無效流量，寧可不要。
【環球旅訊】面向B端的服務型企業已經深入到各行各業的骨髓里，在疫情下，B2B企業成為資本寵兒，旅遊業也不例外，酒店科技、目的地數字化公司等接連斬獲投資。然而，市場的熱情之下，B2B生意長期的痛點卻仍未解決。
當一個決策上升到企業採購的層面，漫長的溝通總是形影不離。
相比B2C營銷，B2B營銷更為複雜。伴隨著社交媒體形態的轉變，B2B企業營銷是否有所謂的方法論？
在9月2日的旅訊Live，環球旅訊特邀石基信息市場部總經理何雯、TO B CGO平台聯合發起人 Bonnie、環球旅訊CEO李超，以「旅遊業B2B營銷避坑指南」為題展開討論，本次旅訊Live由環球旅訊市場部經理曾琳昕主持。
01
營銷的核心是內容
B2B營銷並不新鮮，市場上早有各種經典營銷推廣方法，例如線下的展會、私享會，線上的EDM郵件、白皮書等，不可否認這些經受時間長河洗禮的B2B營銷模式已有相對成形的方法論。
相比線下渠道，搭載內容營銷的線上載體正隨著科技的日新月異不斷演變。基於移動端的營銷方式也站上了歷史的舞台，企業B2B營銷的核心手段從郵件營銷、簡訊營銷慢慢向多渠道，多媒體的營銷方式轉變。
但不論是線上還是線下，新媒體還是舊媒體，營銷的形式可千變萬化，依託科技發展不斷推陳出新，內容才是吸引大眾的核心。B2B營銷本質是生產內容，持續攻堅用戶心智。
「在進行B2B營銷前，企業要明晰自身的核心價值是解決哪一類商業問題。」Bonnie說，「選定方向後，企業方可搭建內容金字塔模型去生產、輸出內容。金字塔分為三層，首先是核心內容，其次是衍生內容，最後是社交微內容。」
她解釋道，核心內容是企業市場部的戰略策略，是指南針，這些內容需最精準、直觀傳遞企業提供的服務。
衍生內容可以是分發在多渠道的多形式的內容，可能是長視頻、短視頻、深度文章、快稿，主要針對客戶的不同需求生產不同的內容。
社交微內容則需要具備進一步的可傳播性，Bonnie用「真正講人話」來形容這層級的內容，「內容短小精幹，提供大量『爽點』，碎片化的內容帶來的轉化率並不低。」
內容的的確確是大多數營銷中的先決條件，何雯認為內容生產後還可通過建立分析體系尋找內容營銷的優化空間，同時內容傳播過程也需注意用戶的閱讀體驗。
02
從圖文到視頻，B2B營銷需跟上變化
環球旅訊作為一家目標用戶為B端用戶的內容平台，李超思索的是如何讓內容在傳播中得到更好的轉化。
「不同渠道的用戶閱讀習慣不一樣，互動方式存在差異，增加渠道分發是對自身核心渠道的補充，但大部分渠道之間存在平台規則壁壘，形成數據孤島，難以產生有價值的聯動效應。」
李超指出，不同平台的流量屬性也大相逕庭，差異化的內容才能打入不同平台的核心流量腹地，但B2B營銷的內容屬性也存在一定局限性，內容與平台的匹配度也決定著企業選擇的內容賽道。
事實上，大型B2B企業在分管每一條產品線都有專屬的市場經理，但往往大部分B2B企業精力有限，限制全渠道運營的原因可能在於大多數B2B企業的市場營銷部人員有限，因此企業也需衡量渠道運營的投入和產出。
對於選擇何種的渠道傳播自身企業的內容，何雯指出最重要的是多嘗試不同的渠道組合：「通過嘗試得到有效的數據，進而判斷渠道帶來的價值高低，優化自身的渠道組合，或說形成有效的媒體矩陣。」
