汪旭暉，張其林
（東北財經大學 工商管理學院，遼寧大連116025）
摘要：在線上零售衝擊下，傳統零售商的電商化轉型勢在必行，結合了實體門店與在線商店的多渠道零售模式成為全球零售業發展的趨勢，如何提升品牌權益成為全新背景下零售商建立競爭優勢的關鍵。本文實證探討了線上線下感知服務質量對多渠道零售商品牌權益的影響，研究結果表明：在多渠道零售模式下，感知服務質量仍然是消費者品牌態度的重要決定因素；傳統零售商通過提高線上服務質量重塑品牌的努力不會受到來自線下的干擾，也即線上線下感知服務質量在提升品牌權益過程中不存在交互影響；線上線下零售店鋪環境要素的內涵存在很大差別，其中，氛圍因素、設計因素均為線上線下感知服務質量的重要前因變量，但是社會因素僅僅對於線下感知服務質量產生影響，消費者更加崇尚標準化運營的線上店鋪。
關鍵詞 ：多渠道零售商；感知服務質量；品牌權益
中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A
文章編號：1000-176X（2015）04-0097-09
基金項目：國家自然科學基金項目「調節聚焦範式下的用戶生成內容（UGC）對多渠道零售商品牌權益的影響機理研究」（71272050）；教育部人文社會科學研究一般項目「顧客信任轉移和商店形象契合感知對傳統零售商線上延伸績效的作用機制研究」（12YJA630115）；霍英東教育基金會高等院校青年教師基金項目「多渠道零售商線上線下營銷協同的機制與策略」（131078）；中央財政支持地方高校發展專項資金科研重點研究基地項目「SoLoMo趨勢下全渠道零售的機理與策略研究」（DUFE2014J15）
作者簡介：汪旭暉（1976-），男，遼寧大連人，教授，博士生導師，管理學博士，主要從事市場營銷研究。E-mail: [email protected]
張其林（1989-），男，山東泰安人，博士研究生，主要從事市場營銷研究。E-mail:[email protected]
一、引言
網絡市場的繁榮為傳統零售商開拓了新的發展領域，《2013年中國網絡購物市場研究報告》顯示，2013年我國網絡市場交易金額達到1.85萬億元，較2012年增長40.90%，占社會消費品零售總額的7.90%，同時網絡購物用戶規模達到3.02億人，較2012年增加5 987萬人，增長率為24.70%，滲透率從2012年的42.90%提升至2013年的48.90%，增長速度高出網民增長速度2.30個百分點。由於網絡購物對實體購物具有強大的替代作用，傳統零售企業的電商化轉型迫在眉睫。結合了實體門店與在線商店的多渠道零售模式成為全球零售業發展的趨勢，很好地實現了線上線下協同運作的多渠道零售商的銷售業績往往優於單純的網上零售商或傳統實體零售商，多渠道零售商線上線下存在強大的協同效應。目前，包括蘇寧、屈臣氏、漢光百貨和銀泰商城在內的不同業態的大型傳統零售企業均已開通了自己的線上商店。但是，大多數零售企業的多渠道策略並不成功，不僅沒能充分利用原有的品牌效應，反而產生了銷售掠奪與渠道衝突，如蘇寧網上商城的銷售貢獻占其總收入的比例還不足15%，嚴重的渠道衝突也使得蘇寧不得不將線上線下同價商品控制在一定範圍內。因此，如何提高多渠道零售商經營績效成為零售領域的前沿課題。事實上，多渠道零售的本質不在於開拓另一條並行的渠道，而在於如何充分發揮各自渠道的優勢實現渠道的整合從而將更多的消費者引領到多渠道零售商品牌之下。因此，提高消費者對多渠道零售商品牌權益的感知是多渠道零售商績效優化的關鍵所在。零售商品牌權益是零售商品牌賦予零售商能被顧客感知的特殊價值，可以為零售商帶來多方面的利益。以往的研究表明，感知服務質量是零售商品牌權益的重要前因變量。但是鑒於線上線下零售環境以及消費者特性存在很大的不同，多渠道零售商線上線下感知服務質量對品牌權益的影響有何不同？作為在線下零售領域浸淫多年的傳統零售商，線下感知服務質量的高低對於其開展線上業務又有何影響？以往的研究並沒有給出合理的解釋，但這對於多渠道零售商的渠道整合具有較大的指導意義。不僅如此，線下店鋪的零售環境要素與線上店鋪有著根本不同，其對於感知服務質量的影響與線上店鋪又有何不同？探究這一問題對於在多渠道零售環境下最大限度地滿足消費者需求實現自身的發展具有較大的參考價值，但現有研究尚未觸及這一領域。本文試圖利用問卷調研獲得的數據，實證檢驗線上線下感知服務質量對多渠道零售商品牌權益的作用，著重分析線下感知服務質量在線上感知服務質量影響多渠道零售商品牌權益過程中的調節效應，進而對比線下零售環境要素與線上零售環境要素的不同，在此基礎上探究線上線下感知服務質量的前因變量，最後提出相應的對策建議。
二、理論基礎與研究假設
（一）線上線下感知服務質量對多渠道零售商品牌權益的影響
感知服務質量是消費者對於某一渠道整體服務質量的主觀評價。線下渠道感知服務質量主要是指消費者對於線下實體店環境氛圍、基礎設施和人員互動等的綜合評價，而線上渠道感知服務質量主要是指消費者對網頁設計、網站布局和個性化服務等的綜合評價。根據社會交換理論，如果一家零售店鋪能夠賦予消費者良好的購物體驗，即消費者對該零售店鋪的感知服務質量較高，作為回報，消費者會將該零售店鋪作為自己購物的首選，對該零售店鋪給予更高的評價，並積極向其他人推薦該零售店鋪，從而使得該零售商獲得更高的品牌權益。以往的研究也證實了感知服務質量與品牌權益之間的正相關關係，如He 和 Li ［1］利用中國台灣移動通訊服務的數據驗證了消費者整體感知服務質量與品牌權益的正向影響關係，Kassim 和 Abdullah ［2］利用馬來西亞和卡達的消費者調研數據，驗證了在電子交易環境下，感知服務質量會通過顧客滿意和顧客信任對消費者的口碑推薦和停留意願產生重要影響，從側面驗證了感知服務質量與品牌權益之間的正向影響關係。所以消費者感知到的高質量服務有助於培養消費者忠誠，從而吸引消費者選擇該品牌而不是競爭品牌。因此，本文提出以下假設：
