本刊記者 秦麗 尚海龍
「我們有信心用5 到10 年的時間，進入中國白電第一集團，成為中國第一大洗衣機製造商。」 這是完成併購、重組後，手握惠而浦、三洋、帝度、榮事達四大洗衣機品牌的原合肥三洋董事長、現惠而浦（中國）股份有限公司董事長兼總裁金友華對他的「白電帝國夢」的描述。「每個企業的成功都是時代的產物。如果你不能跟上時代，就會被時代淘汰。處在網際網路時代，企業就只能跟上網際網路時代。」2014 年8 月23 日，執掌洗衣機業第一品牌的海爾董事局主席、執行長張瑞敏在中歐國際工商學院「大師講堂」上，談起對網際網路思維的理解以及海爾內部正在進行中的轉型時這樣說。
「大勢所趨，我們唯有順勢而為，我們必須主動去融合時代和未來。」2014 年12月26 日，在美的集團內部經營管理年會上，董事長方洪波也強調必須跟上時代步伐，以網際網路思維重構商業邏輯。
從這三位洗衣機業教父級人物的言論中不難發現，在行業轉型升級的大背景下，抓住時代機遇、實現「勝者為王」的戰局一觸即發。行業巨頭在新一輪洗牌中尋找增長點與突破口的同時，「面臨生死大考」的中小企業如何掌控自身命運也是值得深思的問題。
格局之變撲朔迷離
對比中怡康2012 ~2014 年以10 月為結點的洗衣機市場部分品牌零售量份額情況，前五名的位序保持穩定，分別為海爾、小天鵝、三洋，松下與西門子則在第四位、第五位上交替。
看似平靜的市場格局背後，企業之間的較量卻從未停止，並且在2014 年散發出更加濃重的「火藥味」。眾多品牌的同時發力，也令未來的行業格局變得撲朔迷離。
基本完成內部重組與調整的美的，在經歷改革「陣痛」後，旗下小天鵝和美的兩個品牌的市場占有率都呈向上趨勢。在中怡康的統計中，美的系的合計零售量份額已經從2012 年的18.13%，上升為2014年的20.4%，與海爾品牌之間的差距也在逐年縮小。同時，美的集團內部重點發展「研產銷」的「精品工程」戰略，讓這個原來更關注規模效益的企業找准了方向，變得「精緻」起來。近來與小米「熱熱鬧鬧的結盟」，也反映出美的即將在智能化方向有更大作為。
同時，想在洗衣機市場「一爭高下」的還有剛與惠而浦完成併購案的合肥三洋。更名後的惠而浦（中國），手握四個洗衣機品牌。從中怡康的具體數據來分析，三洋品牌市場占有率相對穩定，位居市場第三；惠而浦品牌原有的接近2% 的市場占有率，也為惠而浦（中國）整裝出發後，開始新一輪行業卡位戰增加了籌碼；2013 年收入囊中的榮事達品牌占有率也從0.7 上升到了1.92%。
一直穩坐市場「頭把交椅」的海爾也沒有讓自己一直「躺在太師椅」上，近期涉及製造體系、機構人員、銷售體系等方面的改革備受業內關注。在中怡康統計的2014 年1 ~10 月市場數據中，海爾洗衣機依然以26.92% 的零售量份額遙遙領先於其他品牌。
西門子在整體洗衣機市場中，以7.21%的品牌占有率占據排名榜第四位，在滾筒洗衣機市場更有22.2% 的零售量份額（中怡康數據）。這個在中國市場有著豐富戰鬥經驗的歐洲第一大家電品牌，對中國洗衣機市場未來的發展趨勢，有著十分清晰的認識。
博西家電大中華區副總裁兼首席銷售官王偉慶在接受《電器》記者採訪時就表示，在中國白電產業競爭已高度國際化、品牌格局趨於穩定、產業競爭相對成熟的背景下，繼續依靠價格優勢的企業會觸到行業的「天花板」，企業只能以技術創新為發展的核心競爭力， 智能化則是當前重要的技術創新趨勢。據《電器》記者了解，博西家電也已決定於2015 年3 月向中國市場引進智能互聯產品。
