本文主要從3個方面展開探討產品文案的好與壞，這3點分別為：二次確認窗中的文案、升級彈窗中的文案、新手引導中的文案。
產品經理最重要的能力是什麼？
與阿里騰訊的總監們交流後，普遍的答案是：不同階段的產品經理，有不同的側重點。初級產品經理最重要的是執行力，高級一點的是需求洞察能力，再高級一些的，則是行業的視野。
筆者有一個不同的視角，對於初/中級產品經理，最重要同時也是最基礎的能力，是「高效地表達」。
不具備「高效地表達」能力的產品經理，一定是平庸甚至不合格的。經驗豐富的某涂姓產品總監告訴筆者，他判斷一個產品經理是什麼水平，只需要幾分鐘的交談或旁聽一次會議上的發言。
經常有程式設計師吐槽：我們程式設計師用優美的代碼，創造了一個個優秀的產品，而你們產品經理屁都不會，就靠一張嘴吹逼。
雖然有失偏頗，但也不無道理。產品經理確實是靠吹逼為生的，因為產品經理的工作只有一個，那就是「表達」。
將心中所想轉變為一份清晰嚴謹的需求文檔，清晰無誤地傳達給開發測試，最後將工作成果簡潔地向老闆彙報，這些都是在「表達「。
更進一步，我們可以把「設計產品」也視為一種「表達」。
抽象來講，產品是一種承接「輸入」和「輸出」的交互語言。
用戶滑動螢幕、點擊按鈕、敲打鍵盤，都是「輸入」，你的產品（網頁/app）接收到這些輸入信號後，進行一些邏輯處理，給用戶呈現一個列表滾動效果、彈出一個彈窗、顯示一段文字，這些都是「輸出」
在這個接收用戶輸入，並將信息呈現給用戶的過程中，產品本身扮演了一個類似於機器人的角色，這個過程就像是用戶在與機器人對話，每行文字每個按鈕，都是機器人的表達。
所以說，當我們在設計一個產品時，其實是一個向用戶表達的過程。
而用戶往往比老闆更加沒有耐心，每多一次按鈕點擊，就多50%的用戶折損；每多一秒的頁面加載動畫，就多10%的頁面跳出。有一本經典書籍，推薦所有產品新人都讀一讀，叫做《Don』t Make Me Think》。
儘可能提高產品的效率，」高效地表達「變得至關重要。
任何沒有共識的討論，都是對牛彈琴。在鋪墊了800字後，作為看客的你應該與筆者達成了共識：高效地表達，非常重要（若未達成共識，也不重要，繼續欣賞筆者吹逼也是一種樂趣不是？）
而寫文案，便是初級產品經理面臨的第一個考驗。由此我們終於進入本文的主題：產品經理如何寫出好的文案？
什麼是好的文案？
對於廣告人而言，「好」的文案是可以獲得甲方認可的，可以得獎的，可以讓消費者「記住」的，可以打動人心的。
而對於產品經理而言，「好「的文案，應該是讓用戶一目了然的。一目了然，意味著不能太長，不能有歧義，不能晦澀難懂，不能繞彎子……
下面我們從3個方面來舉例，探討文案的好與壞：
當用戶進行刪除操作時，為避免出錯，往往需要彈一個二次確認彈窗。同樣的一個刪除操作，下面的3個app分別有3種不同的表達
相同的場景不同的文案，淘寶和京東完美符合本次教學需要。拋開頁面樣式不談，你能否發現淘寶文案的問題？
通過比較，我們可以得到寫文案的第一個經驗：
彈窗文案應該言簡意賅，按鈕上的文字要表達動作本身，使得用戶可以不假思索地完成操作。
編寫升級彈窗的文案，也是新手產品經理常見的基礎工作。
馬蜂窩再次成為經典反面教材（其實我挺喜歡馬蜂窩這個app的）.
