[摘 要] 房地產精益營銷，應把顧客需求作為房地產 企業 產品開發的源泉，房地產產品的功能及價格設定、各分銷渠道與環節的建設以及完善物業的售後管理系統等方面，應以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。
[關鍵詞] 精益生產;精益思想;精益營銷;房地產市場
一、引言
隨著 社會 主義市場 經濟 的迅猛 發展 ，房地產需求急劇擴大， 中國 房地產市場得到了飛速的發展，房地產市場正在逐漸地由賣方市場向買方市場轉變，使房地產商面臨著殘酷而激烈的競爭。同時隨著市場的逐漸發展成熟，消費者日趨理性，變得更加成熟和老練，對產品也越來越挑剔，而樓宇的高下都有著明確的評判標準，普通的廣告說辭、概念設計已經難以打動消費者的心，衝動購買行為日益減少。這就迫切要求房地產商擺脫舊的思維方式，舊的經營理念，從根本上重新認識房地產營銷的本質，建立適應市場要求和顧客需求的新的營銷模式。將精益思想引入到房地產營銷中，可以為房地產商走出營銷困境、決勝市場提供可貴的 參考 。
二、精益思想起源及其核心 內容
精益思想是精益生產的核心思想，其核心是以較少的人力、較少的設備、較短的時間和較小的場地創造出儘可能多的價值，同時也越來越接近顧客，給他們提供確實需要的產品。精益思想要求企業找到最佳的方法提供給顧客價值，明確每一項產品的價值流，使產品從最初的概念設計到到達最終顧客的過程中流通順暢，讓顧客成為生產的拉動者，在生產中不斷改進、精益求精、盡善盡美。總的來說，精益思想的核心內容包括以下三個方面：
1. 以簡化為手段，消除生產中一切不增值的活動。精益生產理論認為任何不能為產品增加價值的流程或步驟都是浪費，為杜絕這些浪費，它要求毫不留情地撤掉不直接為產品增值的環節和工作崗位。
2. 強調人的作用，充分發揮人的潛力。精益生產方式把工作任務和責任最大限度地轉移到直接為產品增值的工人身上。而且任務分到小組，由小組內的工人協作承擔。為此，要求工人精通多種工作，減少不直接增值的工人，並加大工人對生產的自主權。當生產線發生故障，工人有權自主決定停機，查找原因，做出決策。小組協同工作使工人工作的範圍擴大，激發了工人對工作的興趣和創新精神，更有利於精益生產的推行。
3. 不斷改進，以追求完美為最終目標：精益生產把完美作為不懈追求的目標，即持續不斷地改進生產，消除廢品，降低庫存，降低成本和使產品品種多樣化。富有凝聚力、善於發揮主觀能動性的團隊、高度靈活的生產柔性、六個西格碼的質量管理原則等一系列措施，都是追求完美的有力保證。完美就是精益求精，這就要求企業永遠致力於改進和不斷進步。
因此，在精益思想看來，一切活動都應該圍繞為顧客增加價值進行，並在活動中尊重員工，提升員工素質和能力。因為員工是進行改進的真正基礎，只有員工充分理解了精益的思想，才能在生產過程中付諸實施，顧客的價值才能真正得到體現。我們把精益思想 應用 到營銷領域中，並在一定程度上進行擴展和創新，就是精益營銷。
三、精益營銷
精益營銷是精益思想在市場營銷領域的拓展和創新性應用，在稟承精益思想的基礎上，結合營銷理論中的4C、4P和4R等理論，以獨特的視角豐富了營銷理論，豐富了精益思想。
精益營銷是在進行營銷活動的過程中，消除不給產品或服務增加價值的活動，並對營銷資源進行合理而有效的配置，把重要而關鍵的資源集中到主要客戶上。在營銷過程中，營銷團隊不斷在過程中 學習 ，豐富自己的知識結構，樹立起精益的觀念並在以後的活動中不斷應用，持續改進營銷活動，追求盡善盡美，最終獲得投資收益最大化，這就是精益營銷的核心思想。創造性地將精益思想應用到營銷過程中，這使得精益營銷與一般的營銷活動相比，有了自己獨特的思維方式，只有充分地理解精益營銷的內容才能更好地應用這一新的營銷武器。針對中國企業的現狀，我們可以把精益營銷的核心內容總結為以下四點。 2. 以顧客為基礎：精益營銷強調企業的一切活動都要圍繞為顧客創造價值進行，顧客是決定企業發展的重要力量。以顧客需求為導向，以雙向溝通為手段，以滿足顧客需求為目的，將顧客看成是產品生產過程中的組成部分，以深厚的情感和優質的服務維持與顧客的長期合作關係。完善研發與服務體系，研發人員跳出技術情結，關注顧客需求，確實設計出顧客需要的產品;進行顧客滿意度調查，收集服務信息，改進服務，儘可能滿足顧客需求，提高顧客滿意度。
