裝費用從成本中扣除，如此便達到了降低了成本，降低了價格的效果。
４ 顧客關係戰略的具體體現
在信息技術高度發達的今天，一個企業要想取得長足的發展和進步就必須尋找與電子商務的高速擴長模式相匹配的經營發展策略，而且把顧客的價值提高到一個前所未有的高度，作為網際網路環境下經營發展的宜家家居在這方面的具體做法便是ＶＩＰ會員卡服務，實現精準營銷。
在宜家很多拐角的地方都設有多台電腦供消費者免費註冊ＶＩＰ會員卡，從表層上看，在部分商品上予以會員相對於非會員而言的優惠價，但究其深層目的來看，是宜家家居利用大數據進行精準營銷的重要步驟，所謂的精準化營銷是指在精準定位的基礎上，依託現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。宜家家居通過讓消費者免費註冊ＶＩＰ會員卡，獲取消費者的基本信息，在消費者使用ＶＩＰ會員卡進行消費時，記錄下消費者每筆消費金額和消費行為，為以後給消費者推介新產品的時候提供依據，為消費者提供個性化的產品和服務，精確地找到消費者的所欲及所求，既有效率又有效果地推送消息，最終實現精準營銷的目的。
５ 結論
在競爭激烈的家居行業當中，宜家採用成本領先戰略和顧客關係管理戰略，從選址、人員配比等方面著手降低運營成本，藉助ＶＩＰ會員卡，依託網際網路技術進行精準化營銷，從而滿足消費者追求低價、追求體驗的消費心理，最終實現宜家家居及其消費者雙方共贏的局面。
參考文獻
1 麥可·波特．競爭戰略［Ｍ］．陳小悅．第一版．北京：華夏出版社，１９９７
2 吳清，劉嘉．客戶關係管理［Ｍ］．上海：復旦大學出版社，２００８
3 徐海亮，論精準營銷的廣告傳播［Ｊ］濟源職業技術學院學報，２００７（３）
（責任編輯 吳 漢）
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