韓德瓊
（浙江旅遊職業學院，浙江杭州311231）
［摘要］旅行社行業進入了前所未有的困頓迷茫期。本文著重探討在粉絲經濟視域下，傳統旅行社該如何轉變思維方式借勢粉絲經濟創新旅遊產品開發模式。
［
關鍵詞 ］粉絲經濟；旅行社企業；產品創新
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.22.270
1前言
隨著網際網路和移動網際網路的發展，以線上旅行代理商為代表的新型業態迅速崛起，一方面擴大了廣義的旅遊服務產業的範疇和邊界，另一方面又讓傳統旅行社陷入了更為不利的競爭格局。資源供給和市場需求不均衡，服務體系和遊客體驗的不匹配，產品的同質化，使得傳統旅行社的市場瓶頸越來越突顯，而產品創新成為傳統旅行社突破瓶頸的不二法門。但是，旅行社企業一般只關注產品內容創新，由於信任危機、智慧財產權保護不利、人才缺乏等因素，使得旅行社企業陷入產品創新的困境。如今，已進入到了「得粉絲者得天下」的粉絲經濟時代。借勢粉絲經濟，改革產品創新模式，或許能給旅行社企業以新的啟示。
2粉絲經濟
美國學者詹金斯（Ｈenry Jenkins）在粉絲研究的經典著作《文本盜獵者》一書中曾指出，作為最積極的受眾，粉絲一向試圖對媒介娛樂工業施加影響，粉絲社群可以說是消費者行動主義（Consumeractivism）的大本營。英國學者西爾斯（Matt Hills）觀察到，在由有線、衛星電視所構成的多頻道媒介環境中，忠實的粉絲變成了最有吸引力的消費者。
粉絲經濟被中國消費者重視是因為喬布斯的蘋果開創的一個個顛覆式創新，而國內學習喬布斯學得最好的是雷軍和他的小米，因為有遠近兩個大標杆，粉絲經濟也就成了網際網路時代的商業新標籤。粉絲經濟給了傳統旅行社很好的啟發：「如果想贏利，不應再追求最大數量的普通遊客，只需要製造和迎合一定數量的最忠誠的遊客。」而粉絲經濟模式也給旅遊產品創新模式帶來新的啟示。
3粉絲經濟視域下的旅行社產品創新模式
（1）分眾定位，找到粉絲。粉絲經濟的關鍵點就是要擁有自己的粉絲團，而形成粉絲團的第一步，就是要選定特色產品，找准特色化市場。比如小米手機把用戶定位於發燒友極客的圈子，樂視電視把鐵桿粉絲定位於追求生活品質的達人，Roseonly則把產品定位於肯為愛情買單的高級白領人群。大眾團隊游的時代已經結束，旅行社必須轉型升級找准自己的特色化市場。如果把粉絲定位於高消費，追求品質旅遊的人群那就專注開發高端定製旅遊市場；如果把粉絲定位於健康養生的追隨者，那就可以主攻健康旅遊市場；如果把粉絲定位於喜歡新奇，喜歡刺激的人群，那麼就可以專注於不走尋常路的探秘旅遊市場；如果擅長策劃各類活動那就可以開拓商業企業各類活動與獎勵旅遊市場。
（2）培育客戶，製造鐵桿粉絲。傳統商業模式是以「需求」為動力，而粉絲經濟的商業模式則是以「追求」為動力。旅行社必須拿得出能讓消費者「追求」的產品，才能吸引到鐵桿粉絲。菲利普·科特勒把顧客的消費行為分為3個階段：量的滿足、質的滿足和感性的滿足。傳統旅遊者較注重物質需求，而現代旅遊者更注重情感體驗，強調旅遊過程中的情感釋放。隨著經濟的發展、社會的進步和顧客需求層次的提高，遊客的消費行為逐漸上升到情感的滿足階段。在這個階段，顧客消費行為一個最顯著的特點是，消費者最看重的不是產品的數量和質量，而是產品與自己的關係緊密程度，他們購買產品是為了一種滿足感情上的某種渴望，或是追求商品理想和自我概念的吻合——這便是體驗消費。要使普通消費者升華為「粉絲」則必須使產品能讓消費者達到感性的滿足。因此旅遊企業在積累了一定規模的粉絲以後，在產品設計的過程中，一定要注重市場調研和客戶體驗，不斷修改完善產品細節是制勝法寶。
