奧格威用了很長的篇幅在這章中講了關於企業管理以及企業文化等內容。他寫本書的年代裡，管理學也處於快速發展的時期。在奧格威寫下本書的二十多年後，美國收到日本企業的影響，也掀起了企業文化的研究熱潮。時至今日，企業管理學發展得已經較成熟，所以在本文中不展開講述作者在書中寫到的關於如何經營企業的一般性原理。
這裡會重點介紹奧格威眼中的優秀的廣告人的一些特性。
他認為廣告行業必須招募有創造力的人怎麼樣製作文案，要有相當一批敏感、聰穎、奇特而不受清規戒律約束的人。
有創造力的人都特別敏於觀察，他們比別人觀察得更準確且更能說明真理。他們常常表達部分真理，但是方式是很生動的；他們所表達的部分真理，通常是未被正視的；他們以置換重點或不均衡陳述的方式來指明那些往往被人忽視的事實。
他們對事務的看法和常人相同，也異於常人。
他們天生頭腦發達，有更多的能力同時抓住許多概念，能對他們進行比較，從而做出更豐富的綜合。
他們稟賦異常，活力充沛，身心健旺。
他們的內心世界絢麗多彩，過著更加多樣化的生活。
他們比常人更能接觸潛意識生活（幻想、夢幻、想像世界）
他認為，天才最有可能從那些不受清規戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的人中發掘出來。
有創造力的偉人個性少有平淡無奇的。他們大都脾氣暴躁，以自我為中心，是那種在現代公司中不受歡迎的人。
此外，他提到了關於廣告的創作過程，結合一些個人經歷，我認為奧格威對這個過程的描述還是很準確的。
它是「一種意念，受制於直覺，受潛意識啟發，經過不斷地探索和實驗產生」大多數生意人都不能做獨創性的思考，因為他們不能擺脫理性的桎梏怎麼樣製作文案，想像力被束縛住了。我幾乎無邏輯思考的能力，但我和潛意識的聯繫卻暢通，以從不同的領域中獲得靈感，創出新的意念……
在這樣無所事事的時刻，我的潛意識長流不斷地給我傳來了信息。這些都成了我創作廣告的意念素材。可是這還不夠，還要有刻苦的工作精神、開放的頭腦和不受任何限制的好奇心。
奧格威引用了吉爾伯特的《海盜王》中的話來形容一家企業的創業階段：
在我出發去掠奪的時候，
我的行徑就像一個國王；
一點也不錯，我擊沉的船的數目，
比深得教養的君主幹的還要多；
然而，任何一個強國的國王，
若是想永遠保住頭上的王冠，
他就得比我乾的——
更齷齪、更骯髒。
在公司剛建立，要和3000家公司競爭。最主要的事就是建立品牌，奧格威是這樣做的：
1）、邀請了10位廣告專業刊物的記者共進午餐，並向他們講述了要白手起家建立大公司的狂熱雄心。他們建言獻策，且及時刊登了很多信息。
2）一年裡演說不超過兩次，但每次演說都在麥迪遜大道引起儘可能多的騷動。
3）和很多主要的廣告主有聯繫的人（調研人員、公共關係諮詢人員、管理工程師、版面營銷人員）交朋友。
4）經常把公司的進展報告分送給各行業的600人。大部分重要的廣告主都讀到這種接連不斷的直郵信件。
讓潛在客戶能夠對你滔滔不絕地說，會對爭取客戶很有幫助，這一點銷售應該也會贊同。奧格威認為對剛成立的廣告公司來說，招攬到對公司異常重要的大客戶也未必是件好事，因為廣告預算占公司營業額比例太大，會讓一個公司失去坦率提出意見的勇氣以及諮詢的獨立性，廣告公司的地位會變得低下。
此外，精心地挑選客戶，並適時地拒絕不合適的客戶才是良策。奧格威有自己的一套挑選客戶的標準：
1、找我們做廣告的客戶的產品必須是令我們引以為傲的。一個文案撰稿人為某種產品創作的廣告如果要有推銷力，那麼這種產品必須對這位撰稿人有某種吸引力。
2、除非我們確信會比客戶的前一家廣告公司乾得更出色，否則我們不接受他們的聘用。
3、謝絕產品銷售長期下降的客戶。出現銷售不良的情況，幾乎總是因為產品存在缺點，或是因為廠家經營管理不善。
4、搞清楚可能成為你的客戶的廣告主是不是希望他的廣告公司有利可圖是很重要的。
5、偏重創作能很快地把一家公司推到前台，即使有時賺不到多少錢，但會起到一定的宣傳作用。
