摘要：隨著競爭的加劇、經營成本的增加以及城市土地資源供應緊張，地下超市這一零售業態的 發展 已經成為大勢所趨。在利用SWOT分析法對地下超市的外部環境和內部能力進行深入剖析的基礎上，就我國地下超市的發展提出一些針對性的營銷策略：調整商品結構，滿足顧客需求；提供優質服務，獲取顧客忠誠；做好促銷管理，搶占顧客心理。
關鍵詞：地下超市；SWOT分析；營銷策略
超市是以顧客自選方式經營的綜合性零售店，自20世紀30年代初產生以來，在世界範圍內蓬勃發展。但是，隨著城市用地短缺、地價昂貴，超市的經營成本節節攀升，超市所具有的價格優勢也越來越不明顯。在大城市，特別是大城市商業繁華地帶，越來越多的超市把經營場所由地上轉向地下，以此來降低經營成本。但是隨著零售業國際化趨勢的日益加強，越來越多的世界級「巨無霸」超市集團在世界範圍內擴張，它們憑藉先進的管理經驗、完善的物流配送系統、靈活的營銷手段，使零售業的競爭加劇。地下超市如何才能在眾多大中小型連鎖超市以及世界級「巨無霸」超市集團的夾擊之下生存下來，變得越來越困難。基於此，研究地下超市的營銷策略顯得尤為必要。
一、地下超市的優勢(Strengths)分析
(一)地理位置優勢
地下空間的 經濟 性體現在與同類地上空間的比較上。城市空間的聚集度越高，地下空間開發價值越明顯。圖1是地下空間造價與區位的關係，由圖1可知，當與城市中心區接近到一定程度時，地下空間開發成本將小於地上空間。所以，為了顯示地下空間開發價值的明顯性，地下超市一般處於城市商業繁華地帶，良好的地理位置恰恰給地下超市帶來了發展之機，因為繁華商業區能夠給地下超市提供了一個良好的商圈。一般而言，顧客距離地下超市越近，光顧地下超市的可能性就越大，反之可能性就越小。有資料表明，核心商圈內的顧客占顧客總數的55％-75％。由於地下超市的地理優勢，核心商圈內的消費者人數眾多，在理論上可以達到良好的銷售額。
(二)成本優勢
超市初始投入的資金中，地皮租金占很大一部分。在大城市，用地短缺、地價昂貴，一些繁華商業地帶的地租動輒每平方米上萬元，建一個超市需要幾千萬元。這樣的高成本投入，使超市所具有的價格優勢越來越不明顯。由圖1可以看出，由於地下超市位於商業繁華地帶，地皮租金相對於地上空間較低，而且，地下空間由於不受氣候影響，節能、安靜、營運費用低，其維修費用比傳統的地上建築的維修費用少。同時，地下空間本身具有冬暖夏涼特性，使得地下超市在取暖和製冷方面比地面同類型建築要省1／2—2／3。
二、地下超市的劣勢(Weaknesses)分析
(一)心理定勢難以改變
建築環境在人的心理上會引起一定的反應，可以是積極的(舒適、愉快)，也可以是消極的(煩悶、壓抑)。如果對於某種環境的消極心理反應持續時間過長，可能形成一種條件反射，或者形成一種難以改變的成見，稱作心理障礙。由於地下空間有封閉、隔離、缺乏感知等缺點，而且，人們對地下空間的消極「無意識」是在體驗、傳說、宗教中得到的，只要一想到「地下」，就容易聯想到密室、墳墓等。對於地下超市，人們或多或少也會有一定的心理障礙，使得一部分消費者不願意到地下超市購物，或者進入地下超市後，由於受到與外界環境隔離的影響，會產生一定的心理壓抑感。
(二)顧客忠誠度培養較難
美國的商業研究報告指出：爭取一個新顧客的成本是維繫一個舊顧客的成本的4—6倍；多次光顧的顧客可以比初次登門的顧客多帶來20％—80％的利潤；固定客戶增加5％， 企業 利潤將增加25％。因此，忠誠的顧客是任何一個企業的重要利潤來源。地下超市一般地處繁華商業圈地下，或與地下過道相連，其營銷優勢是便利、寬敞的購物環境以及低成本，其消費者大多數是順路的或為了追求廉價。因此，其人數雖多，但是流動性卻很強，消費的隨意性很大，導致地下超市缺乏穩定的目標顧客群，難以培養顧客忠誠度。
三、地下超市的機會(Opportunities)分析
(一)宏觀經濟的積極影響