而隨著社交媒體的崛起，如今大熱的小紅書、抖音、快手、視頻號已經吸引了大量的用戶注意力。李超以目前環球旅訊的視頻產品為例，旅訊Live單次最高播放量超6000人，同時還衍生出「旅訊第1線」、「旅見」、「老王Vlog」等視頻欄目，視頻觸達用戶的能力與日俱增。
而通過環球旅訊在視頻號等短視頻內容平台上的嘗試，李超還發現，視頻在一定程度上也降低了企業內容生產的門檻。「大多數旅遊企業的圖文內容生產能力並不突出，視頻比圖文更便捷，帶來的視覺衝擊也遠超於圖文，而內容生產加工和二次傳播並不需要極高的專業性。」
針對視頻號，何雯表示長遠來看這是一個具備發展潛力的渠道，但現階段對於B2B營銷來說環境成熟度還有待考慮，因此石基並未將更多的精力安放在視頻號上，日常的內容宣發目的在於依託已有的報告、非原創內容，進行一定的引流和客情維護。
「用戶在哪裡，我們就在哪裡。」Bonnie則指出，渠道不會一成不變，隨著不同世代的人群成為市場主力軍，企業B2B營銷內容、深度運營的陣地也會發生新一輪更替。「現在可能是公眾號、抖音、視頻號等，未來或是一個新的陣地。」
03
運營私域是B2B營銷必不可少的一環
「現在的視頻號、小紅書、抖音、快手對於B2B營銷而言其實是一個黑箱，獲得的粉絲難以打上標籤，為具體留存、跟蹤、轉化帶來難度，難以精準觸達。」Bonnie指出，企業在營銷時要想清楚渠道帶來的是引流價值還是形成完整的商業閉環，「部分渠道難以支撐企業形成完整的商業閉環。」
這也是石基當下並未將重心放在視頻號的原因，現階段部分渠道上的流量並不能和石基後台的CRM、SCRM打通。「無效流量，寧可不要。即便一些有效的裂變方式能使用戶增長非常迅速，但企業在B2B營銷時要找到精準的流量。」何雯說。
相比通過鋪設大量渠道抓取流量，Bonnie更建議企業在B2B營銷過程中持續運營社群。社群的價值在於把用戶轉化成企業自身的私域流量，企業通過構建精準的私域池可多次精準宣發持續影響用戶。
與此同時，除了企業自身生產的PGC內容，社群成員分享的內容、觀點也能搶奪社群用戶的時間和注意力，增強社群氛圍感與粘性。
事實上，私域流量代表的是「長遠而忠誠的客戶關係」，而這與B2B業務重決策、重關係以及相對長尾服務的屬性相契合。
這也與B2B運營服務商致趣百川提出的「魚池養魚」論相呼應：內容就像魚餌，製造內容獲取用戶流量，形成社群；建立企業私域池，隨後基於強社交的社群生態，強化用戶粘性；通過標籤、打分等手段找到想要的高質量客戶、商機線索，並通過營銷自動化把線索孵化成商機。
李超也指出，企業擁有的精準私域流量池相當於數據資源庫。當下環球旅訊也在嘗試新的私域流量運營方式——旗下旅遊企業服務平台「旅連連」依託環球旅訊官網和微信小程序持續連接精準用戶，通過話題討論、招聘信息、行業報告等持續吸引用戶，提升用戶忠誠度。
不過，市場部是否有精準的可量化指標，企業如何界定B2B營銷具體帶來的成果一直困擾著眾多企業。
「企業市場部上並不能運用KPI來衡定其價值，市場部的永恆主題是轉化。」何雯指出：在酒旅這個細分行業，經過多年運營大量的B端用戶已經沉澱在石基私域池子裡，很難界定拉新的具體KPI ，更為關鍵的是激活這些用戶，這樣的激活充滿不確定性。
Bonnie也認同KPI於企業市場部的價值並不大，企業市場部在進行B2B內容營銷時，難以精準確定傳播的信息何時觸達到用戶，反之市場部可設定更有激勵作用的OKR，「把團隊擰成一股繩，讓大家朝一個方向努力。」