6、搞清楚廣告主為什麼要更換廣告公司，在接受一個客戶前，需要弄清楚是否確實可以和他愉快地相處。
7、謝絕把廣看成全部營銷活動中的邊際因素的客戶。廣告不是無關緊要的部分，而是不可或缺的。
最能獲利的是那些單位成本低、大家都使用而且經常購置的大眾化產品。比起高價耐用品，它們的廣告預算更大，廣告效果也更可檢測。
8、不接受實驗室測試還未完成的新產品，除非這種產品是已經投放全國市場的另一種產品必不可少的部分。
9、如果你有創作有效廣告的抱負，千萬不要攬「協會」為客戶，目標太多，錢太少。
10、招聘有才能的人時，不能把他們的客戶關係夾帶進來，避免招來一批攪亂公司行政的政客，導致部門不和。
奧格威在向爭取廣告主時，總會介紹公司一些薄弱的地方，有些不足但又無傷大雅，這樣會贏得客戶的信任。不得不說，奧格威是寫文案里最會銷售的人員。
奧格威認為可以採取一些步驟以減少損失客戶：
1、可以把最好的人才用來為現有的客戶服務，而不是把他們分散用於追逐新客戶。以防他們忽略對現有客戶的責任，客戶會相繼離去。
2、不要任用處事草率、很不隨和的人做客戶主管。
3、避免攬進那些一再辭掉自己的廣告公司的客戶。
4、可以和你的客戶的每個層次的人保持聯繫。但是對大公司來說很難做到，要儘量和公司的董事、總裁等可以在有關廣告問題上做重大決策的高層建立聯繫。
5、採用儲備政策，當一套新的廣告計劃經客戶批准後，可以馬上動手開發另一套，並投入測試市場，以防計劃A失敗。
6、總是站在客戶的角度，以他們的眼光來看待問題。可以買他們公司的股票，全面了解公司情況，更好地提出有用意見，甚至被選進他們的董事會。
7、避免讓你的客戶們會面，兩家客戶聯合刊登廣告，可能對廣告公司有害，客戶總會覺得他們得到的是小頭。
8、從不對一位客戶說因為和另一位客戶有約，而不能參加他的會議。
9、客戶認為廣告公司和客戶的廣告經理等高層人員之間交往頻繁，如果發覺兩方之間有問題應該及時提醒他們。
10、使用客戶的產品，這不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素質。
11、對廣告公司來說，太過於依賴單一的個人來聯繫客戶是最危險的事。只有和客戶在各個層次上都建立了穩固的聯繫，才能比較長期地代理這家客戶的廣告業務。廣告公司的調查研究、媒體、文案、美術、電視廣告製作、營銷等部門的人也應熟識客戶。
12、在出現危機的時候才去見客戶是不對的，如果養成了在風平浪靜的時候見客戶的習慣，就可能和客戶建立起一種在大風大浪來臨時能救你性命的融洽關係。
13、承認過錯很重要，而且要在受到指責前就這樣做。
不要太遷就客戶，這樣公司的創作聲譽可能會收到損害，而這種創作聲譽是公司最寶貴的財富。在有些重大策略問題上討好遷就客戶是不值得的。
14、要由衷地欣賞你的客戶，不要把他們當作蠢材。
15、注意介紹方案時的一些細節，比如口音等，可以一開始先說無人質詢的明白道理，在聽眾熟悉口音後，再談那些會引起爭論的論斷。
16、在客戶主管和文案撰稿人之間需要取得一種微妙的平衡，客戶主管需要能老練地掌握主管的客戶業務的每個環節，又不至於冒犯文案撰稿人的權威。
奧格威認為廣告公司的表現和客戶有很大的關係，如果客戶能夠遵循一些規則，那麼無論哪一家公司都會為他們創作出有效的廣告來。
1、消除你的廣告公司的惶恐心理；
2、首先要選准廣告公司；
3、向廣告公司全面介紹公司情況；
4、不要在創作領域和廣告公司一較高低；
5、悉心照料會給你下金蛋的鵝；好好珍惜稀有的全才；
6、不要讓一層又一層的機構干預你的廣告宣傳。委員會集體可以對廣告哦提意見，但是絕不能讓他們創作廣告；
7、確保你的廣告公司有利可圖，否則他們會不會派一流的人才為你服務；
8、不要在付費問題上和廣告公司斤斤計較，削減了廣告費用，可能會影響到市場調研、測試、製作效果等；
9、坦誠相見、鼓勵坦率，同時注意說法；
10、制定高標準，鼓勵廣告公司不斷創作高質量的活動方案；
11、一切經過測試，注重市場調研；
12、注重效率。把時間分按月分段，以加速整個市場營銷的進程；
