朱玉霜 江漢大學
中華老字號企業一般都擁有悠久的商業歷史和地域特色，並具有豐厚的文化底蘊。國家商務部於 2006 年發布了「振興老字號工程」方案，截至 2013 年，我國已有 778 家企業被認定為「中華老字號」。本文通過對這 778 家企業網站的搜索，最終發現只有 37 家企業的網站同時配有中英文。這37家企業經營的產品遍及酒類、醫藥類、飲料類、調味品類、日用品類、食品類、乳製品類、刀具類、樂器類等各行各業。筆者將所收集到的37家「中華老字號」企業網頁外宣資料的英譯本進行數據整理和分析，發現這些中華老字號企業在商標、廣告語及企業簡介的外宣翻譯中普遍存在一些問題，為此筆者提出了改進的建議。
一、企業外宣商標翻譯中的問題
中華老字號企業商標翻譯十分的混亂，阻礙了消費者對企業及產品的認知，嚴重影響到了其產品的境外銷售。
（一） 「全聚德」的商標翻譯問題
始於1864年，擁有150年悠久歷史的北京烤鴨老字號全聚德，是中華老字號中最珍貴的品牌，是中國餐飲界的龍頭。但是聞名世界的全聚德在進軍海外市場時出現了譯名不統一的問題。全聚德的譯名就多達5種，其譯名分別為「Beijing Roast Duck Restaurant」（全聚德）；「Chainjoy Duck」（全聚德）；「Quanjude Peking Roast Duck-Since 1864」（全聚德）；「Quanjude」 （全聚德）；「Chinruteh（全聚德）」。
從全聚德的商標名稱翻譯中可以看出，譯名「Beijing Roast Duck Restaurant」，雖然讓外國人一眼就能看出是賣北京烤鴨的店，可是所有北京的烤鴨店都可以這樣翻譯，完全不能凸顯「全聚德」作為中國烤鴨鼻祖的悠久歷史和深厚的文化底蘊；譯名「ChainjoyDuck」（全聚德） 讓人腦海中浮現出眾人大餐時歡樂、滿足的笑容，展現了中國美食的魅力，但是完全脫離了中國文字，失去了中國傳統文字對中華老字號所賦予的傳統文化。另外，「Quanjude」（全聚德）是完全的漢語拼音譯法，雖能夠代表中國文化和文字，但以英語為母語的人群，對 [q],[j],[d]很難發音，由於發音變得異常的拗口，也就阻礙了「全聚德」的國際傳播和銷售。
相比而言，譯名「Quanjude Peking Roast Duck-Since 1864」（全聚德）保持了老字號原有品牌的漢語拼寫與讀音，英文部分附註了品牌創立的公元紀年突出了老字號悠久的歷史，這樣，翻譯就使得全聚德品牌具有了內容與歷史的雙重說明，可以讓外國人對譯文一目了然。但是，這種譯法依然存在兩個問題；其一，譯名過長，字符數多達30多個，在品牌認知過程中容易使消費者產生疲勞，不利於記憶；其二，和譯名「Quanjude」（全聚德）一樣，海外消費者很難說清楚該品牌的名字，不利於宣傳。筆者認為，如果採用譯名「Chinruteh」（全聚德），既保留了傳統文字拼音，同時又符合英語國家消費者的發音習慣。此譯名不僅能弘揚中國傳統文化，而且順口容易記憶，有利於「全聚德」在海外的銷售。
（二）「同仁堂」的商標翻譯問題
同仁堂擁有三百多年輝煌的歷史，經歷無數的世事變遷，在中國中醫界金字招牌始終屹立不倒。「同仁堂」乃中華老字號之鼻祖，在國內外聲名遠揚，其店鋪字號也十分考究，讓人印象深刻。但是，同仁堂企業在進軍國際市場時就出現了商標外宣翻譯問題，其主要表現為企業商標與譯文不統一。
