文／查瑋 羅芳
摘要：電子商務迅猛發展，網絡消費異常火爆，而龐大的農村網購市場卻冷冷清清。本文認為破解農村網購當前面臨的問題應該全方位提升農村信息化水平，喚醒農民的網購意識，多措並舉，加速推進快遞下鄉工程。
關鍵詞 ：農村網購；調查
1、調查背景
信息化時代，電子商城掀起網購熱潮。2013年我國電子商務市場交易額6.25萬億元，網絡零售交易規模達1.32萬億元。網購這種新型的購物模式以其方便快捷的優勢，在更大範圍、更廣層面以更高的效率實現資源配置。
據2 0 1 3年國民經濟和社會發展統計公報顯示，全國居住在鄉村的人口為62961萬人，占總人口的46.27%。據中國網際網路信息中心發布的統計報告顯示，截至2013年12月，我國網民中農村人口達1.77億人，占28.6％，農村網民規模13.5％的增長速度高於城鎮8.0％的增速。據艾瑞諮詢和國家統計局資料顯示，未來幾年，國內欠發達地區將出現強勁的網絡零售需求，農村市場已經成為支撐各大電商發展的另一「戰略高地」，淘寶、京東等推刷牆廣告，阿里召開縣長會議，農村網購市場從未像今天這樣引人注目，電商農村角逐戰已暗潮湧動。
2013年中國產業研究報告指出，截至2012年12月底，農村地區網絡購物用戶4515萬人，網絡購物在農村網民中的使用率為29.0%，比城鎮低19.9個百分點。巨大的農村市場與相對冷落的農村網購形成了強烈的反差，到底哪些因素影響了農民的網購熱情？帶著疑問，筆者利用暑假對家鄉——河南省南陽市的農村網購情況進行調研。
2、農村網購現狀調查
2.1 調查對象：南陽市宛城區W鎮Z村，南陽市臥龍區L鄉S村， 南陽市部分快遞公司。
2.2 調查手段：人訪，電話訪，入戶調查、座談等。
2.3 調查對象的基本情況：
1）南陽市宛城區W鎮Z村：宛城區總人口79.56萬人，其中，農村人口55.96萬人，2013年農民人均純收入10238元。
W鎮距南陽中心城區約30公里，地處平原，面積8 6平方公里，人口5.72萬人，轄21個行政村。Z村屬W鎮的一個行政村，548戶，人口2356人。
2）南陽市臥龍區L鄉S村：臥龍區總人口87.15萬人，其中，農村人口58.27萬人，2013年農民人均純收入10019元。L鄉是距南陽中心城區約25公里的丘陵鄉鎮，面積99.6平方公里，人口1.9萬人，轄10個行政村。S村屬L鄉的一個行政村，362戶，人口1683人。
3）南陽市部分快遞公司：據不完全統計，南陽市中心城區有快遞公司、物流公司近30家。筆者主要調查EMS、順豐等12家快遞公司。
2.4 調研時間：2014年6月20日至7月21日2.5 調查結果：
就調研數據，筆者徵求有關鄉鎮相關人員的意見，他們表示調查結果基本反映了該鄉（鎮）農村的現狀。筆者調查對象（宛城區/臥龍區）位於南陽市中心區域，2013年農民人均純收入（10238元/10019元）比南陽市（8729元）、河南省（8775元）、國家（8896元）都稍高。調查中筆者還了解到：農村網購目前主要集中在鄉鎮政府所在地周圍的住戶；許多村民對網購不了解，不信任；曾經網購的村民大多表示網購後取貨麻煩；鄉村越偏僻網購越少；教師等農村工作人員、學生、農村創業人員、務工返鄉人員、新婚夫婦等是農村網絡用戶的主力軍，網購發展的潛在對象。
