對80後、90後來說，十年前，能穿上一件美特斯邦威，就是一件能讓人特別開心的事情，彼時的美特斯邦威是潮牌的代表，甚至被譽為「中國服裝界的黃埔軍校」。
但十年後，哪怕路過它的門店，已經成為消費中堅力量的80後、90後，也再沒有當初那種想要進店逛一逛的想法了，甚至到了如果不是各種虧損消息、閉店消息，可能人們都不會想起它的存在。
就像近期，美特斯邦威因其創始人周成建的女兒胡佳佳，被法院下發限制消費令，執行標的為43.69萬元的事件，人們才又一次提到了這個「不走尋常路」的品牌。
不再是盛譽滿滿，而是變成了一年虧損8.25億，負債41億，市值蒸發338億，閉店1500家，就連其最具代表性的創始人老家的店也在其中……
曾經的巨頭倒下了！
01:
「不走尋常路」，終成國產服裝巨頭
1995年，美特斯邦威創始人周成建在溫州五馬街解放劇院開了第一家專賣店，定位16~25歲的年輕人。
兼具洋氣又有情懷的品牌名，青春活力又與同類品牌相比高端大氣的店鋪設計，讓美特斯邦威一炮而紅。
彼時的人們獲取信息的方式還非常傳統，想要讓更多的人知道，最好的方式就是電視廣告。
捨得花錢的周成建大手一揮，在央視這種權威性較強的平台上打起了廣告，知名度一下就起來了，隨之而來的是，各地的加盟需求。
面對爆發的市場需求，周成建決定採用「虛擬經營」和「加盟經營」相結合的方式。
即美特斯邦威只保留品牌，進行商品企劃、服裝設計，把生產和銷售環節外包出去，由此減輕生產壓力；同時，採用加盟與直營並存的方式，加盟占據多數，由此減輕擴張壓力。
值得一提的是，美特斯邦威是國內首創這兩個模式的品牌。
這種輕資產的模式為美特斯邦威的快速發展提供了契機，從1995年到2003年，美特斯邦威的專賣店遍布各個大中小城市，擁有了近1100多家的專賣店，成了大家口中最常提到的潮牌。
而2003年對美特斯邦威來說，是特別的一年，因為這一年，紅遍大江南北的華語天王周杰倫代言了美特斯邦威，並順勢推出了「不走尋常路」的slogan。
直到2017年雙方結束合作，哪怕在此期間，美特斯邦威還選擇了張韶涵、潘瑋柏、喬任梁、林志玲、Angelababy等當紅明星，但沒有哪一個品牌號召力和銷售轉化能力與周杰倫的影響力相提並論，可以說，周杰倫的加盟給美特斯邦威帶來了最好的助力。
2008年時，美特斯邦威還在深交所上市，次年其市值高達389億，而周成建也以擁有170億元財富成為中國服裝界的首富，並揚言美特斯邦威要趕超全球快時尚領導品牌 ZARA。
到2011年時，美特斯邦威還創出了近百億元的巔峰業績，2012年時，美特斯邦威的門店數還達到了最大，高達5220家。
美特斯邦威迎來了巔峰時刻。
02:
盛極必衰，一直轉型一直失敗
但也許盛極必衰，2012年卻成為了美特斯邦威發展史上的「拐點」，不再是高速擴張和盈利增長，相反卻朝著「衰落」的趨勢而去。
據資料顯示，2012年開始，美邦的業績逐年敗退。2013年，美邦實現營收78.9億元，同比下降17%；2014年，美邦實現營收66.21億元，同比下降16.08%；到2019年時，美邦實現營收54.82億元，同比下降28.59％。
到底是什麼原因造成的呢？
首先，2010年前後，以ZARA、優衣庫為代表的國外快時尚品牌紛紛進入中國市場，並憑藉著超前的運營模式，迅速站穩腳跟，它們衝擊著美特斯邦威這些本土服裝品牌。
