[論文關鍵詞] 小城鎮 零售業 農村 市場
[論文摘要]目前，國外零售巨頭紛紛將目標聚集在大中城市，因此，實力相對較弱的國內零售企業應以小城鎮為依託，以占領廣闊的農村市場為目標。然而，各地小城鎮零售業在發展過程中面臨著諸多問題。為此，如何促進小城鎮零售業健康發展是迫切需要解決的重要課題。
隨著 經濟 一體化進程的加快和我國對外開放的深化，國外零售企業巨頭紛紛湧入中國市場，並迅速擴張。然而，它們大都將目標鎖定在大中城市、沿海城市，而對一些小城鎮卻無暇顧及。其實，小城鎮市場潛力巨大，據 統計 ，2006年 社會 消費品零售總額為76410.0億元，比上年增長13.7%，其中，縣及縣以下24867.4億元，占32.54%；縣以下16389.5億元，占21.45%，較上年同比增長12.3%。這一方面表明70%的農村居民（含縣、鎮）僅消費30%左右的社會消費品，另一方面，每年12%以上的增長令人欣喜，所有這些都充分說明小城鎮零售市場發展空間非常廣闊。
一、小城鎮零售業發展的制約因素
當前，國內零售企業發展小城鎮零售業具有諸多優勢。一是經營 成本 的低廉。小城鎮的地價、租金、勞動力成本都明顯低於大城市，可大大減輕企業資產的壓力。二是擁有地緣優勢。國內零售企業對中國小城鎮和農村消費 文化 的了解比外資企業更透徹，因而能較快地占領該市場。三是競爭程度較低。國外知名的零售巨頭都將矛頭指向了大中城市，小城鎮將是國內零售業發展的世外桃源。四是小城鎮市場的空間廣闊、潛力巨大。大中城市的市場已日趨飽和，而小城鎮市場正在顯露它巨大的消費能力。隨著新農村建設的推進，農民收入的增加，小城鎮消費水平日益提高。最後，為保護 民族 零售業的發展，促進農村市場開拓，政府對國內零售企業開拓小城鎮市場也將會提供各種優惠政策和措施。2005年2月，商務部啟動實施「萬村千鄉市場工程」，希望通過這一工程構建農村現代流通網絡、開拓農村市場，擴大國內消費需求。對於有關項目，政府通過貼息、補助等形式予以扶持。
儘管國內零售企業在小城鎮的發展具有一定的優勢，但是其發展過程也並非一帆風順，主要表現為以下三個方面：
1.國內零售企業不夠成熟，難以廣泛占領小城鎮市場
我國當前零售業的經營理念、 管理 模式、 營銷 方式及服務水平等方面只相當於已開發國家二次世界大戰後初期的水平。因此，國內零售企業廣泛占領小城鎮零售市場依然困難重重。
(1)經營理念和服務意識落後，盈利水平低下
國內零售企業缺乏先進的經營理念，產品和服務質量欠缺。一方面，在小城鎮，許多零售企業缺乏「顧客是上帝」的意識，因而在服務過程中以及在提供售後服務等方面，規範操作不夠，難以吸引和留住顧客。另一方面，假貨充斥小城鎮零售市場，導致大量消費外移，盈利受損。據統計，近幾年，我國零售企業平均毛利率水平在17%左右，而平均純利水平不到2%(我國500強零售企業的平均利潤率只有1.47%，前100強的平均利潤率也僅為2.56%)。而國外大型跨國零售企業的毛利率一般都在10%左右，但純利卻有3％～4% (例如沃爾瑪2000年的純利水平在3.26%左右)。國外零售企業儘管 人力 成本較高，但先進的經營方式和管理模式卻使其成本遠遠低於我國。
(2)企業規模普遍偏小，且缺乏先進的物流系統
國內零售企業規模普遍偏小，據統計，我國最大的流通企業上海百聯集團2003年銷售額921億元，僅相當於沃爾瑪公司當年銷售額的4.2％。而且尚未建立完善的供應鏈系統，物流配送能力不強，成本過高，導致缺貨、斷貨等現象時有發生，羅蘭貝格在 調查 中證實商品缺貨是中國零售運營當中存在的一個嚴重問題，缺貨率高達9.9%，即在10個人當中就有一個人無法買到想要的東西。在小城鎮，受 交通 、網點布局等因素影響，缺貨的現象更為嚴重。
(3)零售企業缺乏自有品牌，品牌意識淡薄
國外零售巨頭都十分重視自有品牌戰略的應用，一來可以形成市場的差異化優勢，二來可以降低成本，同時擴大企業本身的影響力，使之成為無形資產。據統計，英國主要超市30%以上的商品為自有品牌，最高者達54%；美國超市中40%以上的商品為自有品牌；日本80年代末就有近40%的大百貨公司開發了自有品牌。而國內的連鎖零售企業主要依靠跑馬圈地的方式占領市場，在銷售產品和提供服務方面都沒有形成自己的特色，所以消費者還沒有形成對國內連鎖品牌的信任，尤其在小城鎮市場。
2.小城鎮消費者需求不旺，收入增長乏力
由於要面對子女 教育 、家庭住房、政府各項政策變動等內外部因素，我國小城鎮居民和周邊農民的消費熱情不旺，制約了小城鎮零售業的發展。
(1) 公共 品價格的大幅提高，削弱了居民的消費能力
近幾年，由於公共品價格的大幅提高，使得居民的消費能力大大下降。如教育、醫療作為最重要的公共品價格每年都呈兩位數的增長，導致居民在教育、醫療上的支出大幅攀升，這必然導致居民在其他方面的消費支出增長放慢，從而大大制約了零售業的發展。而且，越是小城鎮和農村地區，這種費用更是無序增長，節
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