馮華
[摘 要]在借鑑中國顧客滿意度測評模型的基礎上，構建了高校學術講座服務滿意度模型及測評指標體系。採用問卷調查法，以西南地區某高校的165個學生樣本數據，分析影響高校講座服務滿意度的因素，從講座前期服務、學生期望、學生感知、感知價值和學生忠誠等五個方面提高學生對學術講座的滿意度。
[關鍵詞]中國顧客滿意度測評模型 顧客滿意度 學術講座 測評體系
[中圖分類號] G640 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2014）04-0016-03
一、問題的提出
高校學術講座作為高校提供的一種教育服務形式，在營造良好校園學術氛圍、開闊師生視野、推進整體優化人才培養模式、豐富學生第二課堂內容，提高學生綜合素質水平的重要渠道之一。為保證這種服務形式的正常運轉，高校每年需要不斷投入人力、物力及財力來予以保障。高校學術服務滿意度是否能測量出來？學生對於講座滿意度究竟如何？本文嘗試從學生的角度，通過引入顧客滿意度理論來對高校學術講座服務滿意度進行測評。本文的學術講座界定為本校或學院主辦的，現場且免費的學術型或素質型講座，不包括校外的、錄像、網絡視頻及商業性宣講。
二、高校學術講座服務滿意測評模型及指標體系的構建
（一）高校學術講座服務滿意度測評模型的借鑑與構建
本文基於對中國顧客滿意指數模型（CCSI）的分析，結合高校學術講座服務的特點，影響學生對講座服務滿意的因素等，對中國顧客滿意指數模型進行改進，提出了一個新的測量高校學術講座服務滿意度的測評模型，見圖1：
本模型對傳統的中國顧客滿意指數模型（CCSI）的改進主要體現在以下方面：第一，去掉潛變量品牌形象，增加一個潛變量講座服務，並將其作為學生滿意的原因變量，取代原CCSI模型中品牌形象對對顧客滿意的驅動效應。且模型中假定講座服務這一變量外生，不受學生期望和學生感知的影響。第二，在增加講座服務對學生滿意這條直接路徑的同時，增加了講座服務對學生忠誠這一路徑。本模型共有6個隱變量，其中講座服務、學生期望、感知價值和學生感知是學生滿意的原因變量，學生忠誠為學生滿意的結果變量。
（二）高校學術講座服務滿意度的測評指標體系
基於前文的學術講座服務滿意度的邏輯框架，得出高校學術講座服務滿意度測評指標體系，如表1所示。
三、研究假設與數據
（一）研究假設
如前文分析，講座服務會影響學生的感知價值和對滿意度的判別，同時也會對學生忠誠有影響。因此，本研究提出以下假設H1：講座服務和感知價值之間存在正相關關係；H2：講座服務和學生滿意之間存在正相關關係；H3：講座服務和學生忠誠之間存在正相關關係。
感知價值是與學生的期望密切相關的，但這並不意味著期望越低，學生就會從更大的感知差距中獲取更高的滿意度。因為學生期望是基於學生對講座開講之前學校提供的學術講座質量水平的長期評價而逐漸形成的一種主觀心理感受，包括講座內容與個人興趣的相符期望、與個人見識拓展的期望以及對主講人的演講風格的期望等。如果學生對學校提供的講座質量並不認同，或者認同度比較低，那麼他們在講座開講之前對講座質量的期望就很低。因此本文的研究提出以下假設H4：學生期望和感知價值之間存在正相關關係；H5：感知價值和學生滿意之間存在正相關關係。
對於學術講座而言，學生感知主要包括學生對講座平均質量的感知。由於學生感知的測量通過學生對講座的內容、進行氛圍以及主講人的演講的認真態度和學識淵博性的真實感受來衡量，本研究重點研究學生感知質量對學生滿意的影響，假設H6：學生感知和學生滿意之間存在正相關關係。
學生滿意水平的提高將會帶來學生忠誠度的提高。雖然學生滿意並不代表學生忠誠，但學生滿意度的提高有助於提高學生的忠誠度，反之亦然。本研究提出的假設為H7：學生滿意與學生忠誠之間有著正相關關係。
（二）數據來源
基於高校學術講座滿意度測評指標體系，筆者編制了高校學術講座服務滿意度調查問卷，採取配額抽樣的方式，調查對象是西南地區某高校全日制本科學和研究生。於2011年11月中旬開展調查，共發放問卷210份，收回204份，去掉缺失值，有效問卷165份，有效回收率為97.14%。使用SPSS16.0作為數據分析工具。
