隨著中國市場經濟的不斷成熟,社會對管理人才要求的不斷提高,我國 MBA 教育開始跟不上時代的步伐.
最近十幾年,我國 MBA 教育只注重"量"的增加,忽視了"質"的提升,使得 MBA 教育產品(即畢業生)無法滿足社會所需的既有知識又有實踐經驗的稀缺性人力資源的要求[1].為了解決這一問題,我們必須找到一條適合當前發展形勢的 MBA 教育發展道路和運行機制.市場營銷理念作為現代企業制度的基礎,把它應用於 MBA 教育十分必要.這有利於推動 MBA 教育的市場化運作,同時對我國培養高水平的管理人才,以及促進我國 MBA教育的本土化和國際化都有著積極的意義.
一、MBA 教育的培養目標與市場定位
MBA 教育市場競爭的日趨激烈化,需要我們對MBA 教育的培養目標和市場定位進行重新的審視.我國 MBA 教育的培養目標是旨在培養德、智、體全面發展的,適應社會工商企業或經濟管理部門需要的實用型高層次綜合管理人才.本培養目標儘管簡單明了,但是過於籠統化,無法反映社會多樣化的 MBA 教育服務產品的需求.因此,只有把培養目標具體化、特色化,才能夠突出各個 MBA 教育機構的特點,找准自己的市場定位.
MBA 教育機構可以看作是一個企業或組織,MBA學員是其生產的產品,企業或事業部門是其顧客,它的市場定位應該是如何生產出獨特的、有差異的產品滿足顧客的需求,從而建立和維護自身的市場地位.從整體上看,多元化、差異化的市場定位,能夠使中國的 MBA教育逐步擺脫同質化的傾向,形成一個良性、和諧的MBA 教育競爭格局,同樣也符合中國經濟發展的客觀要求.
二、MBA 教育市場營銷面臨的挑戰
當前我國 MBA 教育市場面臨的挑戰主要是政府部門過分干預、市場競爭日益激烈、營銷的複雜性加強和消費群體的新型化.
(一)政府部門過度干預
中國 MBA 產生以後,政府各級教育部門對 MBA 教育機構的 MBA 教育一直都存在過分干預的現象,如制定統一的培養目標和方案、限制招生規模、實行統一考試等等,這種干預極大地限制了 MBA 教育機構的自主性.MBA 教育機構的自主權得不到發揮,它就不可能有效地按照市場化的機制來運作,而 MBA 教育是市場經濟的產物,具有商品的性質,所以 MBA 教育機構必須以市場為導向,根據自己的特色和市場的特點來辦 MBA教育.
(二)市場競爭激烈
我國從幾所院校試辦 MBA 教育到現在 200 多所高校開辦 MBA 教育,MBA 教育可以說是全國"開花",充滿著生機與活力.由於不斷有新的進入者以及 MBA 教育水平的不斷提高,MBA 教育服務市場出現了前所未有的競爭態勢.隨著競爭的不斷加劇以及新的進入者的快速加入,美國的 MBA 教育市場接近了超競爭狀態.這種超競爭狀態下的競爭很難達到一種平衡,競爭情況風雲變幻.中國的 MBA 教育市場也有了這種跡象,特別是經濟發達地區,因此這種複雜、動態的競爭模式給中國MBA 教育營銷提出了新的挑戰.
(三)營銷的複雜性加強
當前 MBA 教育市場營銷的複雜性很強.首先,對很多學員而言,MBA 教育是一種既費時間又費金錢的高昂產品,很多潛在學員可能會徘徊在讀與不讀之間,識別出這些購買決策本身就很複雜;其次,MBA 教育服務是一種無形商品,其價值很難去衡量,所以無形商品的營銷比有形商品的營銷更加的複雜;最後,MBA 教育針對的對象很廣,可以是個人,也可以是組織,可以是這個行業的,也可以是那個行業的,所以營銷對象的多樣化也是 MBA 教育市場營銷複雜性的原因.