13、不要為有問題的產品浪費時間，集中時間、才智以及廣告去經營成功產品；
14、珍惜良才，庸人能識別良才但嫉恨良才，終將毀掉良才。廣告公司里才華出眾的人鳳毛麟角，但他們大多難相處，要珍惜他們；
奧格威在這章講了很多關於廣告排插圖、構思電視廣告、寫標題、寫正文等，他始終強調的一點是這些經驗都是經過調研得出的。隨著時代變遷，當時的一些具體的方法或許已經不再適用，但是我們還是會從中學到一些。
這是奧格威在當時對奧美員工的要求：
1、廣告的內容比表現內容的方法更重要。最重要的工作是決定怎樣來說明你的產品，承諾些什麼好處即產品功效。這種承諾需要調研而得到，方法1是把產品分送到可能購買這種產品的抽樣消費者手中；方法2是讓消費者看印有不同承諾的卡片，請他們選擇出可能促使他們購買某種產品的承諾；方法3用各不相同的承諾來創作廣告，把這些廣告寄給有關的抽樣調查對象，然後計算每種承諾帶來的訂貨數量；方法4是在同一天的報紙的同一版位上刊登同一種產品的兩種不同廣告，穩重暗含允贈樣品；方法5，奧格威賣了個關子，說這是奧美的獨家秘訣。
2、若是你的廣告的基礎不是上乘的創意，它必遭失敗；
3、講事實。品牌同質化越來越嚴重，面對同類產品不同品牌之間質量差距極其微小的事實，大部分撰稿人的結論是，向消費者講各種品牌共有的東西是毫無意義的。但是，通過調查的來的事實數據會在消費者心中留下深刻印象；
4、令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。爭取消費者的注意越來越激烈，廣告人需要懂得更多的東西，創作出吸引消費者的廣告。
5、舉止彬彬有禮，但不裝模作樣。買東西需要靠風度吸引，而不是逗趣取笑的，人們不會從小丑那裡買東西。
6、使你的廣告具有現代意識。聘用更懂年輕消費者心理的年輕人撰稿。
7、委員會可以批評廣告，但是不會寫廣告。
8、若是運氣好，創作了一則很好的廣告，就不妨重複地使用它，直到它的號召力減退。
9、千萬不要寫那種你不願讓你的家人看的廣告。好的產品可以因誠實的廣告而暢銷。
10、形象和品牌。每一則廣告都應看成是對品牌形象這種複雜現象在做貢獻。判定樹立什麼樣的形象，有時調查研究對此幫不了多大的忙，實際上必須要使用判斷力。
致力於廣告為自己的品牌樹立明確突出個性的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。
最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的個性，而不是產品間微不足道的差異。
11、不要當文抄公。模仿可能是「最真誠不過的抄襲形式」，但它也是一個品德低劣的人的標誌。
不得不說，對於品牌建設方面，奧格威非常具有前瞻性以及戰略眼光。
06 怎樣寫有效力的文案
1、標題。標題是大多數平面廣告最重要的部分，它是決定讀者要不要讀正文的關鍵。
標題像是商品明碼標價，要寫清楚功效和面向的人群等關鍵信息；
標題應體現出給潛在買主帶來的利益承諾；
注意在標題中加進新的信息，如老產品的改進或新用法；
會產生良好效果的字眼：如何、突然、當今、宣布、改進、就在此地、最新到貨、重大發展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇蹟、魔力、奉獻、快捷、簡易、挑戰、實情、比較、廉價、最後機會等；
廣告中要寫明品牌名稱。標題的人平均為讀正文的人的5倍，也就是說，標題代表著為一則廣告所花費用的80%。
在標題中寫進銷售承諾。研究表明，10個詞或10個詞以上帶有新信息的標題比短標題更能推銷商品。
在標題結束前，寫點誘人繼續讀下去的東西；
有些文案撰稿人常寫一些故意賣弄的標題--雙關語，引經據典或別的晦澀的詞句，這是罪過；
調查表明，在標題中寫否定詞是危險的，許多讀者會忽略否定詞「不」；
避免使用有字無實的瞎標題，就是那種讀者不讀後面的正文就不明其意的標題，而大多數人在遇到這種標題時是不會去讀後面的正文的；
