摘要：面對快速變化的市場環境，信息已成為 企業 不可或缺的生產經營資源。營銷信息系統作為連接企業和營銷環境的紐帶，對企業的決策和經營活動起著重要的作用，也是提高企業核心競爭力的有力保證。就營銷信息系統運行管理中的一些 問題 進行探討，以期找到解決營銷信息系統運行最佳效果的途徑。
關鍵詞：市場營銷信息系統；運行；管理
隨著技術進步、全球市場一體化、客戶對服務需求的增長和 電子 商務的廣泛 應用 ，企業間的競爭日益激烈。面對快速變化的市場環境，信息已成為企業不可或缺的生產經營資源。為了及時處理大量增加的內、外部信息和提高其處理質量，企業必須利用 現代 信息技術。營銷信息系統作為連接企業和營銷環境的紐帶，對企業的決策和經營活動起著重要的作用，也是提高企業核心競爭力的有力保證。因此，企業紛紛投入大量資金建設信息系統，以提高自身的信息化水平。例如寶潔、聯合利華等知名企業建立起先進的營銷信息系統後，在市場競爭中如虎添翼，其成功的經驗成為營銷界津津樂道的話題。但令人遺憾的是，營銷信息系統在國內企業中實現成功的案例卻不多，往往給人留下「用不起」或「用了也起不到其應有的作用」的印象，很多營銷信息系統輕則收不到預想的效果，建設或購買系統的資金得不到回報，幾十萬甚至更多資金換來的系統僅成為一個信息公布板和BBS，重則 影響 營銷隊伍的運作效能，導致各地銷售人員怨聲載道。最終所謂的信息系統成為大家都不願提及的話題，更成為企業老總們心裡去不掉的隱痛。究其原因，國內企業難以成功運用營銷信息系統並不是因為資金的問題，與企業的規模、成熟度等也沒有必然的聯繫，而是不注重營銷信息系統的運行管理。筆者針對這一問題進行了若干思考，以期找到解決營銷信息系統運行最佳效果的途徑。
一、營銷信息系統及其運行管理的幾個基本問題
市場營銷信息系統是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、 分析 、評估和分配需要的提供及時的和準確的信息。不同企業，其信息系統的具體構成會有所不同，但基本框架相同，一般由若干子系統組成，與運行管理有關的子系統包括營銷信息處理系統和情報檢索系統。營銷信息系統從交付使用開始，研製工作即告結束。系統進入實用階段後，要對系統進行維護和管理，才能使信息系統真正發揮為管理者提供信息的作用。而所謂運行管理工作就是對信息系統的運行進行控制、記錄其運行狀態，進行必要的修改和補充，以便使信息系統真正符合管理決策的需要，為管理決策者服務。
二、市場營銷信息系統運行管理的 內容
市場營銷信息系統的運行管理工作是系統研製工作的繼續，主要包括日常運行的管理、運行情況的記錄以及對系統運行情況的檢查和評價。
(一)市場營銷信息系統的日常運行管理
主要包括數據的收集、校驗、錄入；在保證基本數據的完整、及時和準確的前提下，系統完成理性的信息處理和信息服務工作；系統硬體的運行、維護以及系統的安全管理。
1．數據的收集、校驗和錄入
(1)數據的收集。企業通過搜集內部資料、外部市場情報以及市場調查和信息分析與加工而形成高層次信息。信息的收集是企業營銷信息系統的核心模塊，它直接決定著營銷信息系統的質量和成效。
內部資料是指從企業內部信息源獲取的信息資料。例如財務部的財務報表和有關銷售、成本、現金流量的原始數據；生產部門的生產計劃、採購和存貨情況；銷售部門關於中間商、競爭者的分析情報以及顧客購買行為和心理特性的數據；售後服務部門有關顧客滿意度及維護的統計數字等。美國F&L公司就是利用其強大的內部數據系統分析各經營部的日銷售業績，每天，銷售經理們通過網際網路向設在DRllRs的總部報告當天的銷售情況並召開網上會議，詳細分析上一天各晶牌商品的銷售業績並提出新的銷售方案，利用內部信息系統，F&L公司人員可以隨時隨地快速獲取公司內部的任何信息，極大地提高了銷售人員的工作效率，這也是該公司業績逐年呈兩位數增長的奧秘。