［摘要］由於我國的 網絡 營銷尚處於起步階段， 發展 總體水平較低而存在諸多 問題 ，如網絡基礎設施建設滯後、消費者網絡營銷觀念淡薄、物流配送體系不健全、網絡安全問題亟待解決等。文章對此進行了 研究 ，指出發展網絡營銷需要政府、 企業 及消費者協同努力，改善網絡消費環境，更新網絡消費觀念，積極創造條件，推動網絡營銷良性發展。
［關鍵詞］網絡營銷；獨特優勢； 經濟 績效；問題；對策
近年來，以已開發國家為先導的全球網絡營銷高速增長，其帶來的商機巨大而深遠。各國政府紛紛制定網絡營銷規劃，大力發展自己國家的網絡營銷建設。我國在網絡營銷建設方面也做了大量的工作，進行了積極有益的探索，促進了網絡營銷的發展。但是我國網絡營銷還存在著諸多亟待解決的問題，如網絡基礎設施建設滯後、消費者網絡營銷觀念淡薄、物流配送體系不健全、網絡安全問題等。充分認識並積極解決這些問題，才能更好地推動我國網絡營銷的迅猛發展。
一、網絡營銷的獨特優勢
（一）市場範圍擴大。國際網際網路覆蓋全球市場，通過它企業可方便快捷地進人任何一國市場，推銷自己的產品和服務。可以說，網絡營銷為企業架起了一座通向國際市場的綠色通道。由於網絡的開放互連性質，使通訊實現了信息全球化，企業可以發現世界各個角落的潛在顧客，企業的潛在用戶也可以輕鬆廉價地了解企業的資料並達成交易。因此，網絡營銷為企業提供了選擇範圍最大的全球化市場的途徑。
（二）減本增益。通過網際網路進行商品的買賣，企業的業務是在一種「虛擬市場」的網絡環境下進行的，節省營銷與渠道成本，使企業因此更有低成本的競爭優勢，使產品擁有價格優勢。網絡營銷加強了企業與供應商的信息交流，實現多方招標，減少了採購費用；建立了企業與消費者之間的直接聯繫，減少了交易的環節，減少了銷售費用；完成了企業內部信息的共享和交流實時化，實現統一管理，減少了管理費用；網絡營銷使企業和消費者即時溝通供需信息，使無庫存生產和無庫存銷售成為可能，從而降低庫存費用。
（三）信息溝通高效。網絡就是信息高速公路，企業可以藉助網絡多方面收集顧客的需求信息，尤其是個性化的信息，並迅速地做出反應。同樣也可以通過網絡平台把產品或服務傳遞給消費者，這些傳遞不僅數量大、迅速和快捷，而且幾乎不受時間和地點的限制。顧客不僅可以藉助網絡表達需求信息，同樣可以收集和比較信息，從而做出購買決策。網上虛擬市場的信息往往是多媒體，有圖片、動畫、文字和聲音等，聲形並茂，其 內容 不僅有產品和價格信息，還有相關的知識文化信息，符合公眾與直接營銷的發展趨勢，而且在此過程中能很快獲得消費者反饋信息，使企業不斷地進行產品的更新換代。這有利於企業制定符合消費者利益的決策，提高企業的市場競爭力。
（四）拓寬消費者的選擇空間。在網際網路上，消費者可以根據自己的特點和需求在全球範圍內不受地域和時間限制，快速尋找滿足品，並進行充分比較，節省消費者的交易時間與交易成本。此外，通過網際網路還可以幫助企業實現與消費者的一對一溝通，便於企業針對消費者的個別需要，提供具有特色的個性化服務。
（五）競爭趨向公平。網絡為企業提供了一個真正平等、自由的市場體系，使所有企業面臨消費者的機會和獲取世界各地信息的機會。同時，競爭在網上變得透明而清晰，信譽便成了網上競爭新的焦點。而它只能來自消費者的信任，絕不會因為是商業巨子還是無名小卒而有所偏差。
二、我國網絡營銷發展中存在的問題 分析
在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。 目前 在我國網絡營銷得到迅猛發展的同時，我們也不能忽視另外一個事實，那就是與已開發國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平還較低，主要存在以下問題：
（一）政府方面。網絡營銷需要有良好的法制環境和信用環境。網絡營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規則，以保證網絡營銷活動的實施。網絡最大的特點就是虛擬化，與簡單的銀貨兩訖的現場交易，有著天壤之別，故經營者與消費者必須有良好的信譽。我國的市場經濟本來就不成熟，無論是商家還是消費者都存在信用不足的問題，網絡消費需要消費者提供許多屬於個人秘密方面的資料。如果網絡不安全或企業提供的信息不充分真實，消費者就會選擇穩妥且簡單的現場購買方式；如果消費者不能提供真實的信息，則經營者的風險意識增強，就必然增加經營成本。
（二）企業方面。信譽是一個企業的形象。在正常的實物商品交易市場中，不講信用、失信於顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網上虛擬市場中購物！大多數消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業 計算 機 應用 水平、管理水平落後，經營方式陳舊也是限制網絡營銷發展的因素。上網企業數量少，分布不均衡，瀏覽的客戶少，網絡給企業創造的效益就減少，從而形成惡性循環。此外，多數企業的組織結構沒有調整為開展網絡營銷所必需的結構，這也很不利於網絡營銷活動的開展。
（三）消費者方面。傳統的「眼見為實，耳聽為虛」的觀念束縛了人們的思想。網絡營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國人口知識水平總體而言不是很高，導致對網絡營銷認識不足，消費者缺乏消費信心。由於網絡表現產品的直觀性較差，消費者擔心網上購物的風險，售後服務的保障等因素，結果造成市場形成不了規模。
