姚利權 唐巧盈
【摘要】城市形象體現了一個城市的文化特徵和城市精神，對城市發展具有重大影響。在大數據時代，超級計算機、無線接入、傳感技術、「雲計算」等是實現城市形象進一步廣泛而有效傳播的基礎，隨之而來的數據倉庫、數據分析、數據挖掘等也開始發揮作用。本文以杭州為例，分析城市形象傳播如何借力大數據，進行頂層設計，制定傳播策略，從而提升城市影響力。
關鍵詞 大數據 形象傳播 杭州
城市形象是指公眾對一個城市的內在綜合實力、外顯表象活力和未來發展前景的具體感知、總體看法和綜合評價，反映了城市總體的特徵和風格。①這一概念最早在美國的城市學家凱文·林奇於1960 年出版的《城市意象（The Image of the city）》一書中提出。他的研究側重把城市形象看作是對城市物質形態的知覺認識。時代變遷，城市形象的內涵也發生相應的改變。城市精神、城市文化以及政府行為、市民素質等內容也成為其重要組成部分。城市形象作為一種重要的無形資產，對於城市發展具有巨大的帶動作用。
國際數據公司( IDC) 的數字宇宙研究報告稱2011 年全球被創建和被複製的數據總量超過1.8ZB，且增長趨勢遵循新摩爾定律( 全球數據量大約每兩年翻一番)，預計2020 年將達到35ZB。②數據的多樣性、複雜性、實時性等特徵日益明顯，大數據時代隨之而至。
可以說，現今數據已經滲透到了每一個行業和領域，對於海量數據的挖掘和運用，成為重要的生產因素，產生直接或間接的經濟和社會效益。當「城市」遇見「數據」，兩者的結合必定會催化出不一樣的結果。一方面，面對紛繁複雜的信息和數據，傳統的傳播方式在大數據時代很難獲得良好的傳播效果。另一方面，城市的形象重塑和優化傳播也需要大數據的支持，即充分挖掘各類數據，併合理有效的應用到城市形象的塑造和傳播過程中。
一、數字理念：為城市形象傳播確立實現手段
在大數據時代，我們的行為模式和生活習慣被數據所「監視」著。以智慧型手機為例，無論是在地鐵車廂還是聚會餐桌上，只要你連接上網絡，你的信息很可能被作為數據收集。換句話說，掌握人的生活、休閒、購物習慣，分析其思維模式、生活習慣、興趣喜好等信息並將之反饋到無線網絡、通訊平台和一些智慧應用上去不再是難題。這使得城市形象傳播更具科學性和實用性。
舉例來說，杭州在利用大數據進行的城市形象傳播中，科學的決策使得「硬體」和「軟體」都實現了價值。從硬體的建設看，如通過對杭州地理、氣象等自然信息和經濟、社會、文化等人文社會信息的數據挖掘，確立「無門票游西湖」政策，樹立旅遊口碑，提升影響力；從軟體的開發上看，國際日、杭州日、西博會等節慶活動成為傳播主流，不斷加強杭州的開放度，提升其精神氣質。
另一方面，大數據改變的不僅僅是信息生產力，更是信息生產關係，受眾很可能成為內容提供方。平台已經不再是不可或缺的資源，傳播渠道正以技術開發的多種可能性成為城市形象傳播的核心主導要素。傳播指向由大眾化傳播向小眾化、由單向傳播向交互傳播、從共性傳播向個性傳播轉變，這樣的傳播目標受眾準確、受眾忠誠度高。
由此，城市形象伴隨著受眾的觀點與評論以更加立體動態的形式呈現，而這種呈現往往會帶有精確的實時反饋，城市形象傳播可進行實時的互動和調整。從這一角度來看，大數據賦予城市感知和計算能力，實現全面、準確、實時、分類感知和掌握信息，形成創新氛圍的城市形象傳播主體和平台載體。
二、數位技術：為城市形象傳播奠定現實基礎
大數據時代的形成是建立在超級計算機、衛星通信、數字通信、雲計算等高科技基礎之上的，相應的，它的傳播渠道就更為廣闊。在城市形象傳播中，硬體設施是得以實現有效傳播的首要條件。超級計算機、無線接入、傳感技術、「雲計算」等劃時代信息技術的誕生提供了技術保障。另一方面，大數據的「大」體現在它要的是全體而非抽樣，在大數據處理技術的幫助下，收集全面而完整的數據成為可能。