中國有一句老話，「買賣買賣，一字成敗」。同仁堂不一致的商標譯名對其海外宣傳也產生一些負面影響。筆者搜集其商標發現同仁堂商標有以下四種不同譯法，有的譯為「Tongrentang」（同仁堂），有的譯為「Tongrentang Chinese Medicine—Since 1669」（同仁堂），有的譯為「T R T」（同仁堂），有的譯為「Torento」 （同仁堂）。筆者認為，譯文「Tongrentang Chinese Medicine—Since 1669」 （同仁堂）過於冗長，難以識記；譯文「T R T」 （同仁堂）過於簡單，無法表達「同仁堂」的歷史文化內涵。另外，「Tongrentang」（同仁堂）是純粹的漢語拼音，與之比較起來，「Torento」 （同仁堂）則是基於漢語拼音而造出來的一個新詞，這個新詞不僅具有民族特色，而且又恰巧和英語中的「Toronto」（多倫多，加拿大第一大城市）近似，這樣就更能激發海外消費者對該企業和產品的好奇心，同時也傳遞了老字號特有的民族性。
（三）「稻香村」的商標翻譯問題
中華老字號北京稻香村始建於1895年，是京城生產經營南味食品的第一家。字號稻香村源自古代詩詞「一畦春韭熟,十里稻花香」，所表達的是稻花香里說豐年,聽取蛙聲一片，新城粳稻,五里聞香。「稻香」二字寓意食品色香味俱全，用於糕點鋪的字號再合適不過了。
但是，「稻香村」外宣商標的譯名也沒有規範統一。著名的英國漢學家大衛·霍克思的把「稻花村」譯為Sweet Rice Village；楊憲益和戴乃迭在《紅樓夢》英譯本中將「稻香村」譯成Paddy Sweet Cottage；還有一些學者將其翻譯成「Daoxiang Village」。筆者認為「Daoxiang 」（稻香）雖然暗含著中國歷史典故，但是外國消費者很難有這樣的知識背景，在境外消費者看來這和企業及產品之間沒什麼關聯；而在譯為「Sweet Rice Village」（稻香村）中，「sweet」（香甜）表示香甜，「rice 」（大米）表示其產品的主要成分，這樣的譯名能過體現稻花村的色香味和其原材料，故而在對外宣傳時更能吸引消費者的目光，促進產品在境外的銷售。
二、企業外宣廣告語翻譯中的問題
廣告翻譯的根本目的在於促進銷售，無助於商品的銷售仍舊是失敗的。但在英文翻譯中，如果只追求語言上的對等，乃至是文化上的對等，就無法保證譯文廣告具有對等的銷售力，所以採用創造性翻譯在企業外宣廣告翻譯實踐中比較行之有效。
（一）「茅台」廣告語的翻譯問題
創造性翻譯由來已久，富有創造力的譯者不時利用這一原則對廣告進行匠心獨運的嘗試。比如，茅台酒的一段廣告詞就需要利用立體思維來翻譯茅台酒的廣告語：「茅台一開，滿室生香；國酒茅台，源遠流長。」一般都翻譯為：A V地址 treat which diffuses the finest aroma. A national favor that has a long history.筆者認為，譯文將「源遠流長」翻譯成「has a long history」（悠久歷史）過於簡單，不能凸顯茅台作為中國最知白酒所蘊含的深厚的文化底蘊；最好將其譯為：「A V地址 treat which diffuses the finest aroma. A national favor that won a 1915 diploma(Originated in 135 B.C.)」。此譯文將茅台酒「源遠流長」創造性地演繹成了兩段史實：茅台鎮在公元前 135 年為漢武帝釀出了「甘美之」酒以及 1915 年茅台酒在美國舊金山榮獲巴拿馬-太平洋萬國博覽會金獎的史實。這段英文譯文脫離原文，但卻用史實說明了「源遠流長」，這比忠實原文的翻譯要好得多，更具有說服力。
（二）「黑五類芝麻糊」廣告語的翻譯問題
廣西特產的「黑五類芝麻糊」，其廣告口號為「逢黑必補，黑五類」，此產品在出口國外時由英語專業人士翻譯為「Five- Black-Category Sesame Paste, Whatever black is tonic!」（黑五類芝麻糊，逢黑必補），由於採用這種翻譯，缺乏對產品目標消費者的了解，所以在母語英語國家進行宣傳，沒有產生在中國的轟動效應。「黑五類」這個詞是一個具有黑色政治幽默的詞彙，在中國飲食文化中，黑色的食物，如黑豆、黑米、黑棗等等食品被認為補養身體的佳品；然而，在西方國家卻沒有這一說法，所以，「黑五類芝麻糊」和「逢黑必補」的廣告在海外無法得到認同。