H1：線下感知服務質量對多渠道零售商品牌權益具有顯著的正向影響。
H2：線上感知服務質量對多渠道零售商品牌權益具有顯著的正向影響。
（二）線下感知服務質量的調節效應
消費者在線下店鋪的購物經歷使得消費者形成了對該零售商的品牌態度，但是當該零售商向線上延伸時，線上店鋪為消費者提供了一次全新的接觸該零售商的機會，消費者會基於線上線下的購物體驗更新自己對該零售商的整體品牌態度。根據品牌認知理論，消費者的品牌認知存在「天花板效應」和「地板效應」。具體到傳統零售商向線上延伸形成多渠道零售商而言，當消費者對線下店鋪的感知服務質量較高時，如果線上店鋪能夠提供更高質量的服務，消費者對該零售商的品牌態度會保持相對穩定，並不會因為線上服務的高質量而對零售商品牌給予更高的評價，這就是所謂的「天花板效應」；當消費者線下商店的感知服務質量較低時，如果線上店鋪的服務質量更差，消費者對該零售商的品牌態度也不會更差，這就是所謂的「地板效應」。Kim等［3］在探究品牌延伸時發現，品牌垂直延伸過程中也存在「天花板效應」和「地板效應」，實證分析結果表明，當品牌向下延伸時，地位導向型品牌（Prestige-Oriented Core Brands）比功能導向型品牌（Function-Oriented Core Brands）受到的傷害更大。傳統零售商向線上延伸，也可以看做是一種品牌延伸，參差不齊的線上感知服務質量使得傳統零售商的線上延伸也會存在Kim等［3］研究中的現象。因此，如果消費者對一家傳統零售商線下店鋪的感知服務質量較低，消費者對該零售商線上店鋪感知服務質量的預期也會較低，更容易對線上店鋪的感知服務質量產生滿意，從而有效提升該零售商整體的品牌權益。因此，本文提出以下假設：
H3：線下感知服務質量在線上感知服務質量影響多渠道零售商品牌權益過程中發揮負向調節作用，即當消費者的線下感知服務質量較低時，線上感知服務質量對多渠道零售商品牌權益的影響作用更強。
（三）零售環境要素對線上線下感知服務質量的影響
無論是線上店鋪還是線下店鋪，零售環境要素均為感知服務質量的重要影響因素。關於線下零售服務環境要素的類型，學術界普遍採用Baker［4］三因子劃分標準：氛圍因素、設計因素與社會因素，本文線下零售環境要素也採用了這一分類。關於線上零售環境要素的類型，本文拓展了Baker等［5］三因子分類，將其應用到線上零售環境，並結合網際網路交易的特徵進行了相應調整。
氛圍因素往往被視為背景和外部刺激，傾向於在潛意識水平上影響消費者。線下零售環境中的氛圍因素主要包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺五個方面，具體到實體店鋪是指綜合使用背景顏色、背景音樂、店鋪氣味、商品展示和商品品嘗等營造出的總體感受；但是由於網絡交易的虛擬性，線上零售環境中的氛圍因素主要包括視覺與聽覺，具體到線上店鋪主要是指網站主題背景以及背景音樂的使用等。
設計因素是環境中可視的元素，指關於美學的一切因素，是消費者所能意識到在消費者面前存在的各種刺激，即視覺肉眼上可察覺到的環境設計部分［6］。線下零售環境中的設計因素主要包括建築設計、通道設計、出入口設計、商店服務設施、商品陳列位置和場地分配等；線上零售環境中的設計因素主要是指網站設計的美觀程度、頁面布局和搜索路徑等。
社會因素是顧客與員工的人數、顧客類型及買賣雙方的行為。線下零售環境中的社會因素具體是指線下員工提供的服務以及與顧客的互動；由於線上店鋪主要是人機互動，所以線上零售環境的社會因素主要是指網絡店鋪為顧客提供的個性化服務功能。
環境心理學理論認為，外部環境對於消費者評價體驗活動具有至關重要的作用，典型的如Mehrabian 和 Russell［7］的SOR（Stimulus-Organism-Response）模型，被廣泛用來分析零售環境對消費行為的影響。特別是，零售環境會對消費者感知服務質量產生直接影響，Kotler［8］的研究表明，消費者對零售氛圍感知越好，感知的商品質量、感知的人員服務質量和感知的貨幣價格都有可能提高；Greenland 和 McGoldrick［9］的研究發現，消費者認為現代布局設計的銀行中服務人員比傳統布局設計的銀行中服務人員更容易接近，即消費者對店內設計因子的感知越好，感知的服務質量就越高；Ann 和 Koenraad［10］的研究指出，店鋪人員良好的服務、友好的互動等社會性因素也是消費者評價服務質量的重要指標。而近幾年關於在線交易的研究也證實線上零售環境對於消費者行為的影響，如Richard 等［11］指出網站的背景顏色、音樂等氛圍因素對於消費者的線上環境評估具有重要影響；Parasuraman 等［12］、Hausman 和 Siekpe［13］的研究證實高效美觀的網站設計對消費者線上感知服務質量具有促進作用；不僅如此，一些網站下設的聊天室、幫助熱線、電子郵件服務、個性化感謝信和留言本等社會性因素也會對消費者線上感知服務質量產生關鍵性影響。因此，本文提出以下假設：
H4a：線下零售氛圍因素對線下感知服務質量具有顯著的正向影響。
H4b：線下零售設計因素對線下感知服務質量具有顯著的正向影響。
H4c：線下零售社會因素對線下感知服務質量具有顯著的正向影響。
H5a：線上零售氛圍因素對線上感知服務質量具有顯著的正向影響。
H5b：線上零售設計因素對線上感知服務質量具有顯著的正向影響。
H5c：線上零售社會因素對線上感知服務質量具有顯著的正向影響。