外部資料是指有關競爭者、市場營銷環境、消費者等方面的信息，是企業根據市場 經濟 環境的變化以及實際需要從外部獲取商業情報。包括反映市場上商品供求、價格、競爭、風險、管理等狀況和趨勢的各種消息、數據和資料。這方面信息的收集可以從以下途徑來完成：一是訓練和鼓勵公司的銷售、服務人員甚至是全體員工發現和報告最新的情報。企業的員工，特別是銷售和服務人員，他們處在市場的最前端，如果他們擁有敏銳的信息收集能力，將是企業收集外部信息的最寶貴的財富；二是從專業的管理和信息諮詢公司購買商業情報。例如Nielsen營銷公司就販賣多種市場信息，如晶牌占有率、零售價格等，他的數據來源於全美國酊000個家庭的固定樣本。他的信息來源主要由於企業夥伴交換、營銷環境數據訂購服務、獨家數據來源服務和營銷 研究 項目等；三是與企業的供應商、經銷商和顧客建立良好的合作關係，並從他們那裡獲得有價值的外部情報。
(2)數據的校驗工作。對於任何信息系統來說，最重要的資源是數據，一切硬體、軟體及其它資源，都是為了保證數據的及時、完整及準確，整個系統的效率或對外的形象都依較於它所保存的數據。無論多麼先進的硬體設備，無論多麼完善的加工功能，如果沒有及時、完整、準確的數據，都不能發揮實際的效益。許多營銷信息系統，正是在這一點上重視不夠，才造成了信息系統中的資料庫「進去的是垃圾，出來的還是垃圾」的局面。對於市場營銷信息系統的信息來源，總體來說，從企業內部獲取信息通常要比由外部來源快，成本也較低，但內部信息的獲取也存在一些問題，由於這些信息的製作常常是為營銷之外的其他目的而做的，因此信息可能不完整，或者數據形式並不適合營銷決策。例如 會計 部門的銷售和成本數據是用來進行財務分析和編制財務報表的，若要用來評估產品和銷售人員韻業績劐須加以調整。此外，企業可以從上述各個部門獲取的大量的數據資料並不一定都對營銷決策起作用，有些甚至還會起到混淆視聽的作用。有資料證明，現代營銷者最急迫的需求並不是數據量的不足，而是數據太多太雜，而且缺乏時效性。因此，負責營銷信息系統運行的人員必須對堆積如山的數據加以組織、處理和編制二次資料庫，並提供多種檢索途徑作為查找所需信息的索引，才能使管理人員迅速地找到其要用的信息。此外，從企業外部獲取的信息有時也存在信用危機，例如現在以問卷調查為主的市場調研在企業心目中的地位不斷上升，一次問卷調查的統計結果常常成為市場營銷決策的主要，甚至是決定性的依據。但是這一過程中不可避免地存在著一些主觀性和不可預知性，比如可口可樂公司1985年的配方改進事件，幾乎造成了災難性的後果。在做出用一種口感更柔和、更甜的新可樂配方取代已面市1卿年的老配方的決策前，可口可樂公司耗資400萬美元，動用大量人力，做了一系列的口味測試和問卷調查，統計結果顯示大多數消費者認為新可樂更易接受，於是可口可樂做出了那個激起了數百萬可口可樂愛好者憤怒的決定，使得公司不得不在兩個月後重新啟用老配方並一再道歉。因此對大量數據的效驗工作就顯得尤為重要，這也是企業決策者在營銷信息系統的運行管理中特別要注意的問題。
(3)數據的錄入。數據的錄人工作比較簡單，其要求是迅速和準確。但錄入 計算 機系統的數據應該是經過校驗的數據，。在營銷信息系統的運行管理中，可設專門的校驗人員，也可由錄人人員兼任，但在任何情況下，對工作人員的責任心和道德、專業素質的要求都是很高的。
2．在保證基本數據完整、及時和準確的前提下，市場營銷系統應完成理性的信息處理和信息服務工作。主要包括：例行的數據更新、統計分析、各種報表的生成、數據的複製及保存和與外界的定期數據交流等。這一工作的完成，可以幫助決策者發現營銷工作中存在的問題，並及時抓住可貴的市場機會。