筆者建議借鑑國外諺語「One apple a day, keep the doctor away」(一天一個蘋果,醫生不來找我),將其翻譯成「Five black category sesame paste a day, keep doctors away」 (一天一杯黑芝麻糊,醫生不來找我)來幫助海外消費者來更好地了解黑芝麻糊作為健康保健食品的功效，會更有利於促進其海外銷售。
（三）「老少皆宜」廣告語的翻譯問題
此外，「中華老字號」廣告語在海外宣傳時常出現「老少皆宜」的說法，其譯文中的「老少「往往直接翻譯成「the old and young」（老少）。殊不知在歐美西方國家，很多老年人都不喜歡或者忌諱被稱為「the old」（老少）。這樣的譯文往往不會被老年消費者所接受，繼而嚴重影響該產品在海外的銷售。
在翻譯過程中，為了順利實現中華老字號產品的外宣功能，譯者要根據實際情況採用靈活的翻譯去迎合西方消費者的心理。例如「老少皆宜」中的「老少」就可以避免西方消費者所忌諱的「the old」（老人），而將其翻譯成「the senior citizens」或者是「the aged people」，從而促進該品牌在海外的宣傳和銷售。
三、企業外宣企業簡介翻譯中的問題
中華老字號企業簡介是企業對外宣傳的窗口，其譯文的優劣直接影響到該企業的海外銷售。然而，「中華老字號」企業簡介中涉及到很多中國特有的概念，在英語中無法對應或表達，譯文大多照望文生義，沒有考慮到海外消費者的感受。
（一）文化翻譯錯誤——「文明單位」的誤譯
文化層面的翻譯失誤是企業外宣翻譯要解決的最重要的問題。國內企業喜歡用各種榮譽來展示企業的實力，但是在外國人看來這些榮譽和企業產品並沒有太大的聯繫，沒有太實際的意義。比如，「文明單位」通常會出現在中華老字號企業外宣簡介中，然而「文明單位」是中國特有的表達，在歐美國家沒有這樣的概念和說法。筆者發現，很多中華老字號品牌簡介將其直接翻譯成「Model Unit」（樣板房），卻不知道「Model Unit」在英文中是指一種代表性的產品，可以包括家庭、公寓和辦公室等，但並不能準確表達「文明單位」。因為「文明單位」在中國是指精神層面或文化層面都起到示範作用的企業，故筆者建議譯為：「a role model in ethical and cultural progress」（文明單位）。
（二）語言翻譯失誤——「總店」的誤譯
中華老字號企業外宣簡介中還經常會出現「總店」。在中國，「總店」的說法，類似於現在的旗艦店，是指企業所有門店中面積最大、產品種類最豐富的第一大座。在對語料進行整理的時候，筆者發現很多中華老字號企業會把「總店」翻譯為「general store」。其實這種譯法按中文的對等詞應該是「雜貨店」，這是明顯的原詞與譯詞不對等，其誤譯的原因是中式英語，譯者將「general」（總）生硬的加上「store」(店)，就翻譯成了總店。筆者建議應將其該譯成「flagship store」（旗艦店）更為穩妥，因為「flagship store」在中文中是指地理位置優越，面積最大、產品銷量最高的最有代表性的門店。所以，flagship （旗艦店）的概念與中華老字號「總店」的概念更為貼合。
（三）專用名詞翻譯失誤——「中醫術語」的誤譯