四、研究假設的驗證
從表2可以看出，講座服務與感知價值的相關係數為0.465，這說明講座服務和感知價值之間具有正相關，驗證了H1假設。講座服務與學生滿意的相關係數為0.602，這說明講座服務與學生滿意具有正相關，假設H2成立。講座服務與學生滿意的相關係數為0.435，這說明講座服務與學生滿意具有正相關，假設H3成立。由此可以總結出，講座服務對感知價值、學生滿意以及學生忠誠均有正向影響，其中講座服務對學生滿意的影響最大，達到0.602，說明學校對於前期的講座服務工作，應該予以充分的重視，提高前期講座服務水平，這樣有助於學生滿意水平的提高、學生對聆聽過的講座的感知價值評價的提高，以及有助於學生忠誠的培育。
學生期望與感知價值的相關係數為0.450，這說明學生期望與感知價值具有正相關，驗證了假設H3的成立，說明學生期望作為一種學生對學校長期提供的學術講座的平均質量的主觀心理感受，與感知價值——對學校長期提供的學術講座平均質量的平均感知，是有相關關係的。感知價值與學生滿意的相關係數為0.833，這表明感知價值與學生滿意之間存在高度正相關，假設H4成立。這充分說明，學生對學術講座的滿意度主要還是基於他們對聆聽過的講座平均質量的感知價值。
學生感知與學生滿意的相關係數為0.734，這表明學生感知與學生滿意之間存在較強正相關，假設H5成立。學生感知包括學生對所聽過的講座內容新穎性、講座內容與主題吻合度的感受、內容可信度、對主講人演講態度和講座進行氛圍的評價等，學生感知提高了，滿意水平就高。
學生滿意與學生忠誠的相關係數為0.651，這表明學生感知與學生滿意之間存在正相關，假設H7成立，這表明學校應重視提升學術講座服務的滿意度，這樣做有利於培養學生忠誠，鼓勵學生繼續關注學校發布的講座信息，提高他們繼續聽講座甚至是主動帶動身邊同學聽講座的意願。
綜上，前文的七個假設全部成立，說明設計的高校學術講座服務滿意度測評模型較好地反映了講座服務、學生期望、學生感知、感知價值、學生滿意和學生忠誠六個指標之間的相互關係。
五、結論與建議
（一）結論
顧客滿意理論在高等教育領域內是適用的。高校學術講座服務不僅具有一般服務的四大顯著性特徵，其本身還具有一些不同於其他服務的特徵：專業性、長期性、不能完全以市場需求為導向、不可貯存性等。學生是講座服務的直接顧客。因此，顧客滿意理論可在高等教育領域內適用。
從相關性分析當中，可以得出講座服務和感知價值之間存在正相關關係；講座服務和學生滿意之間存在正相關關係；學生期望和感知價值之間存在正相關關係；感知價值和學生滿意之間存在正相關關係；學生感知和學生滿意之間存在正相關關係；學生滿意與學生忠誠之間有著正相關關係，研究假設得以驗證。
（二）建議
首先是在講座前期宣傳工作中，應對主講人的個性特點和特長有重點地介紹；對講座信息的介紹儘量全面，選擇演講主題時應該考慮其是否新穎、時效性強；採取一種宣傳方式為主，多種宣傳形式為輔的方式來宣傳講座信息。
其次是學校應該以學生為「顧客」，開展一些以講座需求為主題的調查，豐富學術講座的內容體系，拓寬講座涉及的學科範圍，適當降低專業學術型的講座，提高文化素質類的講座所占學術講座的比例，學術講座與課堂教學在內容與形式上都能夠形成很好的互補。
第三，應該避免強制性地讓學生參加自己不喜歡的學術講座，將參加學術講座與修學分掛鈎，以免讓學生產生對聽講座的心理抵制情緒，並積極鼓勵學生之間跨班級、跨專業、跨院系甚至跨校帶動身邊熟悉的同學聽講座。
第四，對學術講座的質量要嚴格把關，開發利用校園網絡平台，將一些重要的講座進行攝像錄製，掛在網上，及時更新補充，提供能夠後期瀏覽，增進理解與交流的平台。
第五，講座結束後及時開展反饋調查，了解學生想法和建議，取長補短。
[ 參 考 文 獻 ]
[1] 劉宇.顧客滿意度測評[M].北京：社會科學文獻出版社，2003.