無論線上店鋪還是線下店鋪，零售環境中的社會因素都會對感知服務質量產生影響。但是，線上店鋪提供的個性化服務功能難以匹敵線下店鋪的人員服務。目前線上店鋪致力於藉助電子媒介實現高度的個性化、定製化從而改善零售環境中的社會性因素，如Levis.com已經開始嘗試建立虛擬試衣間，消費者只要將自己的身體尺寸輸入網站，網站會根據輸入數據自動生成相同尺寸的虛擬人體模型，消費者可通過觀看虛擬人體模型試衣效果決定是否購買該商品，提高自身的線上購物體驗。但是，仿真並不能完全替代實體店店員所帶來的互動作用，也無法實現消費者與店員之間直接實時的反饋。可見，社會因素在線下店鋪中的功能並不能完全複製到線上店鋪，換句話說，社會因素在線下店鋪中發揮的作用要遠遠強於線上店鋪。因此，本文提出以下假設：
H6：線下零售社會因素對線下感知服務質量的影響強度大於線上零售社會因素對線上感知服務質量的影響。
三、研究方法
（一）樣本選擇與數據收集
本文參照零售領域現有的操作方法，以開展多渠道零售模式的傳統零售商為研究範圍，以同時具備其線下店鋪和線上店鋪購買經驗的消費者為具體調研對象，從消費者那裡獲得數據。筆者選擇蘇寧、國美和屈臣氏等國內知名的多渠道零售商，向其消費者發放問卷。正式調查在2014年3至4月間進行，共有521人填寫了問卷，刪除無效問卷241份，最終有效樣本量為280份，樣本有效率為53.700%。樣本描述性統計特徵如表1所示。
（二）問卷設計及變量測量
為確保量表的信度和效度，筆者儘量採用國際頂級期刊廣泛認可的量表，並通過翻譯、比較文化差異後形成中文調查問卷。具體而言，多渠道零售商品牌權益，筆者主要參照Yoo 和 Donthu［14］的相關研究；線下感知服務質量主要參照Oliver［15］、Brady 和 Cronin［16］的相關研究；線上感知服務質量則參照了Oliver［15］、Brady 和 Cronin［16］、Parasuraman 等［12］的相關研究，並根據在線交易的特徵做相應調整；線下零售環境要素參照了Baker 等［5］、Brady 和 Cronin［16］的相關研究；線上零售環境要素則在Baker［4］、Baker 等［5］、Brady 和 Cronin［16］的研究基礎上結合線上店鋪的特徵做了相應調整。
以上各個測項在形成之後，對不太符合漢語表述習慣的個別問項在措辭上做了少許改動。各個測項均採用李克特7 級量表來衡量被訪者的態度，1 代表完全不同意、4 代表中立、7 代表完全同意。問卷編制完成後，筆者檢查並修訂了問卷中因翻譯可能引起的誤解。隨後，邀請了營銷領域的專家以及營銷專業的研究生對問卷進行審核，並按照他們的意見對問卷進行了相應調整。另外，筆者還邀請了一些具有多渠道購買經驗的消費者進行預測試，根據被測試人員的意見，修改了問卷中相關問題的條目，並最終形成用於正式調查和數據分析的量表，如表2所示。
四、實證結果及分析
（一）信度檢驗
首先用spss20.0對量表進行信度檢驗，結果如表3所示，多渠道零售商品牌權益、線下感知服務質量、線上感知服務質量、線下氛圍因素、線下設計因素、線下社會因素、線上氛圍因素、線上設計因素和線上社會因素的α係數都大於0.700，因此量表具有很好的內部一致性。
（二）效度檢驗
本文量表均取自於國際頂級期刊，同時根據幾輪專家審核與消費者訪談結果，對於問卷中可能存在的問題進行了一一修正，因此，測量量表具有良好的內容效度。為了檢驗量表的區分效度，本文對多渠道零售商品牌權益、感知服務質量和零售環境要素進行了因子分析。
1.多渠道零售商品牌權益的因子分析
由於多渠道零售商品牌權益的構念是單維度的，因而本文僅僅進行了因子載荷分析，結果顯示5個題項負載在一個因子上，而且各個題項的因子載荷在0.700以上，方差累計百分比達到74.426%，因此，多渠道零售商品牌權益的測量是有效的。
2.感知服務質量的因子分析
感知服務質量的測量結果經過主成分因子分析，提取了兩個因子，這兩個因子分別對應線下感知服務質量與線上感知服務質量，與本文對感知服務質量維度的劃分一致，如表4所示，對應測量題項的因子載荷都在0.700以上，本因子分析過程是採用主成分因子和正交旋轉的技術。KMO係數為0.877，χ2為1 168，Bartlett?s Test 的顯著性為 0.000，累積方差解釋的百分比為75.426%。因此，感知服務質量的測量是有效的。
3.零售環境要素的因子分析
零售環境要素的測量結果經過主成分因子分析，提取了6個因子，這6個因子分別對應線下氛圍因素、線下設計因素、線下社會因素、線上氛圍因素、線上設計因素和線上社會因素，與本文對零售環境要素維度的劃分一致，而且對應測量題項的因子載荷都在0.500以上，如表5所示，本因子分析過程是採用主成分因子和正交旋轉的技術。KMO係數為0.949，χ2為6 412，Bartlett?s Test 的顯著性為 0.000，累積方差解釋的百分比為76.082%。因此，零售環境要素的測量是有效的。
（三）回歸分析
1.線上線下感知服務質量對多渠道零售商品牌權益的影響
本文建立分層回歸模型，考察線下感知服務質量、線上感知服務質量如何單獨以及交互影響多渠道零售商品牌權益。本文首先將線上線下感知服務質量納入回歸方程，然後加入交互項，通過模型的比較釐清各個變量之間的關係。回歸分析結果如表6所示，根據模型M1可以看出，線下感知服務質量對多渠道零售商品牌權益具有顯著的正向影響（β=0.366，p<0.001），假設H1得到驗證。線上感知服務質量對多渠道零售商品牌權益也具有顯著的正向影響（β=0.397，p<0.001），假設H2得到驗證。調節效應的回歸分析結果見模型M2，交互項的影響不顯著（β=-0.053，p>0.050），原因可能在於筆者選擇的零售商均為老牌的知名零售企業，消費者對於各個零售商線下店鋪的感知服務質量都比較高，取樣的缺陷導致調節效應不顯著，這為未來進一步研究指明了方向。
2.零售環境要素對感知服務質量的影響
