奢侈品品牌商必會將營銷的重點轉向網際網路，如何分配與中間商之間的利益，如何形成訂貨、支付、配送三個系統有效運行的機制是奢侈品品牌商下一步需要考慮的問題。
曉楷
目前，中國奢侈品市場消費總量已經達到200億美元以上，占據全球份額的35%，中國已經成為全球第二大奢侈品消費國。全球經濟危機發生後，中國奢侈品市場不降反升，表現強勁增長態勢，越來越多的全球奢侈品企業，在搶灘中國市場的基礎上，開拓多種營銷渠道，深耕中國市場。
奢侈品作為傳統意義上的小眾消費品，奢侈品廠商主要關注與應用的營銷渠道主要還是傳統營銷渠道。目前在我國網際網路上進行奢侈品營銷活動的主要是奢侈品中間商、代購零售商，真正的奢侈品品牌尚未全面介入網際網路營銷領域。但隨著中國經濟的迅速發展，中國消費者的消費能力對應提升，他們的消費觀念也正在改變，對於奢侈品的消費意向更加強烈，通過網際網路進行奢侈品購買將會成為中國消費者的一大消費趨勢。可以預見的是，在將來會有更多的奢侈品廠商選擇網上銷售，通過網際網路銷售產品與傳播品牌，同時可通過對市場信息的及時反饋提升客戶忠誠度。
奢侈品電商的物流模式
網際網路正在改變世界，也在改變全球奢侈品行業。《2011—2012中國奢華品報告》顯示，精品店等零售渠道和官方網站、垂直網站以及門戶網站等網際網路營銷渠道已經成為消費者最主要的奢侈品品牌信息獲取渠道。奢侈品電商網站在消費者網絡購物過程中，對物流配送方面有著很高的要求，由於奢侈物品大多都比較貴重，價值較高，在配送的過程中，如果不注重保護就會出現丟件、掉包、運輸損壞等情況，而這些情況如果發生，就會損壞消費者、網站以及第三方物流公司的利益。目前，奢侈品電子商務的物流模式主要有：
——網站將業務外包給第三方物流公司。如「唯品會」就是通過「幹線+落地配」的物流模式，由本身的倉儲中心配送至目標城市再與第三方物流公司合作進行「送貨上門」。
——網站與第三方物流公司合作共建。如易迅、亞馬遜等一些電商企業是採用與第三方物流公司合作共建模式；像京東、蘇寧則是通過自建物流及時安全地把物品送達到消費者手中；郵政服務模式是利用EMS覆蓋範圍最廣、安全性高的優勢進行物流配送。但目前大部分電商網站是依賴於第三方物流配送公司。
奢侈品營銷渠道的演化
未來的中國在社會經濟、科技文化、消費觀念等方面將繼續朝著更加開放的大方向進化，中國經濟在遇到微小的挫折後也將朝著持續增長的大方向前行，奢侈品在中國的營銷渠道也會隨著這些方向發展變化，從營銷渠道的形式、渠道掌控、渠道選擇、渠道長度等多方面進行自身的演化與進步。
第一，渠道形式更加多樣，多種營銷渠道融合。奢侈品以「直營店」渠道為主的營銷渠道格局在未來會有所改變，貝恩諮詢2012年中國奢侈品報告中指出2012年各奢侈品品牌開店速度開始出現放緩趨勢，其中儘管一些品牌依然保持快速擴張步伐，但增長的數量大部分來自二、三線城市。代理商渠道也會出現變化，傳統的授權經銷開店的模式將會增加授權網絡經銷開店，與網際網路渠道融合。隨著中國智慧型手機的飛速普及，未來奢侈品在中國的營銷渠道將會增加圍繞移動網際網路展開一種新的營銷渠道。
第二，渠道掌控更加集中，廠商「直接掌控」是方向。奢侈品在中國的營銷渠道隨著奢侈品廠商的全面直營及收權行動，渠道掌控將更加集中到渠道的上層。不管是直營店還是代理商，即便是網際網路渠道，奢侈品廠商對渠道的直接掌控，都是未來發展的主方向。
第三，渠道選擇將以客戶是否能有效得到服務為標準，一切以消費者為中心。奢侈品在中國的營銷渠道未來將把服務功能完全下移到客戶層面，營銷渠道的選擇以消費者更好地得到服務為出發點。這種服務包括信息的有效提供、購物環境的營造、便利的物流與支付、品質的保證與維護等等。為了更好地做好服務，營銷渠道會變得更短，而寬度會增加。也即廠商到客戶之間的距離短了，中間商的種類與數量會隨著服務的下移而增加，此時，這些中間商已經轉換成中間服務商的角色。