[責任編輯：雷 艷]
[摘 要]在借鑑中國顧客滿意度測評模型的基礎上，構建了高校學術講座服務滿意度模型及測評指標體系。採用問卷調查法，以西南地區某高校的165個學生樣本數據，分析影響高校講座服務滿意度的因素，從講座前期服務、學生期望、學生感知、感知價值和學生忠誠等五個方面提高學生對學術講座的滿意度。
[關鍵詞]中國顧客滿意度測評模型 顧客滿意度 學術講座 測評體系
[中圖分類號] G640 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2014）04-0016-03
一、問題的提出
高校學術講座作為高校提供的一種教育服務形式，在營造良好校園學術氛圍、開闊師生視野、推進整體優化人才培養模式、豐富學生第二課堂內容，提高學生綜合素質水平的重要渠道之一。為保證這種服務形式的正常運轉，高校每年需要不斷投入人力、物力及財力來予以保障。高校學術服務滿意度是否能測量出來？學生對於講座滿意度究竟如何？本文嘗試從學生的角度，通過引入顧客滿意度理論來對高校學術講座服務滿意度進行測評。本文的學術講座界定為本校或學院主辦的，現場且免費的學術型或素質型講座，不包括校外的、錄像、網絡視頻及商業性宣講。
二、高校學術講座服務滿意測評模型及指標體系的構建
（一）高校學術講座服務滿意度測評模型的借鑑與構建
本文基於對中國顧客滿意指數模型（CCSI）的分析，結合高校學術講座服務的特點，影響學生對講座服務滿意的因素等，對中國顧客滿意指數模型進行改進，提出了一個新的測量高校學術講座服務滿意度的測評模型，見圖1：
本模型對傳統的中國顧客滿意指數模型（CCSI）的改進主要體現在以下方面：第一，去掉潛變量品牌形象，增加一個潛變量講座服務，並將其作為學生滿意的原因變量，取代原CCSI模型中品牌形象對對顧客滿意的驅動效應。且模型中假定講座服務這一變量外生，不受學生期望和學生感知的影響。第二，在增加講座服務對學生滿意這條直接路徑的同時，增加了講座服務對學生忠誠這一路徑。本模型共有6個隱變量，其中講座服務、學生期望、感知價值和學生感知是學生滿意的原因變量，學生忠誠為學生滿意的結果變量。
（二）高校學術講座服務滿意度的測評指標體系
基於前文的學術講座服務滿意度的邏輯框架，得出高校學術講座服務滿意度測評指標體系，如表1所示。
三、研究假設與數據
（一）研究假設
如前文分析，講座服務會影響學生的感知價值和對滿意度的判別，同時也會對學生忠誠有影響。因此，本研究提出以下假設H1：講座服務和感知價值之間存在正相關關係；H2：講座服務和學生滿意之間存在正相關關係；H3：講座服務和學生忠誠之間存在正相關關係。
感知價值是與學生的期望密切相關的，但這並不意味著期望越低，學生就會從更大的感知差距中獲取更高的滿意度。因為學生期望是基於學生對講座開講之前學校提供的學術講座質量水平的長期評價而逐漸形成的一種主觀心理感受，包括講座內容與個人興趣的相符期望、與個人見識拓展的期望以及對主講人的演講風格的期望等。如果學生對學校提供的講座質量並不認同，或者認同度比較低，那麼他們在講座開講之前對講座質量的期望就很低。因此本文的研究提出以下假設H4：學生期望和感知價值之間存在正相關關係；H5：感知價值和學生滿意之間存在正相關關係。
對於學術講座而言，學生感知主要包括學生對講座平均質量的感知。由於學生感知的測量通過學生對講座的內容、進行氛圍以及主講人的演講的認真態度和學識淵博性的真實感受來衡量，本研究重點研究學生感知質量對學生滿意的影響，假設H6：學生感知和學生滿意之間存在正相關關係。
學生滿意水平的提高將會帶來學生忠誠度的提高。雖然學生滿意並不代表學生忠誠，但學生滿意度的提高有助於提高學生的忠誠度，反之亦然。本研究提出的假設為H7：學生滿意與學生忠誠之間有著正相關關係。
（二）數據來源
基於高校學術講座滿意度測評指標體系，筆者編制了高校學術講座服務滿意度調查問卷，採取配額抽樣的方式，調查對象是西南地區某高校全日制本科學和研究生。於2011年11月中旬開展調查，共發放問卷210份，收回204份，去掉缺失值，有效問卷165份，有效回收率為97.14%。使用SPSS16.0作為數據分析工具。