2、正文
當寫廣告正文時，可以假設是在和一個準備購買一件商品的人在交談，如果她問到：「我準備購買一部新車，您推薦哪種牌子？」像你在回答這個問題那樣寫你的文案。
不要旁敲側擊，要直截了當。避免「差不多，也可以等」含糊其辭的詞語。
不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。要有所指，而且要實事求是。要熱忱、友善並且使人難以忘懷。講事實但要講的引人入勝。
文案的長度，取決於產品的複雜程度。產品越複雜，介紹得越詳細越好。廣告行業的人普遍認為人們不願意讀長廣告，但這不是事實。研究表明，廣告詞增加到50詞，讀者數隨著字數的增加而急劇下降；但是從50詞增加到500詞，讀者數卻下降得很少。
每則廣告都應該是一件推銷你的產品的完整的作品，設想消費者會讀有關同一種產品的一個又一個廣告是不現實的。
一則廣告成功的機會總是隨著廣告中所含的中肯的商品事實數據量的增啊及而增加。
你應該常在你的文案中使用用戶的經驗之談，比起不知名的撰稿人的話，讀者更易於相信消費者的現身說法。有時也可以把整個文案寫成用戶經驗談的形式。
另外一種很有利的竅門是向讀者提供有用的資訊或服務。以這種方法寫成的文案，可以比單純講產品本身的文案多招攬75%的讀者。
文學派的廣告很無聊，沒有提供什麼事實給讀者。高雅的文字對廣告是明顯的不利因素，精雕細琢的筆法也如此，他們吸引了讀者的注意力。
避免唱高調。不要自吹自擂，但應追求完美。
除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅、莊重的字，通常應該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案。
不要貪圖寫那種獲獎文案。頒獎的評委們對他們要打分的廣告的績效如何知之甚少，他們依賴自己的見解來進行評判，這些見解又總是偏向廣告的文辭表現的。
優秀的文案撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。衡量他們成就的標準是看他們使多少新產品在市場上騰飛。
這裡會重點介紹奧格威眼中的優秀的廣告人的一些特性。
他認為廣告行業必須招募有創造力的人怎麼樣製作文案，要有相當一批敏感、聰穎、奇特而不受清規戒律約束的人。
有創造力的人都特別敏於觀察，他們比別人觀察得更準確且更能說明真理。他們常常表達部分真理，但是方式是很生動的；他們所表達的部分真理，通常是未被正視的；他們以置換重點或不均衡陳述的方式來指明那些往往被人忽視的事實。
他們對事務的看法和常人相同，也異於常人。
他們天生頭腦發達，有更多的能力同時抓住許多概念，能對他們進行比較，從而做出更豐富的綜合。
他們稟賦異常，活力充沛，身心健旺。
他們的內心世界絢麗多彩，過著更加多樣化的生活。
他們比常人更能接觸潛意識生活（幻想、夢幻、想像世界）
他認為，天才最有可能從那些不受清規戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的人中發掘出來。
有創造力的偉人個性少有平淡無奇的。他們大都脾氣暴躁，以自我為中心，是那種在現代公司中不受歡迎的人。
此外，他提到了關於廣告的創作過程，結合一些個人經歷，我認為奧格威對這個過程的描述還是很準確的。
它是「一種意念，受制於直覺，受潛意識啟發，經過不斷地探索和實驗產生」大多數生意人都不能做獨創性的思考，因為他們不能擺脫理性的桎梏怎麼樣製作文案，想像力被束縛住了。我幾乎無邏輯思考的能力，但我和潛意識的聯繫卻暢通，以從不同的領域中獲得靈感，創出新的意念……
在這樣無所事事的時刻，我的潛意識長流不斷地給我傳來了信息。這些都成了我創作廣告的意念素材。可是這還不夠，還要有刻苦的工作精神、開放的頭腦和不受任何限制的好奇心。
奧格威引用了吉爾伯特的《海盜王》中的話來形容一家企業的創業階段：
在我出發去掠奪的時候，
我的行徑就像一個國王；
一點也不錯，我擊沉的船的數目，