奢侈品物流存在的隱患
儘管奢侈品網站發展前景廣闊，但在網絡購物平台的物流配送中存在著很大的隱患。
第一，奢侈品網站以價格折扣、質量保障不斷贏得消費者的喜愛，消費者在這些價格、質量得到保證後希望網站能夠提供更好的物流服務質量。但隨著網上的訂單數量不斷上升，即使是與第三方物流企業合作也可能難以及時完成大量的配送工作，尤其在促銷期間短期內大量的訂單和有限的配送能力之間不能得到很好的協調，使得出現訂單積壓、不能及時發貨、顧客等待時間長等物流問題。
第二，奢侈品作為貴重物品，快遞公司承擔的風險很大，國內大多數快遞企業對於一些價格高的奢侈物品一般不予投遞，因為如果在配送過程中出現一些問題，快遞企業要賠償好幾倍的賠償金，並不如一般商品的風險小、盈利空間高。而且大量的貴重物品在配送過程中，如果出現丟貨、掉包、損壞、退換貨等問題，造成顧客的損失，會損壞電商企業的聲譽和消費者的信賴。
第三，由於奢侈品價值不等，奢侈品物流配送基本可以分為幾種級別：價值幾千元的商品，一般與普通商品類似保價費為1%～3%；價值1萬元以上的商品保價費為其價值的3%～5%；而幾十萬的商品則採取更加特殊且個性化的處理方式。個別電商企業還採取親自送貨或報銷路費的方式，讓消費者自己取貨的方法，以保證商品安全送達。因此奢侈品網站更多地選擇與速度快、信譽好的快遞企業合作，但也由此會給奢侈品電商在貴重物品上帶來昂貴的物流成本。
第四，奢侈品網站採取網上購物的方式，與傳統實體店相比，奢侈品網站在維修、保養、客戶體驗等售後服務方面還存在很多不足，雖然網站提供送貨上門、貨到付款等服務，客戶在下單到簽收再到退貨這一過程中，既浪費了時間，又沒有購買到喜愛的物品，而且由於網絡購物虛擬、物流配送、退換貨流程繁瑣等原因，顧客無法得到與實體店購物相同的服務。
任何一種渠道，只有形成良性的運行機制，才可有效地承擔銷售產品、服務客戶的功能。奢侈品在中國的網際網路營銷渠道在運行機制上尚未形成良性的、可持續的機制，這是制約奢侈品在中國的網際網路營銷渠道繼續向前發展的最根本問題。而這種良性運行機制的牽頭制定與維護管理，主要還得依賴於奢侈品品牌商。在線下競爭進一步白熱化後，奢侈品品牌商必會將營銷的重點轉向網際網路，如何分配與中間商之間的利益，如何形成訂貨、支付、配送三個系統有效運行的機制是奢侈品品牌商下一步需要考慮的問題。
尋找最適合的物流模式
電商企業的發展離不開物流的支持，而奢侈品網站的發展更是需要物流的全力配合。中國的電商們想要在奢侈品道路上長遠發展，就要形成自身獨具特色的物流配送模式，在與第三方物流企業的合作中要尋求雙贏的局面。在自營物流中更要注重商品的安全性，不斷地在實踐中尋找降低物流成本，提高物流服務的配送模式。
現在大多數物流公司都為奢侈品物流配送提供保價的保障安全。這在一定程度上減少了奢侈品網站的負擔，也由此帶來高昂的物流成本費用，使得商品的保價費用比快遞費用高出好多倍。因此奢侈品網站可以和其他奢侈品網站聯合投保，並與保險公司合作。保險公司統一為貴重物品投保，以減少投保的成本。
在維修、保養、退換貨過程中提供更加人性化的服務，對於一些有實體店的奢侈品網站可以為顧客提供全國通用的保修卡。客戶可以就近維修、保養產品。對於一些只有網絡平台的奢侈品網站，可以與第三方物流公司協商為顧客提供上門取貨併到付郵費、上門保養商品等服務，提高客戶的滿意度。而且這兩種方式也可以共用惠商企業，可以選擇適合自身的服務模式。
奢侈品網站物流模式轉型需要有完善的法規和政策環境，對貴重物品制定統一的配送管理辦法。除此之外，要從電商企業貨源上抓起，雖然大多數奢侈品網站做的是限時促銷、打折，一些商品可能存在瑕疵，不能提供完整的售後服務，但是，如果一些電商企業能夠保證貨源的品質，制定包括防盜封貼標準、驗視標準、質檢標準等行業標準，便能夠使得企業在激烈的競爭中獲得長足發展。