四、研究假設的驗證
從表2可以看出，講座服務與感知價值的相關係數為0.465，這說明講座服務和感知價值之間具有正相關，驗證了H1假設。講座服務與學生滿意的相關係數為0.602，這說明講座服務與學生滿意具有正相關，假設H2成立。講座服務與學生滿意的相關係數為0.435，這說明講座服務與學生滿意具有正相關，假設H3成立。由此可以總結出，講座服務對感知價值、學生滿意以及學生忠誠均有正向影響，其中講座服務對學生滿意的影響最大，達到0.602，說明學校對於前期的講座服務工作，應該予以充分的重視，提高前期講座服務水平，這樣有助於學生滿意水平的提高、學生對聆聽過的講座的感知價值評價的提高，以及有助於學生忠誠的培育。
學生期望與感知價值的相關係數為0.450，這說明學生期望與感知價值具有正相關，驗證了假設H3的成立，說明學生期望作為一種學生對學校長期提供的學術講座的平均質量的主觀心理感受，與感知價值——對學校長期提供的學術講座平均質量的平均感知，是有相關關係的。感知價值與學生滿意的相關係數為0.833，這表明感知價值與學生滿意之間存在高度正相關，假設H4成立。這充分說明，學生對學術講座的滿意度主要還是基於他們對聆聽過的講座平均質量的感知價值。
學生感知與學生滿意的相關係數為0.734，這表明學生感知與學生滿意之間存在較強正相關，假設H5成立。學生感知包括學生對所聽過的講座內容新穎性、講座內容與主題吻合度的感受、內容可信度、對主講人演講態度和講座進行氛圍的評價等，學生感知提高了，滿意水平就高。
學生滿意與學生忠誠的相關係數為0.651，這表明學生感知與學生滿意之間存在正相關，假設H7成立，這表明學校應重視提升學術講座服務的滿意度，這樣做有利於培養學生忠誠，鼓勵學生繼續關注學校發布的講座信息，提高他們繼續聽講座甚至是主動帶動身邊同學聽講座的意願。
綜上，前文的七個假設全部成立，說明設計的高校學術講座服務滿意度測評模型較好地反映了講座服務、學生期望、學生感知、感知價值、學生滿意和學生忠誠六個指標之間的相互關係。
五、結論與建議
（一）結論
顧客滿意理論在高等教育領域內是適用的。高校學術講座服務不僅具有一般服務的四大顯著性特徵，其本身還具有一些不同於其他服務的特徵：專業性、長期性、不能完全以市場需求為導向、不可貯存性等。學生是講座服務的直接顧客。因此，顧客滿意理論可在高等教育領域內適用。
從相關性分析當中，可以得出講座服務和感知價值之間存在正相關關係；講座服務和學生滿意之間存在正相關關係；學生期望和感知價值之間存在正相關關係；感知價值和學生滿意之間存在正相關關係；學生感知和學生滿意之間存在正相關關係；學生滿意與學生忠誠之間有著正相關關係，研究假設得以驗證。
（二）建議
首先是在講座前期宣傳工作中，應對主講人的個性特點和特長有重點地介紹；對講座信息的介紹儘量全面，選擇演講主題時應該考慮其是否新穎、時效性強；採取一種宣傳方式為主，多種宣傳形式為輔的方式來宣傳講座信息。
其次是學校應該以學生為「顧客」，開展一些以講座需求為主題的調查，豐富學術講座的內容體系，拓寬講座涉及的學科範圍，適當降低專業學術型的講座，提高文化素質類的講座所占學術講座的比例，學術講座與課堂教學在內容與形式上都能夠形成很好的互補。
第三，應該避免強制性地讓學生參加自己不喜歡的學術講座，將參加學術講座與修學分掛鈎，以免讓學生產生對聽講座的心理抵制情緒，並積極鼓勵學生之間跨班級、跨專業、跨院系甚至跨校帶動身邊熟悉的同學聽講座。
第四，對學術講座的質量要嚴格把關，開發利用校園網絡平台，將一些重要的講座進行攝像錄製，掛在網上，及時更新補充，提供能夠後期瀏覽，增進理解與交流的平台。
第五，講座結束後及時開展反饋調查，了解學生想法和建議，取長補短。
[ 參 考 文 獻 ]
[1] 劉宇.顧客滿意度測評[M].北京：社會科學文獻出版社，2003.
[責任編輯：雷 艷]
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