本文通過對相關內容進行梳理，進行分析研究，結論如下：（1） 社區店模式的營銷渠道不同於傳統運營商渠道，傳統運營商渠道主要是銷售手機終端為主的賣場店和銷售業務為主的專營店，而這兩種類型的渠道現在面臨多重問題，隨著手機終端市場的飽和銷量大幅下滑難以帶動業務增長，隨著攜號轉網的推進和家庭寬頻市場的飽和，傳統專營店的業務增幅也是大幅下滑，這兩種類型的渠道面臨生存困難的問題。社區店是下沉到小區，按區域劃分布局渠道網點，服務於幾個固定小區客戶，有固定的客戶群，經營內容靈活，一般是結合了終端銷售、電信業務、網絡維護、三網充值、快遞收寄等民生服務類業務，通過小區微信群等新媒體維繫客戶關係和提供多樣化的服務，既聚集人氣也能獲取穩定的利潤，且一般店鋪租金相對較低，社區店的經濟效益一般較好。
第一章 緒論
1.1 研究背景
2008 年，中國電信、中國移動和中國聯通三家通信運營商在實施第三次合併重組後，形成了新的全業務競爭新格局。移動通信技術已發展到 5G時代，全國光網寬頻覆蓋達到 98％，基礎網際網路迅速發展，帶動了電子商務等應用的快速發展。人工智慧、大數據、雲計算和物聯網（ABC+IOT）的應用推動了信息技術進入新的發展周期。
2019 年末，中國移動寬頻用戶數已達 1.87 億戶，中國電信為 1.53 億戶，中國移動市場份額已超過中國電信。以 YC 市場為例，YC 市常住住戶數約 269萬戶，三家運營商寬頻數總和已達 209 萬，增速不斷放緩，運營商之間的競爭變為存量市場的爭奪，存量客戶運營已被運營商提高到戰略層面。
2011 年以來，中國電信集團開始深入推進“劃小承包”改革。王曉初（2014）提出“劃小”是推進市場化的重要抓手，目的是為了激發員工活力，提升企業發展的競爭力。劃小的核心是按照市場機制分配各種資源，實現責任與權利的統一。在推進以市場為導向的過程中，“劃小承包” 是增強企業生產能力、調動員工積極性、提高企業資源配置能力和企業價值的重要措施[1]。YC 電信將劃小承包進一步向縱深推進，以營銷渠道為載體開展五級片區承包經營，即“以店包片、營維一體”，簡稱“以店包片”。本文以 YC 電信為例對營銷渠道承包機制進行深入研究，分析在營銷渠道實施承包制引導渠道向存量運營轉型的策略以及對成效進行分析，以期為 YC 電信以店包片工作的深入開展提供借鑑和參考。
......................
1.2 研究意義
我國的通信行業是關乎國計民生的基礎性行業，是支撐各種網際網路產業、新興產業發展的基礎設施，在 2008 年第三次重組之後，三家運營企業均走上了全業務運營之路，各運營商面之間業務相互模仿同質化嚴重、網絡質量的差距越來越小、產品價格持續下降、用戶價值不斷降低，在已基本飽和的市場中互相的競爭變成了零和博弈。在這樣的環境下迫切需要提升自身業務的品質、服務的水平、存量客戶的維繫保有。運營商在充分飽和的市場中要提升業務收入，一個是開發利潤率高的新產品，另一個是有效地利用營銷渠道發展新用戶、同時降低老用戶流失，提升渠道運營效益。所以，各大運營商都希望建立起以客戶為中心、追求企業效益的營銷渠道管理體系。
作為承擔營銷，維繫和服務職能的載體，營銷渠道是運營商與客戶建立聯繫的重要方式。有效的營銷渠道是增強運營商競爭力的重要戰略資源。在新的競爭形勢下，營銷渠道必須能夠了解客戶的需求，有效地幫助運營商發展新客戶，並能夠與客戶保持親近關係，以加強與客戶的溝通並有效地開展現有的客戶運營。運營商企業作為通訊行業運營主體，對運營商的營銷渠道、激勵機制和客戶運營模式的研究不僅關係到運營商的切身利益，這也關係到通信業的發展，具有具體而非常重要的意義。運營商的營銷渠道管理策略直接影響企業經營的效益、客戶服務的水平以及市場競爭中的地位，需要持續優化激勵政策，持續激發營銷渠道的積極性。
.........................