而對標ZARA的美特斯邦威只學到了「快時尚」的皮毛，美特斯邦威認為快時尚就是店鋪規模和數量，誰的市場覆蓋率高誰就能占據市場份額，所以，一直以來都在追求門店數量。
再加上，美特斯邦威的輕資產模式也為其沒落埋下了隱患。
先說「加盟經營」的運營模式，這種模式使得中間環節變多，擴張時又缺乏共贏理念，不管合作方的態度，使得下游代理加盟商無法與美特斯邦威管理達成高效統一的合作。
再說「虛擬經營」，因生產、銷售外包，美特斯的庫存壓力一向巨大，到2012年時，其庫存已經高達25億元，其中絕大多數都是過季產品。
當門店越來越多，相對地越來越難以管理，庫存壓力越來越大，為消耗庫存，美特斯邦威就必須降價、打折，然而越打折、越降價，品牌的形象就越不好，就越需要打折消耗庫存，最終陷入了死循環。
而線上店、直營店、加盟店，因無法統一協作，更是加劇了美特斯邦威的沒落，舉個簡單的例子，同一件產品就能出現不同的定價、折扣，其結果可想而知。
其次，越來越多的本土原創品牌出現，它們主打獨特設計，認為「顧客需要什麼，我們提供什麼」，能滿足年輕消費者個性化的需求；
而美特斯邦威雖說有自己的設計團隊，但它們卻不懂討好消費者，認為產品就是「我覺得顧客需要什麼，我就生產什麼」，這對追求自主性消費的顧客來說，誰更能滿足自己的需求，幾乎不用多看就能做出選擇。
市場競爭的壓力，美特斯邦威自有體會，也開始了多種自救，但結果卻是「一直轉型一直失敗」。
比如，從單品牌發展到多品牌戰略，陸續推出了ME&CITY高端品牌，想彌補校園市場外的白領市場，並大手筆簽下了當時炙手可熱的《越獄》男主角溫特沃斯·彌勒為代言人，後來又簽下了國模之光的劉雯。
但是質量嚴重與價格、定位不符合的ME&CITY，一連虧損了多年，完全無法撐起美特斯邦威重回巔峰的大任。
後電商平台越來越被大眾所接受，2010年美特斯邦威又緊跟潮流做了自己的商城——邦購網，但因資源配置、物流配送等難以適應市場需求，最終被放棄。
2015年美特斯邦威推出了智能化創業工具和時尚搭配體驗平台兼具的移動電商「有范APP」，並一連贊助了新興綜藝《奇葩說》三季，其廣告語「時尚時尚最時尚」、「有錢有勢不如有范」，使得有范APP賺足了觀眾的眼球。
但其體驗卻並不如宣傳那樣讓人滿意，最終火的只有馬東的花式口播，這樣的結局也是諷刺。
從2012年到2016年，美特斯·邦威先後關閉了1500多家門店，門店總數量銳減到3700多家店。
不認輸的美特斯邦威繼續造作，在2017年時，更是將品牌升級成了5個子品牌——NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF，並啟用關曉彤、任嘉倫、曾舜晞、宋威龍、鍾楚曦五位當紅小生花旦作為品牌代言人，來演繹五種時尚風格。
但無論美特斯邦威如何自救，依舊挽回不了頹勢，被市場和消費者淘汰已成定局。
今年僅僅一年的時間，美特斯邦威就關閉了785家店，虧損8.25億，負債41億。
03:
成也營銷，敗也營銷？
眾所周知，大勢所趨時，品牌要做的是順勢而為。美特斯邦威一直以來也都是緊跟市場需求做出應對，但為何它的各種自救措施最終還是失敗了呢？
有人說是營銷惹的禍，巨額的代言人的代言費、各種廣告營銷費，對漸趨落敗的品牌來說，是極大的資金壓力。
但其實，營銷並不是美特斯邦威失敗的重要原因，恰恰相反，其每一次營銷都是當時環境下最適合的方式。