傳統中醫藥是中華老字號品牌中最具中國特色的代表。然而，在中醫企業海外宣傳和銷售時也在中醫術語的翻譯中出現了一些問題。中醫術語對於國內一般普通消費者也晦澀難懂，對於從未接觸過中醫的外國消費者那更是難上加難。當筆者向美國人講述「健脾開胃」這一概念時，他們表示從來就不知道脾是用來做什麼的；在外國讀者的社交世界中，也沒有「氣」、「血」等中醫概念。可見，在英譯中醫特有概念時，應以意譯為主。拿「健脾開胃」來說，其實「健脾」就是為了「開胃」，這兩個語義是重複的，只需譯出一個即可，加之西方人並沒有「脾」這一概念，因此譯出「開胃」即可。筆者認為，可考慮將其改譯為：「invigorate or stimulate the appetite」（開胃）。另外，「補中益氣」的說法也存在，「補中」就是為了「益氣」，這一組概念同樣是重複的兩個語義。而且中交是中醫穴位學上的一個專有概念，很難向廣大外國消費者解釋清楚，不如直接省略，只需譯出「益氣」即可，也並不會有任何信息的遺漏。筆者認為「補中益氣」譯成「enhance mood」（補中益氣）比較好。
中華老字號企業外宣翻譯是融合語言學、市場營銷學與文化傳播的複雜的翻譯過程，是企業進入國外市場銷售成敗的重要因素。如何進一步搞好「中華老字號」企業的外宣英文翻譯，對擴大海外品牌知名度，提高企業的影響力，增加其產品的境內外銷售，是很值得重視的。
參考文獻：
[1] 李萍鳳. 中英文化差異背景下茶葉商標翻譯存在的問題與改進方法[J].對外經貿實務，2014（6）.
[2]徐賽穎，黃大網. 中國馳名商標英譯類型的歷時考察［J］. 西安外國語大學學報，2009( 6) .
[3]陳振東. 淺論英語商標翻譯［J］.上海翻譯，2005( 2) .
[4]李波陽.商務英語漢英翻譯教程[M].北京：中國商務出版社,2005.
[5]肖 輝，陶玉康.等效原則視角下的商標翻譯與文化聯想[J].外語與外語教學2000,（11）.
中華老字號企業一般都擁有悠久的商業歷史和地域特色，並具有豐厚的文化底蘊。國家商務部於 2006 年發布了「振興老字號工程」方案，截至 2013 年，我國已有 778 家企業被認定為「中華老字號」。本文通過對這 778 家企業網站的搜索，最終發現只有 37 家企業的網站同時配有中英文。這37家企業經營的產品遍及酒類、醫藥類、飲料類、調味品類、日用品類、食品類、乳製品類、刀具類、樂器類等各行各業。筆者將所收集到的37家「中華老字號」企業網頁外宣資料的英譯本進行數據整理和分析，發現這些中華老字號企業在商標、廣告語及企業簡介的外宣翻譯中普遍存在一些問題，為此筆者提出了改進的建議。
一、企業外宣商標翻譯中的問題
中華老字號企業商標翻譯十分的混亂，阻礙了消費者對企業及產品的認知，嚴重影響到了其產品的境外銷售。
（一） 「全聚德」的商標翻譯問題
始於1864年，擁有150年悠久歷史的北京烤鴨老字號全聚德，是中華老字號中最珍貴的品牌，是中國餐飲界的龍頭。但是聞名世界的全聚德在進軍海外市場時出現了譯名不統一的問題。全聚德的譯名就多達5種，其譯名分別為「Beijing Roast Duck Restaurant」（全聚德）；「Chainjoy Duck」（全聚德）；「Quanjude Peking Roast Duck-Since 1864」（全聚德）；「Quanjude」 （全聚德）；「Chinruteh（全聚德）」。
從全聚德的商標名稱翻譯中可以看出，譯名「Beijing Roast Duck Restaurant」，雖然讓外國人一眼就能看出是賣北京烤鴨的店，可是所有北京的烤鴨店都可以這樣翻譯，完全不能凸顯「全聚德」作為中國烤鴨鼻祖的悠久歷史和深厚的文化底蘊；譯名「ChainjoyDuck」（全聚德） 讓人腦海中浮現出眾人大餐時歡樂、滿足的笑容，展現了中國美食的魅力，但是完全脫離了中國文字，失去了中國傳統文字對中華老字號所賦予的傳統文化。另外，「Quanjude」（全聚德）是完全的漢語拼音譯法，雖能夠代表中國文化和文字，但以英語為母語的人群，對 [q],[j],[d]很難發音，由於發音變得異常的拗口，也就阻礙了「全聚德」的國際傳播和銷售。