曉楷
目前，中國奢侈品市場消費總量已經達到200億美元以上，占據全球份額的35%，中國已經成為全球第二大奢侈品消費國。全球經濟危機發生後，中國奢侈品市場不降反升，表現強勁增長態勢，越來越多的全球奢侈品企業，在搶灘中國市場的基礎上，開拓多種營銷渠道，深耕中國市場。
奢侈品作為傳統意義上的小眾消費品，奢侈品廠商主要關注與應用的營銷渠道主要還是傳統營銷渠道。目前在我國網際網路上進行奢侈品營銷活動的主要是奢侈品中間商、代購零售商，真正的奢侈品品牌尚未全面介入網際網路營銷領域。但隨著中國經濟的迅速發展，中國消費者的消費能力對應提升，他們的消費觀念也正在改變，對於奢侈品的消費意向更加強烈，通過網際網路進行奢侈品購買將會成為中國消費者的一大消費趨勢。可以預見的是，在將來會有更多的奢侈品廠商選擇網上銷售，通過網際網路銷售產品與傳播品牌，同時可通過對市場信息的及時反饋提升客戶忠誠度。
奢侈品電商的物流模式
網際網路正在改變世界，也在改變全球奢侈品行業。《2011—2012中國奢華品報告》顯示，精品店等零售渠道和官方網站、垂直網站以及門戶網站等網際網路營銷渠道已經成為消費者最主要的奢侈品品牌信息獲取渠道。奢侈品電商網站在消費者網絡購物過程中，對物流配送方面有著很高的要求，由於奢侈物品大多都比較貴重，價值較高，在配送的過程中，如果不注重保護就會出現丟件、掉包、運輸損壞等情況，而這些情況如果發生，就會損壞消費者、網站以及第三方物流公司的利益。目前，奢侈品電子商務的物流模式主要有：
——網站將業務外包給第三方物流公司。如「唯品會」就是通過「幹線+落地配」的物流模式，由本身的倉儲中心配送至目標城市再與第三方物流公司合作進行「送貨上門」。
——網站與第三方物流公司合作共建。如易迅、亞馬遜等一些電商企業是採用與第三方物流公司合作共建模式；像京東、蘇寧則是通過自建物流及時安全地把物品送達到消費者手中；郵政服務模式是利用EMS覆蓋範圍最廣、安全性高的優勢進行物流配送。但目前大部分電商網站是依賴於第三方物流配送公司。
奢侈品營銷渠道的演化
未來的中國在社會經濟、科技文化、消費觀念等方面將繼續朝著更加開放的大方向進化，中國經濟在遇到微小的挫折後也將朝著持續增長的大方向前行，奢侈品在中國的營銷渠道也會隨著這些方向發展變化，從營銷渠道的形式、渠道掌控、渠道選擇、渠道長度等多方面進行自身的演化與進步。
第一，渠道形式更加多樣，多種營銷渠道融合。奢侈品以「直營店」渠道為主的營銷渠道格局在未來會有所改變，貝恩諮詢2012年中國奢侈品報告中指出2012年各奢侈品品牌開店速度開始出現放緩趨勢，其中儘管一些品牌依然保持快速擴張步伐，但增長的數量大部分來自二、三線城市。代理商渠道也會出現變化，傳統的授權經銷開店的模式將會增加授權網絡經銷開店，與網際網路渠道融合。隨著中國智慧型手機的飛速普及，未來奢侈品在中國的營銷渠道將會增加圍繞移動網際網路展開一種新的營銷渠道。
第二，渠道掌控更加集中，廠商「直接掌控」是方向。奢侈品在中國的營銷渠道隨著奢侈品廠商的全面直營及收權行動，渠道掌控將更加集中到渠道的上層。不管是直營店還是代理商，即便是網際網路渠道，奢侈品廠商對渠道的直接掌控，都是未來發展的主方向。
第三，渠道選擇將以客戶是否能有效得到服務為標準，一切以消費者為中心。奢侈品在中國的營銷渠道未來將把服務功能完全下移到客戶層面，營銷渠道的選擇以消費者更好地得到服務為出發點。這種服務包括信息的有效提供、購物環境的營造、便利的物流與支付、品質的保證與維護等等。為了更好地做好服務，營銷渠道會變得更短，而寬度會增加。也即廠商到客戶之間的距離短了，中間商的種類與數量會隨著服務的下移而增加，此時，這些中間商已經轉換成中間服務商的角色。
奢侈品物流存在的隱患
儘管奢侈品網站發展前景廣闊，但在網絡購物平台的物流配送中存在著很大的隱患。