筆者了解到所有快遞公司都在市區發展業務，農村許多地方仍是快遞派送的盲區。只有EMS依託郵政發展的優勢，送貨到村，但費用較高；12家快遞公司中目前只有EMS、天天快遞和宅急送對所有鄉鎮派送；圓通、申通對部分鄉鎮派送；其它七家快遞公司在南陽均未發展鄉鎮業務。除EMS外，所有快遞公司均不能實現送貨到村、組。
天天快遞公司的一位工作人員告訴筆者，他們設在鄉鎮的收寄點因快件量有時一天還不到10個，為節省成本，一般積累2至3天送一次；圓通快遞負責人介紹，許多農村居民還未形成網購的習慣，他們設在鄉鎮的網點，因業務量少，多數處於虧本狀態；順豐快遞相關人員告訴筆者，開設一個鄉鎮網點需要投入3萬元左右，運營成本也較高，如果業務量上不去很難維持。
2.6 調查結果分析：
通過對調查結果分析，筆者認為，制約農村網購發展的因素主要有以下幾個方面：
1）物流成為影響農民網購的主要障礙
農村地區人口居住相對分散，快件量較少，快遞下鄉面臨點多、面廣、線路長、投遞成本高等困難，導致農村派送服務不到位，極大地影響了農村網民的購物熱情，制約了農村網購市場的發展。
2）農村信息技術發展落後
據南陽市統計局2014年7月24日發布的數據顯示，2013年南陽市城鎮居民每百戶家庭擁有電腦64台，手機197部，接入網際網路的計算機49台，接入網際網路的行動電話65部。而被調查的宛城區W鎮Z村和臥龍區L鄉S村信息技術普及程度遠低於當地城鎮平均水平,多數農民對網絡的使用僅限於玩遊戲、看電視、聊天等，但隨著農村城鎮化的加速，農村消費水平的提高，網絡購物將會成為未來農村發展的一大趨勢。
3）農民網絡消費意識有待提高
調查中筆者發現許多村民對網絡消費知識不了解，習慣集市購物，當面驗貨，擔心網購會上當受騙。農村留守的多是婦女、兒童和老人，他們很多人不懂網購流程，更談不上網絡購物。
3、對解決農村網購問題的思考農村網購與物流下鄉既相互依賴，又相互制約。解決農村網購當前面臨的問題需要從兩方面入手：
3 . 1 加大宣傳，普及網絡消費知識，喚醒農民的網購意識
通過調研筆者建議如下：
1）針對農村網購特點，編印通俗易懂的宣傳小冊子，免費向農民贈閱；
2）有計劃、分區域進行電商下鄉巡迴宣傳活動，促使網絡購物家喻戶曉，激發農民的網購熱情；
3）開展農村電商代理人試點工作，公開招聘，培訓上崗，分區域推進農村網購工作；
4）向農民傳授網購方法，辦理農村網上代售業務，解答農民網購諮詢，指導農民網絡維權等。
3.2 多措並舉，破解快遞下鄉難問題年初， 國家郵政局啟動「 快遞下鄉」工程，今年中央一號文件也要求完善農村物流服務體系，許多省市相繼出台促使快遞下鄉的具體目標和措施，快遞下鄉難問題已經引起了決策層的重視。
解決快遞下鄉難問題是一個系統工程，需要相關方面通力合作，相互配合。
1）政府出台優惠政策，扶持農村快遞市場。
2）整合快遞資源，避免無序競爭。
3）「牽手」交通運輸部門，促進快遞下鄉。
4）設立鄉、村快遞代辦點，打通快遞下鄉「最後一公里」。
參考文獻：
[1] 李玲芳,徐思遠,洪占卿. 農村電子商務:問題與對策[J].中共福建省委黨校學報,2013(5):70-74.