相比而言，譯名「Quanjude Peking Roast Duck-Since 1864」（全聚德）保持了老字號原有品牌的漢語拼寫與讀音，英文部分附註了品牌創立的公元紀年突出了老字號悠久的歷史，這樣，翻譯就使得全聚德品牌具有了內容與歷史的雙重說明，可以讓外國人對譯文一目了然。但是，這種譯法依然存在兩個問題；其一，譯名過長，字符數多達30多個，在品牌認知過程中容易使消費者產生疲勞，不利於記憶；其二，和譯名「Quanjude」（全聚德）一樣，海外消費者很難說清楚該品牌的名字，不利於宣傳。筆者認為，如果採用譯名「Chinruteh」（全聚德），既保留了傳統文字拼音，同時又符合英語國家消費者的發音習慣。此譯名不僅能弘揚中國傳統文化，而且順口容易記憶，有利於「全聚德」在海外的銷售。
（二）「同仁堂」的商標翻譯問題
同仁堂擁有三百多年輝煌的歷史，經歷無數的世事變遷，在中國中醫界金字招牌始終屹立不倒。「同仁堂」乃中華老字號之鼻祖，在國內外聲名遠揚，其店鋪字號也十分考究，讓人印象深刻。但是，同仁堂企業在進軍國際市場時就出現了商標外宣翻譯問題，其主要表現為企業商標與譯文不統一。
中國有一句老話，「買賣買賣，一字成敗」。同仁堂不一致的商標譯名對其海外宣傳也產生一些負面影響。筆者搜集其商標發現同仁堂商標有以下四種不同譯法，有的譯為「Tongrentang」（同仁堂），有的譯為「Tongrentang Chinese Medicine—Since 1669」（同仁堂），有的譯為「T R T」（同仁堂），有的譯為「Torento」 （同仁堂）。筆者認為，譯文「Tongrentang Chinese Medicine—Since 1669」 （同仁堂）過於冗長，難以識記；譯文「T R T」 （同仁堂）過於簡單，無法表達「同仁堂」的歷史文化內涵。另外，「Tongrentang」（同仁堂）是純粹的漢語拼音，與之比較起來，「Torento」 （同仁堂）則是基於漢語拼音而造出來的一個新詞，這個新詞不僅具有民族特色，而且又恰巧和英語中的「Toronto」（多倫多，加拿大第一大城市）近似，這樣就更能激發海外消費者對該企業和產品的好奇心，同時也傳遞了老字號特有的民族性。
（三）「稻香村」的商標翻譯問題
中華老字號北京稻香村始建於1895年，是京城生產經營南味食品的第一家。字號稻香村源自古代詩詞「一畦春韭熟,十里稻花香」，所表達的是稻花香里說豐年,聽取蛙聲一片，新城粳稻,五里聞香。「稻香」二字寓意食品色香味俱全，用於糕點鋪的字號再合適不過了。
但是，「稻香村」外宣商標的譯名也沒有規範統一。著名的英國漢學家大衛·霍克思的把「稻花村」譯為Sweet Rice Village；楊憲益和戴乃迭在《紅樓夢》英譯本中將「稻香村」譯成Paddy Sweet Cottage；還有一些學者將其翻譯成「Daoxiang Village」。筆者認為「Daoxiang 」（稻香）雖然暗含著中國歷史典故，但是外國消費者很難有這樣的知識背景，在境外消費者看來這和企業及產品之間沒什麼關聯；而在譯為「Sweet Rice Village」（稻香村）中，「sweet」（香甜）表示香甜，「rice 」（大米）表示其產品的主要成分，這樣的譯名能過體現稻花村的色香味和其原材料，故而在對外宣傳時更能吸引消費者的目光，促進產品在境外的銷售。
二、企業外宣廣告語翻譯中的問題