關鍵詞：市場營銷信息系統；運行；管理
隨著技術進步、全球市場一體化、客戶對服務需求的增長和 電子 商務的廣泛 應用 ，企業間的競爭日益激烈。面對快速變化的市場環境，信息已成為企業不可或缺的生產經營資源。為了及時處理大量增加的內、外部信息和提高其處理質量，企業必須利用 現代 信息技術。營銷信息系統作為連接企業和營銷環境的紐帶，對企業的決策和經營活動起著重要的作用，也是提高企業核心競爭力的有力保證。因此，企業紛紛投入大量資金建設信息系統，以提高自身的信息化水平。例如寶潔、聯合利華等知名企業建立起先進的營銷信息系統後，在市場競爭中如虎添翼，其成功的經驗成為營銷界津津樂道的話題。但令人遺憾的是，營銷信息系統在國內企業中實現成功的案例卻不多，往往給人留下「用不起」或「用了也起不到其應有的作用」的印象，很多營銷信息系統輕則收不到預想的效果，建設或購買系統的資金得不到回報，幾十萬甚至更多資金換來的系統僅成為一個信息公布板和BBS，重則 影響 營銷隊伍的運作效能，導致各地銷售人員怨聲載道。最終所謂的信息系統成為大家都不願提及的話題，更成為企業老總們心裡去不掉的隱痛。究其原因，國內企業難以成功運用營銷信息系統並不是因為資金的問題，與企業的規模、成熟度等也沒有必然的聯繫，而是不注重營銷信息系統的運行管理。筆者針對這一問題進行了若干思考，以期找到解決營銷信息系統運行最佳效果的途徑。
一、營銷信息系統及其運行管理的幾個基本問題
市場營銷信息系統是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、 分析 、評估和分配需要的提供及時的和準確的信息。不同企業，其信息系統的具體構成會有所不同，但基本框架相同，一般由若干子系統組成，與運行管理有關的子系統包括營銷信息處理系統和情報檢索系統。營銷信息系統從交付使用開始，研製工作即告結束。系統進入實用階段後，要對系統進行維護和管理，才能使信息系統真正發揮為管理者提供信息的作用。而所謂運行管理工作就是對信息系統的運行進行控制、記錄其運行狀態，進行必要的修改和補充，以便使信息系統真正符合管理決策的需要，為管理決策者服務。
二、市場營銷信息系統運行管理的 內容
市場營銷信息系統的運行管理工作是系統研製工作的繼續，主要包括日常運行的管理、運行情況的記錄以及對系統運行情況的檢查和評價。
(一)市場營銷信息系統的日常運行管理
主要包括數據的收集、校驗、錄入；在保證基本數據的完整、及時和準確的前提下，系統完成理性的信息處理和信息服務工作；系統硬體的運行、維護以及系統的安全管理。
1．數據的收集、校驗和錄入
(1)數據的收集。企業通過搜集內部資料、外部市場情報以及市場調查和信息分析與加工而形成高層次信息。信息的收集是企業營銷信息系統的核心模塊，它直接決定著營銷信息系統的質量和成效。
內部資料是指從企業內部信息源獲取的信息資料。例如財務部的財務報表和有關銷售、成本、現金流量的原始數據；生產部門的生產計劃、採購和存貨情況；銷售部門關於中間商、競爭者的分析情報以及顧客購買行為和心理特性的數據；售後服務部門有關顧客滿意度及維護的統計數字等。美國F&L公司就是利用其強大的內部數據系統分析各經營部的日銷售業績，每天，銷售經理們通過網際網路向設在DRllRs的總部報告當天的銷售情況並召開網上會議，詳細分析上一天各晶牌商品的銷售業績並提出新的銷售方案，利用內部信息系統，F&L公司人員可以隨時隨地快速獲取公司內部的任何信息，極大地提高了銷售人員的工作效率，這也是該公司業績逐年呈兩位數增長的奧秘。外部資料是指有關競爭者、市場營銷環境、消費者等方面的信息，是企業根據市場 經濟 環境的變化以及實際需要從外部獲取商業情報。