摘要：商標詞作為語言符號，消費者是在整體文化語境的認知基礎上識別符號的意義。因此譯者在翻譯商標詞時應根據文化語境的變化採取不同的翻譯策略。文章在跨文化視角下，以日化商標翻譯為例，採用對比研究法，研究同一商標詞在大陸、香港和台灣翻譯的異同及其背後的原因，分析該譯名對其品牌形象的構建和產品的推廣所產生的影響，結合文化語境探討兩岸三地的商標詞翻譯策略，以期為其他商標詞的翻譯提供參考範例。
關鍵詞：跨文化；日化商標；翻譯策略
一、引言
品牌商標對商品在市場上的競爭尤為重要，在產品宣傳和銷售過程中占據著舉足輕重的地位，關係著消費者對品牌的第一印象。因此，商標詞是具有特殊意義及功能的專用符號1。韓禮德從社會語言學的角度來分析語言和非語言符號與社會文化情境的關係，認為對語言符號系統的解釋取決於對它所賴以生存的社會或文化語義系統的解釋。因此，對符號信息意義的獲取離不開對整體文化語境的認知2。可見，消費者是在對整體文化語境的認知基礎上識別商標詞這一符號的意義。商標詞如此，商標詞的翻譯亦如此。對於商標詞翻譯而言，其翻譯目的是幫助產品在當地市場的推廣，即商品本土化。為了幫助商品的潛在消費群體正確理解商標這一符號信息的意義，譯者除了考慮產品的特徵外，還應考慮當地的文化環境，即譯者應根據文化環境的變化採取不同的翻譯策略。有鑒於此，本研究以日化商標詞翻譯為例，在跨文化視角下對比分析其在兩岸三地的翻譯，探討其採取的翻譯策略以及策略背後的驅動原因和策略產生的影響，以期為其它商標詞的翻譯提供參考範例。
二、兩岸三地的日化商標翻譯比較和分析
中國大陸與港台之間因為文化差異，在舶來品的譯名問題上頗有分歧，儘管近年來港台翻譯有向大陸靠近的趨勢，如運動品牌REEBOK，台灣和大陸譯名分別是「銳跑」和「銳步」，但是最近台灣也出現了「銳步」的譯名；性用品品牌DUREX，大陸譯名「杜蕾斯」，台灣譯名「戴銳斯」，但是「杜蕾斯」的譯名也在台灣出現。由表格可得知，在翻譯過程中有的商標詞採取了音譯策略，有的採取了意譯策略，有的則採取了混合翻譯策略，即音譯與意譯相結合。究其原因，商標詞作為一個語篇，包含有商標詞本身的詞義信息，即概念意義，同時還包含作為商標詞所應有的引發消費者情感、態度和評價的人際意義。在跨文化翻譯時，為了使譯名能在另一種與源文化不同的文化語境下實現與商標原詞的語言功能對等，譯者有必要根據不同的文化語境作出不同的選擇。下文通過比較具體分析這種選擇背後的文化因素和對商品銷售產生的影響。
1.大陸譯名與台灣譯名比較分析中國大陸幅員遼闊，人口眾多，文化多樣，南北差異大。隨著普通話，即標準漢語的推廣，普通話成為了中國主要的通用語言，也為翻譯提供了一個穩定的語言環境。這種環境使消費者對譯名的概念信息理解普遍高度一致，產生的對譯名的情感、態度和評價也較穩定、可預測性強。商標詞「跨」到這種文化語境下，其譯名較易實現與商標原名的功能對等。如洗髮水「海飛絲」的譯名，「海」和「絲」貼近英語「head」和「s」的發音。中間用「飛」字連接，是由於在大陸消費者的普遍認知中，「飛」與秀髮飛揚的感覺聯繫在一起。因此，「飛」向消費者傳達了使用後的效果，且將效果意象化，給人以美學感受。無獨有偶，「樂而雅」的譯名貼近原英語商標中「lau」「ri」「er」三個音節，「樂」形容女性穿戴該用品後快樂愉悅的心情，「雅」即優雅，突出了產品的形象，同時考慮到了大陸的語言文化和意象文化，為廣大中國消費者所接受。