3. 以人為本，尊重員工，建立高效團隊。企業的發展本質是員工的發展，營銷活動實質是人的營銷，只有員工充分地參與到企業的活動中來，並在活動中不斷地提升自己的能力與素質，企業才會有長期發展的資本，員工是企業發展的決定因素，因此，精益營銷認為應該從根本上尊重員工、發展員工，讓員工參與到企業各個層次的活動中來。在營銷過程中，建立互補性高效團隊，充分授權，提高銷售業績。營造銷售團隊的文化氛圍，建立組織型學習團隊，建立溝通與知識共享機制，提高員工協同與合作意識，並最終轉化為銷售的動力。
4. 對營銷各要素進行整合。精益營銷認為營銷過程從產品概念設計階段已經開始了，一直到售後的服務結束。那麼在這個過程中就要求對各個要素進行整合，以集約營銷資源，提高市場差異化運作能力，提高營銷策劃與推行能力。在概念設計階段，營銷的目的是進行市場調研，以使產品準確定位，而在售後階段除了解決產品給顧客帶來的不便外，還更應該注意尋求顧客新的需求。
四、在房地產營銷中導入精益營銷
精益營銷認為房地產營銷並不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進行的所有經營活動，如市場調研、規劃設計、開發建設、廣告宣傳、市場推廣、售後服務及物業管理等。可以說，營銷是貫穿於房地產開發的全過程。其實，在市場經濟中，任何一個行業的營銷都扮演著十分重要的角色。而對房地產來說，也許營銷的重要性就更為突出，這是因為房地產產品具有區別於其他一般商品的特殊性。它建設周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產產品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄託了人們對未來生活的希望、憧憬和追求。所以，顧客在選擇房地產商品時往往比較謹慎，憑一時衝動購房的非常少，重複購買率低。當我國的房地產市場從原先的皇帝女兒不愁嫁逐漸轉變成了以需定產的買方市場後，顧客的滿意度和忠誠度成了鑑定房地產企業一切行為的惟一標準。一旦房地產產品無法適銷對路，企業將會面臨巨大的損失。眾所周知，產品只有通過交換才能實現其價值。房地產開發商是房地產經營中比重最大的主體，因此，對於房地產開發商而言，在開發的初期就必須引入精益營銷的理念，從選址征地到規劃設計，從建築施工到市場推廣，都要把營銷的理念放在第一位。精益營銷理念就是要適應市場的需要，為顧客提供滿意的確實需要的房地產商品，從而實現企業長期發展的目標。
房地產企業導入精益營銷，應把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產企業開發產品的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環節的建立以及完善物業的售後管理系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。
五、精益營銷在房地產營銷中的具體運用
那麼，如何把精益營銷導入房地產營銷?即在房地產營銷中，如何最大限度地使顧客感到滿意?可以考慮從房地產經營整個系統的各個環節著手引入，具體從以下幾個方面進行：
(一)市場調研，尋找顧客
精益營銷認為，顧客的需要是任何企業設計和開發產品的源頭，企業只有站在顧客的立場上去研究、設計及開發產品，以消費者的需求為出發點，才能生產出令顧客滿意的產品。當然，來自不同文化背景的人往往由於生活經歷、經濟狀況、受 教育 程度、家庭結構、個人情趣、參考群體等各不相同，致使每一位顧客具有不同的觀念、需求、價格觀、審美觀;即使同一個人在不同的時期對同一事物的感觀也不盡相同。而且，由於房產對消費者來說是一項相當大的投資，其購買行為相當複雜，會受到多方面因素的 影響 ，只有當物業的綜合素質真正滿足了消費者需求的時候，才會產生購買行為。
