營銷就是一句話，占領用戶心智。占領用戶心智掌握廣告文案，你需要一個載體，就是「內容"，或者說文案。好的文案，是坐在鍵盤背後的銷售。 那什麼樣的文案是好文案呢？能喚起消費者強烈的情緒，從而忍不住購買、或者傳播你的產品的文案，就是好的文案。文案包括文字、照片或者一段視頻。
那怎樣才能喚起消費者強烈的情緒呢？著名文案大師麥可·馬斯森特說，你要從人們的三種「核心情緒"開始，它們是：信念（Beliefs）、感受（Feelings），和渴望"，簡稱BFD。
第一、信念。 什麼是「信念"？信念，就是消費者相信什麼。比消費者更準確、更有力地表達出他們的信念。就能激起「哇居然你也這麼覺得"的共鳴感。
比如，耐克的"Just Do It"： 「在你的一生中，有人總認為你不能幹這，不能幹那；在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。他們總說你不行！在你的一生中，他們會成乾上萬次迅速地堅定地說你不行，除非你證明自己能行！NIKE，JUST DO IT。'
"Just Do It"。這句話說出了多少年輕人「永不服輸"的信念。
第二、感受。 什麼是「感受"？感受，就是消費者的情緒。如果網際網路有性別，它一定是女性。基於情緒和感受的表達，遠遠比理性更打動人心。
比如，你用一萬個字描述食物如何好吃，都不如一句「媽媽的味道"來得走心。
曾經有一個盲人，在面前放了一塊牌子，上面寫著：我是個盲人，我需要幫助。可是，並沒有很多人給他錢。 後來一位女士路過，把牌子上的字改了一下，給錢的路人突然變得多了起來。
這位女士寫的這真是美好的一天，可我卻看不見。
兩句話其實是同樣的意思，但這位女士用第二句話，把路人放在了盲人的「情緒和感受"里，激發了共鳴。
談感情，而不是講理，才是王道。
第三、渴望。 什麼是「渴望"？渴望，就是消費者最想要的東西。
一個鋼琴學校向家長推廣自己的課程。可是，家長送孩子上各種課程，心靈最深處想要的到底是什麼？真的是彈好鋼琴或者小提琴嗎？也許並不是。
這所90年代的台灣鋼琴學校，最後把文案定為：「學鋼琴的孩子不會變壞」。
這則看似和鋼琴甚至無關的文案，打動了很多人。也許，這才是家長真正渴望的。
如何寫銷售力強的廣告文案？
要滿足三個原則：簡單易記、對消費者有利、和與產品相關。
「怕上火，就喝王老吉"，就是一句好的廣告語。
好的廣告語，有兩個目的：第一，刺激購買。被你說中了，我確實容易上火，我買；第二，便於傳播。別人問你，為什么喝王老吉啊？你都不用張口就說：「怕上火，就喝王老吉"啊。
「即刺激購買，又便於傳播"，就是創作廣告語的目的。
那怎樣創作，才能達到這個目的呢？注意三個創作原則：
1）簡單易記。澳大利亞廣告家赫斯曾說過：廣告超過12個字，讀者的記憶力要降低50％。好的廣告一定要短。這甚至被稱為：赫斯定律。
2）對消費者有利。CNN的廣告語：Be the First to Know（你第一個知道）。作為新聞頻道，最新最快，是最核心的競爭力。
一句「你第一個知道"，把給觀眾的利益，霸氣展現。
3）與產品相關。雀巢咖啡的一句廣告語「再忙，也要和你喝杯咖啡"短短几個字，把感情，和產品連接得非常好。
關於廣告語創作方法，國內外無數廣告語高手們各顯神通，今天給你介紹其中最大的兩個門派：
1）價值主張派。價值主張派，強調打穿消費者痛點，強化產品獨特價值。
中國著名營銷人小馬宋老師給我講過一個案例。有一次，他給一個做瓜子的客戶設計廣告語。他們的瓜子很好，但要賣100元1斤，很貴。怎麼突出這麼貴的瓜子的價值呢？後來他了解到，他們的瓜子精挑細選，從每10斤裡面，只能選出2兩。
於是，小馬宋老師寫了一句廣告語：十斤瓜子選二兩。 簡單幾個字，充滿了價值感。
2）行動指令派。 行動指令派，強調用祈使句，用動詞，激勵消費者立刻行動。
在行動指令派中，百度公司的廣告語，應該算是經典了。