回歸分析結果如表7所示，線下零售環境中的氛圍因素、設計因素和社會因素對線下感知服務質量具有顯著的正向影響，影響重要程度依次為氛圍因素（β=0.275，p<0.010）、社會因素（β=0.258，p<0.001）和設計因素（β=0.215，p<0.010），假設H4a、H4b和H4c得到驗證。線上零售環境中的氛圍因素、設計因素對線上感知服務質量具有顯著的正向影響，重要性依次為設計因素（β=0.328，p<0.001）、氛圍因素（β=0.318，p<0.001），社會因素對線上感知服務質量的影響效應不顯著，假設H5a、H5b得到驗證，H5c沒有得到驗證。從上述結果也可以清楚地看到，線下社會因素對線下感知服務質量的影響（高度顯著）遠遠強於線上社會因素對線上感知服務質量的影響（不顯著），不需要再做進一步的數據分析，假設H6得到驗證。線上零售環境中的社會因素對於線上感知服務質量的影響效應不顯著，原因可能在於目前大部分零售網站的營銷仍然面向大眾群體，為顧客提供的個性化服務較少，消費者對於線上社會因素的評價普遍較低（Mean=4.571，其餘因子的均值都在4.963以上），尚不能成為品牌權益的驅動因子。而且，在調研中也發現，由於大部分消費者仍然對於在線交易的安全性持懷疑態度，出於保護隱私的目的，消費者往往會選擇標準化操作介面（特別是支付環節），對於個性化服務並不會給予太多關注。
五、結論及對策建議
（一）研究結論與討論
在本文中，筆者利用問卷調研獲得的一手數據，探究了線上線下感知服務質量對於多渠道零售商品牌權益的影響以及線下感知服務質量的調節效應，同時還探討了線上線下零售環境要素內涵存在的差異及其對於感知服務質量的影響。據此，得出以下研究結論：
第一，線上線下感知服務質量對多渠道零售商品牌權益具有顯著的正向影響。一方面，本文進一步證實了傳統渠道研究中關於感知服務質量正向影響零售商品牌權益的結論［17-18］；另一方面，本文結論也證實在網絡交易環境下，感知服務質量對品牌權益同樣具有顯著的正向影響，這對於扭轉當下各大傳統零售商轉戰線上市場時高度重視廣告促銷、社群建設和價格大戰而忽略服務質量等戰略失誤具有重要的指導意義。
第二，線下感知服務質量在線上感知服務質量影響多渠道零售商品牌權益過程中的調節效應不顯著。該結論與以往的研究結論不一致［3-15］，前文已經做了分析，在此不再贅述。但是需要強調的是，由於感知服務質量取決於消費者親身體驗後的主觀評價，與消費者對於該零售商的先驗知識聯繫不大，故而線上線下感知服務質量之間的交互影響不會太大，但是感知信任等在很大程度上取決於消費者對於該零售商的先驗知識，能夠實現線下店鋪向線上店鋪的轉移，這在訪談中得到證實，越是知名傳統零售商的線上店鋪越容易得到消費者的信任，因而線上線下感知信任之間的交互效應可能會更強烈，這可以作為未來的研究方向。
第三，線下零售環境中的三個因素對線下感知服務質量均具有顯著的正向影響，但是線上零售環境中只有氛圍因素、設計因素對線上感知服務質量具有顯著的正向影響，社會因素的影響效應並不顯著。該結論不僅驗證了傳統渠道研究中關於零售店鋪環境正向影響感知服務質量的結論，而且對於傳統零售商改善線上零售環境要素指明了方向，特別是對於當下過分強調個性化營銷敲響了警鐘。由於在線交易面臨較大的風險，消費者更傾向於在標準化介面操作以避免可能存在的風險，個性化營銷很難得到消費者認同，這也在很大程度上解釋了個性化定製網站的經營不利以及戴爾模式在中國的發展不暢等。因此，社會因素在線下環境能夠得到更為廣泛的關注，而在線上環境卻難以得到消費者認可。
（二）對策建議
根據研究結論，本文提出如下對策建議：
第一，高度關注線上線下服務質量，不斷提升消費者的品牌權益感知。線上線下服務質量均會促進多渠道零售商品牌權益的提升，應該根據消費者對於零售店鋪感知服務質量的評價指標［19］-［21］，共同提升線上線下感知服務質量。除了零售店鋪環境要素，還要注重有效協調物流系統的高效運轉，降低商品的缺貨率，特別是對於線上渠道，確保物流配送的時效性與低損耗，提高購物的可靠性；發揮雙重渠道的規模經濟效應，不斷將「生產者剩餘」轉化為「消費者剩餘」，讓消費者分享零售商發展壯大的紅利，提高購物的經濟性；隨時接受客戶的線上業務辦理，隨時處理客戶的投訴，提高購物的響應性；採取措施降低消費者的線上感知風險，確保消費者在支付環節的安全性以及退換貨環節的便利性，提高購物的保證性。
第二，充分利用線下渠道積累的優勢，實現向線上渠道的轉移。線上線下感知服務質量的負向交互影響並不會太大，因此，多渠道零售商將線上渠道作為品牌營銷戰略高地的做法並不可取，應該充分發揮線下渠道的優勢，實現線上線下的聯動發展，如充分發揮線下渠道在改善服務質量領域積累的豐富經驗，特別是在商品採購、倉儲管理、物流配送和售後服務等關鍵環節具備的優勢，改善線上渠道的服務質量；充分發揮消費者對於線下渠道的高信任感知，實現線下渠道信任向線上渠道的轉移；充分利用線下渠道積累的品牌優勢，如採用原有的品牌、LOGO等，降低市場營銷的成本，提升整體的品牌權益。
第三，抓住不同渠道側重點，不斷完善線上線下零售環境。線上零售環境要素與線下零售環境要素存在很大不同，而且對於感知服務質量的影響也不一致，所以應該差異化提升線上線下零售環境要素。對於零售氛圍而言，線下店鋪應該確保基礎設施乾淨、整潔，播放吸引顧客的音樂，調整適宜的溫度，以此創造良好的氛圍，而線上店鋪則適宜採用舒適的顏色，設計具有視覺衝擊力的網站來營造良好的氛圍；對於零售設計而言，線下店鋪應該確保基礎設施的布置井然有序，整體布局美觀大方，而線上店鋪則應該保證網站布局的美觀性、頁面設置的合理性、信息搜索的便利性；對於社會因素而言，線下店鋪應該加強服務人員的培訓與管理，確保員工服務能最大限度滿足消費者需求，而線上店鋪則應該優化頁面操作的標準化流程，儘可能降低消費者的感知風險。
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（責任編輯：巴紅靜）