第二章 理論基礎和文獻綜述
2.1 關於組合營銷策略的相關文獻綜述
菲利普·科特勒提出，市場營銷是企業根據其目標市場需求的類型及需求的大小，為客戶提供合適的產品或勞務以滿足需求[2]。傑羅姆·麥卡錫的市場營銷4Ps 理論，是市場營銷管理理論的重要組成部分，他強調企業以客戶需求為中心，根據客戶的購買需求量以及購買力等相關需求信息，按需求制定計劃組織各項生產經營活動，從而為客戶提供滿意的商品和服務[3]。4P 分別指產品、價格、渠道和促銷。
菲利普·科特勒提出了 4Ps 為基礎的組合營銷方法。他認為，在產品方面，企業要關注產品的功能，產品要有有特有的賣點，產品的功能是最重要的[4]。在價格方面，企業應根據不同的市場策略使用不同的定價策略。在營銷渠道上，要注重營銷渠道的建立與培養，營銷渠道是連接企業和消費者之間的橋樑。在促銷上，企業要通過不同的促銷方式來提升影響力，可以通過讓利、買贈商品和服務等方式來刺激消費，同時吸引其他品牌的消費者來促進本企業銷量的增長，進一步提升市場份額。
美國營銷學家勞特朋提出的 4Cs 營銷理論,強調企業應該以追求客戶的滿意程度為首要目的，其次是降低客戶購買產品或服務的成本，然後要提升客戶購買產品過程中的便利性，最終企業可以和客戶進行有效的溝通，從而確定企業的生產方式和管理模式，企業要將個性化定製和標準化規模生產兩種生產模式結合起來，生產並銷售符合客戶各類個性化需求的產品和服務[5]。其中個性化定製生產可以滿足多元化細分市場需求，標準化規模生產可以降低企業生產成本。 4C分別指顧客、成本、便利和溝通。
.............................
2.2 關於營銷渠道管理的相關文獻綜述
美國市場營銷學會（AMA）提出企業的營銷渠道是指通過內部或外部分銷或代理機構向客戶提供零售或批發服務的組織，而不是企業本身[7]。通常，企業生產的產品或服務只能通過這些組織作為營銷渠道出售和交付給客戶。愛德華·肯迪福及理察·斯蒂爾提出產品或服務從生產企業到最終購買並使用的客戶，產品所有權發生了轉移，實施轉移途徑的渠道就是營銷渠道[8]。國內學者卜妙金提出營銷渠道是指企業生產的產品或提供的服務從生產者到最終客戶所有經過的通道[9]。
池苗苗提出在一個完整的營銷渠道系統中至少有三個不同作用的組織：產品或服務的製造者、產品的經銷商和最終產品的購買者[10]。在電信行業銷售的是信息通訊服務，電信運營商就是通訊服務提供商，各種類型的營銷渠道就是通訊服務的經銷商。由於營銷渠道之間處於上下游的組織關係，製造商與經銷商之間實際上是處於相對平等的關係，製造商與經銷商為了自身的生存發展有各自的經營目標，當這兩者在同一個營銷渠道鏈條中時，需要調整兩者各自內部的目標達成製造商和經銷商之間、經銷商與經銷商之間利益的平衡點，達到兩者利益共同體的目的。
肯迪夫和斯蒂爾提出，營銷渠道是指當產品從生產企業轉移到最終客戶時，產品的所有權轉移的路徑。營銷渠道主要包括兩種類型的角色，一是商人中間商，二是代理中介[11]。
................