2007年前，百度的廣告語是，「有問題，百度一下"；2007年後改為了：「百度一下，你就知道"。百度是公司的名字，在這裡被刻意當作動詞來用，有很強的「行動指令"感。現在「百度一下"，已經變成很多人的口頭禪了。
如何提升內容的打開率？你的標題要明確具體，有緊迫性、獨特性、和實際益處。
10個讀者中，8個會看標題，但只有2個會打開文章。我們希望讀者或者購買，或者轉發，但前提是，他會打開。
文案大師羅伯特·布萊在他的暢銷書《文案創作完全手冊》里，提出了寫標題4U原則，你可以把它當成創作標題的心法：
1）Urgent（緊迫性）。人們怕晚得到，怕早失去，充滿緊迫性的標題，給人一個立即打開的理由。比如：「2018上半年最大機會，「下周一新交規即將實施"等等。
2）Unique（獨特）。這東西別的地方沒見過，可能也見不到，這就是獨特性，能誘發巨大的好奇心。比如：「解密MH370墜機的真正原因"，「張小龍首次披露心聲"等等。
3）Ultra-specific（明確具體）。具體的東西，更容易給帶給讀者獲得感，從而想占有。比如：「寫好文案的4個心法，3招劍法"，「這9種交流方式，容易得罪人"。
4）Useful（實際益處）。承諾利益，永遠是俘獲讀者的不二法門。比如：「價值2萬元的資料，今天免費拿走"，「做到了這幾點他的月薪從500漲到50萬"。
標題決定打開，內容決定傳播。那什麼樣的內容會被瘋狂轉發呢？你的內容要符合「瘋傳6原則"。
據統計，今天微信文章的閱讀量，有80％左右都來自朋友圈轉發。那什麼樣的內容會被瘋狂轉發呢？你的內容要符合「瘋傳6原則"。
美國沃頓商學院的市場營銷學教授，喬納·伯傑，專門研究了「轉發"這件事情，看看到底是什麼，能激發一個人分享的慾望。他把研究成果寫成了一本書，叫做《瘋傳》，提出了導致瘋狂傳播的6個核心要素。我們稱之為「瘋傳6原則"。
如果分享某項內容，能讓別人覺得自己優秀、與眾不同，那這項內容就像貨幣一樣，買回了別人對你的刮目相看。
「看看那些被塑料袋纏繞而變得畸形的海龜，鎖住喉嚨的海鳥，這都是人類一手造成的。從我做起，不用塑料袋。「這就是社交貨幣，讓別人覺得你充滿爰心。
有時你聽到一首歌，突然想起你的初戀女友。這首歌，就是你想起她的「誘因"。有段時間，「火星"糖果公司的糖果棒突然賣得非常好，仔細調查，發現是因為美國宇航局宣布了登陸火星計劃。這個誘因，讓大家突然想起來，還有個糖果品牌也叫「火星"，於是糖果大賣。
所以，想要你的內容被更多傳播，就要把你的內容和常見的事情關聯起來，比如「周末，下雨天，早晨"等等，讓它們成為你的誘因。
轉發，是一個心理成本很高的動作，只有強烈的情緒，才能激發你的分享。喬納說，有五種強烈的情緒，「驚奇，興奮，幽默，憤怒，和焦慮"，最容易引起轉發。
他甚至做了實驗，發現：幽默，會提高25％的轉發率；驚奇，會提高30％的轉發率，而悲傷呢？降低16％的轉發率。
所以，我建議把這5種轉發情緒默念10遍：驚奇，興奮，幽默，憤怒，和焦慮。
人們都喜歡模仿，想讓你的文章或者活動瘋傳，就需要讓更多人看到。耐克曾想做一個品牌公益活動。當時有兩個選擇：1），辦場公益自行車賽，邀請家
人為選手捐款；2）做個醒目的腕帶，銷售款捐給公益。
耐克選擇了第二個活動，大獲成功，6個月就賣出去500萬隻。為什麼？也許有很多原因，但至少有一占腕帶戴在手上會被很多人看到，人們發現很有意思，就會紛紛模仿，購買腕帶。公開性，對引爆和瘋傳，至關重要。
「這種食物，讓失眠的人，很快入睡「，看到這樣的信息，是不是很想轉給你一直睡不好的朋友呢？
在網際網路時代，健康和教育類文章屬於最常被轉發的文章，因為有實用價值。
2017年，招商銀行一條叫做「世界再大，大不過一盤番茄炒蛋"的視頻刷爆了朋友圈。一位留學生初到美國掌握廣告文案，參加一個聚會，每個人都要做一個菜。他選了最簡單的番茄炒蛋，但還是搞不定，於是向遠在中國的父母求助，父母拍了做番茄炒蛋的視頻指導他。下午的聚會很成功，他突然意識到，在是中國的凌晨。父母為了自己，深夜起床，進廚房做菜。很多人都被打動，哭著看完視頻。