在2012 年—2013 年間，杭州市連續兩年列入國家智慧城市試點名單。硬體設施的提升大大方便了人們的日常生活，也伴隨著生活方式和形態的改變拓展城市形象的內涵，並對周邊區域形成集群效應。此外，作為電子商務發祥地的杭州領先進入「雲生活」時代，「雲學習」、「雲分享」、「雲瀏覽」、「雲存儲」開始流行；杭州數字圖書館成為全國第一家可同時通過電腦、手機、電視等終端隨時隨地提供數字圖書信息服務的圖書館，2013年總訪問量111.5萬次，數字資源瀏覽量422萬次。③同時以微信、微博、易信、來往等為代表的新的交流溝通方式形成「微圈效應」，微圈交往在數量和交流領域上將進一步拓展，更多商家也將藉助「微圈」進行互動營銷，可以說依託數位技術的「微圈交往」將成為杭城市民社會交往的重要方式，也為城市形象的傳播奠定了現實基礎。
三、數字網絡：為城市形象傳播提供有力保障
對於一個城市形象的頂層設計，不僅依賴於大數據的價值挖掘和知識創新，而且通過對海量數據的採集、傳輸、處理以及管理，能有效地推動良好的城市形象傳播，實現城市跨越性發展。「智慧城市」、「綠色城市」、「休閒城市」、「創新城市」、「宜居城市」、「幸福城市」等概念的提出，使得杭州的城市形象有了宏觀的願景。
然而，城市形象的塑造並非空洞的口號和意向，而是需要一系列技術的支撐和文化的涵養。在現代化進程中的下一個階段，信息積累與大數據應用對城市形象傳播是一筆無形的生產資料。以杭州建設智慧城市為例，「公共服務」、「無線城市」、「數字城市」、「寬頻城市」、「感知城市」是智慧城市的必要條件。比如在2012 年，杭州實現全城免費開放wifi 服務，它也是全國第一個提出在公共場所讓居民免費使用wifi 的城市。這種以公共服務創新帶動的城市形象傳播，使得市民在享受改革福利的同時，也構築了對城市的文化認同基礎。「微生活」、「雲生活」、「藝生活」成為品質生活的趨勢，頂層設計的內容能夠真正落到實處。
伴隨著大數據技術應用的還有傳播方式的變化，過去以數字、文字形式儲存和加工的數據開始大量以視頻、圖像、音頻等形式在新興媒體上出現。比如2013年由新華社製作的《中國名片——杭州》城市宣傳片不僅僅通過電視輸送和報紙宣傳，微博、微信開始接力。受眾的主動性大大提升，通過新媒體上的分享、評論、轉發可以達到「幾何級」的傳播效果。
而事實上，城市宣傳片的形式遠不能滿足用戶需求，新型的傳播載體開始將其取代。移動互聯時代，城市形象獲得成功傳播並不一定要受眾親身到場體驗，比如使用微信街景功能就可達到目的。受眾若想了解杭州實時街景，只要用智慧型手機攝像頭對準想要識別的街道一掃，即可辨別附近街道的信息，並且還可以把該信息分享給朋友。
四、數字生活：為城市形象傳播創造具體形式
數字生活是依託網際網路和一系列數字科技技術應用為基礎的一種生活方式，可以方便快捷的帶給人們更好的生活體驗和工作便利。在大數據時代，杭州城市的數字生活，其實就是一種智能化的生活，這是一種新的城市形象，為城市形象的傳播創造了更多新的形式。
比如說，以智慧物流為標誌的新型生活形態正在杭州成長。2014 年杭州建立「便民E 郵站」，讓更多快遞智能櫃走入社區和商務區；2014 年1 月全國首個電商物聯網產業外包服務基地——儲倉快傑電商園區在濱江成立，數據化物流供應鏈運營將使24 小時之內包裹送達成為可能。④「智能菜箱」、「無人化快遞箱」、「智能物流櫃」等「無人化服務」逐步進入社區、大專院校、寫字樓，極大方便了居民的生活，也提高了杭州社會運行的質量和品質。
個性化的生活方式成為杭州時尚生活的重要內容並擴散影響周邊，寧波、溫州、台州等地隨即響應，這也正是新的城市形象的影響力所在。當前，依託龐大的網絡消費平台，通過大量數據的挖掘和運用，個體消費需求不斷推動大工業，標準化式的生產服務向個性化、訂單式生產服務轉變，在生活服務領域個性定製不斷湧現，讓杭州生活更加精緻化⑤：如個人旅遊紀念品定製、個人或團體特色出行線路定製、特色美食定製、各類禮物定製……「定製」成為杭城市民的消費主題，也是智能化生活的一種體現形式。