第三章 YC 電信營銷渠道及市場環境分析.................19
3.1 YC 電信分公司簡介......................... 19
3.2 營銷渠道運營概況及佣金體系......................... 20
第四章 YC 電信營銷渠道承包制運營方案.............................34
4.1YC 電信營銷渠道運營方案設計總體思路................................ 34
4.1.1 YC 電信營銷渠道承包制設計原則................................. 35
4.1.2 YC 電信營銷渠道承包制設計總體視圖及目標..................... 36
第五章 營銷渠道實施承包制運營的成效...................................58
5.1 對市場覆蓋率的提升作用 ......................... 58
5.2 對銷量和份額的提升作用 ................... 59
第五章 營銷渠道實施承包制運營的成效
5.1 對市場覆蓋率的提升作用
YC 電信在啟動社區店以店包片工作後，各區縣公司快速推進，在社區店的承包人上主要有幾個來源：一是利用片區範圍內原有專營渠道進行承包，二是鼓勵負責該片區的裝維經理開社區店進行承包，三是鼓勵原外包營業員或門店經理等熟悉業務的人員進行承包，四是選擇當地的社會能人開店進行承包。對於片區內暫時找不到承包人承包的，可以先由縣區公司選擇合適的房源租入自營，時機成熟後再對外承包。
通過快速開店、多途徑選擇承包人，YC 公司的社區店建設數量從 2016 年的 149 個，2017 年底達到 222 個，2018 年通過對營銷片區進一步優化片區，將寬頻承包數大於 3000 戶的、片區年收入大於 300 萬的以及大於 90 萬元還未承包的區域，重新整合劃片承包，在新片區上建店，到 2018 年底參與承包的社區店數量達到 321 個。
2018 年底，社區店承包區域已對 YC 的城市小區覆蓋率達 97%，共承包小區 5185 個，服務寬頻用戶 46.3 萬戶，覆蓋住戶 135.5 萬戶。社區店對城市小區用戶基本全面覆蓋，同時打造了由片區承包人帶領的一支集銷售、服務、裝維、維繫於一體的營銷渠道隊伍，為片區收入提升、新量客戶的獲取、客戶服務質量的提升、存量客戶的運營等方面，打下堅實的基礎。社區店數量如下表：
.........................
第六章 總結與展望
6.1 研究總結
近年來隨著信息新技術的不斷湧現，5G 己蓄勢待發，新的電信業務與服務初露端倪，我國電信業通過 4G 時代的積累已邁入一個新的快速發展時期，三大電信運營商借勢營銷渠道，持續優化渠道結構與激勵模式，經營管理向精細化轉型，聚焦產品與服務，實現營銷渠道協同發展。
YC 電信公司在中國電信集團深化改革的背景下，根據 YC 電信的發展現狀，通過對競爭形勢、渠道現狀分析，在社區市場實施以營銷渠道為載體的承包制運營策略，即“以店包片、營維一體”模式，本文通過對相關內容進行梳理，進行分析研究，結論如下：
（1） 社區店模式的營銷渠道不同於傳統運營商渠道，傳統運營商渠道主要是銷售手機終端為主的賣場店和銷售業務為主的專營店，而這兩種類型的渠道現在面臨多重問題，隨著手機終端市場的飽和銷量大幅下滑難以帶動業務增長，隨著攜號轉網的推進和家庭寬頻市場的飽和，傳統專營店的業務增幅也是大幅下滑，這兩種類型的渠道面臨生存困難的問題。社區店是下沉到小區，按區域劃分布局渠道網點，服務於幾個固定小區客戶，有固定的客戶群，經營內容靈活，一般是結合了終端銷售、電信業務、網絡維護、三網充值、快遞收寄等民生服務類業務，通過小區微信群等新媒體維繫客戶關係和提供多樣化的服務，既聚集人氣也能獲取穩定的利潤，且一般店鋪租金相對較低，社區店的經濟效益一般較好。YC 公司社區店從一百多個發展到目前 300 多個，基本對城市市場全覆蓋，既增加了客戶接觸點提升了服務能力，也為小區承包經營打下基礎。
