品牌營銷視角的商標詞翻譯研究
一、商標詞翻譯對品牌營銷的重要性
在當今世界，品牌營銷對於商品銷售的重要性不言而喻。在全球化的浪潮中，商家已經不滿足於本國市場，努力向國際市場進軍。在開拓國際市場的過程中，品牌本土化對於迎合當地消費者，激發購買慾發揮著重要作用。如何成功實現一個品牌的本土化，同時保留並突顯品牌的原有個性，商標詞翻譯首當其衝。只有恰當地翻譯商標詞，才能在消費者面前呈現出品牌的特點，給消費者留下深刻的印象，建立起消費者對品牌的忠誠和熱情。
二、商標詞翻譯要實現的目的
商標詞翻譯要實現多個目的。
1.區分產品。市場為消費者提供的同類產品選擇太多，經營成功的商標有利於消費者區分產品，做出優先選擇。商標詞翻譯對於商標的營銷效果至關重要。如何突顯產品特點，幫助消費者做出區分，在消費者心目中占據優先位置，需要譯者精心琢磨與推敲。
2.激發產品聯想。商標詞譯文提供的信息會為消費者提供有關產品的整體概念，傳遞商標詞的含義。通過激發消費者對產品的聯想，使消費者產生好奇與期待，進而產生購買慾。在翻譯過程中，譯者要充分把握消費者的心理，理解消費者的需求，從而實現營銷目的。
3.吸引消費者。好的商標詞翻譯不但為消費者提供有關產品的信息，還要吸引消費者。商標詞翻譯往往涉及用目標語言對商標詞的重新設計過程，這種設計要獨特，有別於其他同類產品，要有吸引力。
4.促進產品宣傳。在現代社會，市場產品豐富程度令人應接不暇。為了促進銷售，產品宣傳是最佳選擇。在一定程度上，人們都是通過廣告等產品宣傳了解產品。商標詞翻譯關係到產品的形象，在很大程度上決定了產品的宣傳效果。
三、商標詞翻譯應遵循的原則
商標詞是用於辨別和區分產品的標記，是產品的身份證。商標詞不同於普通詞彙，具有其獨特性和功用性。為了充分發揮商標詞的品牌營銷功能，商標詞翻譯應該遵循三高原則：市場識別度高、產品契合度高、社會認可度高。
（一）市場識別度高
在浩瀚的市場海洋中，同類商品很多，如何在眾多商品中脫穎而出，商標詞翻譯非常關鍵。易於識別的商標詞譯文自然有利於消費者記住相關商品。在需要相關商品時，消費者會在頭腦中首先顯現出那些容易識別的商標詞。因此，商標詞翻譯要簡潔易懂，同時要給人留下深刻的印象。以風靡全球的飲料品牌Coca-Cola為例，中文譯名為可口可樂，這一譯名在中國國內市場上的識別度很高。可口說明味道好，可樂說明喝了這種飲料之後的感覺好。同時，在國內市場上，以四個字為商標詞的飲料幾乎沒有，可以說是獨樹一幟，讀起來朗朗上口，便於記憶。應該說，可口可樂這一譯名對於該產品打開並占領中國市場發揮了重要作用。
（二）產品契合度高
商標詞在某種意義上是一種商品的代表，因此商標詞翻譯應契合產品的用途、功能和特點。這樣，當消費者需要某種用途的產品時，自然會順此思路聯想，從而選擇對應的品牌。品牌營銷就是要讓消費者在有需求時第一時間想到相關品牌，而商標詞翻譯就是要實現這一目的。這方面的例子很多。例如，治療感冒的藥品品牌Contac，中文對應的譯名為康泰克。康與泰都與人的健康有關，讓人聯想到吃了這種藥就會恢復康泰，恢復安康。而克字無疑是攻克疾病的意思，給人一種徹底根除的感覺，藥效好，藥效快。因此，該品牌藥品在同類藥品中脫穎而出，給人留下深刻的印象。謀得消費者的好感無疑有利於品牌營銷，而康泰克在這一點上取得了成功，這都要歸功於商標詞的翻譯。再如，法國高級珠寶品牌Chaumet選擇了譯名尚美，取義時尚美好或時尚美麗，體現了商品的特點，產品契合度很高。同時，譯名在發音上非常接近於法文名稱，實現了品牌名稱的中外一致性，有利於品牌的國際營銷。