【環球旅訊】面向B端的服務型企業已經深入到各行各業的骨髓里，在疫情下，B2B企業成為資本寵兒，旅遊業也不例外，酒店科技、目的地數字化公司等接連斬獲投資。然而，市場的熱情之下，B2B生意長期的痛點卻仍未解決。
當一個決策上升到企業採購的層面，漫長的溝通總是形影不離。
相比B2C營銷，B2B營銷更為複雜。伴隨著社交媒體形態的轉變，B2B企業營銷是否有所謂的方法論？
在9月2日的旅訊Live，環球旅訊特邀石基信息市場部總經理何雯、TO B CGO平台聯合發起人 Bonnie、環球旅訊CEO李超，以「旅遊業B2B營銷避坑指南」為題展開討論，本次旅訊Live由環球旅訊市場部經理曾琳昕主持。
01
營銷的核心是內容
B2B營銷並不新鮮，市場上早有各種經典營銷推廣方法，例如線下的展會、私享會，線上的EDM郵件、白皮書等，不可否認這些經受時間長河洗禮的B2B營銷模式已有相對成形的方法論。
相比線下渠道，搭載內容營銷的線上載體正隨著科技的日新月異不斷演變。基於移動端的營銷方式也站上了歷史的舞台，企業B2B營銷的核心手段從郵件營銷、簡訊營銷慢慢向多渠道，多媒體的營銷方式轉變。
但不論是線上還是線下，新媒體還是舊媒體，營銷的形式可千變萬化，依託科技發展不斷推陳出新，內容才是吸引大眾的核心。B2B營銷本質是生產內容，持續攻堅用戶心智。
「在進行B2B營銷前，企業要明晰自身的核心價值是解決哪一類商業問題。」Bonnie說，「選定方向後，企業方可搭建內容金字塔模型去生產、輸出內容。金字塔分為三層，首先是核心內容，其次是衍生內容，最後是社交微內容。」
她解釋道，核心內容是企業市場部的戰略策略，是指南針，這些內容需最精準、直觀傳遞企業提供的服務。
衍生內容可以是分發在多渠道的多形式的內容，可能是長視頻、短視頻、深度文章、快稿，主要針對客戶的不同需求生產不同的內容。
社交微內容則需要具備進一步的可傳播性，Bonnie用「真正講人話」來形容這層級的內容，「內容短小精幹，提供大量『爽點』，碎片化的內容帶來的轉化率並不低。」
內容的的確確是大多數營銷中的先決條件，何雯認為內容生產後還可通過建立分析體系尋找內容營銷的優化空間，同時內容傳播過程也需注意用戶的閱讀體驗。
02
從圖文到視頻，B2B營銷需跟上變化
環球旅訊作為一家目標用戶為B端用戶的內容平台，李超思索的是如何讓內容在傳播中得到更好的轉化。
「不同渠道的用戶閱讀習慣不一樣，互動方式存在差異，增加渠道分發是對自身核心渠道的補充，但大部分渠道之間存在平台規則壁壘，形成數據孤島，難以產生有價值的聯動效應。」
李超指出，不同平台的流量屬性也大相逕庭，差異化的內容才能打入不同平台的核心流量腹地，但B2B營銷的內容屬性也存在一定局限性，內容與平台的匹配度也決定著企業選擇的內容賽道。
事實上，大型B2B企業在分管每一條產品線都有專屬的市場經理，但往往大部分B2B企業精力有限，限制全渠道運營的原因可能在於大多數B2B企業的市場營銷部人員有限，因此企業也需衡量渠道運營的投入和產出。
對於選擇何種的渠道傳播自身企業的內容，何雯指出最重要的是多嘗試不同的渠道組合：「通過嘗試得到有效的數據，進而判斷渠道帶來的價值高低，優化自身的渠道組合，或說形成有效的媒體矩陣。」