沒有標題：不把彈窗內容看完，用戶都不知道這彈窗想幹啥。按鈕「用用再說」存在歧義：到底是繼續用舊版本，還是用用新版本。更新內容囉里八嗦不知所云：「個人主頁改版」，「足跡炸裂改版」，這種表述基本等於廢話。用戶並不關心你乾了什麼，而關心你帶來的改變是什麼。
文案太長
產品經理都希望自己努力的工作被用戶看到，希望和用戶掏心掏肺地交流，然而用戶往往不會買賬。打開企業微信可能是要給老闆發個消息，結果彈窗讓你先看1分鐘的作文，你猜用戶買不買賬？
而釘釘的升級彈窗文案是比較合格的，言簡意賅，一目了然。
題外話：馬蜂窩的「好呀去升級」是典型的賣萌型文案，許多年輕活潑的產品新人非常喜歡。有些年長的產品經理嗤之以鼻，覺得花里胡哨效率低下，其實不然。
賣萌型的文案確實存在不夠簡潔明了的問題，然而，它的好處是可以塑造活潑可愛的產品形象，從而拉近與用戶的距離。因此，面向年輕群體的產品，完全是可以採用賣萌型文案的。
回到升級彈窗，我們得到以下經驗：
應該讓用戶瞬間明白這是一個升級彈窗彈窗的文案應該言簡意賅操作按鈕應該表達動作本身且不要有歧義更新內容應側重於「我們乾的事情給你帶來了什麼好處」，目標應該是「吸引用戶產生升級的慾望」
說到「讓用戶產生升級的慾望」，延伸一下。我們經常會遇到一個困境，發布了新功能，但因為用戶升級太慢，導致新功能的覆蓋率一直上不去。
除了文案本身，產品經理在規劃版本時，應該站在用戶的角度思考：這個新版本有沒有值得讓用戶升級的功能點？
這裡所說的新手引導，是指用戶安裝應用後第一次啟動，所看到的全屏式的介紹頁面。嚴格來講，新手引導可分為面向新安裝用戶的和面向升級用戶的兩種。
對於新安裝用戶，新手引導的目標是介紹產品核心賣點，讓用戶更快地上手使用；對於升級的老用戶產品介紹文案重點產品介紹文案重點，新手引導的目標是向用戶介紹新功能，進而提高新功能的使用率。
新手引導的呈現手法有很多種，最高明的一種是「不要新手引導「。這個的前提是你對自己的產品有足夠的自信，讓新用戶上手就能夠玩起來。
對於大多數產品而言，恰當地使用新手引導，是非常有必要的。
採用了敘事型的文案，文案層次分明，言簡意賅，生動活潑地表達了「這是一個大家一起玩遊戲的社區「。
（如果想要找反面教材，銀行app總是如你所願包你滿意）
它使用了截圖式的表現形式，輔以自嗨的廣告型文案，乍一看覺得很牛逼其實看完啥都沒留下。
總結來講，新手引導的文案設計應當遵循以下原則：
提煉核心賣點，只講最重要的言簡意賅，文字太多沒人看可以講故事可以開門見山，但千萬別自嗨用截圖的方式告知用戶我們有哪些功能，是很low且無效的做法
更多關於新手引導的經驗，可以參考安卓官方設計文檔：#top-user-benefits-model
至此，我們分別介紹了「二次確認彈窗」、「升級彈窗」、「新手引導」3個常見的文案應用場景。有沒有通用的經驗可以適用任何場景呢？
答曰，有的：
言簡意賅，一目了然站在用戶的角度/用戶的場景思考問題Don』t make me think
產品經理最重要的能力是什麼？
與阿里騰訊的總監們交流後，普遍的答案是：不同階段的產品經理，有不同的側重點。初級產品經理最重要的是執行力，高級一點的是需求洞察能力，再高級一些的，則是行業的視野。
筆者有一個不同的視角，對於初/中級產品經理，最重要同時也是最基礎的能力，是「高效地表達」。
不具備「高效地表達」能力的產品經理，一定是平庸甚至不合格的。經驗豐富的某涂姓產品總監告訴筆者，他判斷一個產品經理是什麼水平，只需要幾分鐘的交談或旁聽一次會議上的發言。
經常有程式設計師吐槽：我們程式設計師用優美的代碼，創造了一個個優秀的產品，而你們產品經理屁都不會，就靠一張嘴吹逼。
雖然有失偏頗，但也不無道理。產品經理確實是靠吹逼為生的，因為產品經理的工作只有一個，那就是「表達」。
將心中所想轉變為一份清晰嚴謹的需求文檔，清晰無誤地傳達給開發測試，最後將工作成果簡潔地向老闆彙報，這些都是在「表達「。
更進一步，我們可以把「設計產品」也視為一種「表達」。
抽象來講，產品是一種承接「輸入」和「輸出」的交互語言。
用戶滑動螢幕、點擊按鈕、敲打鍵盤，都是「輸入」，你的產品（網頁/app）接收到這些輸入信號後，進行一些邏輯處理，給用戶呈現一個列表滾動效果、彈出一個彈窗、顯示一段文字，這些都是「輸出」
在這個接收用戶輸入，並將信息呈現給用戶的過程中，產品本身扮演了一個類似於機器人的角色，這個過程就像是用戶在與機器人對話，每行文字每個按鈕，都是機器人的表達。
所以說，當我們在設計一個產品時，其實是一個向用戶表達的過程。
而用戶往往比老闆更加沒有耐心，每多一次按鈕點擊，就多50%的用戶折損；每多一秒的頁面加載動畫，就多10%的頁面跳出。有一本經典書籍，推薦所有產品新人都讀一讀，叫做《Don』t Make Me Think》。
儘可能提高產品的效率，」高效地表達「變得至關重要。
任何沒有共識的討論，都是對牛彈琴。在鋪墊了800字後，作為看客的你應該與筆者達成了共識：高效地表達，非常重要（若未達成共識，也不重要，繼續欣賞筆者吹逼也是一種樂趣不是？）
而寫文案，便是初級產品經理面臨的第一個考驗。由此我們終於進入本文的主題：產品經理如何寫出好的文案？
什麼是好的文案？
對於廣告人而言，「好」的文案是可以獲得甲方認可的，可以得獎的，可以讓消費者「記住」的，可以打動人心的。
而對於產品經理而言，「好「的文案，應該是讓用戶一目了然的。一目了然，意味著不能太長，不能有歧義，不能晦澀難懂，不能繞彎子……
下面我們從3個方面來舉例，探討文案的好與壞：
當用戶進行刪除操作時，為避免出錯，往往需要彈一個二次確認彈窗。同樣的一個刪除操作，下面的3個app分別有3種不同的表達
相同的場景不同的文案，淘寶和京東完美符合本次教學需要。拋開頁面樣式不談，你能否發現淘寶文案的問題？
通過比較，我們可以得到寫文案的第一個經驗：
彈窗文案應該言簡意賅，按鈕上的文字要表達動作本身，使得用戶可以不假思索地完成操作。
編寫升級彈窗的文案，也是新手產品經理常見的基礎工作。
馬蜂窩再次成為經典反面教材（其實我挺喜歡馬蜂窩這個app的）.