結語
隨著雲時代的來臨，大數據吸引了越來越多的目光，不管是企業、媒體，還是不同類型的受眾。當然，從目前來看，大數據的概念及其價值更多的是被IT 業和企業營銷領域所關注，但不容忽視的是，政府機構應進一步重視「大數據」這一現象，在新的傳播時代如何更好的挖掘和運用各類數據，以建構良好的政府形象，對內和對外傳播城市更美好的形象，這是政府需要去面對和解決的問題。
杭州作為國內外知名的旅遊城市，自古有「人間天堂」的美譽，近年來根據市委、市政府所確立的「生活品質之城」的發展思路，一方面充分依託世界休閒博覽會、中國國際動漫節、中國國際微電影展、杭州國際日、市民體驗日、杭州西湖博覽會等一系列的展會、節事等傳統活動來進一步提升城市的形象，打造城市的品牌；另一方面，在大數據、雲計算、物聯網等新技術、新平台、新形勢下，以數字理念為城市形象傳播確立實現手段，以數位技術為城市形象傳播奠定現實基礎，以數字網絡為城市形象傳播提供有力保障，以數字生活為城市形象傳播創造具體形式，在信息社會中不斷創新，在新一輪的城市競爭中占得先機。
【基金項目：2013 年度浙江省哲學社會科學規劃一般項目《基於「美麗城市」建構的城市形象傳播戰略系統研究——以杭州為例》（13NDJC170YB）】
參考文獻
①陳映，《城市形象的媒體建構——概念分析與理論框架》[J]《. 新聞界》，2009（5）：103
②Gantz J，Reinsel D．2011 Digital UniverseStudy:Extracting Value from Chaos[M]．IDC Go-to-Market Services，2011
③④⑤《2014 年杭州生活趨勢調查發布》[N]《. 杭州日報》，2014-2-21
（作者：姚利權，浙江工業大學人文學院講師；唐巧盈，上海社科院新聞研究所研究生）
責編：姚少寶
【摘要】城市形象體現了一個城市的文化特徵和城市精神，對城市發展具有重大影響。在大數據時代，超級計算機、無線接入、傳感技術、「雲計算」等是實現城市形象進一步廣泛而有效傳播的基礎，隨之而來的數據倉庫、數據分析、數據挖掘等也開始發揮作用。本文以杭州為例，分析城市形象傳播如何借力大數據，進行頂層設計，制定傳播策略，從而提升城市影響力。
關鍵詞 大數據 形象傳播 杭州
城市形象是指公眾對一個城市的內在綜合實力、外顯表象活力和未來發展前景的具體感知、總體看法和綜合評價，反映了城市總體的特徵和風格。①這一概念最早在美國的城市學家凱文·林奇於1960 年出版的《城市意象（The Image of the city）》一書中提出。他的研究側重把城市形象看作是對城市物質形態的知覺認識。時代變遷，城市形象的內涵也發生相應的改變。城市精神、城市文化以及政府行為、市民素質等內容也成為其重要組成部分。城市形象作為一種重要的無形資產，對於城市發展具有巨大的帶動作用。
國際數據公司( IDC) 的數字宇宙研究報告稱2011 年全球被創建和被複製的數據總量超過1.8ZB，且增長趨勢遵循新摩爾定律( 全球數據量大約每兩年翻一番)，預計2020 年將達到35ZB。②數據的多樣性、複雜性、實時性等特徵日益明顯，大數據時代隨之而至。
可以說，現今數據已經滲透到了每一個行業和領域，對於海量數據的挖掘和運用，成為重要的生產因素，產生直接或間接的經濟和社會效益。當「城市」遇見「數據」，兩者的結合必定會催化出不一樣的結果。一方面，面對紛繁複雜的信息和數據，傳統的傳播方式在大數據時代很難獲得良好的傳播效果。另一方面，城市的形象重塑和優化傳播也需要大數據的支持，即充分挖掘各類數據，併合理有效的應用到城市形象的塑造和傳播過程中。
一、數字理念：為城市形象傳播確立實現手段