（東北財經大學 工商管理學院，遼寧大連116025）
摘要：在線上零售衝擊下，傳統零售商的電商化轉型勢在必行，結合了實體門店與在線商店的多渠道零售模式成為全球零售業發展的趨勢，如何提升品牌權益成為全新背景下零售商建立競爭優勢的關鍵。本文實證探討了線上線下感知服務質量對多渠道零售商品牌權益的影響，研究結果表明：在多渠道零售模式下，感知服務質量仍然是消費者品牌態度的重要決定因素；傳統零售商通過提高線上服務質量重塑品牌的努力不會受到來自線下的干擾，也即線上線下感知服務質量在提升品牌權益過程中不存在交互影響；線上線下零售店鋪環境要素的內涵存在很大差別，其中，氛圍因素、設計因素均為線上線下感知服務質量的重要前因變量，但是社會因素僅僅對於線下感知服務質量產生影響，消費者更加崇尚標準化運營的線上店鋪。
關鍵詞 ：多渠道零售商；感知服務質量；品牌權益
中圖分類號：F713.36文獻標識碼：A
文章編號：1000-176X（2015）04-0097-09
基金項目：國家自然科學基金項目「調節聚焦範式下的用戶生成內容（UGC）對多渠道零售商品牌權益的影響機理研究」（71272050）；教育部人文社會科學研究一般項目「顧客信任轉移和商店形象契合感知對傳統零售商線上延伸績效的作用機制研究」（12YJA630115）；霍英東教育基金會高等院校青年教師基金項目「多渠道零售商線上線下營銷協同的機制與策略」（131078）；中央財政支持地方高校發展專項資金科研重點研究基地項目「SoLoMo趨勢下全渠道零售的機理與策略研究」（DUFE2014J15）
作者簡介：汪旭暉（1976-），男，遼寧大連人，教授，博士生導師，管理學博士，主要從事市場營銷研究。E-mail: [email protected]
張其林（1989-），男，山東泰安人，博士研究生，主要從事市場營銷研究。E-mail:[email protected]
一、引言
網絡市場的繁榮為傳統零售商開拓了新的發展領域，《2013年中國網絡購物市場研究報告》顯示，2013年我國網絡市場交易金額達到1.85萬億元，較2012年增長40.90%，占社會消費品零售總額的7.90%，同時網絡購物用戶規模達到3.02億人，較2012年增加5 987萬人，增長率為24.70%，滲透率從2012年的42.90%提升至2013年的48.90%，增長速度高出網民增長速度2.30個百分點。由於網絡購物對實體購物具有強大的替代作用，傳統零售企業的電商化轉型迫在眉睫。結合了實體門店與在線商店的多渠道零售模式成為全球零售業發展的趨勢，很好地實現了線上線下協同運作的多渠道零售商的銷售業績往往優於單純的網上零售商或傳統實體零售商，多渠道零售商線上線下存在強大的協同效應。目前，包括蘇寧、屈臣氏、漢光百貨和銀泰商城在內的不同業態的大型傳統零售企業均已開通了自己的線上商店。但是，大多數零售企業的多渠道策略並不成功，不僅沒能充分利用原有的品牌效應，反而產生了銷售掠奪與渠道衝突，如蘇寧網上商城的銷售貢獻占其總收入的比例還不足15%，嚴重的渠道衝突也使得蘇寧不得不將線上線下同價商品控制在一定範圍內。因此，如何提高多渠道零售商經營績效成為零售領域的前沿課題。事實上，多渠道零售的本質不在於開拓另一條並行的渠道，而在於如何充分發揮各自渠道的優勢實現渠道的整合從而將更多的消費者引領到多渠道零售商品牌之下。因此，提高消費者對多渠道零售商品牌權益的感知是多渠道零售商績效優化的關鍵所在。零售商品牌權益是零售商品牌賦予零售商能被顧客感知的特殊價值，可以為零售商帶來多方面的利益。以往的研究表明，感知服務質量是零售商品牌權益的重要前因變量。但是鑒於線上線下零售環境以及消費者特性存在很大的不同，多渠道零售商線上線下感知服務質量對品牌權益的影響有何不同？作為在線下零售領域浸淫多年的傳統零售商，線下感知服務質量的高低對於其開展線上業務又有何影響？以往的研究並沒有給出合理的解釋，但這對於多渠道零售商的渠道整合具有較大的指導意義。不僅如此，線下店鋪的零售環境要素與線上店鋪有著根本不同，其對於感知服務質量的影響與線上店鋪又有何不同？探究這一問題對於在多渠道零售環境下最大限度地滿足消費者需求實現自身的發展具有較大的參考價值，但現有研究尚未觸及這一領域。本文試圖利用問卷調研獲得的數據，實證檢驗線上線下感知服務質量對多渠道零售商品牌權益的作用，著重分析線下感知服務質量在線上感知服務質量影響多渠道零售商品牌權益過程中的調節效應，進而對比線下零售環境要素與線上零售環境要素的不同，在此基礎上探究線上線下感知服務質量的前因變量，最後提出相應的對策建議。
二、理論基礎與研究假設
（一）線上線下感知服務質量對多渠道零售商品牌權益的影響
感知服務質量是消費者對於某一渠道整體服務質量的主觀評價。線下渠道感知服務質量主要是指消費者對於線下實體店環境氛圍、基礎設施和人員互動等的綜合評價，而線上渠道感知服務質量主要是指消費者對網頁設計、網站布局和個性化服務等的綜合評價。根據社會交換理論，如果一家零售店鋪能夠賦予消費者良好的購物體驗，即消費者對該零售店鋪的感知服務質量較高，作為回報，消費者會將該零售店鋪作為自己購物的首選，對該零售店鋪給予更高的評價，並積極向其他人推薦該零售店鋪，從而使得該零售商獲得更高的品牌權益。以往的研究也證實了感知服務質量與品牌權益之間的正相關關係，如He 和 Li ［1］利用中國台灣移動通訊服務的數據驗證了消費者整體感知服務質量與品牌權益的正向影響關係，Kassim 和 Abdullah ［2］利用馬來西亞和卡達的消費者調研數據，驗證了在電子交易環境下，感知服務質量會通過顧客滿意和顧客信任對消費者的口碑推薦和停留意願產生重要影響，從側面驗證了感知服務質量與品牌權益之間的正向影響關係。所以消費者感知到的高質量服務有助於培養消費者忠誠，從而吸引消費者選擇該品牌而不是競爭品牌。因此，本文提出以下假設：