國民經濟的持續快速發展以及居民收入水平的不斷提高，為 中國 零售業的發展提供了良好的發展環境。2007年，我國國內生產總值達到24.66萬億元，社會消費品零售總額8.7萬億元人民幣，比2006年增長約14.5％。同時，我國城鄉居民收入水平也有大幅度的提高，2006年，城鎮居民人均可支配收入11759元，比上年增長12.1％，扣除價格因素，實際增長10.4％。2007年 農村 居民人均純收入3587元，扣除價格因素，實際比上年增長7.4％，農民人均純收入增幅已連續三年在6％以上。積極的宏觀環境為地下超市的發展提供了契機。至2006年底，中國限額以上連鎖零售門店數達123690個，增長17％。其中，超級市場23233個，增長22.8％；專業店77220個，增長15.2％。2006年限額以上連鎖零售業零售額為10499億元，增長22.5％，占社會消費品零售總額13.7％，比2005年提高2.1個百分點。
(二)消費者對地下超市的逐漸接受
隨著經濟的發展和居民收入水平提高，消費者的行為及購買模式也在發生變化。消費者除了要求物美價廉，而且購買的需求更加理性，對購物環境更加苛刻。地下超市一般購物環境寬敞、產品和品類數量多、商品價格具有競爭力、吸引了廣大的消費者。而且，隨著社會的發展，越來越多的地下空間得到開發、利用，消費者也慢慢接受這一新鮮事物，尤其是地下超市在消費者心理上不同於地上超市，消費者特別是年輕消費者一般想去體驗在地下進行消費的感覺，有調查表明，到地下空間進行消費的人群中，84％的人介於18歲～43歲之間。
(三)地下超市的便捷性
大型綜合超市和大型倉儲式超市能夠給消費者提供「一站式服務」，大大節省消費者的購物時間，但是對場地面積的要求較高，而且需要消費者抽出專門的購物時間，此類超市一般不會建立在繁華地帶。隨著城市生活節奏的加快，繁華商業地帶的居民、工作人員或者外出購物的流動人口沒有充足的時間購物，他們追求的是快捷的購物方式和便利的商品。地下超市由於地理位置的優勢，可以抓住這一市場機遇，將自己發展成為中國零售業的又一亮點。
四、地下超市的威脅(Threats)分析
(一)行業內競爭的加劇
根據我國加入WTO條件的規定，自2004年12月11日起，我國零售業對外資零售企業設立形式、數量、地域、股權比例等方面的限制將全部取消，這將會吸引越來越多的跨國零售巨頭到我國來投資。據統計，世界零售企業50強已全部在我國搶灘登陸，
關鍵詞：地下超市；SWOT分析；營銷策略
超市是以顧客自選方式經營的綜合性零售店，自20世紀30年代初產生以來，在世界範圍內蓬勃發展。但是，隨著城市用地短缺、地價昂貴，超市的經營成本節節攀升，超市所具有的價格優勢也越來越不明顯。在大城市，特別是大城市商業繁華地帶，越來越多的超市把經營場所由地上轉向地下，以此來降低經營成本。但是隨著零售業國際化趨勢的日益加強，越來越多的世界級「巨無霸」超市集團在世界範圍內擴張，它們憑藉先進的管理經驗、完善的物流配送系統、靈活的營銷手段，使零售業的競爭加劇。地下超市如何才能在眾多大中小型連鎖超市以及世界級「巨無霸」超市集團的夾擊之下生存下來，變得越來越困難。基於此，研究地下超市的營銷策略顯得尤為必要。
一、地下超市的優勢(Strengths)分析
(一)地理位置優勢
地下空間的 經濟 性體現在與同類地上空間的比較上。城市空間的聚集度越高，地下空間開發價值越明顯。圖1是地下空間造價與區位的關係，由圖1可知，當與城市中心區接近到一定程度時，地下空間開發成本將小於地上空間。所以，為了顯示地下空間開發價值的明顯性，地下超市一般處於城市商業繁華地帶，良好的地理位置恰恰給地下超市帶來了發展之機，因為繁華商業區能夠給地下超市提供了一個良好的商圈。一般而言，顧客距離地下超市越近，光顧地下超市的可能性就越大，反之可能性就越小。有資料表明，核心商圈內的顧客占顧客總數的55％-75％。由於地下超市的地理優勢，核心商圈內的消費者人數眾多，在理論上可以達到良好的銷售額。
(二)成本優勢
超市初始投入的資金中，地皮租金占很大一部分。在大城市，用地短缺、地價昂貴，一些繁華商業地帶的地租動輒每平方米上萬元，建一個超市需要幾千萬元。這樣的高成本投入，使超市所具有的價格優勢越來越不明顯。由圖1可以看出，由於地下超市位於商業繁華地帶，地皮租金相對於地上空間較低，而且，地下空間由於不受氣候影響，節能、安靜、營運費用低，其維修費用比傳統的地上建築的維修費用少。同時，地下空間本身具有冬暖夏涼特性，使得地下超市在取暖和製冷方面比地面同類型建築要省1／2—2／3。