在大數據時代，我們的行為模式和生活習慣被數據所「監視」著。以智慧型手機為例，無論是在地鐵車廂還是聚會餐桌上，只要你連接上網絡，你的信息很可能被作為數據收集。換句話說，掌握人的生活、休閒、購物習慣，分析其思維模式、生活習慣、興趣喜好等信息並將之反饋到無線網絡、通訊平台和一些智慧應用上去不再是難題。這使得城市形象傳播更具科學性和實用性。
舉例來說，杭州在利用大數據進行的城市形象傳播中，科學的決策使得「硬體」和「軟體」都實現了價值。從硬體的建設看，如通過對杭州地理、氣象等自然信息和經濟、社會、文化等人文社會信息的數據挖掘，確立「無門票游西湖」政策，樹立旅遊口碑，提升影響力；從軟體的開發上看，國際日、杭州日、西博會等節慶活動成為傳播主流，不斷加強杭州的開放度，提升其精神氣質。
另一方面，大數據改變的不僅僅是信息生產力，更是信息生產關係，受眾很可能成為內容提供方。平台已經不再是不可或缺的資源，傳播渠道正以技術開發的多種可能性成為城市形象傳播的核心主導要素。傳播指向由大眾化傳播向小眾化、由單向傳播向交互傳播、從共性傳播向個性傳播轉變，這樣的傳播目標受眾準確、受眾忠誠度高。
由此，城市形象伴隨著受眾的觀點與評論以更加立體動態的形式呈現，而這種呈現往往會帶有精確的實時反饋，城市形象傳播可進行實時的互動和調整。從這一角度來看，大數據賦予城市感知和計算能力，實現全面、準確、實時、分類感知和掌握信息，形成創新氛圍的城市形象傳播主體和平台載體。
二、數位技術：為城市形象傳播奠定現實基礎
大數據時代的形成是建立在超級計算機、衛星通信、數字通信、雲計算等高科技基礎之上的，相應的，它的傳播渠道就更為廣闊。在城市形象傳播中，硬體設施是得以實現有效傳播的首要條件。超級計算機、無線接入、傳感技術、「雲計算」等劃時代信息技術的誕生提供了技術保障。另一方面，大數據的「大」體現在它要的是全體而非抽樣，在大數據處理技術的幫助下，收集全面而完整的數據成為可能。
在2012 年—2013 年間，杭州市連續兩年列入國家智慧城市試點名單。硬體設施的提升大大方便了人們的日常生活，也伴隨著生活方式和形態的改變拓展城市形象的內涵，並對周邊區域形成集群效應。此外，作為電子商務發祥地的杭州領先進入「雲生活」時代，「雲學習」、「雲分享」、「雲瀏覽」、「雲存儲」開始流行；杭州數字圖書館成為全國第一家可同時通過電腦、手機、電視等終端隨時隨地提供數字圖書信息服務的圖書館，2013年總訪問量111.5萬次，數字資源瀏覽量422萬次。③同時以微信、微博、易信、來往等為代表的新的交流溝通方式形成「微圈效應」，微圈交往在數量和交流領域上將進一步拓展，更多商家也將藉助「微圈」進行互動營銷，可以說依託數位技術的「微圈交往」將成為杭城市民社會交往的重要方式，也為城市形象的傳播奠定了現實基礎。
三、數字網絡：為城市形象傳播提供有力保障
對於一個城市形象的頂層設計，不僅依賴於大數據的價值挖掘和知識創新，而且通過對海量數據的採集、傳輸、處理以及管理，能有效地推動良好的城市形象傳播，實現城市跨越性發展。「智慧城市」、「綠色城市」、「休閒城市」、「創新城市」、「宜居城市」、「幸福城市」等概念的提出，使得杭州的城市形象有了宏觀的願景。
然而，城市形象的塑造並非空洞的口號和意向，而是需要一系列技術的支撐和文化的涵養。在現代化進程中的下一個階段，信息積累與大數據應用對城市形象傳播是一筆無形的生產資料。以杭州建設智慧城市為例，「公共服務」、「無線城市」、「數字城市」、「寬頻城市」、「感知城市」是智慧城市的必要條件。比如在2012 年，杭州實現全城免費開放wifi 服務，它也是全國第一個提出在公共場所讓居民免費使用wifi 的城市。這種以公共服務創新帶動的城市形象傳播，使得市民在享受改革福利的同時，也構築了對城市的文化認同基礎。「微生活」、「雲生活」、「藝生活」成為品質生活的趨勢，頂層設計的內容能夠真正落到實處。