比深得教養的君主幹的還要多；
然而，任何一個強國的國王，
若是想永遠保住頭上的王冠，
他就得比我乾的——
更齷齪、更骯髒。
在公司剛建立，要和3000家公司競爭。最主要的事就是建立品牌，奧格威是這樣做的：
1）、邀請了10位廣告專業刊物的記者共進午餐，並向他們講述了要白手起家建立大公司的狂熱雄心。他們建言獻策，且及時刊登了很多信息。
2）一年裡演說不超過兩次，但每次演說都在麥迪遜大道引起儘可能多的騷動。
3）和很多主要的廣告主有聯繫的人（調研人員、公共關係諮詢人員、管理工程師、版面營銷人員）交朋友。
4）經常把公司的進展報告分送給各行業的600人。大部分重要的廣告主都讀到這種接連不斷的直郵信件。
讓潛在客戶能夠對你滔滔不絕地說，會對爭取客戶很有幫助，這一點銷售應該也會贊同。奧格威認為對剛成立的廣告公司來說，招攬到對公司異常重要的大客戶也未必是件好事，因為廣告預算占公司營業額比例太大，會讓一個公司失去坦率提出意見的勇氣以及諮詢的獨立性，廣告公司的地位會變得低下。
此外，精心地挑選客戶，並適時地拒絕不合適的客戶才是良策。奧格威有自己的一套挑選客戶的標準：
1、找我們做廣告的客戶的產品必須是令我們引以為傲的。一個文案撰稿人為某種產品創作的廣告如果要有推銷力，那麼這種產品必須對這位撰稿人有某種吸引力。
2、除非我們確信會比客戶的前一家廣告公司乾得更出色，否則我們不接受他們的聘用。
3、謝絕產品銷售長期下降的客戶。出現銷售不良的情況，幾乎總是因為產品存在缺點，或是因為廠家經營管理不善。
4、搞清楚可能成為你的客戶的廣告主是不是希望他的廣告公司有利可圖是很重要的。
5、偏重創作能很快地把一家公司推到前台，即使有時賺不到多少錢，但會起到一定的宣傳作用。
6、搞清楚廣告主為什麼要更換廣告公司，在接受一個客戶前，需要弄清楚是否確實可以和他愉快地相處。
7、謝絕把廣看成全部營銷活動中的邊際因素的客戶。廣告不是無關緊要的部分，而是不可或缺的。
最能獲利的是那些單位成本低、大家都使用而且經常購置的大眾化產品。比起高價耐用品，它們的廣告預算更大，廣告效果也更可檢測。
8、不接受實驗室測試還未完成的新產品，除非這種產品是已經投放全國市場的另一種產品必不可少的部分。
9、如果你有創作有效廣告的抱負，千萬不要攬「協會」為客戶，目標太多，錢太少。
10、招聘有才能的人時，不能把他們的客戶關係夾帶進來，避免招來一批攪亂公司行政的政客，導致部門不和。
奧格威在向爭取廣告主時，總會介紹公司一些薄弱的地方，有些不足但又無傷大雅，這樣會贏得客戶的信任。不得不說，奧格威是寫文案里最會銷售的人員。
奧格威認為可以採取一些步驟以減少損失客戶：
1、可以把最好的人才用來為現有的客戶服務，而不是把他們分散用於追逐新客戶。以防他們忽略對現有客戶的責任，客戶會相繼離去。
2、不要任用處事草率、很不隨和的人做客戶主管。
3、避免攬進那些一再辭掉自己的廣告公司的客戶。
4、可以和你的客戶的每個層次的人保持聯繫。但是對大公司來說很難做到，要儘量和公司的董事、總裁等可以在有關廣告問題上做重大決策的高層建立聯繫。
5、採用儲備政策，當一套新的廣告計劃經客戶批准後，可以馬上動手開發另一套，並投入測試市場，以防計劃A失敗。
6、總是站在客戶的角度，以他們的眼光來看待問題。可以買他們公司的股票，全面了解公司情況，更好地提出有用意見，甚至被選進他們的董事會。
7、避免讓你的客戶們會面，兩家客戶聯合刊登廣告，可能對廣告公司有害，客戶總會覺得他們得到的是小頭。
8、從不對一位客戶說因為和另一位客戶有約，而不能參加他的會議。
9、客戶認為廣告公司和客戶的廣告經理等高層人員之間交往頻繁，如果發覺兩方之間有問題應該及時提醒他們。
10、使用客戶的產品，這不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素質。
11、對廣告公司來說，太過於依賴單一的個人來聯繫客戶是最危險的事。只有和客戶在各個層次上都建立了穩固的聯繫，才能比較長期地代理這家客戶的廣告業務。廣告公司的調查研究、媒體、文案、美術、電視廣告製作、營銷等部門的人也應熟識客戶。