（2） 實行社區店以店包片後，實施裝維管理改革，將 YC 電信的裝維經理隊伍下沉嵌入式管理，通過優化績效體系設計，將裝維經理與社區店的利益相融合實現利益共同體，兩者聯合開展客戶的裝維、服務、銷售、維繫等工作，改變了部分區域因為裝維服務差導致的用戶大量流失問題，裝維經理積極主動配合社區店開展主動營銷和客戶維繫，第一時間響應用戶的裝移修工單，在收到用戶拆機申請或欠費停機工單後也能主動配合對用戶開展維繫工作，裝移機超時問題明顯改善，平均裝移機時常逐月下降，大部分區域已能夠實現“當日裝、當日修、慢必賠”的裝維服務承諾，用戶滿意度明顯提升，存量用戶的續約率逐月提升、離網率逐月下降。
參考文獻（略）
第一章 緒論
1.1 研究背景
2008 年，中國電信、中國移動和中國聯通三家通信運營商在實施第三次合併重組後，形成了新的全業務競爭新格局。移動通信技術已發展到 5G時代，全國光網寬頻覆蓋達到 98％，基礎網際網路迅速發展，帶動了電子商務等應用的快速發展。人工智慧、大數據、雲計算和物聯網（ABC+IOT）的應用推動了信息技術進入新的發展周期。
2019 年末，中國移動寬頻用戶數已達 1.87 億戶，中國電信為 1.53 億戶，中國移動市場份額已超過中國電信。以 YC 市場為例，YC 市常住住戶數約 269萬戶，三家運營商寬頻數總和已達 209 萬，增速不斷放緩，運營商之間的競爭變為存量市場的爭奪，存量客戶運營已被運營商提高到戰略層面。
2011 年以來，中國電信集團開始深入推進“劃小承包”改革。王曉初（2014）提出“劃小”是推進市場化的重要抓手，目的是為了激發員工活力，提升企業發展的競爭力。劃小的核心是按照市場機制分配各種資源，實現責任與權利的統一。在推進以市場為導向的過程中，“劃小承包” 是增強企業生產能力、調動員工積極性、提高企業資源配置能力和企業價值的重要措施[1]。YC 電信將劃小承包進一步向縱深推進，以營銷渠道為載體開展五級片區承包經營，即“以店包片、營維一體”，簡稱“以店包片”。本文以 YC 電信為例對營銷渠道承包機制進行深入研究，分析在營銷渠道實施承包制引導渠道向存量運營轉型的策略以及對成效進行分析，以期為 YC 電信以店包片工作的深入開展提供借鑑和參考。
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1.2 研究意義
我國的通信行業是關乎國計民生的基礎性行業，是支撐各種網際網路產業、新興產業發展的基礎設施，在 2008 年第三次重組之後，三家運營企業均走上了全業務運營之路，各運營商面之間業務相互模仿同質化嚴重、網絡質量的差距越來越小、產品價格持續下降、用戶價值不斷降低，在已基本飽和的市場中互相的競爭變成了零和博弈。在這樣的環境下迫切需要提升自身業務的品質、服務的水平、存量客戶的維繫保有。運營商在充分飽和的市場中要提升業務收入，一個是開發利潤率高的新產品，另一個是有效地利用營銷渠道發展新用戶、同時降低老用戶流失，提升渠道運營效益。所以，各大運營商都希望建立起以客戶為中心、追求企業效益的營銷渠道管理體系。
作為承擔營銷，維繫和服務職能的載體，營銷渠道是運營商與客戶建立聯繫的重要方式。有效的營銷渠道是增強運營商競爭力的重要戰略資源。在新的競爭形勢下，營銷渠道必須能夠了解客戶的需求，有效地幫助運營商發展新客戶，並能夠與客戶保持親近關係，以加強與客戶的溝通並有效地開展現有的客戶運營。運營商企業作為通訊行業運營主體，對運營商的營銷渠道、激勵機制和客戶運營模式的研究不僅關係到運營商的切身利益，這也關係到通信業的發展，具有具體而非常重要的意義。運營商的營銷渠道管理策略直接影響企業經營的效益、客戶服務的水平以及市場競爭中的地位，需要持續優化激勵政策，持續激發營銷渠道的積極性。
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第二章 理論基礎和文獻綜述
2.1 關於組合營銷策略的相關文獻綜述