廣告翻譯的根本目的在於促進銷售，無助於商品的銷售仍舊是失敗的。但在英文翻譯中，如果只追求語言上的對等，乃至是文化上的對等，就無法保證譯文廣告具有對等的銷售力，所以採用創造性翻譯在企業外宣廣告翻譯實踐中比較行之有效。
（一）「茅台」廣告語的翻譯問題
創造性翻譯由來已久，富有創造力的譯者不時利用這一原則對廣告進行匠心獨運的嘗試。比如，茅台酒的一段廣告詞就需要利用立體思維來翻譯茅台酒的廣告語：「茅台一開，滿室生香；國酒茅台，源遠流長。」一般都翻譯為：A V地址 treat which diffuses the finest aroma. A national favor that has a long history.筆者認為，譯文將「源遠流長」翻譯成「has a long history」（悠久歷史）過於簡單，不能凸顯茅台作為中國最知白酒所蘊含的深厚的文化底蘊；最好將其譯為：「A V地址 treat which diffuses the finest aroma. A national favor that won a 1915 diploma(Originated in 135 B.C.)」。此譯文將茅台酒「源遠流長」創造性地演繹成了兩段史實：茅台鎮在公元前 135 年為漢武帝釀出了「甘美之」酒以及 1915 年茅台酒在美國舊金山榮獲巴拿馬-太平洋萬國博覽會金獎的史實。這段英文譯文脫離原文，但卻用史實說明了「源遠流長」，這比忠實原文的翻譯要好得多，更具有說服力。
（二）「黑五類芝麻糊」廣告語的翻譯問題
廣西特產的「黑五類芝麻糊」，其廣告口號為「逢黑必補，黑五類」，此產品在出口國外時由英語專業人士翻譯為「Five- Black-Category Sesame Paste, Whatever black is tonic!」（黑五類芝麻糊，逢黑必補），由於採用這種翻譯，缺乏對產品目標消費者的了解，所以在母語英語國家進行宣傳，沒有產生在中國的轟動效應。「黑五類」這個詞是一個具有黑色政治幽默的詞彙，在中國飲食文化中，黑色的食物，如黑豆、黑米、黑棗等等食品被認為補養身體的佳品；然而，在西方國家卻沒有這一說法，所以，「黑五類芝麻糊」和「逢黑必補」的廣告在海外無法得到認同。
筆者建議借鑑國外諺語「One apple a day, keep the doctor away」(一天一個蘋果,醫生不來找我),將其翻譯成「Five black category sesame paste a day, keep doctors away」 (一天一杯黑芝麻糊,醫生不來找我)來幫助海外消費者來更好地了解黑芝麻糊作為健康保健食品的功效，會更有利於促進其海外銷售。
（三）「老少皆宜」廣告語的翻譯問題
此外，「中華老字號」廣告語在海外宣傳時常出現「老少皆宜」的說法，其譯文中的「老少「往往直接翻譯成「the old and young」（老少）。殊不知在歐美西方國家，很多老年人都不喜歡或者忌諱被稱為「the old」（老少）。這樣的譯文往往不會被老年消費者所接受，繼而嚴重影響該產品在海外的銷售。
在翻譯過程中，為了順利實現中華老字號產品的外宣功能，譯者要根據實際情況採用靈活的翻譯去迎合西方消費者的心理。例如「老少皆宜」中的「老少」就可以避免西方消費者所忌諱的「the old」（老人），而將其翻譯成「the senior citizens」或者是「the aged people」，從而促進該品牌在海外的宣傳和銷售。
三、企業外宣企業簡介翻譯中的問題
中華老字號企業簡介是企業對外宣傳的窗口，其譯文的優劣直接影響到該企業的海外銷售。然而，「中華老字號」企業簡介中涉及到很多中國特有的概念，在英語中無法對應或表達，譯文大多照望文生義，沒有考慮到海外消費者的感受。
（一）文化翻譯錯誤——「文明單位」的誤譯