一向注重用戶體驗的韓國品牌LG、三星，2014 年在技術創新上也加大力度，以期在中國洗衣機市場競爭中分得更大的「蛋糕」。這兩個品牌在2014 年1 ~10 月市場零售量份額均有提升，其中，LG 從2013年同期的2.95%，提升為3.44% ；三星從2013 年同期的2.65%，提升為3.10%。
除了這些原有的洗衣機行業主流品牌在暗自較量外，近年來康佳、創維、TCL、海信等黑電品牌也紛紛加入戰局。
此外，海信科龍旗下容聲品牌於2014年11 月13 日宣布正式進軍洗衣機領域。儘管這些品牌在行業競爭格局中還沒有形成「氣候」，但是近兩年來它們大張旗鼓地建產擴能的動作，已經昭示出其「逐鹿中原」的野心。
杭州松下家用電器有限公司副總經理柳建國對《電器》記者表示，這些黑電品牌藉助其原有的品牌效力，已經擠掉很多中小品牌的市場空間，在未來的市場爭奪戰中，它們的實力也不可小覷。
行業洗牌勢不可擋
當經濟大環境與房地產市場造就的市場低迷，遇上三大刺激政策的後遺症——需求透支，洗衣機行業競爭愈發激烈。在這一背景下，急需找到變革方向和新增長點的大企業，更多地將手伸向飽和度並不高的三四級市場。在大企業和新進入行業的品牌企業的雙重夾擊下，留給中小企業的市場空間越來越狹小。
大企業渠道下沉的意圖十分明確。「從長期發展趨勢來看，中小城市及農村市場仍存較大發展潛力，是各企業未來競爭的主要發力點。」王偉慶對《電器》記者分析，「目前，整個行業又開始新一輪的淘汰賽，市場競爭更注重企業核心能力的比拼，那些不具備持續發展能力的企業，壓力將越來越大，行業洗牌潮將洶湧而至。」
此外，整個行業產能過剩、供大於求的矛盾也是促成行業洗牌的根本原因之一。《電器》記者了解到，目前海爾的產能為1800 萬台，美的為1600 萬台，惠而浦（中國）為450 萬台，松下為400 萬台，博西家電為250 萬台，LG 為400 萬台，TCL 為200萬台（一期工程），海信為200 萬台，容聲為260 萬台，創維為200 萬台，格蘭仕為250 萬台。這些統計中還沒有涵蓋目前正在擴建的項目，如美的荊州基地600 萬台和康佳滁州工業園100 萬台的新增產能等情況。按照這些信息粗略計算，目前中國洗衣機行業總產能為8000 萬台左右。
對比產業在線統計的2014 年前10 個月4651.7 萬台的內外銷總出貨量，目前行業產銷矛盾一目了然。在這種情況下，淘汰落後產能的行業洗牌已是大勢所趨。
不得不提的是，許多品牌自建產能，收回原來在中小企業的OEM 訂單，也是一些中小企業生存困難或倒閉的原因之一。其實行業洗牌並不是最近才有的現象。某行業人士告訴《電器》記者，近兩年中小企業數量一直在減少，只是2014 年一些小有名氣的企業陸續倒下，令行業格外關注。《電器》記者也注意了這方面的信息，2014 年7 月，寧波寶潔電器有限公司、寧波丹鶴電器有限公司、寧波波特蘭電器有限公司相繼宣布破產重組。近期，曾經在農村市場建立「多方達連鎖電器」模式的浙江飛龍家電集團，也傳出因連帶擔保導致資金鍊斷裂，進入「破產重組」程序的消息。
生存下來的中小企業多數日子也不好過。在《電器》記者的採訪中，這些企業的負責人們大多被悲觀情緒籠罩著。「周圍很多小企業都關門了，我們還在苦苦支撐，前兩年掙得錢現在都賠進去了。原來是『賺錢不辛苦』，現在是『辛苦不賺錢』，哪天資金鍊一斷，我們也可能會倒下。」某中小企業負責人的話發自肺腑。
不過，《電器》記者注意到，也有部分中小企業在洗牌過程中站得很穩。「這些企業有個共同的特點，就是都在技術和產品方面做得紮實。」中國家用電器研究院質量監督綜合檢驗部部長魯建國在平時的產品檢測中發現，一些中小企業越來越關注產品和技術。「它們開始聘請外國技術人員，更重視品牌營銷，這樣的企業才更有可能在洗牌潮中生存下來。」