沒有標題：不把彈窗內容看完，用戶都不知道這彈窗想幹啥。按鈕「用用再說」存在歧義：到底是繼續用舊版本，還是用用新版本。更新內容囉里八嗦不知所云：「個人主頁改版」，「足跡炸裂改版」，這種表述基本等於廢話。用戶並不關心你乾了什麼，而關心你帶來的改變是什麼。
文案太長
產品經理都希望自己努力的工作被用戶看到，希望和用戶掏心掏肺地交流，然而用戶往往不會買賬。打開企業微信可能是要給老闆發個消息，結果彈窗讓你先看1分鐘的作文，你猜用戶買不買賬？
而釘釘的升級彈窗文案是比較合格的，言簡意賅，一目了然。
題外話：馬蜂窩的「好呀去升級」是典型的賣萌型文案，許多年輕活潑的產品新人非常喜歡。有些年長的產品經理嗤之以鼻，覺得花里胡哨效率低下，其實不然。
賣萌型的文案確實存在不夠簡潔明了的問題，然而，它的好處是可以塑造活潑可愛的產品形象，從而拉近與用戶的距離。因此，面向年輕群體的產品，完全是可以採用賣萌型文案的。
回到升級彈窗，我們得到以下經驗：
應該讓用戶瞬間明白這是一個升級彈窗彈窗的文案應該言簡意賅操作按鈕應該表達動作本身且不要有歧義更新內容應側重於「我們乾的事情給你帶來了什麼好處」，目標應該是「吸引用戶產生升級的慾望」
說到「讓用戶產生升級的慾望」，延伸一下。我們經常會遇到一個困境，發布了新功能，但因為用戶升級太慢，導致新功能的覆蓋率一直上不去。
除了文案本身，產品經理在規劃版本時，應該站在用戶的角度思考：這個新版本有沒有值得讓用戶升級的功能點？
這裡所說的新手引導，是指用戶安裝應用後第一次啟動，所看到的全屏式的介紹頁面。嚴格來講，新手引導可分為面向新安裝用戶的和面向升級用戶的兩種。
對於新安裝用戶，新手引導的目標是介紹產品核心賣點，讓用戶更快地上手使用；對於升級的老用戶產品介紹文案重點產品介紹文案重點，新手引導的目標是向用戶介紹新功能，進而提高新功能的使用率。
新手引導的呈現手法有很多種，最高明的一種是「不要新手引導「。這個的前提是你對自己的產品有足夠的自信，讓新用戶上手就能夠玩起來。
對於大多數產品而言，恰當地使用新手引導，是非常有必要的。
採用了敘事型的文案，文案層次分明，言簡意賅，生動活潑地表達了「這是一個大家一起玩遊戲的社區「。
（如果想要找反面教材，銀行app總是如你所願包你滿意）
它使用了截圖式的表現形式，輔以自嗨的廣告型文案，乍一看覺得很牛逼其實看完啥都沒留下。
總結來講，新手引導的文案設計應當遵循以下原則：
提煉核心賣點，只講最重要的言簡意賅，文字太多沒人看可以講故事可以開門見山，但千萬別自嗨用截圖的方式告知用戶我們有哪些功能，是很low且無效的做法
更多關於新手引導的經驗，可以參考安卓官方設計文檔：#top-user-benefits-model
至此，我們分別介紹了「二次確認彈窗」、「升級彈窗」、「新手引導」3個常見的文案應用場景。有沒有通用的經驗可以適用任何場景呢？
答曰，有的：
言簡意賅，一目了然站在用戶的角度/用戶的場景思考問題Don』t make me think
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