菲利普·科特勒提出，市場營銷是企業根據其目標市場需求的類型及需求的大小，為客戶提供合適的產品或勞務以滿足需求[2]。傑羅姆·麥卡錫的市場營銷4Ps 理論，是市場營銷管理理論的重要組成部分，他強調企業以客戶需求為中心，根據客戶的購買需求量以及購買力等相關需求信息，按需求制定計劃組織各項生產經營活動，從而為客戶提供滿意的商品和服務[3]。4P 分別指產品、價格、渠道和促銷。
菲利普·科特勒提出了 4Ps 為基礎的組合營銷方法。他認為，在產品方面，企業要關注產品的功能，產品要有有特有的賣點，產品的功能是最重要的[4]。在價格方面，企業應根據不同的市場策略使用不同的定價策略。在營銷渠道上，要注重營銷渠道的建立與培養，營銷渠道是連接企業和消費者之間的橋樑。在促銷上，企業要通過不同的促銷方式來提升影響力，可以通過讓利、買贈商品和服務等方式來刺激消費，同時吸引其他品牌的消費者來促進本企業銷量的增長，進一步提升市場份額。
美國營銷學家勞特朋提出的 4Cs 營銷理論,強調企業應該以追求客戶的滿意程度為首要目的，其次是降低客戶購買產品或服務的成本，然後要提升客戶購買產品過程中的便利性，最終企業可以和客戶進行有效的溝通，從而確定企業的生產方式和管理模式，企業要將個性化定製和標準化規模生產兩種生產模式結合起來，生產並銷售符合客戶各類個性化需求的產品和服務[5]。其中個性化定製生產可以滿足多元化細分市場需求，標準化規模生產可以降低企業生產成本。 4C分別指顧客、成本、便利和溝通。
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2.2 關於營銷渠道管理的相關文獻綜述
美國市場營銷學會（AMA）提出企業的營銷渠道是指通過內部或外部分銷或代理機構向客戶提供零售或批發服務的組織，而不是企業本身[7]。通常，企業生產的產品或服務只能通過這些組織作為營銷渠道出售和交付給客戶。愛德華·肯迪福及理察·斯蒂爾提出產品或服務從生產企業到最終購買並使用的客戶，產品所有權發生了轉移，實施轉移途徑的渠道就是營銷渠道[8]。國內學者卜妙金提出營銷渠道是指企業生產的產品或提供的服務從生產者到最終客戶所有經過的通道[9]。
池苗苗提出在一個完整的營銷渠道系統中至少有三個不同作用的組織：產品或服務的製造者、產品的經銷商和最終產品的購買者[10]。在電信行業銷售的是信息通訊服務，電信運營商就是通訊服務提供商，各種類型的營銷渠道就是通訊服務的經銷商。由於營銷渠道之間處於上下游的組織關係，製造商與經銷商之間實際上是處於相對平等的關係，製造商與經銷商為了自身的生存發展有各自的經營目標，當這兩者在同一個營銷渠道鏈條中時，需要調整兩者各自內部的目標達成製造商和經銷商之間、經銷商與經銷商之間利益的平衡點，達到兩者利益共同體的目的。
肯迪夫和斯蒂爾提出，營銷渠道是指當產品從生產企業轉移到最終客戶時，產品的所有權轉移的路徑。營銷渠道主要包括兩種類型的角色，一是商人中間商，二是代理中介[11]。
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第三章 YC 電信營銷渠道及市場環境分析.................19
3.1 YC 電信分公司簡介......................... 19
3.2 營銷渠道運營概況及佣金體系......................... 20
第四章 YC 電信營銷渠道承包制運營方案.............................34
4.1YC 電信營銷渠道運營方案設計總體思路................................ 34
4.1.1 YC 電信營銷渠道承包制設計原則................................. 35
4.1.2 YC 電信營銷渠道承包制設計總體視圖及目標..................... 36
第五章 營銷渠道實施承包制運營的成效...................................58