因此，對於營銷者而言，顧客的需求可能是一個複雜而未知的世界，必須進行深人細緻的調查研究，發現消費者的需求，然後確定誰是我們的顧客。目標顧客的選擇及顧客細分是滿足顧客需求的前提，也為顧客滿意度和忠誠度增加提供了保障。
[關鍵詞] 精益生產;精益思想;精益營銷;房地產市場
一、引言
隨著 社會 主義市場 經濟 的迅猛 發展 ，房地產需求急劇擴大， 中國 房地產市場得到了飛速的發展，房地產市場正在逐漸地由賣方市場向買方市場轉變，使房地產商面臨著殘酷而激烈的競爭。同時隨著市場的逐漸發展成熟，消費者日趨理性，變得更加成熟和老練，對產品也越來越挑剔，而樓宇的高下都有著明確的評判標準，普通的廣告說辭、概念設計已經難以打動消費者的心，衝動購買行為日益減少。這就迫切要求房地產商擺脫舊的思維方式，舊的經營理念，從根本上重新認識房地產營銷的本質，建立適應市場要求和顧客需求的新的營銷模式。將精益思想引入到房地產營銷中，可以為房地產商走出營銷困境、決勝市場提供可貴的 參考 。
二、精益思想起源及其核心 內容
精益思想是精益生產的核心思想，其核心是以較少的人力、較少的設備、較短的時間和較小的場地創造出儘可能多的價值，同時也越來越接近顧客，給他們提供確實需要的產品。精益思想要求企業找到最佳的方法提供給顧客價值，明確每一項產品的價值流，使產品從最初的概念設計到到達最終顧客的過程中流通順暢，讓顧客成為生產的拉動者，在生產中不斷改進、精益求精、盡善盡美。總的來說，精益思想的核心內容包括以下三個方面：
1. 以簡化為手段，消除生產中一切不增值的活動。精益生產理論認為任何不能為產品增加價值的流程或步驟都是浪費，為杜絕這些浪費，它要求毫不留情地撤掉不直接為產品增值的環節和工作崗位。
2. 強調人的作用，充分發揮人的潛力。精益生產方式把工作任務和責任最大限度地轉移到直接為產品增值的工人身上。而且任務分到小組，由小組內的工人協作承擔。為此，要求工人精通多種工作，減少不直接增值的工人，並加大工人對生產的自主權。當生產線發生故障，工人有權自主決定停機，查找原因，做出決策。小組協同工作使工人工作的範圍擴大，激發了工人對工作的興趣和創新精神，更有利於精益生產的推行。
3. 不斷改進，以追求完美為最終目標：精益生產把完美作為不懈追求的目標，即持續不斷地改進生產，消除廢品，降低庫存，降低成本和使產品品種多樣化。富有凝聚力、善於發揮主觀能動性的團隊、高度靈活的生產柔性、六個西格碼的質量管理原則等一系列措施，都是追求完美的有力保證。完美就是精益求精，這就要求企業永遠致力於改進和不斷進步。
因此，在精益思想看來，一切活動都應該圍繞為顧客增加價值進行，並在活動中尊重員工，提升員工素質和能力。因為員工是進行改進的真正基礎，只有員工充分理解了精益的思想，才能在生產過程中付諸實施，顧客的價值才能真正得到體現。我們把精益思想 應用 到營銷領域中，並在一定程度上進行擴展和創新，就是精益營銷。
三、精益營銷
精益營銷是精益思想在市場營銷領域的拓展和創新性應用，在稟承精益思想的基礎上，結合營銷理論中的4C、4P和4R等理論，以獨特的視角豐富了營銷理論，豐富了精益思想。
精益營銷是在進行營銷活動的過程中，消除不給產品或服務增加價值的活動，並對營銷資源進行合理而有效的配置，把重要而關鍵的資源集中到主要客戶上。在營銷過程中，營銷團隊不斷在過程中 學習 ，豐富自己的知識結構，樹立起精益的觀念並在以後的活動中不斷應用，持續改進營銷活動，追求盡善盡美，最終獲得投資收益最大化，這就是精益營銷的核心思想。創造性地將精益思想應用到營銷過程中，這使得精益營銷與一般的營銷活動相比，有了自己獨特的思維方式，只有充分地理解精益營銷的內容才能更好地應用這一新的營銷武器。針對中國企業的現狀，我們可以把精益營銷的核心內容總結為以下四點。 2. 以顧客為基礎：精益營銷強調企業的一切活動都要圍繞為顧客創造價值進行，顧客是決定企業發展的重要力量。以顧客需求為導向，以雙向溝通為手段，以滿足顧客需求為目的，將顧客看成是產品生產過程中的組成部分，以深厚的情感和優質的服務維持與顧客的長期合作關係。完善研發與服務體系，研發人員跳出技術情結，關注顧客需求，確實設計出顧客需要的產品;進行顧客滿意度調查，收集服務信息，改進服務，儘可能滿足顧客需求，提高顧客滿意度。
