任瑤瑤
【摘要】隨著經濟的發展、文化的繁榮，我國傳媒出版業發生了深刻的變革，多種媒體交叉共融的媒介生態環境為傳統出版業帶來了新的機遇和挑戰。作為傳統圖書編輯，不能固步自封，遠離數字化潮流，而要在明確自身特色的基礎上尋找出路，樹立「大文化」、「大媒體」、「大編輯」理念，在內容策划上準確定位、深度發展；在形式設計上完善功能、多樣開發，注重文化意味；在營銷和管理上樹立「大編輯」理念，增強反饋。
關鍵詞 媒介融合 紙質圖書 文化意味 大編輯
隨著科技水平的提高、受眾對文化渴求慾望的強烈，我國傳媒出版業發生了深刻的變革，多種媒體交叉共融的媒介生態環境為傳統出版業帶來了新的機遇和挑戰。網絡化的浪潮對以紙張為載體的傳統圖書出版業無疑產生巨大的衝擊和影響，紙質書與實體書店的命運問題成為出版界人士乃至廣大民眾熱議的話題。傳統圖書出版業甚至如臨大敵，憂心忡忡地在思索中順著數字化的潮流一路狂奔，各種紙質版複製式的「數字化」奔涌而來。這種匆忙的數字化轉型看似熱鬧非凡，實則問題多多。在追捧數字網絡寵兒的大潮下，思考紙質圖書的價值和前景成為至關重要的問題。作為傳統紙質圖書編輯，不能固步自封，而應該在新形勢下為傳統圖書明確自我定位，發揮特色，與新媒體相互競爭中共同發展，實現雙贏。
一、媒介融合趨勢為紙質圖書出版帶來機遇和挑戰
傳統紙質圖書編輯人員只有在認清媒介融合的大形勢下才能朝著正確的方向開展工作。「『媒介融合』這一概念最早是由美國麻省理工學院的媒體實驗室創始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出的，是指『在計算機技術和網絡技術二者融合的基礎上用一種終端和網絡來傳輸數字形態的信息，由此帶來不同媒體之間的互換性和互聯性』」①。
這種互換性和關聯性的媒體融合趨勢為紙質圖書出版帶來新的機遇和挑戰。一方面，電視、電影、網絡、圖書等多種媒體的交叉共融客觀上為大眾紙質圖書出版帶來新的商機。原有小說翻拍成影視劇激發了受眾閱讀圖書的慾望，如《手機》《狼圖騰》《平凡的世界》等電影、電視劇的熱播無疑刺激了受眾的消費慾望，為紙質圖書出版帶來新的發展機遇。
另一方面，網際網路、數字出版、移動閱讀等新媒體內容以便捷、互動性強的特點衝擊著傳統紙質圖書的出版，為紙質圖書帶來了新的挑戰。形式、載體方面，電子書的出現影響了紙質書的銷量。銷售渠道方面，商品價格低廉、檢索和購買過程方便、重視與消費者的交流互動的網絡書店使實體書店陷入生存危機，「光合作用」、「第三極」、「風入松」的停業關門便是典型的例證。閱讀習慣方面，博客、論壇、微博、微信、移動客戶端等新媒體方式可以實現真實、客觀、無過濾的交流，多樣的閱讀習慣擠壓了紙質圖書的目標受眾和閱讀時間。由此可以看出，媒介融合的趨勢和背景雖然為傳統紙質圖書的出版提供了新的機遇，但更多的還是挑戰。作為紙質圖書編輯，只有在數字化、網絡化的衝擊中認清形勢，了解現狀，才能在工作中遊刃有餘。
二、紙質圖書應在內容策划上準確定位、深度發展
在充分了解我國出版傳媒業現狀的基礎上，紙質圖書編輯便可在具體工作中發展並完善，找到自己的特色之處。紙質圖書相對於電子書來講，是以紙張印刷為形式，擁有自身獨特的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺「五覺」特性的內容載體。同時，紙質圖書擁有自己的文化意味。這裡所謂的文化意味，一方面指紙質圖書自身形式的藝術性等美學特徵，另一方面指紙質圖書在閱讀和使用過程中產生的文化氛圍及人文關懷與人生哲學。在尊重紙質書特性的基礎上，編輯可在內容策划上準確定位、深度開發。