在充分調研粉絲需求的基礎上設計出相關旅遊產品後，還可並可邀請一些活躍的粉絲參與小規模旅遊產品的內測。在遊覽過程中不斷收集粉絲的反饋意見，讓旅遊產品快速完善。通過與粉絲的不斷溝通和互動，既培育了客戶，製造出了一批鐵桿粉絲，同時通過粉絲的參與又能設計出可供粉絲「追求」的產品。
（3）社會化營銷。產品成熟後，進入社會化營銷階段。在社會化營銷過程中，鐵桿粉絲的價值就會得以充分展現。這些鐵桿粉絲變成消費者之後，只要他們通過微博、微信等手段表達一下自己的旅遊感想，秀一秀美景，秀一秀自己享受的瞬間，就會引來朋友圈的一群人。於是，鐵桿粉絲就會發生「裂變」，由1個粉絲增長為2個粉絲，甚至是一群粉絲，其價值不可估量。
在社會化營銷的過程中，也可參照小米公司採用「閃購」、「F碼」等飢餓營銷法，製造一種稀缺的錯覺，激發旅遊者對旅遊產品進行下一步傳播和逐級分享。
（4）聯結客戶，構建部落。按照傳統思維，旅途結束，遊客各回各家，然後進入新一輪的客戶開發。然而，按照移動網際網路思維的邏輯，在售出了產品之後，營銷沒有結束，而是剛剛開始。圈子社交和部落生活，使得粉絲經濟得以無限延伸。這就給廣大的旅行社一個啟發：把購買了旅遊產品，擁有相近的旅遊理念，價值觀念的旅遊者聯結成社群，然後把專家請入社群，培養帶頭大哥、意見領袖，這樣社群就有了氛圍。於是，可以不斷在社群里創造好的交流內容與項目。不斷地互動與交流使得粉絲們的黏性越來越強。之後，可以將鐵桿粉絲打造成自組織，這些粉絲自組織便會不斷通過口碑幫助尋找和培育新的粉絲。同時，還可以為社群提供各類衍生服務如：旅遊攻略、主題派對、海外代購、訂房、訂車、訂機票……
（5）情感注入，不斷維護。在網際網路的世界裡，新生事物層出不窮，即使擁有暫時的粉絲群，如果產品不及時轉型升級，就很快會被粉絲群所拋棄。「粉絲迷戀周期」則以「月」，甚至以「日」，以「小時」來計算。在這樣嚴苛的背景環境下，「粉絲忠誠度」的構建與維護就顯得尤為重要。粉絲經濟其實就是如何在品牌的塑造和傳播中融入情感，讓價值認同者超出理性的層面成為粉絲。理性認同者不會成為粉絲，需要有情感的激素刺激。要有情感就需要互動，這和談戀愛類似，需要雙方不斷進行互動才能產生和增進感情。另外，互動的目的是要強化自己的品牌個性和優勢價值，才能維護粉絲的情感寄託，情感依賴越大，就越容易成為鐵桿粉絲。
4結論
用戶關注的是產品和產品滿足的物理需求，粉絲關注的是產品品牌和品牌帶來的精神追求。粉絲經濟下的旅遊產品和服務一定不能是冰冷、程序式的產品，而是豐富情感和具備感覺的產品。在去中心化、碎片化的網際網路背景下，傳統旅行社想要破局重生，借勢粉絲經濟創新產品研發模式，建立起屬於自己的粉絲帝國或許是一條捷徑。
參考文獻：
［1］ 陳雪梅.商業銀行金融服務模式創新研究［J］.中國市場，2015（8）.
［2］ 鄭鳳英，楊毅.中國旅行社市場績效變化及其原因探析［J］.中國市場，2015（8）.