(四)消費群體的新型化
當前市場上,已經出現了一批懂生活、懂體驗、懂營銷的非常挑剔的新型消費群體,這個消費群體更加強調消費體驗,會主動地收集與接受信息,所以他們選擇商品更加地主動,也更加重視該商品帶給自己的享受.這樣一個新型消費群體的出現,為 MBA 教育的市場營銷帶來了前所未有的挑戰.面對這一批與以前消費者不同的消費群體,傳統消費者的研究和劃分應該發生改變,MBA 教育機構需要根據新型消費者的特徵,把握新型消費者的心理,實施新的營銷策略,建立新型客戶關係.
三、基於 4Ps 營銷理論的 MBA 教育市場營銷組合策略
結合 MBA 教育的差異化市場定位和 MBA 教育營銷面臨的挑戰,把 4Ps 營銷理論應用到 MBA 教育中,組建全新的市場營銷組合,通過產品策略、定價策略、促銷策略、分銷策略的不同組合形式,實現 MBA 教育差異化的要求和解決 MBA 教育營銷的挑戰.
(一)產品策略
MBA 教育機構在確定了自己的具體培養目標和市場定位之後,需要考慮為 MBA 學員提供什麼樣的教育服務產品,一系列的 MBA 教育服務產品我們稱之為產品組合.產品組合中產品的種類、產品的數量、產品的用途等屬性決定了組合的功能.長期以來,我國 MBA 教育服務產品及產品組合存在嚴重的同質化現象,服務產品過分單一,很難滿足學員個性化和多樣化的需求[2].從國際上來看,MBA 服務產品的多樣化、特色化是 MBA 教育的一個重要發展潮流[3].
MBA 教育機構要想找到屬於自己的產品組合,首先要對細分的目標市場(規模、區域位置、發展趨勢等)、機構內部的情況(教育資源、約束條件、價值觀等)以及對同行競爭者的情況(優勢、劣勢、當前的定位等)三者進行分析,之後根據分析結果找准自己的市場定位,確定好消費群體,最後根據消費群體的具體特徵以及需求狀況,進行合適的產品組合.任何產品組合都不是空穴來風,而是自身實力和市場需求共同作用的結果,只有在合理的機理下,MBA 教育服務的產品才能夠具有特色,才能夠與競爭對手形成差異化,最終獲得競爭上的優勢.
(二)定價策略
我國 MBA 教育的定價一直採用的是政府指導基礎上的經驗定價.這種定價形式具有很大的人為性,缺乏科學的定價依據,已經不能適應 MBA 教育的發展.因此,我們必須探討一種適合於我國 MBA 教育的定價策略,更好地去促進我國 MBA 教育的辦學效率與市場繁榮.根據市場營銷學,我們認為成本、目標市場、競爭對手定價以及產品的價值是 MBA 教育定價策略的重要依據.
成本是 MBA 教育機構首先要考慮的因素,因為成本決定了 MBA 教育的最低定價,也就是決定了 MBA 教育的最低學費標準.產品的價值也是 MBA 學費定價應該考慮的因素之一,如果說成本決定了 MBA 教育的最低定價,那麼 MBA 教育給學員帶來的價值決定了最高的定價.合理的定價還應該考慮競爭對手的定價情況.
競爭對手的定價能夠反映競爭對手的成本、價格和質量,機構需要掌握著些信息,通過恰當的比較來制定合理的學費.定價策略還要考慮機構所處的目標市場的情況,目標市場的經濟發展水平、消費者的消費觀念、市場的平均消費水平等等都會影響 MBA 教育的定價.
(三)促銷策略
樹立良好的品牌形象不僅需要紮實的 MBA 教育能力,而且需要機構採取各種行之有效的促銷策略.促銷策略不僅要用在招生工作中,還可以用在畢業生工作成效上,這兩者有效結合對於提高品牌知名度具有重要的意義.教育的質量決定了畢業生的工作成效,畢業生工作成效可以為機構帶來更好的生源,更好的生源又促進教學質量的提高.這種良性循環的過程,其實就是 MBA教育機構促銷的過程.