3. 以人為本，尊重員工，建立高效團隊。企業的發展本質是員工的發展，營銷活動實質是人的營銷，只有員工充分地參與到企業的活動中來，並在活動中不斷地提升自己的能力與素質，企業才會有長期發展的資本，員工是企業發展的決定因素，因此，精益營銷認為應該從根本上尊重員工、發展員工，讓員工參與到企業各個層次的活動中來。在營銷過程中，建立互補性高效團隊，充分授權，提高銷售業績。營造銷售團隊的文化氛圍，建立組織型學習團隊，建立溝通與知識共享機制，提高員工協同與合作意識，並最終轉化為銷售的動力。
4. 對營銷各要素進行整合。精益營銷認為營銷過程從產品概念設計階段已經開始了，一直到售後的服務結束。那麼在這個過程中就要求對各個要素進行整合，以集約營銷資源，提高市場差異化運作能力，提高營銷策劃與推行能力。在概念設計階段，營銷的目的是進行市場調研，以使產品準確定位，而在售後階段除了解決產品給顧客帶來的不便外，還更應該注意尋求顧客新的需求。
四、在房地產營銷中導入精益營銷
精益營銷認為房地產營銷並不僅僅是指銷售，還包括圍繞銷售所進行的所有經營活動，如市場調研、規劃設計、開發建設、廣告宣傳、市場推廣、售後服務及物業管理等。可以說，營銷是貫穿於房地產開發的全過程。其實，在市場經濟中，任何一個行業的營銷都扮演著十分重要的角色。而對房地產來說，也許營銷的重要性就更為突出，這是因為房地產產品具有區別於其他一般商品的特殊性。它建設周期長，使用時間長，尤其是交易價格巨大，人們購買房地產產品，通常是花費幾年甚至更長時間的積蓄，它寄託了人們對未來生活的希望、憧憬和追求。所以，顧客在選擇房地產商品時往往比較謹慎，憑一時衝動購房的非常少，重複購買率低。當我國的房地產市場從原先的皇帝女兒不愁嫁逐漸轉變成了以需定產的買方市場後，顧客的滿意度和忠誠度成了鑑定房地產企業一切行為的惟一標準。一旦房地產產品無法適銷對路，企業將會面臨巨大的損失。眾所周知，產品只有通過交換才能實現其價值。房地產開發商是房地產經營中比重最大的主體，因此，對於房地產開發商而言，在開發的初期就必須引入精益營銷的理念，從選址征地到規劃設計，從建築施工到市場推廣，都要把營銷的理念放在第一位。精益營銷理念就是要適應市場的需要，為顧客提供滿意的確實需要的房地產商品，從而實現企業長期發展的目標。
房地產企業導入精益營銷，應把顧客需求(包括潛在的需求)作為房地產企業開發產品的源頭，在房地產產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環節的建立以及完善物業的售後管理系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。
五、精益營銷在房地產營銷中的具體運用
那麼，如何把精益營銷導入房地產營銷?即在房地產營銷中，如何最大限度地使顧客感到滿意?可以考慮從房地產經營整個系統的各個環節著手引入，具體從以下幾個方面進行：
(一)市場調研，尋找顧客
精益營銷認為，顧客的需要是任何企業設計和開發產品的源頭，企業只有站在顧客的立場上去研究、設計及開發產品，以消費者的需求為出發點，才能生產出令顧客滿意的產品。當然，來自不同文化背景的人往往由於生活經歷、經濟狀況、受 教育 程度、家庭結構、個人情趣、參考群體等各不相同，致使每一位顧客具有不同的觀念、需求、價格觀、審美觀;即使同一個人在不同的時期對同一事物的感觀也不盡相同。而且，由於房產對消費者來說是一項相當大的投資，其購買行為相當複雜，會受到多方面因素的 影響 ，只有當物業的綜合素質真正滿足了消費者需求的時候，才會產生購買行為。
因此，對於營銷者而言，顧客的需求可能是一個複雜而未知的世界，必須進行深人細緻的調查研究，發現消費者的需求，然後確定誰是我們的顧客。目標顧客的選擇及顧客細分是滿足顧客需求的前提，也為顧客滿意度和忠誠度增加提供了保障。
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