首先，任何時候，出版業內容為王的原則都不會也不應改變。因為出版形式固然重要，但最終要歸於內容的消費。作為紙質圖書編輯，在內容策劃方面，首先要明確紙質圖書的目標受眾及其特殊的消費需求，充分開發並儘可能擴大紙質圖書的消費市場。在數字化環境尚未完善的情況下，從健康性、實用性、參考性來說，兒童書、老年書、教科書無疑是紙質圖書的優勢範圍。此外，我國經濟發展的不平衡使落後偏遠地區數字資源的成本過高，客觀上為傳統紙質圖書進入這些地區提供了機遇。
其次，要明確紙質圖書的內容定位。受眾對內容需求的不同導致閱讀方式也不盡相同。比如人們對《紅樓夢》等具有重大研究價值和珍藏意義的經典圖書習慣於閱讀紙質書。而通過網絡可以獲取的參考性信息，則大多通過瀏覽網頁或免費下載獲得。因此，編輯要深刻了解受眾內容需求與出版形式的關係，根據內容的不同，為紙質圖書擇取最準確的市場定位。
最後，要在內容深度上下功夫。「網際網路為用戶提供海量信息的同時，也把他們置於被冗雜信息湮沒的尷尬境地，基於網際網路的『淺閱讀』和『泛閱讀』行為中，與獲取信息的高密度高速度相對應的，是低效率和低質量。」②數字化網絡化浪潮在為受眾提供信息檢索的便利時，也存在碎片化的特點，受眾很有可能在龐大的信息中無法系統全面地把握內容，同時，也因檢索便利而產生惰性，降低了思考能力。而紙質圖書一貫以深度性為顯著特徵，在信息冗雜、經濟發展速度較快、人們浮躁不安的背景下，圖書更應該提供深度閱讀，提升受眾的思考能力，也給處在焦躁狀態下的讀者帶來心靈的撫慰和寧靜。正如學者所言，「只有投入更多的編輯智慧，堅持走焦點訪談的路，努力在深度上下功夫，才能曲徑通幽，豁然開朗，迎來柳暗花明又一村」。③
三、紙質圖書應在形式設計上完善功能、多樣開發，注重文化意蘊
在內容的載體日益豐富、立體、便捷以及數字網絡環境規範性有待提高的前提下，人們獲取內容變得容易起來，而作為紙質書，其獨有的「五覺」特性和文化意味成為最突出的特點和最後一道堡壘。
從哲學和思維方面來講，紙質書以「靜」的形式呈現，利於讀者思索和發散性思維的培養，從而與作者產生共鳴。從人文關懷角度來講，人們通過贈書、借書增強了人文關懷，體現了深切情誼。紙質書這種獨特的文化情懷要求編輯不僅要提供內容的載體，更要提供一種文化意味，從而在設計中著重於感性化和人性化，在數字化網絡化環境下為紙質書另闢蹊徑。
具體而言，圖書設計要提高和發揮紙質圖書的藝術性、裝飾性等美學功能，根據市場需求設計精裝書以及各種形態的圖書。美歐書商推斷，紙質書不能只注重閱讀體驗，精美的外觀和收藏價值也很重要，以村上春樹的《1Q84》為例，「精裝推出的《1Q84》顛覆書籍營銷的傳統模式，全美一共賣出了9.5 萬冊，而該書的電子版僅售出了2.8 萬套。」④這啟發紙質書編輯人員朝著藝術性的方向發展。因為書不僅是書，更是一件藝術品。韻味獨特的封面、豐富多樣的裝訂方式、遊走在一句一行空間裡的視覺，隨著輕重緩急翻動書頁時或清脆或柔軟的聽覺，不同材質不同紙張散發幽幽書香氣息的嗅覺，觸摸書頁或粗糙或綿軟或細膩或光滑的觸覺，體味內容碰撞心靈而產生的情感無不散發著紙質圖書特有的文化意味。