再看台灣的文化，其組成成分比較多樣。台灣融合了明清時期移居的閩粵移民和二戰後來台的外省人的民俗，堪稱中國民俗文化的縮影。同時台灣在被日本統治五十年後，國民黨政府遷台初期大力推行「去日本化」，強力推行國語教育，推動中華文化復興運動，強化本省人對中國的認同。由於「中國風」流行文化的興起，台灣年輕人對中華文化的認同感越來越強，因此台灣譯名十分注重傳統文化和語言。同樣是對Heads&Shoulders的翻譯，台灣譯為「海倫仙度絲」，從音譯的角度，此譯名為五音節詞，對應了英語「heads」「and」「shoulders」中的五個發音，更加符合音韻美。「仙」字契合中國傳統文化對優雅高尚氣質的讚美和褒獎，「海倫」是希臘神話中最漂亮的女性，因此該譯名對商品的銷售十分有利，容易得到消費者特別是女性消費者的心理認同。對「樂而雅」的翻譯，台灣的譯名是「蕾妮雅」，此譯名雖然比前者更富有女性氣息，但是在商品概念和形象塑造上卻稍顯遜色。在意譯方面，可以得知，對於Attack（洗衣清潔用品）的翻譯，大陸、台灣均採取了意譯策略。大陸譯名中結合「潔」這一突出商品清潔能力的字眼，消費者對商品的用途一目了然。同樣的，雖然台譯「一匙靈」形式上稍顯複雜，三音節詞，但是表達了「少量卻有靈效」之意。「靈」容易讓人聯想到「靈藥」，不僅貼近古代中華文化語境，還容易讓人聯想到「清潔靈藥」之意。由此可見，台譯中多用「麗、妮、蕾、靈」等字，符合傳統文化中對女性陰柔美的印象。因此，台灣譯名十分符合台灣注重傳統文化的習慣和氛圍。
2.大陸翻譯與香港翻譯香港文化和語言對翻譯存在著較大影響。繼承的儒家思想加上香港民間的敬鬼神、宿命論等，令香港人相信「上天賜福」「命里註定」等理念，LUX的「麗仕」譯名，其粵語發音和「利是」（紅包、好事之意）的粵語發音相近，有較好意頭，容易讓消費者產生好感。張穎在文章《歷史敘說中的香港文化——從「香港是文化沙漠」談起》中提到，香港在殖民時期文化雜生，「羅便臣道」等以時任總督命名的街道體現了當時香港在殖民高層壓迫下的本土化命名策略
3。這也使得香港尋找到了一條中西合璧的本土化之路，培養出了強烈的中西合璧的本土化意識。因此，從「麗仕」，甚至是上面提及到的「積架」等譯名，都體現了香港強烈的本土化特點：既接受西方文化，又積極進行本土化。除去大陸與香港分別用簡體字和繁體字的區別，表格中大陸和香港翻譯的區別並不大。這可能是因為香港回歸後，與大陸商貿、文化、旅遊來訪日益頻繁，加上大陸經濟飛速發展，大陸赴港遊客增多，消費量大，許多公司逐漸統一了大陸與香港的譯名。綜合以上分析，可以發現，大陸、香港和台灣在對待外來商標名稱的翻譯上有共同點，也有差別。大陸翻譯採取音譯與意譯相結合的策略，譯名適當、中肯，雖不及台灣柔美，但比起香港更易於接受。香港英語普及程度較高，香港人對英文商標原語文本的接受程度普遍高於大陸人民，因此更傾向於音譯策略，並且在音譯時，選字上也不是十分講究。台灣譯名結合音譯與意譯，注重傳統文化的習慣和氛圍，女性氣質更強。
三、結語
本研究以部分日化商標詞在兩岸三地的翻譯為例，分析了不同文化語境下的翻譯策略及該譯名對消費者的認知影響，為兩岸三地的譯者開展商標詞翻譯工作提供了參考範例，以期引起譯者對兩岸三地的跨文化語境的重視，根據文化語境的變化採取不同的翻譯策略。