5.1 對市場覆蓋率的提升作用 ......................... 58
5.2 對銷量和份額的提升作用 ................... 59
第五章 營銷渠道實施承包制運營的成效
5.1 對市場覆蓋率的提升作用
YC 電信在啟動社區店以店包片工作後，各區縣公司快速推進，在社區店的承包人上主要有幾個來源：一是利用片區範圍內原有專營渠道進行承包，二是鼓勵負責該片區的裝維經理開社區店進行承包，三是鼓勵原外包營業員或門店經理等熟悉業務的人員進行承包，四是選擇當地的社會能人開店進行承包。對於片區內暫時找不到承包人承包的，可以先由縣區公司選擇合適的房源租入自營，時機成熟後再對外承包。
通過快速開店、多途徑選擇承包人，YC 公司的社區店建設數量從 2016 年的 149 個，2017 年底達到 222 個，2018 年通過對營銷片區進一步優化片區，將寬頻承包數大於 3000 戶的、片區年收入大於 300 萬的以及大於 90 萬元還未承包的區域，重新整合劃片承包，在新片區上建店，到 2018 年底參與承包的社區店數量達到 321 個。
2018 年底，社區店承包區域已對 YC 的城市小區覆蓋率達 97%，共承包小區 5185 個，服務寬頻用戶 46.3 萬戶，覆蓋住戶 135.5 萬戶。社區店對城市小區用戶基本全面覆蓋，同時打造了由片區承包人帶領的一支集銷售、服務、裝維、維繫於一體的營銷渠道隊伍，為片區收入提升、新量客戶的獲取、客戶服務質量的提升、存量客戶的運營等方面，打下堅實的基礎。社區店數量如下表：
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第六章 總結與展望
6.1 研究總結
近年來隨著信息新技術的不斷湧現，5G 己蓄勢待發，新的電信業務與服務初露端倪，我國電信業通過 4G 時代的積累已邁入一個新的快速發展時期，三大電信運營商借勢營銷渠道，持續優化渠道結構與激勵模式，經營管理向精細化轉型，聚焦產品與服務，實現營銷渠道協同發展。
YC 電信公司在中國電信集團深化改革的背景下，根據 YC 電信的發展現狀，通過對競爭形勢、渠道現狀分析，在社區市場實施以營銷渠道為載體的承包制運營策略，即“以店包片、營維一體”模式，本文通過對相關內容進行梳理，進行分析研究，結論如下：
（1） 社區店模式的營銷渠道不同於傳統運營商渠道，傳統運營商渠道主要是銷售手機終端為主的賣場店和銷售業務為主的專營店，而這兩種類型的渠道現在面臨多重問題，隨著手機終端市場的飽和銷量大幅下滑難以帶動業務增長，隨著攜號轉網的推進和家庭寬頻市場的飽和，傳統專營店的業務增幅也是大幅下滑，這兩種類型的渠道面臨生存困難的問題。社區店是下沉到小區，按區域劃分布局渠道網點，服務於幾個固定小區客戶，有固定的客戶群，經營內容靈活，一般是結合了終端銷售、電信業務、網絡維護、三網充值、快遞收寄等民生服務類業務，通過小區微信群等新媒體維繫客戶關係和提供多樣化的服務，既聚集人氣也能獲取穩定的利潤，且一般店鋪租金相對較低，社區店的經濟效益一般較好。YC 公司社區店從一百多個發展到目前 300 多個，基本對城市市場全覆蓋，既增加了客戶接觸點提升了服務能力，也為小區承包經營打下基礎。
（2） 實行社區店以店包片後，實施裝維管理改革，將 YC 電信的裝維經理隊伍下沉嵌入式管理，通過優化績效體系設計，將裝維經理與社區店的利益相融合實現利益共同體，兩者聯合開展客戶的裝維、服務、銷售、維繫等工作，改變了部分區域因為裝維服務差導致的用戶大量流失問題，裝維經理積極主動配合社區店開展主動營銷和客戶維繫，第一時間響應用戶的裝移修工單，在收到用戶拆機申請或欠費停機工單後也能主動配合對用戶開展維繫工作，裝移機超時問題明顯改善，平均裝移機時常逐月下降，大部分區域已能夠實現“當日裝、當日修、慢必賠”的裝維服務承諾，用戶滿意度明顯提升，存量用戶的續約率逐月提升、離網率逐月下降。
參考文獻（略）
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