（三）社會認可度高
品牌營銷的目的就是要讓商品贏得社會上消費者的認可。因此，在進行商標詞翻譯時，要時刻想著當地社會的特點，特別是其文化和習俗。理解當地文化是翻譯商標詞的基礎，否則會帶來一系列問題，甚至鬧出笑話，給商品帶來負面影響，進而使品牌營銷徹底失敗。例如，鞋油品牌金雞，在翻譯成英文時，取名Golden Rooster，即金色的雄雞，毫無問題。但如果譯者不了解英美文化，不懂得詞語的文化含義，將金雞譯成Golden Cock則會出現問題。了解英美文化的人都知道cock一詞往往帶有粗俗的含義，不適合作為產品的名稱，如果以此為譯名，無疑會招來外國消費者的反感和鄙視。因此，我們在翻譯商標詞時，一定要明確了解相關詞彙的含義，特別是其在社會生活中的引申含義或隱涵的意義。只有這樣，才能夠使產品得到社會的認可，才能促進品牌的營銷。
四、商標詞翻譯的方法
常用的商標詞翻譯方法有音譯和意譯。此外，由於商標詞譯文的相對獨立性，筆者認為還可以對商標詞進行創譯。無論採取哪一種方法，都要兼顧上述三個原則。
（一）音譯
有許多商標詞，特別是以人名為品牌的商標詞只是作為產品的品牌符號，沒有實際含義，所以大多直接採用音譯法。音譯法就是根據原文詞彙的發音來翻譯。同樣或近似的發音對應著多個字詞，那麼如何選擇就是一個技術性問題。如何在眾多備選字詞中選擇一個恰當的字詞呢？還是要從品牌營銷的角度來分析。商標詞翻譯必須反映出商品的用途和特點。即便是以名字命名的商標詞，也可以選擇儘可能反映商品特點的字詞。下面舉出幾個例子。
一、商標詞翻譯對品牌營銷的重要性
在當今世界，品牌營銷對於商品銷售的重要性不言而喻。在全球化的浪潮中，商家已經不滿足於本國市場，努力向國際市場進軍。在開拓國際市場的過程中，品牌本土化對於迎合當地消費者，激發購買慾發揮著重要作用。如何成功實現一個品牌的本土化，同時保留並突顯品牌的原有個性，商標詞翻譯首當其衝。只有恰當地翻譯商標詞，才能在消費者面前呈現出品牌的特點，給消費者留下深刻的印象，建立起消費者對品牌的忠誠和熱情。
二、商標詞翻譯要實現的目的
商標詞翻譯要實現多個目的。
1.區分產品。市場為消費者提供的同類產品選擇太多，經營成功的商標有利於消費者區分產品，做出優先選擇。商標詞翻譯對於商標的營銷效果至關重要。如何突顯產品特點，幫助消費者做出區分，在消費者心目中占據優先位置，需要譯者精心琢磨與推敲。
2.激發產品聯想。商標詞譯文提供的信息會為消費者提供有關產品的整體概念，傳遞商標詞的含義。通過激發消費者對產品的聯想，使消費者產生好奇與期待，進而產生購買慾。在翻譯過程中，譯者要充分把握消費者的心理，理解消費者的需求，從而實現營銷目的。
3.吸引消費者。好的商標詞翻譯不但為消費者提供有關產品的信息，還要吸引消費者。商標詞翻譯往往涉及用目標語言對商標詞的重新設計過程，這種設計要獨特，有別於其他同類產品，要有吸引力。
4.促進產品宣傳。在現代社會，市場產品豐富程度令人應接不暇。為了促進銷售，產品宣傳是最佳選擇。在一定程度上，人們都是通過廣告等產品宣傳了解產品。商標詞翻譯關係到產品的形象，在很大程度上決定了產品的宣傳效果。
三、商標詞翻譯應遵循的原則
商標詞是用於辨別和區分產品的標記，是產品的身份證。商標詞不同於普通詞彙，具有其獨特性和功用性。為了充分發揮商標詞的品牌營銷功能，商標詞翻譯應該遵循三高原則：市場識別度高、產品契合度高、社會認可度高。
