論文關鍵詞：信用卡 渠道 最優策略
論文摘要：本文以營銷學為理論工具，從信用卡的特性出發，對商業在信用卡營銷方面存在的問題進行分析，並結合商業銀行的渠道特點，適合信用卡的渠道營銷策略。
一、信用卡營銷的核心特點
信用卡業務的利潤主要來源於信用卡年費收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來的滯納金收入。信用卡收入來源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業銀行的信用卡營銷本質上是一種服務營銷，商業銀行是通過向持卡客戶提供一系列的信用卡服務來獲取利潤及服務費用的。信用卡只是銀行提供服務的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費服務，還為持卡人提供短期信貸服務，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項特色服務，譬如為女性持卡人提供消費折扣等。因此，信用卡營銷是一種面向終端顧客的服務營銷，而服務營銷本質上是以提供優質無形的產品和服務為主要內容，以創造顧客滿意和顧客忠誠為最終目標的營銷。
二、國內商業銀行在信用卡營銷中存在的問題
（一）產品同質化
雖然各大銀行都在對客戶細分的基礎上，針對不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學生卡、百貨聯名卡、女性卡、卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時間內也會推出類似功能的信用卡，產品差異小，功能同質化日益加劇。如建設銀行推出姚明卡和銀行的劉翔卡，兩者無論在金融服務或其他增值服務方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱上有明顯區別。
（二)營銷渠道單一，重發卡輕實效
現在各家商業銀行在信用卡營銷渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均採取銀行網點人員營銷，直銷團隊發卡以及發卡外包等渠道進行信用卡發卡。這種下任務的營銷方式達到了發卡數量增長的目的，但對於忽視了信用卡帶來的收益。有的發卡人員為了完成任務，往往發的都是「人情卡」、「任務卡」，客戶質量不高。以這種重發卡經實效的營銷方式導致了一批睡眠卡」客戶，造成信用卡動戶率低下，影響了信用卡的收益增長。
（三）低價策略成為主要營銷手段，價格戰愈演愈烈
信用卡業務因為利潤豐厚，吸引各家銀行紛紛參與競爭。在激烈的市場競爭中，各銀行為了爭取客戶，大打價格戰，紛紛採取降低甚至免收各種手續用來爭取客源。信用卡收入主要有信用卡年費、轉賬手續費、透支利息、資金沉澱及掛失補卡費等，國外商業銀行信用卡收入主要來源之一就是信用卡年費。目前國內商業銀行一般都採取免除年費來吸引顧客，同時加大了對刷卡客戶的禮品投入，有時禮品價值大於客戶給銀行貢獻額，影響了信用卡的收益率。低價策略是最簡單的信用卡營銷策略，長期的低價策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來的只能是低水平的價格競爭。沒有足夠盈利水平，很難保障發卡銀行對信用卡業務的持續投入，最終將造成銀行無法維持對客戶承諾的服務內容和服務水平，造成客戶流失。
（四）促銷活動缺乏吸引力
為促進信用卡營銷，除提供年費減免、手續費折扣、發卡贈禮等優惠外，各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，引導客戶使用信用卡。但各家商業銀行的促銷活動基本趨同，缺乏總體規劃與創意，還停留在刷卡贈禮的層面上，存在形式單調、創新不足、廣告宣傳不准或宣傳過度、承諾的服務不實等問題。
（五）信用卡功能創新性不足，對客戶權益的保障性較差。
隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業紛紛進行了產品創新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專屬於信用卡的各類服務，如優惠購物、機場貴賓服務、服務等，但對產品功能的創新水平仍處於較低層次，思路狹窄，不能完全適應客戶的真實需要。在發卡時，各家商業銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶後，商業銀行對客戶權益的保障卻往往流於形式，承諾給予信用卡客戶相關的優惠服務而無法確實保障客戶能享受到，容易引發客戶對銀行品牌的不信任。