[2] 任懷志. 我國農村電子商務發展現狀調查分析[J].農業網絡信息,2012(4):86-88
[3] 金榮榮,黎廣泉. 農村網購中物流配送問題的思考.[J]農村經濟與科技,2012(12):64-65,85
作者簡介：查瑋，上海理工大學管理學院碩士研究生，國際貿易方向；
羅芳，上海理工大學管理學院教授，國際經濟與貿易系主任，國際貿易方向。
摘要：電子商務迅猛發展，網絡消費異常火爆，而龐大的農村網購市場卻冷冷清清。本文認為破解農村網購當前面臨的問題應該全方位提升農村信息化水平，喚醒農民的網購意識，多措並舉，加速推進快遞下鄉工程。
關鍵詞 ：農村網購；調查
1、調查背景
信息化時代，電子商城掀起網購熱潮。2013年我國電子商務市場交易額6.25萬億元，網絡零售交易規模達1.32萬億元。網購這種新型的購物模式以其方便快捷的優勢，在更大範圍、更廣層面以更高的效率實現資源配置。
據2 0 1 3年國民經濟和社會發展統計公報顯示，全國居住在鄉村的人口為62961萬人，占總人口的46.27%。據中國網際網路信息中心發布的統計報告顯示，截至2013年12月，我國網民中農村人口達1.77億人，占28.6％，農村網民規模13.5％的增長速度高於城鎮8.0％的增速。據艾瑞諮詢和國家統計局資料顯示，未來幾年，國內欠發達地區將出現強勁的網絡零售需求，農村市場已經成為支撐各大電商發展的另一「戰略高地」，淘寶、京東等推刷牆廣告，阿里召開縣長會議，農村網購市場從未像今天這樣引人注目，電商農村角逐戰已暗潮湧動。
2013年中國產業研究報告指出，截至2012年12月底，農村地區網絡購物用戶4515萬人，網絡購物在農村網民中的使用率為29.0%，比城鎮低19.9個百分點。巨大的農村市場與相對冷落的農村網購形成了強烈的反差，到底哪些因素影響了農民的網購熱情？帶著疑問，筆者利用暑假對家鄉——河南省南陽市的農村網購情況進行調研。
2、農村網購現狀調查
2.1 調查對象：南陽市宛城區W鎮Z村，南陽市臥龍區L鄉S村， 南陽市部分快遞公司。
2.2 調查手段：人訪，電話訪，入戶調查、座談等。
2.3 調查對象的基本情況：
1）南陽市宛城區W鎮Z村：宛城區總人口79.56萬人，其中，農村人口55.96萬人，2013年農民人均純收入10238元。
W鎮距南陽中心城區約30公里，地處平原，面積8 6平方公里，人口5.72萬人，轄21個行政村。Z村屬W鎮的一個行政村，548戶，人口2356人。
2）南陽市臥龍區L鄉S村：臥龍區總人口87.15萬人，其中，農村人口58.27萬人，2013年農民人均純收入10019元。L鄉是距南陽中心城區約25公里的丘陵鄉鎮，面積99.6平方公里，人口1.9萬人，轄10個行政村。S村屬L鄉的一個行政村，362戶，人口1683人。
3）南陽市部分快遞公司：據不完全統計，南陽市中心城區有快遞公司、物流公司近30家。筆者主要調查EMS、順豐等12家快遞公司。
2.4 調研時間：2014年6月20日至7月21日2.5 調查結果：
就調研數據，筆者徵求有關鄉鎮相關人員的意見，他們表示調查結果基本反映了該鄉（鎮）農村的現狀。筆者調查對象（宛城區/臥龍區）位於南陽市中心區域，2013年農民人均純收入（10238元/10019元）比南陽市（8729元）、河南省（8775元）、國家（8896元）都稍高。調查中筆者還了解到：農村網購目前主要集中在鄉鎮政府所在地周圍的住戶；許多村民對網購不了解，不信任；曾經網購的村民大多表示網購後取貨麻煩；鄉村越偏僻網購越少；教師等農村工作人員、學生、農村創業人員、務工返鄉人員、新婚夫婦等是農村網絡用戶的主力軍，網購發展的潛在對象。