2012 年「中國最美的書」之一《一個一個人》似一本「破損斑駁的舊書」，從黑白到彩色的相片、從泛黃到明亮的紙張，從三十年前走來的小人書、「大前門」煙盒一一躍入讀者視線，時間的流逝、人的變遷，還有那些帶不走的過往和念想，觸動著讀者的心靈，是書籍形式美的典範。作為客廳、書房的裝飾物，書的形態和溫度則另有一種情趣，是紙質書面向市場的又一發展模式。
四、紙質圖書應在營銷和管理上樹立「大編輯」理念，增強反饋
市場化、數字化、網絡化的趨勢要求編輯提高營銷和管理能力，紙質圖書編輯在面對衝擊時更應該加強能力的培養，成為「大編輯」。「大編輯」就是立足大出版、肩負大文化使命、面向大媒體、放眼大時代的編輯，是洞悉市場、了解市場需求的編輯。大編輯能以出版的內容為核心，進行相關產品和產業鏈的延伸，進行跨媒體的生產和品牌經營，是「精於產品設計（包括內容選擇設計和產品形態、形式設計）、熟悉生產工藝、善於營銷策劃的編輯」⑤。
因此，紙質圖書編輯有必要加強讀者的反饋環節和交流方式，如定期舉行讀者交流會、讀書會、學術沙龍、休閒茶座。圖書營銷基於書店等形式的銷售終端，在對外營銷策略上，特別要注重關係營銷，與讀者建立長期穩定的關係，培養穩定的讀者群。對內管理方面，要樹立品牌意識，辦特色書店、個性書店，比如書店與餐飲業的聯合等，重在提供一種環境，使書店朝著服務性的方向發展，讓讀書成為人們的一種生活方式。
結語
總而言之，在媒介融合時代，面對數字化、網絡化帶給傳統紙質圖書的新機遇和新挑戰，圖書編輯不能固步自封，更不能驚慌失措，不假思索地朝著數字化的洪流奔涌而去。雖然數字化、網絡化將是未來出版傳媒業的寵兒，以紙質圖書為代表的傳統出版業將漸漸萎縮，但紙質圖書以其鮮明的特性不會被數字化的浪潮所淹沒。它們之所以不會被歷史的風塵裹挾而去，歸根結底是因為這種特性不僅僅源於娛樂方式、書寫方式、閱讀方式的迥異，更是由於一種體驗儀式感的文化意味。人們需要電影院帶來的獨特氛圍，需要毛筆帶來的今古融合，需要紙質圖書帶來的「五覺」享受。這一切的需要來源於文化和慾望的滿足，紙質圖書因受眾的需要而存在。
但是，傳統圖書要想在新形勢下取得發展，必須找准自身定位，另闢蹊徑，發揮特色，從而繁榮文化事業。這就需要紙質圖書編輯有「大編輯」意識，在認清形勢的前提下明確自身工作的重要性，提高文化自覺和自信，不自卑，不盲從，由此在圖書內容策劃、形式設計、市場營銷和管理方面思考、改進和發展，在「大文化」、「大媒體」的環境下做「大編輯」。
參考文獻
①周山丹，《媒體融合時代圖書出版業的發展策略》[J]《. 編輯之友》，2010（2）
②葛磊，《大眾期刊數字化轉型要點初探》[J]《. 編輯學刊》，2012（5）
③郝銘鑒，《敢問路在何方》[J]《. 編輯學刊》，2012（2）
④余中，《美歐書商開始注重紙質書收藏價值》[N]《. 文匯讀書周報》，2012-11-23
⑤於殿利，《對新形勢下編輯定位的再思考》[J]《. 中國編輯》，2012（3）
（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）
責編：周蕾