三、信用卡的改進策略
（一）加強信用卡品牌建設
信用卡產品的同質化導致了客戶對信用卡品牌印象不深，忠誠度低。品牌是的一種無形資產，對信用卡營銷有重要意義，有助於商業銀行將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助於提升信用卡客戶規模，培養持卡人對銀行品牌的忠誠度。商業銀行要想在信用卡上取得競爭優勢，，必須強化銀行品牌意識，深化其品牌價值，增加其品牌競爭力。在信用卡營銷中，可以通過戶外廣告宣傳、信用卡增值服務、名人推薦、信用卡V地址客戶權益、贊助體育賽事活動、獨家的卡面設計等方式，形成品牌效應，吸引客戶。同時，還要通過提升服務質量，增加信用卡持卡人的權益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對信用卡品牌認同，從而提高客戶對信用卡品牌形象忠誠度，最終產生對品牌的歸屬感。
（二）建立信用卡營銷體系，開展業務聯動營銷
信用卡不是一項獨立業務，信用卡營銷與銀行公司業務、個人業務、負債業務關係緊密。為應對市場的不斷變化及同業競爭，商業銀行必須多部門聯動的信用卡營銷體系，對相關業務部門職責及互動關係進行整合，使各業務品種與信用卡有機結合，互為補充、協調配合，建立高效整體聯動，對市場和客戶快速反應的運營體系。譬如，商業銀行對於本行的公司客戶，在拓展傳統銀行結算及信貸業務的同時，可對公司客戶開展全方位的綜合營銷、立體營銷，針對公司員工批量營銷信用卡，針對公司推出公務卡等，在大力拓展優質客戶規模的同時，求得公司業務和信用卡業務的雙贏。
（三）應用科學合理的價格策略
為了應對信用卡業務的激烈競爭白熱化，國內許多商業銀行為完成計劃任務，往往不惜採取低價策略，使得價格戰愈演愈烈。定價對信用卡利潤水平及其穩定性有重要影響，商業銀行應當嘗試採取合理的價格策略，一方面運用方法，精確核算信用卡的成本和收益，實現單一產品核算，合理確定信用卡的價格。另一方面，在對客戶的信用卡使用行為進行細分的基礎上，採用行為調整定價、關係定價、感受價值定價等手段，建立既能盈利又利於競爭的價格體系，如對於對價格敏感度不高，重視服務質量的客戶，通過提供更多信用卡附加價值，如貴賓服務、秘書服務等，讓客戶覺得物有所值，從而達到維持既定價格水平和保證贏利的目的。
（四）加強促銷宣傳，培養信用卡消費
與歐美國家相比，國內消費者更習慣現金消費，對信用卡的不了解，沒有形成刷卡消費的生活習慣，影響了信用卡的營銷及盈利。為提高信用卡交易額，減少「睡眠卡」，商業銀行應採取多方面的促銷措施，培養消費者持卡消費的習慣。如營業網點發放信用卡知識宣傳手冊，使客戶逐步了解信用卡的功能；通過廣告、網絡、節日或公眾人物對信用卡消費進行宣傳，培育信用卡消費群體；加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營造便利的刷卡等，鼓勵消費者持卡消費，創造信用卡消費文化。
（五）重視客戶細分，加大產品創新力度
隨著客戶需求的多樣化，金融技術的提高，信用卡功能創新在信用卡營銷及品牌推廣中的地位日益重要。縱觀國內信用卡市場現狀，信用卡產品功能發揮的並不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴重影響了信用卡市場的進一步發展。產品創新必須建立在客戶細分的基礎上，通過市場細分確定不同客戶群的具體需求，仔細分析客戶的消費習慣和消費行為，根據客戶對信用卡的功能需求，推出適銷對路的產品，再將適宜的產品推銷給適宜的消費者。譬如對於經常在商場消費的客戶，推出百貨聯名卡，讓持卡人在商場消費的過程中享受相應消費服務，如購物保障、積分回饋、消費到一定額度贈送禮品、持卡人生日贈送禮消費券等服務，滿足客戶刷卡需要。通過完善信用卡的各種初期服務以及客戶權益，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優惠和安全保障，體現了銀行對持卡人的全面關懷，贏得客戶對信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。
參考文獻：
[2] 周建偉．市場細分原理與銀行卡市場營銷策略．中國信用卡．2004.8
[3] 辛樹森主編．個人金融產品營銷．中國金融出版社．2007
[4] 張海燕．銀行卡營銷創新現狀與趨勢．中國信用卡．2007.04
[5] 鄭玉香．我國商業銀行零售業務的服務營銷策略研究．商業研究．2007.3