伴隨著大數據技術應用的還有傳播方式的變化，過去以數字、文字形式儲存和加工的數據開始大量以視頻、圖像、音頻等形式在新興媒體上出現。比如2013年由新華社製作的《中國名片——杭州》城市宣傳片不僅僅通過電視輸送和報紙宣傳，微博、微信開始接力。受眾的主動性大大提升，通過新媒體上的分享、評論、轉發可以達到「幾何級」的傳播效果。
而事實上，城市宣傳片的形式遠不能滿足用戶需求，新型的傳播載體開始將其取代。移動互聯時代，城市形象獲得成功傳播並不一定要受眾親身到場體驗，比如使用微信街景功能就可達到目的。受眾若想了解杭州實時街景，只要用智慧型手機攝像頭對準想要識別的街道一掃，即可辨別附近街道的信息，並且還可以把該信息分享給朋友。
四、數字生活：為城市形象傳播創造具體形式
數字生活是依託網際網路和一系列數字科技技術應用為基礎的一種生活方式，可以方便快捷的帶給人們更好的生活體驗和工作便利。在大數據時代，杭州城市的數字生活，其實就是一種智能化的生活，這是一種新的城市形象，為城市形象的傳播創造了更多新的形式。
比如說，以智慧物流為標誌的新型生活形態正在杭州成長。2014 年杭州建立「便民E 郵站」，讓更多快遞智能櫃走入社區和商務區；2014 年1 月全國首個電商物聯網產業外包服務基地——儲倉快傑電商園區在濱江成立，數據化物流供應鏈運營將使24 小時之內包裹送達成為可能。④「智能菜箱」、「無人化快遞箱」、「智能物流櫃」等「無人化服務」逐步進入社區、大專院校、寫字樓，極大方便了居民的生活，也提高了杭州社會運行的質量和品質。
個性化的生活方式成為杭州時尚生活的重要內容並擴散影響周邊，寧波、溫州、台州等地隨即響應，這也正是新的城市形象的影響力所在。當前，依託龐大的網絡消費平台，通過大量數據的挖掘和運用，個體消費需求不斷推動大工業，標準化式的生產服務向個性化、訂單式生產服務轉變，在生活服務領域個性定製不斷湧現，讓杭州生活更加精緻化⑤：如個人旅遊紀念品定製、個人或團體特色出行線路定製、特色美食定製、各類禮物定製……「定製」成為杭城市民的消費主題，也是智能化生活的一種體現形式。
結語
隨著雲時代的來臨，大數據吸引了越來越多的目光，不管是企業、媒體，還是不同類型的受眾。當然，從目前來看，大數據的概念及其價值更多的是被IT 業和企業營銷領域所關注，但不容忽視的是，政府機構應進一步重視「大數據」這一現象，在新的傳播時代如何更好的挖掘和運用各類數據，以建構良好的政府形象，對內和對外傳播城市更美好的形象，這是政府需要去面對和解決的問題。
杭州作為國內外知名的旅遊城市，自古有「人間天堂」的美譽，近年來根據市委、市政府所確立的「生活品質之城」的發展思路，一方面充分依託世界休閒博覽會、中國國際動漫節、中國國際微電影展、杭州國際日、市民體驗日、杭州西湖博覽會等一系列的展會、節事等傳統活動來進一步提升城市的形象，打造城市的品牌；另一方面，在大數據、雲計算、物聯網等新技術、新平台、新形勢下，以數字理念為城市形象傳播確立實現手段，以數位技術為城市形象傳播奠定現實基礎，以數字網絡為城市形象傳播提供有力保障，以數字生活為城市形象傳播創造具體形式，在信息社會中不斷創新，在新一輪的城市競爭中占得先機。
【基金項目：2013 年度浙江省哲學社會科學規劃一般項目《基於「美麗城市」建構的城市形象傳播戰略系統研究——以杭州為例》（13NDJC170YB）】
參考文獻
①陳映，《城市形象的媒體建構——概念分析與理論框架》[J]《. 新聞界》，2009（5）：103
②Gantz J，Reinsel D．2011 Digital UniverseStudy:Extracting Value from Chaos[M]．IDC Go-to-Market Services，2011
③④⑤《2014 年杭州生活趨勢調查發布》[N]《. 杭州日報》，2014-2-21
（作者：姚利權，浙江工業大學人文學院講師；唐巧盈，上海社科院新聞研究所研究生）
責編：姚少寶
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