真正讓美特斯邦威失敗的原因是來自品牌自身的問題——僅僅停留在表面的轉型，而忽視了品牌的核心問題的自救是無效的。它並未從根本上去解決消費者的需求，是極度缺乏大局觀的品牌。
從邦購網到有范APP，美特斯邦威這些自救舉措，放在當年或許要讚嘆其「超前」的市場敏銳度。
但放在今天來看，我們卻不難發現，這些舉措其實是美特斯邦威被打壓時不得已的舉措，它自身並不清楚自己想要做什麼，是繼續做服裝品牌，還是平台品牌，或者兩者兼有之，然而美特斯邦威卻沒有一個可做參考的決策方向。
為何這樣說呢？我們可以從其細節窺見一二。
關乎公司產品、運營這些關乎消費者體驗的本質問題，美特斯邦威也從未提出過任何有效的決策。
比如說產品上，其質量配不上定價是美特斯邦威一直飽受外界爭議的主要因素，其設計「土」、「low」也是美特斯邦威不得年輕人喜好的主要原因，但美特斯邦威的質量和設計，幾乎可以說是「數十年如一日」的一成不變。
再比如運營上，儘管美特斯邦威後期收回了大量的加盟店，採用直營的模式，並啟動了O2O戰略，構建場景式購物，但是這些體驗店無論場景、產品，還是服務，都無法給消費者帶來驚喜。
從整體到細節，在消費者眼裡，美特斯邦威還是那個「眼睛長在頭頂上」卻又沒有足夠的能力與之匹配的美特斯邦威，不把消費者放在眼裡，消費者自然也不會把品牌放在眼裡了。
04:
總結
事實上，美特斯邦威所面對的問題，是國內大部分本土服裝品牌面臨的問題，像真維斯、以純、班尼路，早已泯滅成路人，而美特斯邦威的影響力也在漸漸消失。
看著這些陪伴著我們青春的品牌陸陸續續退出歷史舞台，說心裡不難受是假的，我們也許無法改變什麼，但總歸希望我們的國產品牌能夠引以為戒。
任何時候，請牢記：消費者是產品的起點，而不是終點，任何不去解決消費者實際需求的品牌，最終也必定會被消費者拋棄。
但十年後，哪怕路過它的門店，已經成為消費中堅力量的80後、90後，也再沒有當初那種想要進店逛一逛的想法了，甚至到了如果不是各種虧損消息、閉店消息，可能人們都不會想起它的存在。
就像近期，美特斯邦威因其創始人周成建的女兒胡佳佳，被法院下發限制消費令，執行標的為43.69萬元的事件，人們才又一次提到了這個「不走尋常路」的品牌。
不再是盛譽滿滿，而是變成了一年虧損8.25億，負債41億，市值蒸發338億，閉店1500家，就連其最具代表性的創始人老家的店也在其中……
曾經的巨頭倒下了！
01:
「不走尋常路」，終成國產服裝巨頭
1995年，美特斯邦威創始人周成建在溫州五馬街解放劇院開了第一家專賣店，定位16~25歲的年輕人。
兼具洋氣又有情懷的品牌名，青春活力又與同類品牌相比高端大氣的店鋪設計，讓美特斯邦威一炮而紅。
彼時的人們獲取信息的方式還非常傳統，想要讓更多的人知道，最好的方式就是電視廣告。
捨得花錢的周成建大手一揮，在央視這種權威性較強的平台上打起了廣告，知名度一下就起來了，隨之而來的是，各地的加盟需求。
面對爆發的市場需求，周成建決定採用「虛擬經營」和「加盟經營」相結合的方式。
即美特斯邦威只保留品牌，進行商品企劃、服裝設計，把生產和銷售環節外包出去，由此減輕生產壓力；同時，採用加盟與直營並存的方式，加盟占據多數，由此減輕擴張壓力。
值得一提的是，美特斯邦威是國內首創這兩個模式的品牌。
這種輕資產的模式為美特斯邦威的快速發展提供了契機，從1995年到2003年，美特斯邦威的專賣店遍布各個大中小城市，擁有了近1100多家的專賣店，成了大家口中最常提到的潮牌。