這段視頻只投放給了40多萬用戶，但最後觀看量超過1個億。這就是好故事的力量。
那怎樣才能喚起消費者強烈的情緒呢？著名文案大師麥可·馬斯森特說，你要從人們的三種「核心情緒"開始，它們是：信念（Beliefs）、感受（Feelings），和渴望"，簡稱BFD。
第一、信念。 什麼是「信念"？信念，就是消費者相信什麼。比消費者更準確、更有力地表達出他們的信念。就能激起「哇居然你也這麼覺得"的共鳴感。
比如，耐克的"Just Do It"： 「在你的一生中，有人總認為你不能幹這，不能幹那；在你的一生中，有人總說你不夠優秀不夠強健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質不行，不會有所作為。他們總說你不行！在你的一生中，他們會成乾上萬次迅速地堅定地說你不行，除非你證明自己能行！NIKE，JUST DO IT。'
"Just Do It"。這句話說出了多少年輕人「永不服輸"的信念。
第二、感受。 什麼是「感受"？感受，就是消費者的情緒。如果網際網路有性別，它一定是女性。基於情緒和感受的表達，遠遠比理性更打動人心。
比如，你用一萬個字描述食物如何好吃，都不如一句「媽媽的味道"來得走心。
曾經有一個盲人，在面前放了一塊牌子，上面寫著：我是個盲人，我需要幫助。可是，並沒有很多人給他錢。 後來一位女士路過，把牌子上的字改了一下，給錢的路人突然變得多了起來。
這位女士寫的這真是美好的一天，可我卻看不見。
兩句話其實是同樣的意思，但這位女士用第二句話，把路人放在了盲人的「情緒和感受"里，激發了共鳴。
談感情，而不是講理，才是王道。
第三、渴望。 什麼是「渴望"？渴望，就是消費者最想要的東西。
一個鋼琴學校向家長推廣自己的課程。可是，家長送孩子上各種課程，心靈最深處想要的到底是什麼？真的是彈好鋼琴或者小提琴嗎？也許並不是。
這所90年代的台灣鋼琴學校，最後把文案定為：「學鋼琴的孩子不會變壞」。
這則看似和鋼琴甚至無關的文案，打動了很多人。也許，這才是家長真正渴望的。
如何寫銷售力強的廣告文案？
要滿足三個原則：簡單易記、對消費者有利、和與產品相關。
「怕上火，就喝王老吉"，就是一句好的廣告語。
好的廣告語，有兩個目的：第一，刺激購買。被你說中了，我確實容易上火，我買；第二，便於傳播。別人問你，為什么喝王老吉啊？你都不用張口就說：「怕上火，就喝王老吉"啊。
「即刺激購買，又便於傳播"，就是創作廣告語的目的。
那怎樣創作，才能達到這個目的呢？注意三個創作原則：
1）簡單易記。澳大利亞廣告家赫斯曾說過：廣告超過12個字，讀者的記憶力要降低50％。好的廣告一定要短。這甚至被稱為：赫斯定律。
2）對消費者有利。CNN的廣告語：Be the First to Know（你第一個知道）。作為新聞頻道，最新最快，是最核心的競爭力。
一句「你第一個知道"，把給觀眾的利益，霸氣展現。
3）與產品相關。雀巢咖啡的一句廣告語「再忙，也要和你喝杯咖啡"短短几個字，把感情，和產品連接得非常好。
關於廣告語創作方法，國內外無數廣告語高手們各顯神通，今天給你介紹其中最大的兩個門派：
1）價值主張派。價值主張派，強調打穿消費者痛點，強化產品獨特價值。
中國著名營銷人小馬宋老師給我講過一個案例。有一次，他給一個做瓜子的客戶設計廣告語。他們的瓜子很好，但要賣100元1斤，很貴。怎麼突出這麼貴的瓜子的價值呢？後來他了解到，他們的瓜子精挑細選，從每10斤裡面，只能選出2兩。
於是，小馬宋老師寫了一句廣告語：十斤瓜子選二兩。 簡單幾個字，充滿了價值感。
2）行動指令派。 行動指令派，強調用祈使句，用動詞，激勵消費者立刻行動。
在行動指令派中，百度公司的廣告語，應該算是經典了。
2007年前，百度的廣告語是，「有問題，百度一下"；2007年後改為了：「百度一下，你就知道"。百度是公司的名字，在這裡被刻意當作動詞來用，有很強的「行動指令"感。現在「百度一下"，已經變成很多人的口頭禪了。
如何提升內容的打開率？你的標題要明確具體，有緊迫性、獨特性、和實際益處。