［關鍵詞］網絡營銷；獨特優勢； 經濟 績效；問題；對策
近年來，以已開發國家為先導的全球網絡營銷高速增長，其帶來的商機巨大而深遠。各國政府紛紛制定網絡營銷規劃，大力發展自己國家的網絡營銷建設。我國在網絡營銷建設方面也做了大量的工作，進行了積極有益的探索，促進了網絡營銷的發展。但是我國網絡營銷還存在著諸多亟待解決的問題，如網絡基礎設施建設滯後、消費者網絡營銷觀念淡薄、物流配送體系不健全、網絡安全問題等。充分認識並積極解決這些問題，才能更好地推動我國網絡營銷的迅猛發展。
一、網絡營銷的獨特優勢
（一）市場範圍擴大。國際網際網路覆蓋全球市場，通過它企業可方便快捷地進人任何一國市場，推銷自己的產品和服務。可以說，網絡營銷為企業架起了一座通向國際市場的綠色通道。由於網絡的開放互連性質，使通訊實現了信息全球化，企業可以發現世界各個角落的潛在顧客，企業的潛在用戶也可以輕鬆廉價地了解企業的資料並達成交易。因此，網絡營銷為企業提供了選擇範圍最大的全球化市場的途徑。
（二）減本增益。通過網際網路進行商品的買賣，企業的業務是在一種「虛擬市場」的網絡環境下進行的，節省營銷與渠道成本，使企業因此更有低成本的競爭優勢，使產品擁有價格優勢。網絡營銷加強了企業與供應商的信息交流，實現多方招標，減少了採購費用；建立了企業與消費者之間的直接聯繫，減少了交易的環節，減少了銷售費用；完成了企業內部信息的共享和交流實時化，實現統一管理，減少了管理費用；網絡營銷使企業和消費者即時溝通供需信息，使無庫存生產和無庫存銷售成為可能，從而降低庫存費用。
（三）信息溝通高效。網絡就是信息高速公路，企業可以藉助網絡多方面收集顧客的需求信息，尤其是個性化的信息，並迅速地做出反應。同樣也可以通過網絡平台把產品或服務傳遞給消費者，這些傳遞不僅數量大、迅速和快捷，而且幾乎不受時間和地點的限制。顧客不僅可以藉助網絡表達需求信息，同樣可以收集和比較信息，從而做出購買決策。網上虛擬市場的信息往往是多媒體，有圖片、動畫、文字和聲音等，聲形並茂，其 內容 不僅有產品和價格信息，還有相關的知識文化信息，符合公眾與直接營銷的發展趨勢，而且在此過程中能很快獲得消費者反饋信息，使企業不斷地進行產品的更新換代。這有利於企業制定符合消費者利益的決策，提高企業的市場競爭力。
（四）拓寬消費者的選擇空間。在網際網路上，消費者可以根據自己的特點和需求在全球範圍內不受地域和時間限制，快速尋找滿足品，並進行充分比較，節省消費者的交易時間與交易成本。此外，通過網際網路還可以幫助企業實現與消費者的一對一溝通，便於企業針對消費者的個別需要，提供具有特色的個性化服務。
（五）競爭趨向公平。網絡為企業提供了一個真正平等、自由的市場體系，使所有企業面臨消費者的機會和獲取世界各地信息的機會。同時，競爭在網上變得透明而清晰，信譽便成了網上競爭新的焦點。而它只能來自消費者的信任，絕不會因為是商業巨子還是無名小卒而有所偏差。
二、我國網絡營銷發展中存在的問題 分析
在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。 目前 在我國網絡營銷得到迅猛發展的同時，我們也不能忽視另外一個事實，那就是與已開發國家相比，我國網絡營銷發展的總體水平還較低，主要存在以下問題：
（一）政府方面。網絡營銷需要有良好的法制環境和信用環境。網絡營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規則，以保證網絡營銷活動的實施。網絡最大的特點就是虛擬化，與簡單的銀貨兩訖的現場交易，有著天壤之別，故經營者與消費者必須有良好的信譽。我國的市場經濟本來就不成熟，無論是商家還是消費者都存在信用不足的問題，網絡消費需要消費者提供許多屬於個人秘密方面的資料。如果網絡不安全或企業提供的信息不充分真實，消費者就會選擇穩妥且簡單的現場購買方式；如果消費者不能提供真實的信息，則經營者的風險意識增強，就必然增加經營成本。
（二）企業方面。信譽是一個企業的形象。在正常的實物商品交易市場中，不講信用、失信於顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網上虛擬市場中購物！大多數消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業 計算 機 應用 水平、管理水平落後，經營方式陳舊也是限制網絡營銷發展的因素。上網企業數量少，分布不均衡，瀏覽的客戶少，網絡給企業創造的效益就減少，從而形成惡性循環。此外，多數企業的組織結構沒有調整為開展網絡營銷所必需的結構，這也很不利於網絡營銷活動的開展。
（三）消費者方面。傳統的「眼見為實，耳聽為虛」的觀念束縛了人們的思想。網絡營銷提供的是一個虛擬的市場，它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國人口知識水平總體而言不是很高，導致對網絡營銷認識不足，消費者缺乏消費信心。由於網絡表現產品的直觀性較差，消費者擔心網上購物的風險，售後服務的保障等因素，結果造成市場形成不了規模。
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