另外,機構還可以採用人員推銷、廣告和公共關係這樣的促銷形式.人員推銷就是機構選出和建設自己的推銷隊伍,主動向社會傳播機構 MBA 教育的相關信息;廣告是通過媒體傳播的形式向社會傳遞 MBA 教育機構和其 MBA 教育的相關信息;公共關係則是搞好與社會公眾的關係,社會公眾可以是政府、企業、普通百姓,這樣可以最大限度地擴大自身的影響,樹立良好的社會形象.這三種促銷方式各有特色,MBA 教育機構應該結合自身的特點,選擇促銷組合策略,充分發揮推廣的作用,樹立機構的 MBA 教育的品牌形象.
(四)分銷策略
很多 MBA 教育機構的分銷策略是在學生工作地建立分校,爭取生源,方便學生.但是,如何保證分校教學和本部教學的一致性,如何保證分校不損害機構的形象成了需要考慮的新問題.為了解決這些擔憂,我們可以考慮特許經營的運作模式,通過特許經營運作的理念MBA 教育機構可以制定運行手冊,把運作標準化,並建立合理的監督制度,同時,總部可以允許分校有一定的費用抽取比例.這樣的分銷模式可以大大節約教育機構的資源,也真正保證了教學質量,對市場占有率的提高有積極的影響.另外,分銷渠道也是多種多樣的,MBA教育機構需要組合各種渠道,形成適合自己的分銷策略.
MBA 教育產生於市場經濟,又為市場經濟服務,MBA 教育需要市場化的運作來更好地實現教育的培養目標.本文重新審視了 MBA 教育的培養目標和市場定位,針對 MBA 教育營銷存在的挑戰,在 4Ps 營銷理論的指導下,對 MBA 教育的營銷組合模式進行了詳細地分析,希望能夠為我國的 MBA 教育的發展提供參考.
參考文獻:
[1]劉中艷,曾令斌.我國 MBA 培養模式的發展瓶頸分析及創新路徑[J].創新與創業教育,2013,(5).
[2]宋偉,周海濱,陳傳軍.專業學位研究生教育服務質量影響因素研究---以 MBA 教育為例[J].中國高教研究,2013,(2).
[3]張玉靜,陳建成.美國綠色 MBA 教育的類型、特徵與啟示[J].研究生教育研究,2013,(2).
最近十幾年,我國 MBA 教育只注重"量"的增加,忽視了"質"的提升,使得 MBA 教育產品(即畢業生)無法滿足社會所需的既有知識又有實踐經驗的稀缺性人力資源的要求[1].為了解決這一問題,我們必須找到一條適合當前發展形勢的 MBA 教育發展道路和運行機制.市場營銷理念作為現代企業制度的基礎,把它應用於 MBA 教育十分必要.這有利於推動 MBA 教育的市場化運作,同時對我國培養高水平的管理人才,以及促進我國 MBA教育的本土化和國際化都有著積極的意義.
一、MBA 教育的培養目標與市場定位
MBA 教育市場競爭的日趨激烈化,需要我們對MBA 教育的培養目標和市場定位進行重新的審視.我國 MBA 教育的培養目標是旨在培養德、智、體全面發展的,適應社會工商企業或經濟管理部門需要的實用型高層次綜合管理人才.本培養目標儘管簡單明了,但是過於籠統化,無法反映社會多樣化的 MBA 教育服務產品的需求.因此,只有把培養目標具體化、特色化,才能夠突出各個 MBA 教育機構的特點,找准自己的市場定位.
MBA 教育機構可以看作是一個企業或組織,MBA學員是其生產的產品,企業或事業部門是其顧客,它的市場定位應該是如何生產出獨特的、有差異的產品滿足顧客的需求,從而建立和維護自身的市場地位.從整體上看,多元化、差異化的市場定位,能夠使中國的 MBA教育逐步擺脫同質化的傾向,形成一個良性、和諧的MBA 教育競爭格局,同樣也符合中國經濟發展的客觀要求.
二、MBA 教育市場營銷面臨的挑戰
當前我國 MBA 教育市場面臨的挑戰主要是政府部門過分干預、市場競爭日益激烈、營銷的複雜性加強和消費群體的新型化.