而2003年對美特斯邦威來說，是特別的一年，因為這一年，紅遍大江南北的華語天王周杰倫代言了美特斯邦威，並順勢推出了「不走尋常路」的slogan。
直到2017年雙方結束合作，哪怕在此期間，美特斯邦威還選擇了張韶涵、潘瑋柏、喬任梁、林志玲、Angelababy等當紅明星，但沒有哪一個品牌號召力和銷售轉化能力與周杰倫的影響力相提並論，可以說，周杰倫的加盟給美特斯邦威帶來了最好的助力。
2008年時，美特斯邦威還在深交所上市，次年其市值高達389億，而周成建也以擁有170億元財富成為中國服裝界的首富，並揚言美特斯邦威要趕超全球快時尚領導品牌 ZARA。
到2011年時，美特斯邦威還創出了近百億元的巔峰業績，2012年時，美特斯邦威的門店數還達到了最大，高達5220家。
美特斯邦威迎來了巔峰時刻。
02:
盛極必衰，一直轉型一直失敗
但也許盛極必衰，2012年卻成為了美特斯邦威發展史上的「拐點」，不再是高速擴張和盈利增長，相反卻朝著「衰落」的趨勢而去。
據資料顯示，2012年開始，美邦的業績逐年敗退。2013年，美邦實現營收78.9億元，同比下降17%；2014年，美邦實現營收66.21億元，同比下降16.08%；到2019年時，美邦實現營收54.82億元，同比下降28.59％。
到底是什麼原因造成的呢？
首先，2010年前後，以ZARA、優衣庫為代表的國外快時尚品牌紛紛進入中國市場，並憑藉著超前的運營模式，迅速站穩腳跟，它們衝擊著美特斯邦威這些本土服裝品牌。
而對標ZARA的美特斯邦威只學到了「快時尚」的皮毛，美特斯邦威認為快時尚就是店鋪規模和數量，誰的市場覆蓋率高誰就能占據市場份額，所以，一直以來都在追求門店數量。
再加上，美特斯邦威的輕資產模式也為其沒落埋下了隱患。
先說「加盟經營」的運營模式，這種模式使得中間環節變多，擴張時又缺乏共贏理念，不管合作方的態度，使得下游代理加盟商無法與美特斯邦威管理達成高效統一的合作。
再說「虛擬經營」，因生產、銷售外包，美特斯的庫存壓力一向巨大，到2012年時，其庫存已經高達25億元，其中絕大多數都是過季產品。
當門店越來越多，相對地越來越難以管理，庫存壓力越來越大，為消耗庫存，美特斯邦威就必須降價、打折，然而越打折、越降價，品牌的形象就越不好，就越需要打折消耗庫存，最終陷入了死循環。
而線上店、直營店、加盟店，因無法統一協作，更是加劇了美特斯邦威的沒落，舉個簡單的例子，同一件產品就能出現不同的定價、折扣，其結果可想而知。
其次，越來越多的本土原創品牌出現，它們主打獨特設計，認為「顧客需要什麼，我們提供什麼」，能滿足年輕消費者個性化的需求；
而美特斯邦威雖說有自己的設計團隊，但它們卻不懂討好消費者，認為產品就是「我覺得顧客需要什麼，我就生產什麼」，這對追求自主性消費的顧客來說，誰更能滿足自己的需求，幾乎不用多看就能做出選擇。
市場競爭的壓力，美特斯邦威自有體會，也開始了多種自救，但結果卻是「一直轉型一直失敗」。
比如，從單品牌發展到多品牌戰略，陸續推出了ME&CITY高端品牌，想彌補校園市場外的白領市場，並大手筆簽下了當時炙手可熱的《越獄》男主角溫特沃斯·彌勒為代言人，後來又簽下了國模之光的劉雯。
但是質量嚴重與價格、定位不符合的ME&CITY，一連虧損了多年，完全無法撐起美特斯邦威重回巔峰的大任。
後電商平台越來越被大眾所接受，2010年美特斯邦威又緊跟潮流做了自己的商城——邦購網，但因資源配置、物流配送等難以適應市場需求，最終被放棄。