H1：線下感知服務質量對多渠道零售商品牌權益具有顯著的正向影響。
H2：線上感知服務質量對多渠道零售商品牌權益具有顯著的正向影響。
（二）線下感知服務質量的調節效應
消費者在線下店鋪的購物經歷使得消費者形成了對該零售商的品牌態度，但是當該零售商向線上延伸時，線上店鋪為消費者提供了一次全新的接觸該零售商的機會，消費者會基於線上線下的購物體驗更新自己對該零售商的整體品牌態度。根據品牌認知理論，消費者的品牌認知存在「天花板效應」和「地板效應」。具體到傳統零售商向線上延伸形成多渠道零售商而言，當消費者對線下店鋪的感知服務質量較高時，如果線上店鋪能夠提供更高質量的服務，消費者對該零售商的品牌態度會保持相對穩定，並不會因為線上服務的高質量而對零售商品牌給予更高的評價，這就是所謂的「天花板效應」；當消費者線下商店的感知服務質量較低時，如果線上店鋪的服務質量更差，消費者對該零售商的品牌態度也不會更差，這就是所謂的「地板效應」。Kim等［3］在探究品牌延伸時發現，品牌垂直延伸過程中也存在「天花板效應」和「地板效應」，實證分析結果表明，當品牌向下延伸時，地位導向型品牌（Prestige-Oriented Core Brands）比功能導向型品牌（Function-Oriented Core Brands）受到的傷害更大。傳統零售商向線上延伸，也可以看做是一種品牌延伸，參差不齊的線上感知服務質量使得傳統零售商的線上延伸也會存在Kim等［3］研究中的現象。因此，如果消費者對一家傳統零售商線下店鋪的感知服務質量較低，消費者對該零售商線上店鋪感知服務質量的預期也會較低，更容易對線上店鋪的感知服務質量產生滿意，從而有效提升該零售商整體的品牌權益。因此，本文提出以下假設：
H3：線下感知服務質量在線上感知服務質量影響多渠道零售商品牌權益過程中發揮負向調節作用，即當消費者的線下感知服務質量較低時，線上感知服務質量對多渠道零售商品牌權益的影響作用更強。
（三）零售環境要素對線上線下感知服務質量的影響
無論是線上店鋪還是線下店鋪，零售環境要素均為感知服務質量的重要影響因素。關於線下零售服務環境要素的類型，學術界普遍採用Baker［4］三因子劃分標準：氛圍因素、設計因素與社會因素，本文線下零售環境要素也採用了這一分類。關於線上零售環境要素的類型，本文拓展了Baker等［5］三因子分類，將其應用到線上零售環境，並結合網際網路交易的特徵進行了相應調整。
氛圍因素往往被視為背景和外部刺激，傾向於在潛意識水平上影響消費者。線下零售環境中的氛圍因素主要包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺五個方面，具體到實體店鋪是指綜合使用背景顏色、背景音樂、店鋪氣味、商品展示和商品品嘗等營造出的總體感受；但是由於網絡交易的虛擬性，線上零售環境中的氛圍因素主要包括視覺與聽覺，具體到線上店鋪主要是指網站主題背景以及背景音樂的使用等。
設計因素是環境中可視的元素，指關於美學的一切因素，是消費者所能意識到在消費者面前存在的各種刺激，即視覺肉眼上可察覺到的環境設計部分［6］。線下零售環境中的設計因素主要包括建築設計、通道設計、出入口設計、商店服務設施、商品陳列位置和場地分配等；線上零售環境中的設計因素主要是指網站設計的美觀程度、頁面布局和搜索路徑等。
社會因素是顧客與員工的人數、顧客類型及買賣雙方的行為。線下零售環境中的社會因素具體是指線下員工提供的服務以及與顧客的互動；由於線上店鋪主要是人機互動，所以線上零售環境的社會因素主要是指網絡店鋪為顧客提供的個性化服務功能。
環境心理學理論認為，外部環境對於消費者評價體驗活動具有至關重要的作用，典型的如Mehrabian 和 Russell［7］的SOR（Stimulus-Organism-Response）模型，被廣泛用來分析零售環境對消費行為的影響。特別是，零售環境會對消費者感知服務質量產生直接影響，Kotler［8］的研究表明，消費者對零售氛圍感知越好，感知的商品質量、感知的人員服務質量和感知的貨幣價格都有可能提高；Greenland 和 McGoldrick［9］的研究發現，消費者認為現代布局設計的銀行中服務人員比傳統布局設計的銀行中服務人員更容易接近，即消費者對店內設計因子的感知越好，感知的服務質量就越高；Ann 和 Koenraad［10］的研究指出，店鋪人員良好的服務、友好的互動等社會性因素也是消費者評價服務質量的重要指標。而近幾年關於在線交易的研究也證實線上零售環境對於消費者行為的影響，如Richard 等［11］指出網站的背景顏色、音樂等氛圍因素對於消費者的線上環境評估具有重要影響；Parasuraman 等［12］、Hausman 和 Siekpe［13］的研究證實高效美觀的網站設計對消費者線上感知服務質量具有促進作用；不僅如此，一些網站下設的聊天室、幫助熱線、電子郵件服務、個性化感謝信和留言本等社會性因素也會對消費者線上感知服務質量產生關鍵性影響。因此，本文提出以下假設：
H4a：線下零售氛圍因素對線下感知服務質量具有顯著的正向影響。
H4b：線下零售設計因素對線下感知服務質量具有顯著的正向影響。
H4c：線下零售社會因素對線下感知服務質量具有顯著的正向影響。
H5a：線上零售氛圍因素對線上感知服務質量具有顯著的正向影響。
H5b：線上零售設計因素對線上感知服務質量具有顯著的正向影響。
H5c：線上零售社會因素對線上感知服務質量具有顯著的正向影響。