（一）市場識別度高
在浩瀚的市場海洋中，同類商品很多，如何在眾多商品中脫穎而出，商標詞翻譯非常關鍵。易於識別的商標詞譯文自然有利於消費者記住相關商品。在需要相關商品時，消費者會在頭腦中首先顯現出那些容易識別的商標詞。因此，商標詞翻譯要簡潔易懂，同時要給人留下深刻的印象。以風靡全球的飲料品牌Coca-Cola為例，中文譯名為可口可樂，這一譯名在中國國內市場上的識別度很高。可口說明味道好，可樂說明喝了這種飲料之後的感覺好。同時，在國內市場上，以四個字為商標詞的飲料幾乎沒有，可以說是獨樹一幟，讀起來朗朗上口，便於記憶。應該說，可口可樂這一譯名對於該產品打開並占領中國市場發揮了重要作用。
（二）產品契合度高
商標詞在某種意義上是一種商品的代表，因此商標詞翻譯應契合產品的用途、功能和特點。這樣，當消費者需要某種用途的產品時，自然會順此思路聯想，從而選擇對應的品牌。品牌營銷就是要讓消費者在有需求時第一時間想到相關品牌，而商標詞翻譯就是要實現這一目的。這方面的例子很多。例如，治療感冒的藥品品牌Contac，中文對應的譯名為康泰克。康與泰都與人的健康有關，讓人聯想到吃了這種藥就會恢復康泰，恢復安康。而克字無疑是攻克疾病的意思，給人一種徹底根除的感覺，藥效好，藥效快。因此，該品牌藥品在同類藥品中脫穎而出，給人留下深刻的印象。謀得消費者的好感無疑有利於品牌營銷，而康泰克在這一點上取得了成功，這都要歸功於商標詞的翻譯。再如，法國高級珠寶品牌Chaumet選擇了譯名尚美，取義時尚美好或時尚美麗，體現了商品的特點，產品契合度很高。同時，譯名在發音上非常接近於法文名稱，實現了品牌名稱的中外一致性，有利於品牌的國際營銷。
（三）社會認可度高
品牌營銷的目的就是要讓商品贏得社會上消費者的認可。因此，在進行商標詞翻譯時，要時刻想著當地社會的特點，特別是其文化和習俗。理解當地文化是翻譯商標詞的基礎，否則會帶來一系列問題，甚至鬧出笑話，給商品帶來負面影響，進而使品牌營銷徹底失敗。例如，鞋油品牌金雞，在翻譯成英文時，取名Golden Rooster，即金色的雄雞，毫無問題。但如果譯者不了解英美文化，不懂得詞語的文化含義，將金雞譯成Golden Cock則會出現問題。了解英美文化的人都知道cock一詞往往帶有粗俗的含義，不適合作為產品的名稱，如果以此為譯名，無疑會招來外國消費者的反感和鄙視。因此，我們在翻譯商標詞時，一定要明確了解相關詞彙的含義，特別是其在社會生活中的引申含義或隱涵的意義。只有這樣，才能夠使產品得到社會的認可，才能促進品牌的營銷。
四、商標詞翻譯的方法
常用的商標詞翻譯方法有音譯和意譯。此外，由於商標詞譯文的相對獨立性，筆者認為還可以對商標詞進行創譯。無論採取哪一種方法，都要兼顧上述三個原則。
（一）音譯
有許多商標詞，特別是以人名為品牌的商標詞只是作為產品的品牌符號，沒有實際含義，所以大多直接採用音譯法。音譯法就是根據原文詞彙的發音來翻譯。同樣或近似的發音對應著多個字詞，那麼如何選擇就是一個技術性問題。如何在眾多備選字詞中選擇一個恰當的字詞呢？還是要從品牌營銷的角度來分析。商標詞翻譯必須反映出商品的用途和特點。即便是以名字命名的商標詞，也可以選擇儘可能反映商品特點的字詞。下面舉出幾個例子。
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