12、在出現危機的時候才去見客戶是不對的，如果養成了在風平浪靜的時候見客戶的習慣，就可能和客戶建立起一種在大風大浪來臨時能救你性命的融洽關係。
13、承認過錯很重要，而且要在受到指責前就這樣做。
不要太遷就客戶，這樣公司的創作聲譽可能會收到損害，而這種創作聲譽是公司最寶貴的財富。在有些重大策略問題上討好遷就客戶是不值得的。
14、要由衷地欣賞你的客戶，不要把他們當作蠢材。
15、注意介紹方案時的一些細節，比如口音等，可以一開始先說無人質詢的明白道理，在聽眾熟悉口音後，再談那些會引起爭論的論斷。
16、在客戶主管和文案撰稿人之間需要取得一種微妙的平衡，客戶主管需要能老練地掌握主管的客戶業務的每個環節，又不至於冒犯文案撰稿人的權威。
奧格威認為廣告公司的表現和客戶有很大的關係，如果客戶能夠遵循一些規則，那麼無論哪一家公司都會為他們創作出有效的廣告來。
1、消除你的廣告公司的惶恐心理；
2、首先要選准廣告公司；
3、向廣告公司全面介紹公司情況；
4、不要在創作領域和廣告公司一較高低；
5、悉心照料會給你下金蛋的鵝；好好珍惜稀有的全才；
6、不要讓一層又一層的機構干預你的廣告宣傳。委員會集體可以對廣告哦提意見，但是絕不能讓他們創作廣告；
7、確保你的廣告公司有利可圖，否則他們會不會派一流的人才為你服務；
8、不要在付費問題上和廣告公司斤斤計較，削減了廣告費用，可能會影響到市場調研、測試、製作效果等；
9、坦誠相見、鼓勵坦率，同時注意說法；
10、制定高標準，鼓勵廣告公司不斷創作高質量的活動方案；
11、一切經過測試，注重市場調研；
12、注重效率。把時間分按月分段，以加速整個市場營銷的進程；
13、不要為有問題的產品浪費時間，集中時間、才智以及廣告去經營成功產品；
14、珍惜良才，庸人能識別良才但嫉恨良才，終將毀掉良才。廣告公司里才華出眾的人鳳毛麟角，但他們大多難相處，要珍惜他們；
奧格威在這章講了很多關於廣告排插圖、構思電視廣告、寫標題、寫正文等，他始終強調的一點是這些經驗都是經過調研得出的。隨著時代變遷，當時的一些具體的方法或許已經不再適用，但是我們還是會從中學到一些。
這是奧格威在當時對奧美員工的要求：
1、廣告的內容比表現內容的方法更重要。最重要的工作是決定怎樣來說明你的產品，承諾些什麼好處即產品功效。這種承諾需要調研而得到，方法1是把產品分送到可能購買這種產品的抽樣消費者手中；方法2是讓消費者看印有不同承諾的卡片，請他們選擇出可能促使他們購買某種產品的承諾；方法3用各不相同的承諾來創作廣告，把這些廣告寄給有關的抽樣調查對象，然後計算每種承諾帶來的訂貨數量；方法4是在同一天的報紙的同一版位上刊登同一種產品的兩種不同廣告，穩重暗含允贈樣品；方法5，奧格威賣了個關子，說這是奧美的獨家秘訣。
2、若是你的廣告的基礎不是上乘的創意，它必遭失敗；
3、講事實。品牌同質化越來越嚴重，面對同類產品不同品牌之間質量差距極其微小的事實，大部分撰稿人的結論是，向消費者講各種品牌共有的東西是毫無意義的。但是，通過調查的來的事實數據會在消費者心中留下深刻印象；
4、令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。爭取消費者的注意越來越激烈，廣告人需要懂得更多的東西，創作出吸引消費者的廣告。
5、舉止彬彬有禮，但不裝模作樣。買東西需要靠風度吸引，而不是逗趣取笑的，人們不會從小丑那裡買東西。
6、使你的廣告具有現代意識。聘用更懂年輕消費者心理的年輕人撰稿。
7、委員會可以批評廣告，但是不會寫廣告。
8、若是運氣好，創作了一則很好的廣告，就不妨重複地使用它，直到它的號召力減退。
9、千萬不要寫那種你不願讓你的家人看的廣告。好的產品可以因誠實的廣告而暢銷。
10、形象和品牌。每一則廣告都應看成是對品牌形象這種複雜現象在做貢獻。判定樹立什麼樣的形象，有時調查研究對此幫不了多大的忙，實際上必須要使用判斷力。