筆者了解到所有快遞公司都在市區發展業務，農村許多地方仍是快遞派送的盲區。只有EMS依託郵政發展的優勢，送貨到村，但費用較高；12家快遞公司中目前只有EMS、天天快遞和宅急送對所有鄉鎮派送；圓通、申通對部分鄉鎮派送；其它七家快遞公司在南陽均未發展鄉鎮業務。除EMS外，所有快遞公司均不能實現送貨到村、組。
天天快遞公司的一位工作人員告訴筆者，他們設在鄉鎮的收寄點因快件量有時一天還不到10個，為節省成本，一般積累2至3天送一次；圓通快遞負責人介紹，許多農村居民還未形成網購的習慣，他們設在鄉鎮的網點，因業務量少，多數處於虧本狀態；順豐快遞相關人員告訴筆者，開設一個鄉鎮網點需要投入3萬元左右，運營成本也較高，如果業務量上不去很難維持。
2.6 調查結果分析：
通過對調查結果分析，筆者認為，制約農村網購發展的因素主要有以下幾個方面：
1）物流成為影響農民網購的主要障礙
農村地區人口居住相對分散，快件量較少，快遞下鄉面臨點多、面廣、線路長、投遞成本高等困難，導致農村派送服務不到位，極大地影響了農村網民的購物熱情，制約了農村網購市場的發展。
2）農村信息技術發展落後
據南陽市統計局2014年7月24日發布的數據顯示，2013年南陽市城鎮居民每百戶家庭擁有電腦64台，手機197部，接入網際網路的計算機49台，接入網際網路的行動電話65部。而被調查的宛城區W鎮Z村和臥龍區L鄉S村信息技術普及程度遠低於當地城鎮平均水平,多數農民對網絡的使用僅限於玩遊戲、看電視、聊天等，但隨著農村城鎮化的加速，農村消費水平的提高，網絡購物將會成為未來農村發展的一大趨勢。
3）農民網絡消費意識有待提高
調查中筆者發現許多村民對網絡消費知識不了解，習慣集市購物，當面驗貨，擔心網購會上當受騙。農村留守的多是婦女、兒童和老人，他們很多人不懂網購流程，更談不上網絡購物。
3、對解決農村網購問題的思考農村網購與物流下鄉既相互依賴，又相互制約。解決農村網購當前面臨的問題需要從兩方面入手：
3 . 1 加大宣傳，普及網絡消費知識，喚醒農民的網購意識
通過調研筆者建議如下：
1）針對農村網購特點，編印通俗易懂的宣傳小冊子，免費向農民贈閱；
2）有計劃、分區域進行電商下鄉巡迴宣傳活動，促使網絡購物家喻戶曉，激發農民的網購熱情；
3）開展農村電商代理人試點工作，公開招聘，培訓上崗，分區域推進農村網購工作；
4）向農民傳授網購方法，辦理農村網上代售業務，解答農民網購諮詢，指導農民網絡維權等。
3.2 多措並舉，破解快遞下鄉難問題年初， 國家郵政局啟動「 快遞下鄉」工程，今年中央一號文件也要求完善農村物流服務體系，許多省市相繼出台促使快遞下鄉的具體目標和措施，快遞下鄉難問題已經引起了決策層的重視。
解決快遞下鄉難問題是一個系統工程，需要相關方面通力合作，相互配合。
1）政府出台優惠政策，扶持農村快遞市場。
2）整合快遞資源，避免無序競爭。
3）「牽手」交通運輸部門，促進快遞下鄉。
4）設立鄉、村快遞代辦點，打通快遞下鄉「最後一公里」。
參考文獻：
[1] 李玲芳,徐思遠,洪占卿. 農村電子商務:問題與對策[J].中共福建省委黨校學報,2013(5):70-74.
[2] 任懷志. 我國農村電子商務發展現狀調查分析[J].農業網絡信息,2012(4):86-88
[3] 金榮榮,黎廣泉. 農村網購中物流配送問題的思考.[J]農村經濟與科技,2012(12):64-65,85
作者簡介：查瑋，上海理工大學管理學院碩士研究生，國際貿易方向；
羅芳，上海理工大學管理學院教授，國際經濟與貿易系主任，國際貿易方向。
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