(一)政府部門過度干預
中國 MBA 產生以後,政府各級教育部門對 MBA 教育機構的 MBA 教育一直都存在過分干預的現象,如制定統一的培養目標和方案、限制招生規模、實行統一考試等等,這種干預極大地限制了 MBA 教育機構的自主性.MBA 教育機構的自主權得不到發揮,它就不可能有效地按照市場化的機制來運作,而 MBA 教育是市場經濟的產物,具有商品的性質,所以 MBA 教育機構必須以市場為導向,根據自己的特色和市場的特點來辦 MBA教育.
(二)市場競爭激烈
我國從幾所院校試辦 MBA 教育到現在 200 多所高校開辦 MBA 教育,MBA 教育可以說是全國"開花",充滿著生機與活力.由於不斷有新的進入者以及 MBA 教育水平的不斷提高,MBA 教育服務市場出現了前所未有的競爭態勢.隨著競爭的不斷加劇以及新的進入者的快速加入,美國的 MBA 教育市場接近了超競爭狀態.這種超競爭狀態下的競爭很難達到一種平衡,競爭情況風雲變幻.中國的 MBA 教育市場也有了這種跡象,特別是經濟發達地區,因此這種複雜、動態的競爭模式給中國MBA 教育營銷提出了新的挑戰.
(三)營銷的複雜性加強
當前 MBA 教育市場營銷的複雜性很強.首先,對很多學員而言,MBA 教育是一種既費時間又費金錢的高昂產品,很多潛在學員可能會徘徊在讀與不讀之間,識別出這些購買決策本身就很複雜;其次,MBA 教育服務是一種無形商品,其價值很難去衡量,所以無形商品的營銷比有形商品的營銷更加的複雜;最後,MBA 教育針對的對象很廣,可以是個人,也可以是組織,可以是這個行業的,也可以是那個行業的,所以營銷對象的多樣化也是 MBA 教育市場營銷複雜性的原因.
(四)消費群體的新型化
當前市場上,已經出現了一批懂生活、懂體驗、懂營銷的非常挑剔的新型消費群體,這個消費群體更加強調消費體驗,會主動地收集與接受信息,所以他們選擇商品更加地主動,也更加重視該商品帶給自己的享受.這樣一個新型消費群體的出現,為 MBA 教育的市場營銷帶來了前所未有的挑戰.面對這一批與以前消費者不同的消費群體,傳統消費者的研究和劃分應該發生改變,MBA 教育機構需要根據新型消費者的特徵,把握新型消費者的心理,實施新的營銷策略,建立新型客戶關係.
三、基於 4Ps 營銷理論的 MBA 教育市場營銷組合策略
結合 MBA 教育的差異化市場定位和 MBA 教育營銷面臨的挑戰,把 4Ps 營銷理論應用到 MBA 教育中,組建全新的市場營銷組合,通過產品策略、定價策略、促銷策略、分銷策略的不同組合形式,實現 MBA 教育差異化的要求和解決 MBA 教育營銷的挑戰.
(一)產品策略
MBA 教育機構在確定了自己的具體培養目標和市場定位之後,需要考慮為 MBA 學員提供什麼樣的教育服務產品,一系列的 MBA 教育服務產品我們稱之為產品組合.產品組合中產品的種類、產品的數量、產品的用途等屬性決定了組合的功能.長期以來,我國 MBA 教育服務產品及產品組合存在嚴重的同質化現象,服務產品過分單一,很難滿足學員個性化和多樣化的需求[2].從國際上來看,MBA 服務產品的多樣化、特色化是 MBA 教育的一個重要發展潮流[3].
MBA 教育機構要想找到屬於自己的產品組合,首先要對細分的目標市場(規模、區域位置、發展趨勢等)、機構內部的情況(教育資源、約束條件、價值觀等)以及對同行競爭者的情況(優勢、劣勢、當前的定位等)三者進行分析,之後根據分析結果找准自己的市場定位,確定好消費群體,最後根據消費群體的具體特徵以及需求狀況,進行合適的產品組合.任何產品組合都不是空穴來風,而是自身實力和市場需求共同作用的結果,只有在合理的機理下,MBA 教育服務的產品才能夠具有特色,才能夠與競爭對手形成差異化,最終獲得競爭上的優勢.