【摘要】隨著經濟的發展、文化的繁榮，我國傳媒出版業發生了深刻的變革，多種媒體交叉共融的媒介生態環境為傳統出版業帶來了新的機遇和挑戰。作為傳統圖書編輯，不能固步自封，遠離數字化潮流，而要在明確自身特色的基礎上尋找出路，樹立「大文化」、「大媒體」、「大編輯」理念，在內容策划上準確定位、深度發展；在形式設計上完善功能、多樣開發，注重文化意味；在營銷和管理上樹立「大編輯」理念，增強反饋。
關鍵詞 媒介融合 紙質圖書 文化意味 大編輯
隨著科技水平的提高、受眾對文化渴求慾望的強烈，我國傳媒出版業發生了深刻的變革，多種媒體交叉共融的媒介生態環境為傳統出版業帶來了新的機遇和挑戰。網絡化的浪潮對以紙張為載體的傳統圖書出版業無疑產生巨大的衝擊和影響，紙質書與實體書店的命運問題成為出版界人士乃至廣大民眾熱議的話題。傳統圖書出版業甚至如臨大敵，憂心忡忡地在思索中順著數字化的潮流一路狂奔，各種紙質版複製式的「數字化」奔涌而來。這種匆忙的數字化轉型看似熱鬧非凡，實則問題多多。在追捧數字網絡寵兒的大潮下，思考紙質圖書的價值和前景成為至關重要的問題。作為傳統紙質圖書編輯，不能固步自封，而應該在新形勢下為傳統圖書明確自我定位，發揮特色，與新媒體相互競爭中共同發展，實現雙贏。
一、媒介融合趨勢為紙質圖書出版帶來機遇和挑戰
傳統紙質圖書編輯人員只有在認清媒介融合的大形勢下才能朝著正確的方向開展工作。「『媒介融合』這一概念最早是由美國麻省理工學院的媒體實驗室創始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝提出的，是指『在計算機技術和網絡技術二者融合的基礎上用一種終端和網絡來傳輸數字形態的信息，由此帶來不同媒體之間的互換性和互聯性』」①。
這種互換性和關聯性的媒體融合趨勢為紙質圖書出版帶來新的機遇和挑戰。一方面，電視、電影、網絡、圖書等多種媒體的交叉共融客觀上為大眾紙質圖書出版帶來新的商機。原有小說翻拍成影視劇激發了受眾閱讀圖書的慾望，如《手機》《狼圖騰》《平凡的世界》等電影、電視劇的熱播無疑刺激了受眾的消費慾望，為紙質圖書出版帶來新的發展機遇。
另一方面，網際網路、數字出版、移動閱讀等新媒體內容以便捷、互動性強的特點衝擊著傳統紙質圖書的出版，為紙質圖書帶來了新的挑戰。形式、載體方面，電子書的出現影響了紙質書的銷量。銷售渠道方面，商品價格低廉、檢索和購買過程方便、重視與消費者的交流互動的網絡書店使實體書店陷入生存危機，「光合作用」、「第三極」、「風入松」的停業關門便是典型的例證。閱讀習慣方面，博客、論壇、微博、微信、移動客戶端等新媒體方式可以實現真實、客觀、無過濾的交流，多樣的閱讀習慣擠壓了紙質圖書的目標受眾和閱讀時間。由此可以看出，媒介融合的趨勢和背景雖然為傳統紙質圖書的出版提供了新的機遇，但更多的還是挑戰。作為紙質圖書編輯，只有在數字化、網絡化的衝擊中認清形勢，了解現狀，才能在工作中遊刃有餘。
二、紙質圖書應在內容策划上準確定位、深度發展
在充分了解我國出版傳媒業現狀的基礎上，紙質圖書編輯便可在具體工作中發展並完善，找到自己的特色之處。紙質圖書相對於電子書來講，是以紙張印刷為形式，擁有自身獨特的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺「五覺」特性的內容載體。同時，紙質圖書擁有自己的文化意味。這裡所謂的文化意味，一方面指紙質圖書自身形式的藝術性等美學特徵，另一方面指紙質圖書在閱讀和使用過程中產生的文化氛圍及人文關懷與人生哲學。在尊重紙質書特性的基礎上，編輯可在內容策划上準確定位、深度開發。