二、地下超市的劣勢(Weaknesses)分析
(一)心理定勢難以改變
建築環境在人的心理上會引起一定的反應，可以是積極的(舒適、愉快)，也可以是消極的(煩悶、壓抑)。如果對於某種環境的消極心理反應持續時間過長，可能形成一種條件反射，或者形成一種難以改變的成見，稱作心理障礙。由於地下空間有封閉、隔離、缺乏感知等缺點，而且，人們對地下空間的消極「無意識」是在體驗、傳說、宗教中得到的，只要一想到「地下」，就容易聯想到密室、墳墓等。對於地下超市，人們或多或少也會有一定的心理障礙，使得一部分消費者不願意到地下超市購物，或者進入地下超市後，由於受到與外界環境隔離的影響，會產生一定的心理壓抑感。
(二)顧客忠誠度培養較難
美國的商業研究報告指出：爭取一個新顧客的成本是維繫一個舊顧客的成本的4—6倍；多次光顧的顧客可以比初次登門的顧客多帶來20％—80％的利潤；固定客戶增加5％， 企業 利潤將增加25％。因此，忠誠的顧客是任何一個企業的重要利潤來源。地下超市一般地處繁華商業圈地下，或與地下過道相連，其營銷優勢是便利、寬敞的購物環境以及低成本，其消費者大多數是順路的或為了追求廉價。因此，其人數雖多，但是流動性卻很強，消費的隨意性很大，導致地下超市缺乏穩定的目標顧客群，難以培養顧客忠誠度。
三、地下超市的機會(Opportunities)分析
(一)宏觀經濟的積極影響
國民經濟的持續快速發展以及居民收入水平的不斷提高，為 中國 零售業的發展提供了良好的發展環境。2007年，我國國內生產總值達到24.66萬億元，社會消費品零售總額8.7萬億元人民幣，比2006年增長約14.5％。同時，我國城鄉居民收入水平也有大幅度的提高，2006年，城鎮居民人均可支配收入11759元，比上年增長12.1％，扣除價格因素，實際增長10.4％。2007年 農村 居民人均純收入3587元，扣除價格因素，實際比上年增長7.4％，農民人均純收入增幅已連續三年在6％以上。積極的宏觀環境為地下超市的發展提供了契機。至2006年底，中國限額以上連鎖零售門店數達123690個，增長17％。其中，超級市場23233個，增長22.8％；專業店77220個，增長15.2％。2006年限額以上連鎖零售業零售額為10499億元，增長22.5％，占社會消費品零售總額13.7％，比2005年提高2.1個百分點。
(二)消費者對地下超市的逐漸接受
隨著經濟的發展和居民收入水平提高，消費者的行為及購買模式也在發生變化。消費者除了要求物美價廉，而且購買的需求更加理性，對購物環境更加苛刻。地下超市一般購物環境寬敞、產品和品類數量多、商品價格具有競爭力、吸引了廣大的消費者。而且，隨著社會的發展，越來越多的地下空間得到開發、利用，消費者也慢慢接受這一新鮮事物，尤其是地下超市在消費者心理上不同於地上超市，消費者特別是年輕消費者一般想去體驗在地下進行消費的感覺，有調查表明，到地下空間進行消費的人群中，84％的人介於18歲～43歲之間。
(三)地下超市的便捷性
大型綜合超市和大型倉儲式超市能夠給消費者提供「一站式服務」，大大節省消費者的購物時間，但是對場地面積的要求較高，而且需要消費者抽出專門的購物時間，此類超市一般不會建立在繁華地帶。隨著城市生活節奏的加快，繁華商業地帶的居民、工作人員或者外出購物的流動人口沒有充足的時間購物，他們追求的是快捷的購物方式和便利的商品。地下超市由於地理位置的優勢，可以抓住這一市場機遇，將自己發展成為中國零售業的又一亮點。
四、地下超市的威脅(Threats)分析
(一)行業內競爭的加劇
根據我國加入WTO條件的規定，自2004年12月11日起，我國零售業對外資零售企業設立形式、數量、地域、股權比例等方面的限制將全部取消，這將會吸引越來越多的跨國零售巨頭到我國來投資。據統計，世界零售企業50強已全部在我國搶灘登陸，
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