「我們有信心用5 到10 年的時間，進入中國白電第一集團，成為中國第一大洗衣機製造商。」 這是完成併購、重組後，手握惠而浦、三洋、帝度、榮事達四大洗衣機品牌的原合肥三洋董事長、現惠而浦（中國）股份有限公司董事長兼總裁金友華對他的「白電帝國夢」的描述。「每個企業的成功都是時代的產物。如果你不能跟上時代，就會被時代淘汰。處在網際網路時代，企業就只能跟上網際網路時代。」2014 年8 月23 日，執掌洗衣機業第一品牌的海爾董事局主席、執行長張瑞敏在中歐國際工商學院「大師講堂」上，談起對網際網路思維的理解以及海爾內部正在進行中的轉型時這樣說。
「大勢所趨，我們唯有順勢而為，我們必須主動去融合時代和未來。」2014 年12月26 日，在美的集團內部經營管理年會上，董事長方洪波也強調必須跟上時代步伐，以網際網路思維重構商業邏輯。
從這三位洗衣機業教父級人物的言論中不難發現，在行業轉型升級的大背景下，抓住時代機遇、實現「勝者為王」的戰局一觸即發。行業巨頭在新一輪洗牌中尋找增長點與突破口的同時，「面臨生死大考」的中小企業如何掌控自身命運也是值得深思的問題。
格局之變撲朔迷離
對比中怡康2012 ~2014 年以10 月為結點的洗衣機市場部分品牌零售量份額情況，前五名的位序保持穩定，分別為海爾、小天鵝、三洋，松下與西門子則在第四位、第五位上交替。
看似平靜的市場格局背後，企業之間的較量卻從未停止，並且在2014 年散發出更加濃重的「火藥味」。眾多品牌的同時發力，也令未來的行業格局變得撲朔迷離。
基本完成內部重組與調整的美的，在經歷改革「陣痛」後，旗下小天鵝和美的兩個品牌的市場占有率都呈向上趨勢。在中怡康的統計中，美的系的合計零售量份額已經從2012 年的18.13%，上升為2014年的20.4%，與海爾品牌之間的差距也在逐年縮小。同時，美的集團內部重點發展「研產銷」的「精品工程」戰略，讓這個原來更關注規模效益的企業找准了方向，變得「精緻」起來。近來與小米「熱熱鬧鬧的結盟」，也反映出美的即將在智能化方向有更大作為。
同時，想在洗衣機市場「一爭高下」的還有剛與惠而浦完成併購案的合肥三洋。更名後的惠而浦（中國），手握四個洗衣機品牌。從中怡康的具體數據來分析，三洋品牌市場占有率相對穩定，位居市場第三；惠而浦品牌原有的接近2% 的市場占有率，也為惠而浦（中國）整裝出發後，開始新一輪行業卡位戰增加了籌碼；2013 年收入囊中的榮事達品牌占有率也從0.7 上升到了1.92%。
一直穩坐市場「頭把交椅」的海爾也沒有讓自己一直「躺在太師椅」上，近期涉及製造體系、機構人員、銷售體系等方面的改革備受業內關注。在中怡康統計的2014 年1 ~10 月市場數據中，海爾洗衣機依然以26.92% 的零售量份額遙遙領先於其他品牌。
西門子在整體洗衣機市場中，以7.21%的品牌占有率占據排名榜第四位，在滾筒洗衣機市場更有22.2% 的零售量份額（中怡康數據）。這個在中國市場有著豐富戰鬥經驗的歐洲第一大家電品牌，對中國洗衣機市場未來的發展趨勢，有著十分清晰的認識。
博西家電大中華區副總裁兼首席銷售官王偉慶在接受《電器》記者採訪時就表示，在中國白電產業競爭已高度國際化、品牌格局趨於穩定、產業競爭相對成熟的背景下，繼續依靠價格優勢的企業會觸到行業的「天花板」，企業只能以技術創新為發展的核心競爭力， 智能化則是當前重要的技術創新趨勢。據《電器》記者了解，博西家電也已決定於2015 年3 月向中國市場引進智能互聯產品。
一向注重用戶體驗的韓國品牌LG、三星，2014 年在技術創新上也加大力度，以期在中國洗衣機市場競爭中分得更大的「蛋糕」。這兩個品牌在2014 年1 ~10 月市場零售量份額均有提升，其中，LG 從2013年同期的2.95%，提升為3.44% ；三星從2013 年同期的2.65%，提升為3.10%。