［作者簡介］韓德瓊（1969—），女，浙江杭州人，學士學位，助教，主要研究方向：旅遊管理。
（浙江旅遊職業學院，浙江杭州311231）
［摘要］旅行社行業進入了前所未有的困頓迷茫期。本文著重探討在粉絲經濟視域下，傳統旅行社該如何轉變思維方式借勢粉絲經濟創新旅遊產品開發模式。
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關鍵詞 ］粉絲經濟；旅行社企業；產品創新
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2015.22.270
1前言
隨著網際網路和移動網際網路的發展，以線上旅行代理商為代表的新型業態迅速崛起，一方面擴大了廣義的旅遊服務產業的範疇和邊界，另一方面又讓傳統旅行社陷入了更為不利的競爭格局。資源供給和市場需求不均衡，服務體系和遊客體驗的不匹配，產品的同質化，使得傳統旅行社的市場瓶頸越來越突顯，而產品創新成為傳統旅行社突破瓶頸的不二法門。但是，旅行社企業一般只關注產品內容創新，由於信任危機、智慧財產權保護不利、人才缺乏等因素，使得旅行社企業陷入產品創新的困境。如今，已進入到了「得粉絲者得天下」的粉絲經濟時代。借勢粉絲經濟，改革產品創新模式，或許能給旅行社企業以新的啟示。
2粉絲經濟
美國學者詹金斯（Ｈenry Jenkins）在粉絲研究的經典著作《文本盜獵者》一書中曾指出，作為最積極的受眾，粉絲一向試圖對媒介娛樂工業施加影響，粉絲社群可以說是消費者行動主義（Consumeractivism）的大本營。英國學者西爾斯（Matt Hills）觀察到，在由有線、衛星電視所構成的多頻道媒介環境中，忠實的粉絲變成了最有吸引力的消費者。
粉絲經濟被中國消費者重視是因為喬布斯的蘋果開創的一個個顛覆式創新，而國內學習喬布斯學得最好的是雷軍和他的小米，因為有遠近兩個大標杆，粉絲經濟也就成了網際網路時代的商業新標籤。粉絲經濟給了傳統旅行社很好的啟發：「如果想贏利，不應再追求最大數量的普通遊客，只需要製造和迎合一定數量的最忠誠的遊客。」而粉絲經濟模式也給旅遊產品創新模式帶來新的啟示。
3粉絲經濟視域下的旅行社產品創新模式
（1）分眾定位，找到粉絲。粉絲經濟的關鍵點就是要擁有自己的粉絲團，而形成粉絲團的第一步，就是要選定特色產品，找准特色化市場。比如小米手機把用戶定位於發燒友極客的圈子，樂視電視把鐵桿粉絲定位於追求生活品質的達人，Roseonly則把產品定位於肯為愛情買單的高級白領人群。大眾團隊游的時代已經結束，旅行社必須轉型升級找准自己的特色化市場。如果把粉絲定位於高消費，追求品質旅遊的人群那就專注開發高端定製旅遊市場；如果把粉絲定位於健康養生的追隨者，那就可以主攻健康旅遊市場；如果把粉絲定位於喜歡新奇，喜歡刺激的人群，那麼就可以專注於不走尋常路的探秘旅遊市場；如果擅長策劃各類活動那就可以開拓商業企業各類活動與獎勵旅遊市場。
（2）培育客戶，製造鐵桿粉絲。傳統商業模式是以「需求」為動力，而粉絲經濟的商業模式則是以「追求」為動力。旅行社必須拿得出能讓消費者「追求」的產品，才能吸引到鐵桿粉絲。菲利普·科特勒把顧客的消費行為分為3個階段：量的滿足、質的滿足和感性的滿足。傳統旅遊者較注重物質需求，而現代旅遊者更注重情感體驗，強調旅遊過程中的情感釋放。隨著經濟的發展、社會的進步和顧客需求層次的提高，遊客的消費行為逐漸上升到情感的滿足階段。在這個階段，顧客消費行為一個最顯著的特點是，消費者最看重的不是產品的數量和質量，而是產品與自己的關係緊密程度，他們購買產品是為了一種滿足感情上的某種渴望，或是追求商品理想和自我概念的吻合——這便是體驗消費。要使普通消費者升華為「粉絲」則必須使產品能讓消費者達到感性的滿足。因此旅遊企業在積累了一定規模的粉絲以後，在產品設計的過程中，一定要注重市場調研和客戶體驗，不斷修改完善產品細節是制勝法寶。