文化層面的翻譯失誤是企業外宣翻譯要解決的最重要的問題。國內企業喜歡用各種榮譽來展示企業的實力，但是在外國人看來這些榮譽和企業產品並沒有太大的聯繫，沒有太實際的意義。比如，「文明單位」通常會出現在中華老字號企業外宣簡介中，然而「文明單位」是中國特有的表達，在歐美國家沒有這樣的概念和說法。筆者發現，很多中華老字號品牌簡介將其直接翻譯成「Model Unit」（樣板房），卻不知道「Model Unit」在英文中是指一種代表性的產品，可以包括家庭、公寓和辦公室等，但並不能準確表達「文明單位」。因為「文明單位」在中國是指精神層面或文化層面都起到示範作用的企業，故筆者建議譯為：「a role model in ethical and cultural progress」（文明單位）。
（二）語言翻譯失誤——「總店」的誤譯
中華老字號企業外宣簡介中還經常會出現「總店」。在中國，「總店」的說法，類似於現在的旗艦店，是指企業所有門店中面積最大、產品種類最豐富的第一大座。在對語料進行整理的時候，筆者發現很多中華老字號企業會把「總店」翻譯為「general store」。其實這種譯法按中文的對等詞應該是「雜貨店」，這是明顯的原詞與譯詞不對等，其誤譯的原因是中式英語，譯者將「general」（總）生硬的加上「store」(店)，就翻譯成了總店。筆者建議應將其該譯成「flagship store」（旗艦店）更為穩妥，因為「flagship store」在中文中是指地理位置優越，面積最大、產品銷量最高的最有代表性的門店。所以，flagship （旗艦店）的概念與中華老字號「總店」的概念更為貼合。
（三）專用名詞翻譯失誤——「中醫術語」的誤譯
傳統中醫藥是中華老字號品牌中最具中國特色的代表。然而，在中醫企業海外宣傳和銷售時也在中醫術語的翻譯中出現了一些問題。中醫術語對於國內一般普通消費者也晦澀難懂，對於從未接觸過中醫的外國消費者那更是難上加難。當筆者向美國人講述「健脾開胃」這一概念時，他們表示從來就不知道脾是用來做什麼的；在外國讀者的社交世界中，也沒有「氣」、「血」等中醫概念。可見，在英譯中醫特有概念時，應以意譯為主。拿「健脾開胃」來說，其實「健脾」就是為了「開胃」，這兩個語義是重複的，只需譯出一個即可，加之西方人並沒有「脾」這一概念，因此譯出「開胃」即可。筆者認為，可考慮將其改譯為：「invigorate or stimulate the appetite」（開胃）。另外，「補中益氣」的說法也存在，「補中」就是為了「益氣」，這一組概念同樣是重複的兩個語義。而且中交是中醫穴位學上的一個專有概念，很難向廣大外國消費者解釋清楚，不如直接省略，只需譯出「益氣」即可，也並不會有任何信息的遺漏。筆者認為「補中益氣」譯成「enhance mood」（補中益氣）比較好。
中華老字號企業外宣翻譯是融合語言學、市場營銷學與文化傳播的複雜的翻譯過程，是企業進入國外市場銷售成敗的重要因素。如何進一步搞好「中華老字號」企業的外宣英文翻譯，對擴大海外品牌知名度，提高企業的影響力，增加其產品的境內外銷售，是很值得重視的。
參考文獻：
[1] 李萍鳳. 中英文化差異背景下茶葉商標翻譯存在的問題與改進方法[J].對外經貿實務，2014（6）.
[2]徐賽穎，黃大網. 中國馳名商標英譯類型的歷時考察［J］. 西安外國語大學學報，2009( 6) .
[3]陳振東. 淺論英語商標翻譯［J］.上海翻譯，2005( 2) .
[4]李波陽.商務英語漢英翻譯教程[M].北京：中國商務出版社,2005.
[5]肖 輝，陶玉康.等效原則視角下的商標翻譯與文化聯想[J].外語與外語教學2000,（11）.
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