[摘要] 本文對企業網絡營銷過程中可能產生的各種風險進行研究，在建立營銷風險評價指標體系的基礎上，應用多級模糊綜合評價方法對營銷風險進行量化評價，以期為現代企業的網絡營銷風險管理工作提供新的思路和更為有效的解決方案。
[關鍵詞] 網絡營銷 營銷風險 指標評價體系
一、營銷風險指標體系的結構
對於企業的網絡營銷活動來講，營銷風險主要有外部風險、內部風險和技術風險三方面，具體風險指標體系結構如下：
1.外部風險。(1)競爭風險。①市場占有率：反應出網絡營銷企業所營銷產品在市場上的競爭能力。②相對市場占有率：指本企業與行業最強競爭者的市場占有率之間的比率，該指標可以直接反映出企業與行業內最強大競爭者之間的競爭態勢。③價格競爭力：企業產品價格與行業平均價格的比值。 ④銷售利潤率：企業一定時期內銷售利潤同銷售收入的比率。⑤競爭集中度：指某個行業中，企業的數量多少及規模大小。(2)客戶風險。①新客戶增長率：指在一定時期內新增的客戶數量占企業所有客戶的比例。②銷售合同履約率：已履約的合同金額占全部銷售合同金額的比例。③顧客忠誠度：顧客忠誠度反映了企業丟失顧客風險的大小，顧客忠誠度可以通過顧客重複購買次數、顧客對價格的敏感程度、顧客對其他品牌的喜好程度等因素來衡量。
2.內部風險(1)營銷組織風險。①營銷目標完成率：實際完成業績與目標業績的比例。②流動比率：流動資產與流動負債的比例，是衡量企業短期償債能力的重要指標。(2)營銷人員風險。①顧客投訴解決率：投訴解決量占總投訴數量的比例。②網絡營銷人員綜合素質：從事網絡營銷的工作人員必須具備營銷、技術和有效溝通等多方面的綜合能力。
3.技術風險(1)網站流量指標。①獨立訪問者數量：指在一定時期內訪問網站的人數，每一個固定的訪問者只代表一個惟一的用戶。②每個訪問者的頁面瀏覽數：這是一個平均數，即在一定時期內全部頁面瀏覽數與所有訪問者相除的結果。③每個用戶在網站的停留時間：所有用戶在網站的停留時間與全部用戶數的平均數相除的結果。訪問者停留時間的長短，反映了網站內容對訪問者的吸引力大小。(2)網站推廣指標。①登記搜尋引擎的數量：搜尋引擎對於新增加的訪問者，仍然有著不可替代的作用。②在其他網站連結的數量：在其他網站連結的數量越多，對搜索結果排名越有利。③註冊用戶的數量：註冊用戶的數量是一個網站價值的重要體現，也是潛在的顧客數量。
二、營銷風險管理的綜合評價方法
營銷風險的測定是一個多因素判斷過程，在這些指標中既有量化的指標，又有不可量化的定性指標。多級模糊綜合評價方法能夠較好地處理多因素、模糊性及主觀判斷等問題，是評價營銷風險的有效方法。可用此方法構建營銷風險評價模型，並對企業的原始數據進行處理，從而得出營銷風險的狀態，具體步驟如下:
1.確定模糊評價指標（評判因素）集U。設定企業營銷風險指標體系為評價指標集合U,按其不同屬性分成若干個互不相交的因素子集:第一層因素為 U=(U1,U2,U3,U4,U5,U6)=（競爭風險，客戶風險，營銷組織風險，營銷人員風險，網站流量指標，網站推廣指標），第二層因素為反映第一層因素的具體指標。
2.確定評價集V並對其賦值μ。評價集可採用五等級評價，即V=(V1,V2,V3,V4,V5)=（非常好，好，一般，差，很差）。對評價集分別賦值為：非常好1，好0.8，一般0.6，差0.4，很差0.2。
[關鍵詞] 網絡營銷 營銷風險 指標評價體系
一、營銷風險指標體系的結構
對於企業的網絡營銷活動來講，營銷風險主要有外部風險、內部風險和技術風險三方面，具體風險指標體系結構如下：
1.外部風險。(1)競爭風險。①市場占有率：反應出網絡營銷企業所營銷產品在市場上的競爭能力。②相對市場占有率：指本企業與行業最強競爭者的市場占有率之間的比率，該指標可以直接反映出企業與行業內最強大競爭者之間的競爭態勢。③價格競爭力：企業產品價格與行業平均價格的比值。 ④銷售利潤率：企業一定時期內銷售利潤同銷售收入的比率。⑤競爭集中度：指某個行業中，企業的數量多少及規模大小。(2)客戶風險。①新客戶增長率：指在一定時期內新增的客戶數量占企業所有客戶的比例。②銷售合同履約率：已履約的合同金額占全部銷售合同金額的比例。③顧客忠誠度：顧客忠誠度反映了企業丟失顧客風險的大小，顧客忠誠度可以通過顧客重複購買次數、顧客對價格的敏感程度、顧客對其他品牌的喜好程度等因素來衡量。
2.內部風險(1)營銷組織風險。①營銷目標完成率：實際完成業績與目標業績的比例。②流動比率：流動資產與流動負債的比例，是衡量企業短期償債能力的重要指標。(2)營銷人員風險。①顧客投訴解決率：投訴解決量占總投訴數量的比例。②網絡營銷人員綜合素質：從事網絡營銷的工作人員必須具備營銷、技術和有效溝通等多方面的綜合能力。
3.技術風險(1)網站流量指標。①獨立訪問者數量：指在一定時期內訪問網站的人數，每一個固定的訪問者只代表一個惟一的用戶。②每個訪問者的頁面瀏覽數：這是一個平均數，即在一定時期內全部頁面瀏覽數與所有訪問者相除的結果。③每個用戶在網站的停留時間：所有用戶在網站的停留時間與全部用戶數的平均數相除的結果。訪問者停留時間的長短，反映了網站內容對訪問者的吸引力大小。(2)網站推廣指標。①登記搜尋引擎的數量：搜尋引擎對於新增加的訪問者，仍然有著不可替代的作用。②在其他網站連結的數量：在其他網站連結的數量越多，對搜索結果排名越有利。③註冊用戶的數量：註冊用戶的數量是一個網站價值的重要體現，也是潛在的顧客數量。
二、營銷風險管理的綜合評價方法
營銷風險的測定是一個多因素判斷過程，在這些指標中既有量化的指標，又有不可量化的定性指標。多級模糊綜合評價方法能夠較好地處理多因素、模糊性及主觀判斷等問題，是評價營銷風險的有效方法。可用此方法構建營銷風險評價模型，並對企業的原始數據進行處理，從而得出營銷風險的狀態，具體步驟如下:
1.確定模糊評價指標（評判因素）集U。設定企業營銷風險指標體系為評價指標集合U,按其不同屬性分成若干個互不相交的因素子集:第一層因素為 U=(U1,U2,U3,U4,U5,U6)=（競爭風險，客戶風險，營銷組織風險，營銷人員風險，網站流量指標，網站推廣指標），第二層因素為反映第一層因素的具體指標。
2.確定評價集V並對其賦值μ。評價集可採用五等級評價，即V=(V1,V2,V3,V4,V5)=（非常好，好，一般，差，很差）。對評價集分別賦值為：非常好1，好0.8，一般0.6，差0.4，很差0.2。
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