在充分調研粉絲需求的基礎上設計出相關旅遊產品後，還可並可邀請一些活躍的粉絲參與小規模旅遊產品的內測。在遊覽過程中不斷收集粉絲的反饋意見，讓旅遊產品快速完善。通過與粉絲的不斷溝通和互動，既培育了客戶，製造出了一批鐵桿粉絲，同時通過粉絲的參與又能設計出可供粉絲「追求」的產品。
（3）社會化營銷。產品成熟後，進入社會化營銷階段。在社會化營銷過程中，鐵桿粉絲的價值就會得以充分展現。這些鐵桿粉絲變成消費者之後，只要他們通過微博、微信等手段表達一下自己的旅遊感想，秀一秀美景，秀一秀自己享受的瞬間，就會引來朋友圈的一群人。於是，鐵桿粉絲就會發生「裂變」，由1個粉絲增長為2個粉絲，甚至是一群粉絲，其價值不可估量。
在社會化營銷的過程中，也可參照小米公司採用「閃購」、「F碼」等飢餓營銷法，製造一種稀缺的錯覺，激發旅遊者對旅遊產品進行下一步傳播和逐級分享。
（4）聯結客戶，構建部落。按照傳統思維，旅途結束，遊客各回各家，然後進入新一輪的客戶開發。然而，按照移動網際網路思維的邏輯，在售出了產品之後，營銷沒有結束，而是剛剛開始。圈子社交和部落生活，使得粉絲經濟得以無限延伸。這就給廣大的旅行社一個啟發：把購買了旅遊產品，擁有相近的旅遊理念，價值觀念的旅遊者聯結成社群，然後把專家請入社群，培養帶頭大哥、意見領袖，這樣社群就有了氛圍。於是，可以不斷在社群里創造好的交流內容與項目。不斷地互動與交流使得粉絲們的黏性越來越強。之後，可以將鐵桿粉絲打造成自組織，這些粉絲自組織便會不斷通過口碑幫助尋找和培育新的粉絲。同時，還可以為社群提供各類衍生服務如：旅遊攻略、主題派對、海外代購、訂房、訂車、訂機票……
（5）情感注入，不斷維護。在網際網路的世界裡，新生事物層出不窮，即使擁有暫時的粉絲群，如果產品不及時轉型升級，就很快會被粉絲群所拋棄。「粉絲迷戀周期」則以「月」，甚至以「日」，以「小時」來計算。在這樣嚴苛的背景環境下，「粉絲忠誠度」的構建與維護就顯得尤為重要。粉絲經濟其實就是如何在品牌的塑造和傳播中融入情感，讓價值認同者超出理性的層面成為粉絲。理性認同者不會成為粉絲，需要有情感的激素刺激。要有情感就需要互動，這和談戀愛類似，需要雙方不斷進行互動才能產生和增進感情。另外，互動的目的是要強化自己的品牌個性和優勢價值，才能維護粉絲的情感寄託，情感依賴越大，就越容易成為鐵桿粉絲。
4結論
用戶關注的是產品和產品滿足的物理需求，粉絲關注的是產品品牌和品牌帶來的精神追求。粉絲經濟下的旅遊產品和服務一定不能是冰冷、程序式的產品，而是豐富情感和具備感覺的產品。在去中心化、碎片化的網際網路背景下，傳統旅行社想要破局重生，借勢粉絲經濟創新產品研發模式，建立起屬於自己的粉絲帝國或許是一條捷徑。
參考文獻：
［1］ 陳雪梅.商業銀行金融服務模式創新研究［J］.中國市場，2015（8）.
［2］ 鄭鳳英，楊毅.中國旅行社市場績效變化及其原因探析［J］.中國市場，2015（8）.
［作者簡介］韓德瓊（1969—），女，浙江杭州人，學士學位，助教，主要研究方向：旅遊管理。
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