除了這些原有的洗衣機行業主流品牌在暗自較量外，近年來康佳、創維、TCL、海信等黑電品牌也紛紛加入戰局。
此外，海信科龍旗下容聲品牌於2014年11 月13 日宣布正式進軍洗衣機領域。儘管這些品牌在行業競爭格局中還沒有形成「氣候」，但是近兩年來它們大張旗鼓地建產擴能的動作，已經昭示出其「逐鹿中原」的野心。
杭州松下家用電器有限公司副總經理柳建國對《電器》記者表示，這些黑電品牌藉助其原有的品牌效力，已經擠掉很多中小品牌的市場空間，在未來的市場爭奪戰中，它們的實力也不可小覷。
行業洗牌勢不可擋
當經濟大環境與房地產市場造就的市場低迷，遇上三大刺激政策的後遺症——需求透支，洗衣機行業競爭愈發激烈。在這一背景下，急需找到變革方向和新增長點的大企業，更多地將手伸向飽和度並不高的三四級市場。在大企業和新進入行業的品牌企業的雙重夾擊下，留給中小企業的市場空間越來越狹小。
大企業渠道下沉的意圖十分明確。「從長期發展趨勢來看，中小城市及農村市場仍存較大發展潛力，是各企業未來競爭的主要發力點。」王偉慶對《電器》記者分析，「目前，整個行業又開始新一輪的淘汰賽，市場競爭更注重企業核心能力的比拼，那些不具備持續發展能力的企業，壓力將越來越大，行業洗牌潮將洶湧而至。」
此外，整個行業產能過剩、供大於求的矛盾也是促成行業洗牌的根本原因之一。《電器》記者了解到，目前海爾的產能為1800 萬台，美的為1600 萬台，惠而浦（中國）為450 萬台，松下為400 萬台，博西家電為250 萬台，LG 為400 萬台，TCL 為200萬台（一期工程），海信為200 萬台，容聲為260 萬台，創維為200 萬台，格蘭仕為250 萬台。這些統計中還沒有涵蓋目前正在擴建的項目，如美的荊州基地600 萬台和康佳滁州工業園100 萬台的新增產能等情況。按照這些信息粗略計算，目前中國洗衣機行業總產能為8000 萬台左右。
對比產業在線統計的2014 年前10 個月4651.7 萬台的內外銷總出貨量，目前行業產銷矛盾一目了然。在這種情況下，淘汰落後產能的行業洗牌已是大勢所趨。
不得不提的是，許多品牌自建產能，收回原來在中小企業的OEM 訂單，也是一些中小企業生存困難或倒閉的原因之一。其實行業洗牌並不是最近才有的現象。某行業人士告訴《電器》記者，近兩年中小企業數量一直在減少，只是2014 年一些小有名氣的企業陸續倒下，令行業格外關注。《電器》記者也注意了這方面的信息，2014 年7 月，寧波寶潔電器有限公司、寧波丹鶴電器有限公司、寧波波特蘭電器有限公司相繼宣布破產重組。近期，曾經在農村市場建立「多方達連鎖電器」模式的浙江飛龍家電集團，也傳出因連帶擔保導致資金鍊斷裂，進入「破產重組」程序的消息。
生存下來的中小企業多數日子也不好過。在《電器》記者的採訪中，這些企業的負責人們大多被悲觀情緒籠罩著。「周圍很多小企業都關門了，我們還在苦苦支撐，前兩年掙得錢現在都賠進去了。原來是『賺錢不辛苦』，現在是『辛苦不賺錢』，哪天資金鍊一斷，我們也可能會倒下。」某中小企業負責人的話發自肺腑。
不過，《電器》記者注意到，也有部分中小企業在洗牌過程中站得很穩。「這些企業有個共同的特點，就是都在技術和產品方面做得紮實。」中國家用電器研究院質量監督綜合檢驗部部長魯建國在平時的產品檢測中發現，一些中小企業越來越關注產品和技術。「它們開始聘請外國技術人員，更重視品牌營銷，這樣的企業才更有可能在洗牌潮中生存下來。」
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