(二)定價策略
我國 MBA 教育的定價一直採用的是政府指導基礎上的經驗定價.這種定價形式具有很大的人為性,缺乏科學的定價依據,已經不能適應 MBA 教育的發展.因此,我們必須探討一種適合於我國 MBA 教育的定價策略,更好地去促進我國 MBA 教育的辦學效率與市場繁榮.根據市場營銷學,我們認為成本、目標市場、競爭對手定價以及產品的價值是 MBA 教育定價策略的重要依據.
成本是 MBA 教育機構首先要考慮的因素,因為成本決定了 MBA 教育的最低定價,也就是決定了 MBA 教育的最低學費標準.產品的價值也是 MBA 學費定價應該考慮的因素之一,如果說成本決定了 MBA 教育的最低定價,那麼 MBA 教育給學員帶來的價值決定了最高的定價.合理的定價還應該考慮競爭對手的定價情況.
競爭對手的定價能夠反映競爭對手的成本、價格和質量,機構需要掌握著些信息,通過恰當的比較來制定合理的學費.定價策略還要考慮機構所處的目標市場的情況,目標市場的經濟發展水平、消費者的消費觀念、市場的平均消費水平等等都會影響 MBA 教育的定價.
(三)促銷策略
樹立良好的品牌形象不僅需要紮實的 MBA 教育能力,而且需要機構採取各種行之有效的促銷策略.促銷策略不僅要用在招生工作中,還可以用在畢業生工作成效上,這兩者有效結合對於提高品牌知名度具有重要的意義.教育的質量決定了畢業生的工作成效,畢業生工作成效可以為機構帶來更好的生源,更好的生源又促進教學質量的提高.這種良性循環的過程,其實就是 MBA教育機構促銷的過程.
另外,機構還可以採用人員推銷、廣告和公共關係這樣的促銷形式.人員推銷就是機構選出和建設自己的推銷隊伍,主動向社會傳播機構 MBA 教育的相關信息;廣告是通過媒體傳播的形式向社會傳遞 MBA 教育機構和其 MBA 教育的相關信息;公共關係則是搞好與社會公眾的關係,社會公眾可以是政府、企業、普通百姓,這樣可以最大限度地擴大自身的影響,樹立良好的社會形象.這三種促銷方式各有特色,MBA 教育機構應該結合自身的特點,選擇促銷組合策略,充分發揮推廣的作用,樹立機構的 MBA 教育的品牌形象.
(四)分銷策略
很多 MBA 教育機構的分銷策略是在學生工作地建立分校,爭取生源,方便學生.但是,如何保證分校教學和本部教學的一致性,如何保證分校不損害機構的形象成了需要考慮的新問題.為了解決這些擔憂,我們可以考慮特許經營的運作模式,通過特許經營運作的理念MBA 教育機構可以制定運行手冊,把運作標準化,並建立合理的監督制度,同時,總部可以允許分校有一定的費用抽取比例.這樣的分銷模式可以大大節約教育機構的資源,也真正保證了教學質量,對市場占有率的提高有積極的影響.另外,分銷渠道也是多種多樣的,MBA教育機構需要組合各種渠道,形成適合自己的分銷策略.
MBA 教育產生於市場經濟,又為市場經濟服務,MBA 教育需要市場化的運作來更好地實現教育的培養目標.本文重新審視了 MBA 教育的培養目標和市場定位,針對 MBA 教育營銷存在的挑戰,在 4Ps 營銷理論的指導下,對 MBA 教育的營銷組合模式進行了詳細地分析,希望能夠為我國的 MBA 教育的發展提供參考.
參考文獻:
[1]劉中艷,曾令斌.我國 MBA 培養模式的發展瓶頸分析及創新路徑[J].創新與創業教育,2013,(5).
[2]宋偉,周海濱,陳傳軍.專業學位研究生教育服務質量影響因素研究---以 MBA 教育為例[J].中國高教研究,2013,(2).
[3]張玉靜,陳建成.美國綠色 MBA 教育的類型、特徵與啟示[J].研究生教育研究,2013,(2).
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