作者：陳曉瑾 單位：廣東財經大學外國語學院
關鍵詞：跨文化；日化商標；翻譯策略
一、引言
品牌商標對商品在市場上的競爭尤為重要，在產品宣傳和銷售過程中占據著舉足輕重的地位，關係著消費者對品牌的第一印象。因此，商標詞是具有特殊意義及功能的專用符號1。韓禮德從社會語言學的角度來分析語言和非語言符號與社會文化情境的關係，認為對語言符號系統的解釋取決於對它所賴以生存的社會或文化語義系統的解釋。因此，對符號信息意義的獲取離不開對整體文化語境的認知2。可見，消費者是在對整體文化語境的認知基礎上識別商標詞這一符號的意義。商標詞如此，商標詞的翻譯亦如此。對於商標詞翻譯而言，其翻譯目的是幫助產品在當地市場的推廣，即商品本土化。為了幫助商品的潛在消費群體正確理解商標這一符號信息的意義，譯者除了考慮產品的特徵外，還應考慮當地的文化環境，即譯者應根據文化環境的變化採取不同的翻譯策略。有鑒於此，本研究以日化商標詞翻譯為例，在跨文化視角下對比分析其在兩岸三地的翻譯，探討其採取的翻譯策略以及策略背後的驅動原因和策略產生的影響，以期為其它商標詞的翻譯提供參考範例。
二、兩岸三地的日化商標翻譯比較和分析
中國大陸與港台之間因為文化差異，在舶來品的譯名問題上頗有分歧，儘管近年來港台翻譯有向大陸靠近的趨勢，如運動品牌REEBOK，台灣和大陸譯名分別是「銳跑」和「銳步」，但是最近台灣也出現了「銳步」的譯名；性用品品牌DUREX，大陸譯名「杜蕾斯」，台灣譯名「戴銳斯」，但是「杜蕾斯」的譯名也在台灣出現。由表格可得知，在翻譯過程中有的商標詞採取了音譯策略，有的採取了意譯策略，有的則採取了混合翻譯策略，即音譯與意譯相結合。究其原因，商標詞作為一個語篇，包含有商標詞本身的詞義信息，即概念意義，同時還包含作為商標詞所應有的引發消費者情感、態度和評價的人際意義。在跨文化翻譯時，為了使譯名能在另一種與源文化不同的文化語境下實現與商標原詞的語言功能對等，譯者有必要根據不同的文化語境作出不同的選擇。下文通過比較具體分析這種選擇背後的文化因素和對商品銷售產生的影響。
1.大陸譯名與台灣譯名比較分析中國大陸幅員遼闊，人口眾多，文化多樣，南北差異大。隨著普通話，即標準漢語的推廣，普通話成為了中國主要的通用語言，也為翻譯提供了一個穩定的語言環境。這種環境使消費者對譯名的概念信息理解普遍高度一致，產生的對譯名的情感、態度和評價也較穩定、可預測性強。商標詞「跨」到這種文化語境下，其譯名較易實現與商標原名的功能對等。如洗髮水「海飛絲」的譯名，「海」和「絲」貼近英語「head」和「s」的發音。中間用「飛」字連接，是由於在大陸消費者的普遍認知中，「飛」與秀髮飛揚的感覺聯繫在一起。因此，「飛」向消費者傳達了使用後的效果，且將效果意象化，給人以美學感受。無獨有偶，「樂而雅」的譯名貼近原英語商標中「lau」「ri」「er」三個音節，「樂」形容女性穿戴該用品後快樂愉悅的心情，「雅」即優雅，突出了產品的形象，同時考慮到了大陸的語言文化和意象文化，為廣大中國消費者所接受。再看台灣的文化，其組成成分比較多樣。台灣融合了明清時期移居的閩粵移民和二戰後來台的外省人的民俗，堪稱中國民俗文化的縮影。