10個讀者中，8個會看標題，但只有2個會打開文章。我們希望讀者或者購買，或者轉發，但前提是，他會打開。
文案大師羅伯特·布萊在他的暢銷書《文案創作完全手冊》里，提出了寫標題4U原則，你可以把它當成創作標題的心法：
1）Urgent（緊迫性）。人們怕晚得到，怕早失去，充滿緊迫性的標題，給人一個立即打開的理由。比如：「2018上半年最大機會，「下周一新交規即將實施"等等。
2）Unique（獨特）。這東西別的地方沒見過，可能也見不到，這就是獨特性，能誘發巨大的好奇心。比如：「解密MH370墜機的真正原因"，「張小龍首次披露心聲"等等。
3）Ultra-specific（明確具體）。具體的東西，更容易給帶給讀者獲得感，從而想占有。比如：「寫好文案的4個心法，3招劍法"，「這9種交流方式，容易得罪人"。
4）Useful（實際益處）。承諾利益，永遠是俘獲讀者的不二法門。比如：「價值2萬元的資料，今天免費拿走"，「做到了這幾點他的月薪從500漲到50萬"。
標題決定打開，內容決定傳播。那什麼樣的內容會被瘋狂轉發呢？你的內容要符合「瘋傳6原則"。
據統計，今天微信文章的閱讀量，有80％左右都來自朋友圈轉發。那什麼樣的內容會被瘋狂轉發呢？你的內容要符合「瘋傳6原則"。
美國沃頓商學院的市場營銷學教授，喬納·伯傑，專門研究了「轉發"這件事情，看看到底是什麼，能激發一個人分享的慾望。他把研究成果寫成了一本書，叫做《瘋傳》，提出了導致瘋狂傳播的6個核心要素。我們稱之為「瘋傳6原則"。
如果分享某項內容，能讓別人覺得自己優秀、與眾不同，那這項內容就像貨幣一樣，買回了別人對你的刮目相看。
「看看那些被塑料袋纏繞而變得畸形的海龜，鎖住喉嚨的海鳥，這都是人類一手造成的。從我做起，不用塑料袋。「這就是社交貨幣，讓別人覺得你充滿爰心。
有時你聽到一首歌，突然想起你的初戀女友。這首歌，就是你想起她的「誘因"。有段時間，「火星"糖果公司的糖果棒突然賣得非常好，仔細調查，發現是因為美國宇航局宣布了登陸火星計劃。這個誘因，讓大家突然想起來，還有個糖果品牌也叫「火星"，於是糖果大賣。
所以，想要你的內容被更多傳播，就要把你的內容和常見的事情關聯起來，比如「周末，下雨天，早晨"等等，讓它們成為你的誘因。
轉發，是一個心理成本很高的動作，只有強烈的情緒，才能激發你的分享。喬納說，有五種強烈的情緒，「驚奇，興奮，幽默，憤怒，和焦慮"，最容易引起轉發。
他甚至做了實驗，發現：幽默，會提高25％的轉發率；驚奇，會提高30％的轉發率，而悲傷呢？降低16％的轉發率。
所以，我建議把這5種轉發情緒默念10遍：驚奇，興奮，幽默，憤怒，和焦慮。
人們都喜歡模仿，想讓你的文章或者活動瘋傳，就需要讓更多人看到。耐克曾想做一個品牌公益活動。當時有兩個選擇：1），辦場公益自行車賽，邀請家
人為選手捐款；2）做個醒目的腕帶，銷售款捐給公益。
耐克選擇了第二個活動，大獲成功，6個月就賣出去500萬隻。為什麼？也許有很多原因，但至少有一占腕帶戴在手上會被很多人看到，人們發現很有意思，就會紛紛模仿，購買腕帶。公開性，對引爆和瘋傳，至關重要。
「這種食物，讓失眠的人，很快入睡「，看到這樣的信息，是不是很想轉給你一直睡不好的朋友呢？
在網際網路時代，健康和教育類文章屬於最常被轉發的文章，因為有實用價值。
2017年，招商銀行一條叫做「世界再大，大不過一盤番茄炒蛋"的視頻刷爆了朋友圈。一位留學生初到美國掌握廣告文案，參加一個聚會，每個人都要做一個菜。他選了最簡單的番茄炒蛋，但還是搞不定，於是向遠在中國的父母求助，父母拍了做番茄炒蛋的視頻指導他。下午的聚會很成功，他突然意識到，在是中國的凌晨。父母為了自己，深夜起床，進廚房做菜。很多人都被打動，哭著看完視頻。
這段視頻只投放給了40多萬用戶，但最後觀看量超過1個億。這就是好故事的力量。
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