無論線上店鋪還是線下店鋪，零售環境中的社會因素都會對感知服務質量產生影響。但是，線上店鋪提供的個性化服務功能難以匹敵線下店鋪的人員服務。目前線上店鋪致力於藉助電子媒介實現高度的個性化、定製化從而改善零售環境中的社會性因素，如Levis.com已經開始嘗試建立虛擬試衣間，消費者只要將自己的身體尺寸輸入網站，網站會根據輸入數據自動生成相同尺寸的虛擬人體模型，消費者可通過觀看虛擬人體模型試衣效果決定是否購買該商品，提高自身的線上購物體驗。但是，仿真並不能完全替代實體店店員所帶來的互動作用，也無法實現消費者與店員之間直接實時的反饋。可見，社會因素在線下店鋪中的功能並不能完全複製到線上店鋪，換句話說，社會因素在線下店鋪中發揮的作用要遠遠強於線上店鋪。因此，本文提出以下假設：
H6：線下零售社會因素對線下感知服務質量的影響強度大於線上零售社會因素對線上感知服務質量的影響。
三、研究方法
（一）樣本選擇與數據收集
本文參照零售領域現有的操作方法，以開展多渠道零售模式的傳統零售商為研究範圍，以同時具備其線下店鋪和線上店鋪購買經驗的消費者為具體調研對象，從消費者那裡獲得數據。筆者選擇蘇寧、國美和屈臣氏等國內知名的多渠道零售商，向其消費者發放問卷。正式調查在2014年3至4月間進行，共有521人填寫了問卷，刪除無效問卷241份，最終有效樣本量為280份，樣本有效率為53.700%。樣本描述性統計特徵如表1所示。
（二）問卷設計及變量測量
為確保量表的信度和效度，筆者儘量採用國際頂級期刊廣泛認可的量表，並通過翻譯、比較文化差異後形成中文調查問卷。具體而言，多渠道零售商品牌權益，筆者主要參照Yoo 和 Donthu［14］的相關研究；線下感知服務質量主要參照Oliver［15］、Brady 和 Cronin［16］的相關研究；線上感知服務質量則參照了Oliver［15］、Brady 和 Cronin［16］、Parasuraman 等［12］的相關研究，並根據在線交易的特徵做相應調整；線下零售環境要素參照了Baker 等［5］、Brady 和 Cronin［16］的相關研究；線上零售環境要素則在Baker［4］、Baker 等［5］、Brady 和 Cronin［16］的研究基礎上結合線上店鋪的特徵做了相應調整。
以上各個測項在形成之後，對不太符合漢語表述習慣的個別問項在措辭上做了少許改動。各個測項均採用李克特7 級量表來衡量被訪者的態度，1 代表完全不同意、4 代表中立、7 代表完全同意。問卷編制完成後，筆者檢查並修訂了問卷中因翻譯可能引起的誤解。隨後，邀請了營銷領域的專家以及營銷專業的研究生對問卷進行審核，並按照他們的意見對問卷進行了相應調整。另外，筆者還邀請了一些具有多渠道購買經驗的消費者進行預測試，根據被測試人員的意見，修改了問卷中相關問題的條目，並最終形成用於正式調查和數據分析的量表，如表2所示。
四、實證結果及分析
（一）信度檢驗
首先用spss20.0對量表進行信度檢驗，結果如表3所示，多渠道零售商品牌權益、線下感知服務質量、線上感知服務質量、線下氛圍因素、線下設計因素、線下社會因素、線上氛圍因素、線上設計因素和線上社會因素的α係數都大於0.700，因此量表具有很好的內部一致性。
（二）效度檢驗
本文量表均取自於國際頂級期刊，同時根據幾輪專家審核與消費者訪談結果，對於問卷中可能存在的問題進行了一一修正，因此，測量量表具有良好的內容效度。為了檢驗量表的區分效度，本文對多渠道零售商品牌權益、感知服務質量和零售環境要素進行了因子分析。
1.多渠道零售商品牌權益的因子分析
由於多渠道零售商品牌權益的構念是單維度的，因而本文僅僅進行了因子載荷分析，結果顯示5個題項負載在一個因子上，而且各個題項的因子載荷在0.700以上，方差累計百分比達到74.426%，因此，多渠道零售商品牌權益的測量是有效的。
2.感知服務質量的因子分析
感知服務質量的測量結果經過主成分因子分析，提取了兩個因子，這兩個因子分別對應線下感知服務質量與線上感知服務質量，與本文對感知服務質量維度的劃分一致，如表4所示，對應測量題項的因子載荷都在0.700以上，本因子分析過程是採用主成分因子和正交旋轉的技術。KMO係數為0.877，χ2為1 168，Bartlett?s Test 的顯著性為 0.000，累積方差解釋的百分比為75.426%。因此，感知服務質量的測量是有效的。
3.零售環境要素的因子分析
零售環境要素的測量結果經過主成分因子分析，提取了6個因子，這6個因子分別對應線下氛圍因素、線下設計因素、線下社會因素、線上氛圍因素、線上設計因素和線上社會因素，與本文對零售環境要素維度的劃分一致，而且對應測量題項的因子載荷都在0.500以上，如表5所示，本因子分析過程是採用主成分因子和正交旋轉的技術。KMO係數為0.949，χ2為6 412，Bartlett?s Test 的顯著性為 0.000，累積方差解釋的百分比為76.082%。因此，零售環境要素的測量是有效的。
（三）回歸分析
1.線上線下感知服務質量對多渠道零售商品牌權益的影響
本文建立分層回歸模型，考察線下感知服務質量、線上感知服務質量如何單獨以及交互影響多渠道零售商品牌權益。本文首先將線上線下感知服務質量納入回歸方程，然後加入交互項，通過模型的比較釐清各個變量之間的關係。回歸分析結果如表6所示，根據模型M1可以看出，線下感知服務質量對多渠道零售商品牌權益具有顯著的正向影響（β=0.366，p<0.001），假設H1得到驗證。線上感知服務質量對多渠道零售商品牌權益也具有顯著的正向影響（β=0.397，p<0.001），假設H2得到驗證。調節效應的回歸分析結果見模型M2，交互項的影響不顯著（β=-0.053，p>0.050），原因可能在於筆者選擇的零售商均為老牌的知名零售企業，消費者對於各個零售商線下店鋪的感知服務質量都比較高，取樣的缺陷導致調節效應不顯著，這為未來進一步研究指明了方向。
2.零售環境要素對感知服務質量的影響