致力於廣告為自己的品牌樹立明確突出個性的廠商會在市場上獲得較大的占有率和利潤。
最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的個性，而不是產品間微不足道的差異。
11、不要當文抄公。模仿可能是「最真誠不過的抄襲形式」，但它也是一個品德低劣的人的標誌。
不得不說，對於品牌建設方面，奧格威非常具有前瞻性以及戰略眼光。
06 怎樣寫有效力的文案
1、標題。標題是大多數平面廣告最重要的部分，它是決定讀者要不要讀正文的關鍵。
標題像是商品明碼標價，要寫清楚功效和面向的人群等關鍵信息；
標題應體現出給潛在買主帶來的利益承諾；
注意在標題中加進新的信息，如老產品的改進或新用法；
會產生良好效果的字眼：如何、突然、當今、宣布、改進、就在此地、最新到貨、重大發展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇蹟、魔力、奉獻、快捷、簡易、挑戰、實情、比較、廉價、最後機會等；
廣告中要寫明品牌名稱。標題的人平均為讀正文的人的5倍，也就是說，標題代表著為一則廣告所花費用的80%。
在標題中寫進銷售承諾。研究表明，10個詞或10個詞以上帶有新信息的標題比短標題更能推銷商品。
在標題結束前，寫點誘人繼續讀下去的東西；
有些文案撰稿人常寫一些故意賣弄的標題--雙關語，引經據典或別的晦澀的詞句，這是罪過；
調查表明，在標題中寫否定詞是危險的，許多讀者會忽略否定詞「不」；
避免使用有字無實的瞎標題，就是那種讀者不讀後面的正文就不明其意的標題，而大多數人在遇到這種標題時是不會去讀後面的正文的；
2、正文
當寫廣告正文時，可以假設是在和一個準備購買一件商品的人在交談，如果她問到：「我準備購買一部新車，您推薦哪種牌子？」像你在回答這個問題那樣寫你的文案。
不要旁敲側擊，要直截了當。避免「差不多，也可以等」含糊其辭的詞語。
不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。要有所指，而且要實事求是。要熱忱、友善並且使人難以忘懷。講事實但要講的引人入勝。
文案的長度，取決於產品的複雜程度。產品越複雜，介紹得越詳細越好。廣告行業的人普遍認為人們不願意讀長廣告，但這不是事實。研究表明，廣告詞增加到50詞，讀者數隨著字數的增加而急劇下降；但是從50詞增加到500詞，讀者數卻下降得很少。
每則廣告都應該是一件推銷你的產品的完整的作品，設想消費者會讀有關同一種產品的一個又一個廣告是不現實的。
一則廣告成功的機會總是隨著廣告中所含的中肯的商品事實數據量的增啊及而增加。
你應該常在你的文案中使用用戶的經驗之談，比起不知名的撰稿人的話，讀者更易於相信消費者的現身說法。有時也可以把整個文案寫成用戶經驗談的形式。
另外一種很有利的竅門是向讀者提供有用的資訊或服務。以這種方法寫成的文案，可以比單純講產品本身的文案多招攬75%的讀者。
文學派的廣告很無聊，沒有提供什麼事實給讀者。高雅的文字對廣告是明顯的不利因素，精雕細琢的筆法也如此，他們吸引了讀者的注意力。
避免唱高調。不要自吹自擂，但應追求完美。
除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅、莊重的字，通常應該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案。
不要貪圖寫那種獲獎文案。頒獎的評委們對他們要打分的廣告的績效如何知之甚少，他們依賴自己的見解來進行評判，這些見解又總是偏向廣告的文辭表現的。
優秀的文案撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。衡量他們成就的標準是看他們使多少新產品在市場上騰飛。
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