論文摘要：本文以營銷學為理論工具，從信用卡的特性出發，對商業在信用卡營銷方面存在的問題進行分析，並結合商業銀行的渠道特點，適合信用卡的渠道營銷策略。
一、信用卡營銷的核心特點
信用卡業務的利潤主要來源於信用卡年費收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來的滯納金收入。信用卡收入來源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業銀行的信用卡營銷本質上是一種服務營銷，商業銀行是通過向持卡客戶提供一系列的信用卡服務來獲取利潤及服務費用的。信用卡只是銀行提供服務的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費服務，還為持卡人提供短期信貸服務，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項特色服務，譬如為女性持卡人提供消費折扣等。因此，信用卡營銷是一種面向終端顧客的服務營銷，而服務營銷本質上是以提供優質無形的產品和服務為主要內容，以創造顧客滿意和顧客忠誠為最終目標的營銷。
二、國內商業銀行在信用卡營銷中存在的問題
（一）產品同質化
雖然各大銀行都在對客戶細分的基礎上，針對不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學生卡、百貨聯名卡、女性卡、卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時間內也會推出類似功能的信用卡，產品差異小，功能同質化日益加劇。如建設銀行推出姚明卡和銀行的劉翔卡，兩者無論在金融服務或其他增值服務方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱上有明顯區別。
（二)營銷渠道單一，重發卡輕實效
現在各家商業銀行在信用卡營銷渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均採取銀行網點人員營銷，直銷團隊發卡以及發卡外包等渠道進行信用卡發卡。這種下任務的營銷方式達到了發卡數量增長的目的，但對於忽視了信用卡帶來的收益。有的發卡人員為了完成任務，往往發的都是「人情卡」、「任務卡」，客戶質量不高。以這種重發卡經實效的營銷方式導致了一批睡眠卡」客戶，造成信用卡動戶率低下，影響了信用卡的收益增長。
（三）低價策略成為主要營銷手段，價格戰愈演愈烈
信用卡業務因為利潤豐厚，吸引各家銀行紛紛參與競爭。在激烈的市場競爭中，各銀行為了爭取客戶，大打價格戰，紛紛採取降低甚至免收各種手續用來爭取客源。信用卡收入主要有信用卡年費、轉賬手續費、透支利息、資金沉澱及掛失補卡費等，國外商業銀行信用卡收入主要來源之一就是信用卡年費。目前國內商業銀行一般都採取免除年費來吸引顧客，同時加大了對刷卡客戶的禮品投入，有時禮品價值大於客戶給銀行貢獻額，影響了信用卡的收益率。低價策略是最簡單的信用卡營銷策略，長期的低價策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來的只能是低水平的價格競爭。沒有足夠盈利水平，很難保障發卡銀行對信用卡業務的持續投入，最終將造成銀行無法維持對客戶承諾的服務內容和服務水平，造成客戶流失。
（四）促銷活動缺乏吸引力
為促進信用卡營銷，除提供年費減免、手續費折扣、發卡贈禮等優惠外，各家商業銀行開展了各種形式的促銷活動，引導客戶使用信用卡。但各家商業銀行的促銷活動基本趨同，缺乏總體規劃與創意，還停留在刷卡贈禮的層面上，存在形式單調、創新不足、廣告宣傳不准或宣傳過度、承諾的服務不實等問題。
（五）信用卡功能創新性不足，對客戶權益的保障性較差。
隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業紛紛進行了產品創新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專屬於信用卡的各類服務，如優惠購物、機場貴賓服務、服務等，但對產品功能的創新水平仍處於較低層次，思路狹窄，不能完全適應客戶的真實需要。在發卡時，各家商業銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶後，商業銀行對客戶權益的保障卻往往流於形式，承諾給予信用卡客戶相關的優惠服務而無法確實保障客戶能享受到，容易引發客戶對銀行品牌的不信任。
三、信用卡的改進策略
（一）加強信用卡品牌建設