回歸分析結果如表7所示，線下零售環境中的氛圍因素、設計因素和社會因素對線下感知服務質量具有顯著的正向影響，影響重要程度依次為氛圍因素（β=0.275，p<0.010）、社會因素（β=0.258，p<0.001）和設計因素（β=0.215，p<0.010），假設H4a、H4b和H4c得到驗證。線上零售環境中的氛圍因素、設計因素對線上感知服務質量具有顯著的正向影響，重要性依次為設計因素（β=0.328，p<0.001）、氛圍因素（β=0.318，p<0.001），社會因素對線上感知服務質量的影響效應不顯著，假設H5a、H5b得到驗證，H5c沒有得到驗證。從上述結果也可以清楚地看到，線下社會因素對線下感知服務質量的影響（高度顯著）遠遠強於線上社會因素對線上感知服務質量的影響（不顯著），不需要再做進一步的數據分析，假設H6得到驗證。線上零售環境中的社會因素對於線上感知服務質量的影響效應不顯著，原因可能在於目前大部分零售網站的營銷仍然面向大眾群體，為顧客提供的個性化服務較少，消費者對於線上社會因素的評價普遍較低（Mean=4.571，其餘因子的均值都在4.963以上），尚不能成為品牌權益的驅動因子。而且，在調研中也發現，由於大部分消費者仍然對於在線交易的安全性持懷疑態度，出於保護隱私的目的，消費者往往會選擇標準化操作介面（特別是支付環節），對於個性化服務並不會給予太多關注。
五、結論及對策建議
（一）研究結論與討論
在本文中，筆者利用問卷調研獲得的一手數據，探究了線上線下感知服務質量對於多渠道零售商品牌權益的影響以及線下感知服務質量的調節效應，同時還探討了線上線下零售環境要素內涵存在的差異及其對於感知服務質量的影響。據此，得出以下研究結論：
第一，線上線下感知服務質量對多渠道零售商品牌權益具有顯著的正向影響。一方面，本文進一步證實了傳統渠道研究中關於感知服務質量正向影響零售商品牌權益的結論［17-18］；另一方面，本文結論也證實在網絡交易環境下，感知服務質量對品牌權益同樣具有顯著的正向影響，這對於扭轉當下各大傳統零售商轉戰線上市場時高度重視廣告促銷、社群建設和價格大戰而忽略服務質量等戰略失誤具有重要的指導意義。
第二，線下感知服務質量在線上感知服務質量影響多渠道零售商品牌權益過程中的調節效應不顯著。該結論與以往的研究結論不一致［3-15］，前文已經做了分析，在此不再贅述。但是需要強調的是，由於感知服務質量取決於消費者親身體驗後的主觀評價，與消費者對於該零售商的先驗知識聯繫不大，故而線上線下感知服務質量之間的交互影響不會太大，但是感知信任等在很大程度上取決於消費者對於該零售商的先驗知識，能夠實現線下店鋪向線上店鋪的轉移，這在訪談中得到證實，越是知名傳統零售商的線上店鋪越容易得到消費者的信任，因而線上線下感知信任之間的交互效應可能會更強烈，這可以作為未來的研究方向。
第三，線下零售環境中的三個因素對線下感知服務質量均具有顯著的正向影響，但是線上零售環境中只有氛圍因素、設計因素對線上感知服務質量具有顯著的正向影響，社會因素的影響效應並不顯著。該結論不僅驗證了傳統渠道研究中關於零售店鋪環境正向影響感知服務質量的結論，而且對於傳統零售商改善線上零售環境要素指明了方向，特別是對於當下過分強調個性化營銷敲響了警鐘。由於在線交易面臨較大的風險，消費者更傾向於在標準化介面操作以避免可能存在的風險，個性化營銷很難得到消費者認同，這也在很大程度上解釋了個性化定製網站的經營不利以及戴爾模式在中國的發展不暢等。因此，社會因素在線下環境能夠得到更為廣泛的關注，而在線上環境卻難以得到消費者認可。
（二）對策建議
根據研究結論，本文提出如下對策建議：
第一，高度關注線上線下服務質量，不斷提升消費者的品牌權益感知。線上線下服務質量均會促進多渠道零售商品牌權益的提升，應該根據消費者對於零售店鋪感知服務質量的評價指標［19］-［21］，共同提升線上線下感知服務質量。除了零售店鋪環境要素，還要注重有效協調物流系統的高效運轉，降低商品的缺貨率，特別是對於線上渠道，確保物流配送的時效性與低損耗，提高購物的可靠性；發揮雙重渠道的規模經濟效應，不斷將「生產者剩餘」轉化為「消費者剩餘」，讓消費者分享零售商發展壯大的紅利，提高購物的經濟性；隨時接受客戶的線上業務辦理，隨時處理客戶的投訴，提高購物的響應性；採取措施降低消費者的線上感知風險，確保消費者在支付環節的安全性以及退換貨環節的便利性，提高購物的保證性。
第二，充分利用線下渠道積累的優勢，實現向線上渠道的轉移。線上線下感知服務質量的負向交互影響並不會太大，因此，多渠道零售商將線上渠道作為品牌營銷戰略高地的做法並不可取，應該充分發揮線下渠道的優勢，實現線上線下的聯動發展，如充分發揮線下渠道在改善服務質量領域積累的豐富經驗，特別是在商品採購、倉儲管理、物流配送和售後服務等關鍵環節具備的優勢，改善線上渠道的服務質量；充分發揮消費者對於線下渠道的高信任感知，實現線下渠道信任向線上渠道的轉移；充分利用線下渠道積累的品牌優勢，如採用原有的品牌、LOGO等，降低市場營銷的成本，提升整體的品牌權益。
第三，抓住不同渠道側重點，不斷完善線上線下零售環境。線上零售環境要素與線下零售環境要素存在很大不同，而且對於感知服務質量的影響也不一致，所以應該差異化提升線上線下零售環境要素。對於零售氛圍而言，線下店鋪應該確保基礎設施乾淨、整潔，播放吸引顧客的音樂，調整適宜的溫度，以此創造良好的氛圍，而線上店鋪則適宜採用舒適的顏色，設計具有視覺衝擊力的網站來營造良好的氛圍；對於零售設計而言，線下店鋪應該確保基礎設施的布置井然有序，整體布局美觀大方，而線上店鋪則應該保證網站布局的美觀性、頁面設置的合理性、信息搜索的便利性；對於社會因素而言，線下店鋪應該加強服務人員的培訓與管理，確保員工服務能最大限度滿足消費者需求，而線上店鋪則應該優化頁面操作的標準化流程，儘可能降低消費者的感知風險。
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