包括反映市場上商品供求、價格、競爭、風險、管理等狀況和趨勢的各種消息、數據和資料。這方面信息的收集可以從以下途徑來完成：一是訓練和鼓勵公司的銷售、服務人員甚至是全體員工發現和報告最新的情報。企業的員工，特別是銷售和服務人員，他們處在市場的最前端，如果他們擁有敏銳的信息收集能力，將是企業收集外部信息的最寶貴的財富；二是從專業的管理和信息諮詢公司購買商業情報。例如Nielsen營銷公司就販賣多種市場信息，如晶牌占有率、零售價格等，他的數據來源於全美國酊000個家庭的固定樣本。他的信息來源主要由於企業夥伴交換、營銷環境數據訂購服務、獨家數據來源服務和營銷 研究 項目等；三是與企業的供應商、經銷商和顧客建立良好的合作關係，並從他們那裡獲得有價值的外部情報。
(2)數據的校驗工作。對於任何信息系統來說，最重要的資源是數據，一切硬體、軟體及其它資源，都是為了保證數據的及時、完整及準確，整個系統的效率或對外的形象都依較於它所保存的數據。無論多麼先進的硬體設備，無論多麼完善的加工功能，如果沒有及時、完整、準確的數據，都不能發揮實際的效益。許多營銷信息系統，正是在這一點上重視不夠，才造成了信息系統中的資料庫「進去的是垃圾，出來的還是垃圾」的局面。對於市場營銷信息系統的信息來源，總體來說，從企業內部獲取信息通常要比由外部來源快，成本也較低，但內部信息的獲取也存在一些問題，由於這些信息的製作常常是為營銷之外的其他目的而做的，因此信息可能不完整，或者數據形式並不適合營銷決策。例如 會計 部門的銷售和成本數據是用來進行財務分析和編制財務報表的，若要用來評估產品和銷售人員韻業績劐須加以調整。此外，企業可以從上述各個部門獲取的大量的數據資料並不一定都對營銷決策起作用，有些甚至還會起到混淆視聽的作用。有資料證明，現代營銷者最急迫的需求並不是數據量的不足，而是數據太多太雜，而且缺乏時效性。因此，負責營銷信息系統運行的人員必須對堆積如山的數據加以組織、處理和編制二次資料庫，並提供多種檢索途徑作為查找所需信息的索引，才能使管理人員迅速地找到其要用的信息。此外，從企業外部獲取的信息有時也存在信用危機，例如現在以問卷調查為主的市場調研在企業心目中的地位不斷上升，一次問卷調查的統計結果常常成為市場營銷決策的主要，甚至是決定性的依據。但是這一過程中不可避免地存在著一些主觀性和不可預知性，比如可口可樂公司1985年的配方改進事件，幾乎造成了災難性的後果。在做出用一種口感更柔和、更甜的新可樂配方取代已面市1卿年的老配方的決策前，可口可樂公司耗資400萬美元，動用大量人力，做了一系列的口味測試和問卷調查，統計結果顯示大多數消費者認為新可樂更易接受，於是可口可樂做出了那個激起了數百萬可口可樂愛好者憤怒的決定，使得公司不得不在兩個月後重新啟用老配方並一再道歉。因此對大量數據的效驗工作就顯得尤為重要，這也是企業決策者在營銷信息系統的運行管理中特別要注意的問題。
(3)數據的錄入。數據的錄人工作比較簡單，其要求是迅速和準確。但錄入 計算 機系統的數據應該是經過校驗的數據，。在營銷信息系統的運行管理中，可設專門的校驗人員，也可由錄人人員兼任，但在任何情況下，對工作人員的責任心和道德、專業素質的要求都是很高的。
2．在保證基本數據完整、及時和準確的前提下，市場營銷系統應完成理性的信息處理和信息服務工作。主要包括：例行的數據更新、統計分析、各種報表的生成、數據的複製及保存和與外界的定期數據交流等。這一工作的完成，可以幫助決策者發現營銷工作中存在的問題，並及時抓住可貴的市場機會。
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