首先，任何時候，出版業內容為王的原則都不會也不應改變。因為出版形式固然重要，但最終要歸於內容的消費。作為紙質圖書編輯，在內容策劃方面，首先要明確紙質圖書的目標受眾及其特殊的消費需求，充分開發並儘可能擴大紙質圖書的消費市場。在數字化環境尚未完善的情況下，從健康性、實用性、參考性來說，兒童書、老年書、教科書無疑是紙質圖書的優勢範圍。此外，我國經濟發展的不平衡使落後偏遠地區數字資源的成本過高，客觀上為傳統紙質圖書進入這些地區提供了機遇。
其次，要明確紙質圖書的內容定位。受眾對內容需求的不同導致閱讀方式也不盡相同。比如人們對《紅樓夢》等具有重大研究價值和珍藏意義的經典圖書習慣於閱讀紙質書。而通過網絡可以獲取的參考性信息，則大多通過瀏覽網頁或免費下載獲得。因此，編輯要深刻了解受眾內容需求與出版形式的關係，根據內容的不同，為紙質圖書擇取最準確的市場定位。
最後，要在內容深度上下功夫。「網際網路為用戶提供海量信息的同時，也把他們置於被冗雜信息湮沒的尷尬境地，基於網際網路的『淺閱讀』和『泛閱讀』行為中，與獲取信息的高密度高速度相對應的，是低效率和低質量。」②數字化網絡化浪潮在為受眾提供信息檢索的便利時，也存在碎片化的特點，受眾很有可能在龐大的信息中無法系統全面地把握內容，同時，也因檢索便利而產生惰性，降低了思考能力。而紙質圖書一貫以深度性為顯著特徵，在信息冗雜、經濟發展速度較快、人們浮躁不安的背景下，圖書更應該提供深度閱讀，提升受眾的思考能力，也給處在焦躁狀態下的讀者帶來心靈的撫慰和寧靜。正如學者所言，「只有投入更多的編輯智慧，堅持走焦點訪談的路，努力在深度上下功夫，才能曲徑通幽，豁然開朗，迎來柳暗花明又一村」。③
三、紙質圖書應在形式設計上完善功能、多樣開發，注重文化意蘊
在內容的載體日益豐富、立體、便捷以及數字網絡環境規範性有待提高的前提下，人們獲取內容變得容易起來，而作為紙質書，其獨有的「五覺」特性和文化意味成為最突出的特點和最後一道堡壘。
從哲學和思維方面來講，紙質書以「靜」的形式呈現，利於讀者思索和發散性思維的培養，從而與作者產生共鳴。從人文關懷角度來講，人們通過贈書、借書增強了人文關懷，體現了深切情誼。紙質書這種獨特的文化情懷要求編輯不僅要提供內容的載體，更要提供一種文化意味，從而在設計中著重於感性化和人性化，在數字化網絡化環境下為紙質書另闢蹊徑。
具體而言，圖書設計要提高和發揮紙質圖書的藝術性、裝飾性等美學功能，根據市場需求設計精裝書以及各種形態的圖書。美歐書商推斷，紙質書不能只注重閱讀體驗，精美的外觀和收藏價值也很重要，以村上春樹的《1Q84》為例，「精裝推出的《1Q84》顛覆書籍營銷的傳統模式，全美一共賣出了9.5 萬冊，而該書的電子版僅售出了2.8 萬套。」④這啟發紙質書編輯人員朝著藝術性的方向發展。因為書不僅是書，更是一件藝術品。韻味獨特的封面、豐富多樣的裝訂方式、遊走在一句一行空間裡的視覺，隨著輕重緩急翻動書頁時或清脆或柔軟的聽覺，不同材質不同紙張散發幽幽書香氣息的嗅覺，觸摸書頁或粗糙或綿軟或細膩或光滑的觸覺，體味內容碰撞心靈而產生的情感無不散發著紙質圖書特有的文化意味。2012 年「中國最美的書」之一《一個一個人》似一本「破損斑駁的舊書」，從黑白到彩色的相片、從泛黃到明亮的紙張，從三十年前走來的小人書、「大前門」煙盒一一躍入讀者視線，時間的流逝、人的變遷，還有那些帶不走的過往和念想，觸動著讀者的心靈，是書籍形式美的典範。作為客廳、書房的裝飾物，書的形態和溫度則另有一種情趣，是紙質書面向市場的又一發展模式。