信用卡產品的同質化導致了客戶對信用卡品牌印象不深，忠誠度低。品牌是的一種無形資產，對信用卡營銷有重要意義，有助於商業銀行將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助於提升信用卡客戶規模，培養持卡人對銀行品牌的忠誠度。商業銀行要想在信用卡上取得競爭優勢，，必須強化銀行品牌意識，深化其品牌價值，增加其品牌競爭力。在信用卡營銷中，可以通過戶外廣告宣傳、信用卡增值服務、名人推薦、信用卡V地址客戶權益、贊助體育賽事活動、獨家的卡面設計等方式，形成品牌效應，吸引客戶。同時，還要通過提升服務質量，增加信用卡持卡人的權益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對信用卡品牌認同，從而提高客戶對信用卡品牌形象忠誠度，最終產生對品牌的歸屬感。
（二）建立信用卡營銷體系，開展業務聯動營銷
信用卡不是一項獨立業務，信用卡營銷與銀行公司業務、個人業務、負債業務關係緊密。為應對市場的不斷變化及同業競爭，商業銀行必須多部門聯動的信用卡營銷體系，對相關業務部門職責及互動關係進行整合，使各業務品種與信用卡有機結合，互為補充、協調配合，建立高效整體聯動，對市場和客戶快速反應的運營體系。譬如，商業銀行對於本行的公司客戶，在拓展傳統銀行結算及信貸業務的同時，可對公司客戶開展全方位的綜合營銷、立體營銷，針對公司員工批量營銷信用卡，針對公司推出公務卡等，在大力拓展優質客戶規模的同時，求得公司業務和信用卡業務的雙贏。
（三）應用科學合理的價格策略
為了應對信用卡業務的激烈競爭白熱化，國內許多商業銀行為完成計劃任務，往往不惜採取低價策略，使得價格戰愈演愈烈。定價對信用卡利潤水平及其穩定性有重要影響，商業銀行應當嘗試採取合理的價格策略，一方面運用方法，精確核算信用卡的成本和收益，實現單一產品核算，合理確定信用卡的價格。另一方面，在對客戶的信用卡使用行為進行細分的基礎上，採用行為調整定價、關係定價、感受價值定價等手段，建立既能盈利又利於競爭的價格體系，如對於對價格敏感度不高，重視服務質量的客戶，通過提供更多信用卡附加價值，如貴賓服務、秘書服務等，讓客戶覺得物有所值，從而達到維持既定價格水平和保證贏利的目的。
（四）加強促銷宣傳，培養信用卡消費
與歐美國家相比，國內消費者更習慣現金消費，對信用卡的不了解，沒有形成刷卡消費的生活習慣，影響了信用卡的營銷及盈利。為提高信用卡交易額，減少「睡眠卡」，商業銀行應採取多方面的促銷措施，培養消費者持卡消費的習慣。如營業網點發放信用卡知識宣傳手冊，使客戶逐步了解信用卡的功能；通過廣告、網絡、節日或公眾人物對信用卡消費進行宣傳，培育信用卡消費群體；加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營造便利的刷卡等，鼓勵消費者持卡消費，創造信用卡消費文化。
（五）重視客戶細分，加大產品創新力度
隨著客戶需求的多樣化，金融技術的提高，信用卡功能創新在信用卡營銷及品牌推廣中的地位日益重要。縱觀國內信用卡市場現狀，信用卡產品功能發揮的並不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴重影響了信用卡市場的進一步發展。產品創新必須建立在客戶細分的基礎上，通過市場細分確定不同客戶群的具體需求，仔細分析客戶的消費習慣和消費行為，根據客戶對信用卡的功能需求，推出適銷對路的產品，再將適宜的產品推銷給適宜的消費者。譬如對於經常在商場消費的客戶，推出百貨聯名卡，讓持卡人在商場消費的過程中享受相應消費服務，如購物保障、積分回饋、消費到一定額度贈送禮品、持卡人生日贈送禮消費券等服務，滿足客戶刷卡需要。通過完善信用卡的各種初期服務以及客戶權益，不僅能使持卡人體會方便快捷的消費感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優惠和安全保障，體現了銀行對持卡人的全面關懷，贏得客戶對信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。
參考文獻：
[2] 周建偉．市場細分原理與銀行卡市場營銷策略．中國信用卡．2004.8
[3] 辛樹森主編．個人金融產品營銷．中國金融出版社．2007
[4] 張海燕．銀行卡營銷創新現狀與趨勢．中國信用卡．2007.04
[5] 鄭玉香．我國商業銀行零售業務的服務營銷策略研究．商業研究．2007.3
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