第一，奢侈品網站以價格折扣、質量保障不斷贏得消費者的喜愛，消費者在這些價格、質量得到保證後希望網站能夠提供更好的物流服務質量。但隨著網上的訂單數量不斷上升，即使是與第三方物流企業合作也可能難以及時完成大量的配送工作，尤其在促銷期間短期內大量的訂單和有限的配送能力之間不能得到很好的協調，使得出現訂單積壓、不能及時發貨、顧客等待時間長等物流問題。
第二，奢侈品作為貴重物品，快遞公司承擔的風險很大，國內大多數快遞企業對於一些價格高的奢侈物品一般不予投遞，因為如果在配送過程中出現一些問題，快遞企業要賠償好幾倍的賠償金，並不如一般商品的風險小、盈利空間高。而且大量的貴重物品在配送過程中，如果出現丟貨、掉包、損壞、退換貨等問題，造成顧客的損失，會損壞電商企業的聲譽和消費者的信賴。
第三，由於奢侈品價值不等，奢侈品物流配送基本可以分為幾種級別：價值幾千元的商品，一般與普通商品類似保價費為1%～3%；價值1萬元以上的商品保價費為其價值的3%～5%；而幾十萬的商品則採取更加特殊且個性化的處理方式。個別電商企業還採取親自送貨或報銷路費的方式，讓消費者自己取貨的方法，以保證商品安全送達。因此奢侈品網站更多地選擇與速度快、信譽好的快遞企業合作，但也由此會給奢侈品電商在貴重物品上帶來昂貴的物流成本。
第四，奢侈品網站採取網上購物的方式，與傳統實體店相比，奢侈品網站在維修、保養、客戶體驗等售後服務方面還存在很多不足，雖然網站提供送貨上門、貨到付款等服務，客戶在下單到簽收再到退貨這一過程中，既浪費了時間，又沒有購買到喜愛的物品，而且由於網絡購物虛擬、物流配送、退換貨流程繁瑣等原因，顧客無法得到與實體店購物相同的服務。
任何一種渠道，只有形成良性的運行機制，才可有效地承擔銷售產品、服務客戶的功能。奢侈品在中國的網際網路營銷渠道在運行機制上尚未形成良性的、可持續的機制，這是制約奢侈品在中國的網際網路營銷渠道繼續向前發展的最根本問題。而這種良性運行機制的牽頭制定與維護管理，主要還得依賴於奢侈品品牌商。在線下競爭進一步白熱化後，奢侈品品牌商必會將營銷的重點轉向網際網路，如何分配與中間商之間的利益，如何形成訂貨、支付、配送三個系統有效運行的機制是奢侈品品牌商下一步需要考慮的問題。
尋找最適合的物流模式
電商企業的發展離不開物流的支持，而奢侈品網站的發展更是需要物流的全力配合。中國的電商們想要在奢侈品道路上長遠發展，就要形成自身獨具特色的物流配送模式，在與第三方物流企業的合作中要尋求雙贏的局面。在自營物流中更要注重商品的安全性，不斷地在實踐中尋找降低物流成本，提高物流服務的配送模式。
現在大多數物流公司都為奢侈品物流配送提供保價的保障安全。這在一定程度上減少了奢侈品網站的負擔，也由此帶來高昂的物流成本費用，使得商品的保價費用比快遞費用高出好多倍。因此奢侈品網站可以和其他奢侈品網站聯合投保，並與保險公司合作。保險公司統一為貴重物品投保，以減少投保的成本。
在維修、保養、退換貨過程中提供更加人性化的服務，對於一些有實體店的奢侈品網站可以為顧客提供全國通用的保修卡。客戶可以就近維修、保養產品。對於一些只有網絡平台的奢侈品網站，可以與第三方物流公司協商為顧客提供上門取貨併到付郵費、上門保養商品等服務，提高客戶的滿意度。而且這兩種方式也可以共用惠商企業，可以選擇適合自身的服務模式。
奢侈品網站物流模式轉型需要有完善的法規和政策環境，對貴重物品制定統一的配送管理辦法。除此之外，要從電商企業貨源上抓起，雖然大多數奢侈品網站做的是限時促銷、打折，一些商品可能存在瑕疵，不能提供完整的售後服務，但是，如果一些電商企業能夠保證貨源的品質，制定包括防盜封貼標準、驗視標準、質檢標準等行業標準，便能夠使得企業在激烈的競爭中獲得長足發展。
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