四、紙質圖書應在營銷和管理上樹立「大編輯」理念，增強反饋
市場化、數字化、網絡化的趨勢要求編輯提高營銷和管理能力，紙質圖書編輯在面對衝擊時更應該加強能力的培養，成為「大編輯」。「大編輯」就是立足大出版、肩負大文化使命、面向大媒體、放眼大時代的編輯，是洞悉市場、了解市場需求的編輯。大編輯能以出版的內容為核心，進行相關產品和產業鏈的延伸，進行跨媒體的生產和品牌經營，是「精於產品設計（包括內容選擇設計和產品形態、形式設計）、熟悉生產工藝、善於營銷策劃的編輯」⑤。
因此，紙質圖書編輯有必要加強讀者的反饋環節和交流方式，如定期舉行讀者交流會、讀書會、學術沙龍、休閒茶座。圖書營銷基於書店等形式的銷售終端，在對外營銷策略上，特別要注重關係營銷，與讀者建立長期穩定的關係，培養穩定的讀者群。對內管理方面，要樹立品牌意識，辦特色書店、個性書店，比如書店與餐飲業的聯合等，重在提供一種環境，使書店朝著服務性的方向發展，讓讀書成為人們的一種生活方式。
結語
總而言之，在媒介融合時代，面對數字化、網絡化帶給傳統紙質圖書的新機遇和新挑戰，圖書編輯不能固步自封，更不能驚慌失措，不假思索地朝著數字化的洪流奔涌而去。雖然數字化、網絡化將是未來出版傳媒業的寵兒，以紙質圖書為代表的傳統出版業將漸漸萎縮，但紙質圖書以其鮮明的特性不會被數字化的浪潮所淹沒。它們之所以不會被歷史的風塵裹挾而去，歸根結底是因為這種特性不僅僅源於娛樂方式、書寫方式、閱讀方式的迥異，更是由於一種體驗儀式感的文化意味。人們需要電影院帶來的獨特氛圍，需要毛筆帶來的今古融合，需要紙質圖書帶來的「五覺」享受。這一切的需要來源於文化和慾望的滿足，紙質圖書因受眾的需要而存在。
但是，傳統圖書要想在新形勢下取得發展，必須找准自身定位，另闢蹊徑，發揮特色，從而繁榮文化事業。這就需要紙質圖書編輯有「大編輯」意識，在認清形勢的前提下明確自身工作的重要性，提高文化自覺和自信，不自卑，不盲從，由此在圖書內容策劃、形式設計、市場營銷和管理方面思考、改進和發展，在「大文化」、「大媒體」的環境下做「大編輯」。
參考文獻
①周山丹，《媒體融合時代圖書出版業的發展策略》[J]《. 編輯之友》，2010（2）
②葛磊，《大眾期刊數字化轉型要點初探》[J]《. 編輯學刊》，2012（5）
③郝銘鑒，《敢問路在何方》[J]《. 編輯學刊》，2012（2）
④余中，《美歐書商開始注重紙質書收藏價值》[N]《. 文匯讀書周報》，2012-11-23
⑤於殿利，《對新形勢下編輯定位的再思考》[J]《. 中國編輯》，2012（3）
（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）
責編：周蕾
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