同時台灣在被日本統治五十年後，國民黨政府遷台初期大力推行「去日本化」，強力推行國語教育，推動中華文化復興運動，強化本省人對中國的認同。由於「中國風」流行文化的興起，台灣年輕人對中華文化的認同感越來越強，因此台灣譯名十分注重傳統文化和語言。同樣是對Heads&Shoulders的翻譯，台灣譯為「海倫仙度絲」，從音譯的角度，此譯名為五音節詞，對應了英語「heads」「and」「shoulders」中的五個發音，更加符合音韻美。「仙」字契合中國傳統文化對優雅高尚氣質的讚美和褒獎，「海倫」是希臘神話中最漂亮的女性，因此該譯名對商品的銷售十分有利，容易得到消費者特別是女性消費者的心理認同。對「樂而雅」的翻譯，台灣的譯名是「蕾妮雅」，此譯名雖然比前者更富有女性氣息，但是在商品概念和形象塑造上卻稍顯遜色。在意譯方面，可以得知，對於Attack（洗衣清潔用品）的翻譯，大陸、台灣均採取了意譯策略。大陸譯名中結合「潔」這一突出商品清潔能力的字眼，消費者對商品的用途一目了然。同樣的，雖然台譯「一匙靈」形式上稍顯複雜，三音節詞，但是表達了「少量卻有靈效」之意。「靈」容易讓人聯想到「靈藥」，不僅貼近古代中華文化語境，還容易讓人聯想到「清潔靈藥」之意。由此可見，台譯中多用「麗、妮、蕾、靈」等字，符合傳統文化中對女性陰柔美的印象。因此，台灣譯名十分符合台灣注重傳統文化的習慣和氛圍。
2.大陸翻譯與香港翻譯香港文化和語言對翻譯存在著較大影響。繼承的儒家思想加上香港民間的敬鬼神、宿命論等，令香港人相信「上天賜福」「命里註定」等理念，LUX的「麗仕」譯名，其粵語發音和「利是」（紅包、好事之意）的粵語發音相近，有較好意頭，容易讓消費者產生好感。張穎在文章《歷史敘說中的香港文化——從「香港是文化沙漠」談起》中提到，香港在殖民時期文化雜生，「羅便臣道」等以時任總督命名的街道體現了當時香港在殖民高層壓迫下的本土化命名策略
3。這也使得香港尋找到了一條中西合璧的本土化之路，培養出了強烈的中西合璧的本土化意識。因此，從「麗仕」，甚至是上面提及到的「積架」等譯名，都體現了香港強烈的本土化特點：既接受西方文化，又積極進行本土化。除去大陸與香港分別用簡體字和繁體字的區別，表格中大陸和香港翻譯的區別並不大。這可能是因為香港回歸後，與大陸商貿、文化、旅遊來訪日益頻繁，加上大陸經濟飛速發展，大陸赴港遊客增多，消費量大，許多公司逐漸統一了大陸與香港的譯名。綜合以上分析，可以發現，大陸、香港和台灣在對待外來商標名稱的翻譯上有共同點，也有差別。大陸翻譯採取音譯與意譯相結合的策略，譯名適當、中肯，雖不及台灣柔美，但比起香港更易於接受。香港英語普及程度較高，香港人對英文商標原語文本的接受程度普遍高於大陸人民，因此更傾向於音譯策略，並且在音譯時，選字上也不是十分講究。台灣譯名結合音譯與意譯，注重傳統文化的習慣和氛圍，女性氣質更強。
三、結語
本研究以部分日化商標詞在兩岸三地的翻譯為例，分析了不同文化語境下的翻譯策略及該譯名對消費者的認知影響，為兩岸三地的譯者開展商標詞翻譯工作提供了參考範例，以期引起譯者對兩岸三地的跨文化語境的重視，根據文化語境的變化採取不同的翻譯策略。
作者：陳曉瑾 單位：廣東財經大學外國語學院
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