2015年美特斯邦威推出了智能化創業工具和時尚搭配體驗平台兼具的移動電商「有范APP」，並一連贊助了新興綜藝《奇葩說》三季，其廣告語「時尚時尚最時尚」、「有錢有勢不如有范」，使得有范APP賺足了觀眾的眼球。
但其體驗卻並不如宣傳那樣讓人滿意，最終火的只有馬東的花式口播，這樣的結局也是諷刺。
從2012年到2016年，美特斯·邦威先後關閉了1500多家門店，門店總數量銳減到3700多家店。
不認輸的美特斯邦威繼續造作，在2017年時，更是將品牌升級成了5個子品牌——NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF，並啟用關曉彤、任嘉倫、曾舜晞、宋威龍、鍾楚曦五位當紅小生花旦作為品牌代言人，來演繹五種時尚風格。
但無論美特斯邦威如何自救，依舊挽回不了頹勢，被市場和消費者淘汰已成定局。
今年僅僅一年的時間，美特斯邦威就關閉了785家店，虧損8.25億，負債41億。
03:
成也營銷，敗也營銷？
眾所周知，大勢所趨時，品牌要做的是順勢而為。美特斯邦威一直以來也都是緊跟市場需求做出應對，但為何它的各種自救措施最終還是失敗了呢？
有人說是營銷惹的禍，巨額的代言人的代言費、各種廣告營銷費，對漸趨落敗的品牌來說，是極大的資金壓力。
但其實，營銷並不是美特斯邦威失敗的重要原因，恰恰相反，其每一次營銷都是當時環境下最適合的方式。
真正讓美特斯邦威失敗的原因是來自品牌自身的問題——僅僅停留在表面的轉型，而忽視了品牌的核心問題的自救是無效的。它並未從根本上去解決消費者的需求，是極度缺乏大局觀的品牌。
從邦購網到有范APP，美特斯邦威這些自救舉措，放在當年或許要讚嘆其「超前」的市場敏銳度。
但放在今天來看，我們卻不難發現，這些舉措其實是美特斯邦威被打壓時不得已的舉措，它自身並不清楚自己想要做什麼，是繼續做服裝品牌，還是平台品牌，或者兩者兼有之，然而美特斯邦威卻沒有一個可做參考的決策方向。
為何這樣說呢？我們可以從其細節窺見一二。
關乎公司產品、運營這些關乎消費者體驗的本質問題，美特斯邦威也從未提出過任何有效的決策。
比如說產品上，其質量配不上定價是美特斯邦威一直飽受外界爭議的主要因素，其設計「土」、「low」也是美特斯邦威不得年輕人喜好的主要原因，但美特斯邦威的質量和設計，幾乎可以說是「數十年如一日」的一成不變。
再比如運營上，儘管美特斯邦威後期收回了大量的加盟店，採用直營的模式，並啟動了O2O戰略，構建場景式購物，但是這些體驗店無論場景、產品，還是服務，都無法給消費者帶來驚喜。
從整體到細節，在消費者眼裡，美特斯邦威還是那個「眼睛長在頭頂上」卻又沒有足夠的能力與之匹配的美特斯邦威，不把消費者放在眼裡，消費者自然也不會把品牌放在眼裡了。
04:
總結
事實上，美特斯邦威所面對的問題，是國內大部分本土服裝品牌面臨的問題，像真維斯、以純、班尼路，早已泯滅成路人，而美特斯邦威的影響力也在漸漸消失。
看著這些陪伴著我們青春的品牌陸陸續續退出歷史舞台，說心裡不難受是假的，我們也許無法改變什麼，但總歸希望我們的國產品牌能夠引以為戒。
任何時候，請牢記：消費者是產品的起點，而不是終點，任何不去解決消費者實際需求的品牌，最終也必定會被消費者拋棄。
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