而隨著社交媒體的崛起，如今大熱的小紅書、抖音、快手、視頻號已經吸引了大量的用戶注意力。李超以目前環球旅訊的視頻產品為例，旅訊Live單次最高播放量超6000人，同時還衍生出「旅訊第1線」、「旅見」、「老王Vlog」等視頻欄目，視頻觸達用戶的能力與日俱增。
而通過環球旅訊在視頻號等短視頻內容平台上的嘗試，李超還發現，視頻在一定程度上也降低了企業內容生產的門檻。「大多數旅遊企業的圖文內容生產能力並不突出，視頻比圖文更便捷，帶來的視覺衝擊也遠超於圖文，而內容生產加工和二次傳播並不需要極高的專業性。」
針對視頻號，何雯表示長遠來看這是一個具備發展潛力的渠道，但現階段對於B2B營銷來說環境成熟度還有待考慮，因此石基並未將更多的精力安放在視頻號上，日常的內容宣發目的在於依託已有的報告、非原創內容，進行一定的引流和客情維護。
「用戶在哪裡，我們就在哪裡。」Bonnie則指出，渠道不會一成不變，隨著不同世代的人群成為市場主力軍，企業B2B營銷內容、深度運營的陣地也會發生新一輪更替。「現在可能是公眾號、抖音、視頻號等，未來或是一個新的陣地。」
03
運營私域是B2B營銷必不可少的一環
「現在的視頻號、小紅書、抖音、快手對於B2B營銷而言其實是一個黑箱，獲得的粉絲難以打上標籤，為具體留存、跟蹤、轉化帶來難度，難以精準觸達。」Bonnie指出，企業在營銷時要想清楚渠道帶來的是引流價值還是形成完整的商業閉環，「部分渠道難以支撐企業形成完整的商業閉環。」
這也是石基當下並未將重心放在視頻號的原因，現階段部分渠道上的流量並不能和石基後台的CRM、SCRM打通。「無效流量，寧可不要。即便一些有效的裂變方式能使用戶增長非常迅速，但企業在B2B營銷時要找到精準的流量。」何雯說。
相比通過鋪設大量渠道抓取流量，Bonnie更建議企業在B2B營銷過程中持續運營社群。社群的價值在於把用戶轉化成企業自身的私域流量，企業通過構建精準的私域池可多次精準宣發持續影響用戶。
與此同時，除了企業自身生產的PGC內容，社群成員分享的內容、觀點也能搶奪社群用戶的時間和注意力，增強社群氛圍感與粘性。
事實上，私域流量代表的是「長遠而忠誠的客戶關係」，而這與B2B業務重決策、重關係以及相對長尾服務的屬性相契合。
這也與B2B運營服務商致趣百川提出的「魚池養魚」論相呼應：內容就像魚餌，製造內容獲取用戶流量，形成社群；建立企業私域池，隨後基於強社交的社群生態，強化用戶粘性；通過標籤、打分等手段找到想要的高質量客戶、商機線索，並通過營銷自動化把線索孵化成商機。
李超也指出，企業擁有的精準私域流量池相當於數據資源庫。當下環球旅訊也在嘗試新的私域流量運營方式——旗下旅遊企業服務平台「旅連連」依託環球旅訊官網和微信小程序持續連接精準用戶，通過話題討論、招聘信息、行業報告等持續吸引用戶，提升用戶忠誠度。
不過，市場部是否有精準的可量化指標，企業如何界定B2B營銷具體帶來的成果一直困擾著眾多企業。
「企業市場部上並不能運用KPI來衡定其價值，市場部的永恆主題是轉化。」何雯指出：在酒旅這個細分行業，經過多年運營大量的B端用戶已經沉澱在石基私域池子裡，很難界定拉新的具體KPI ，更為關鍵的是激活這些用戶，這樣的激活充滿不確定性。
Bonnie也認同KPI於企業市場部的價值並不大，企業市場部在進行B2B內容營銷時，難以精準確定傳播的信息何時觸達到用戶，反之市場部可設定更有激勵作用的OKR，「把團隊擰成一股繩，讓大家朝一個方向努力。」
收藏