對於經濟衰退時期企業的營銷策略探討 對於經濟衰退時期企業的營銷策略探討 對於經濟衰退時期企業的營銷策略探討
摘要:企業的市場營銷活動無時無刻不在受著環境的制約。在經濟衰退期間消費者的收入減少,購買行為發生了變化,企業的市場營銷活動也應作相應的調整。
關鍵詞:經濟衰退;客戶組合;產品組合。
一、經濟衰退的性質與特點。
由於高通貨膨脹會損害一個國家的經濟,所以大多數國家的政府都要採取反通貨膨脹的措施來縮減需求。政府的緊縮政策獲得成功的時候,有些工廠就會解僱工人,失業率便因之上升,整個經濟就會陷入衰退。按照美國的標準,當經濟中總產出、收入和就業連續6 個月到一年的明顯下降,經濟中很多部門出現普遍收縮,則這種經濟下降稱為衰退。更嚴重的持續的經濟低迷成為蕭條。通貨膨脹時期還是人們保有職業、對未來前景尚為樂觀的時期,而衰退時期卻是悲觀情緒不斷上升的時期。人們口袋的錢少了,花錢時也變得更加精打細算。經濟衰退對營銷提出了新的挑戰。 20 世紀70 年代後期開始的一直延續到80 年代初期的經濟衰退,是介於典型的短周期衰退與30年代型長期蕭條之間的一種衰退。80 年代衰退的特徵是,像汽車製造、鋼鐵、住房建築等基礎工業都被捲入嚴重的不景氣,這些基礎工業不景氣的經濟狀況,又波及其他部門。 喬夫雷·摩爾用三個特徵———持續時間、深度及廣度來劃分衰退的不同等級。持續時間是指衰退延續多久;深度指衰退嚴重到什麼程度;廣度則是指衰退所涉及的面有多廣。最後一項標準十分重要,因為衰退並不影響到所有的消費者或所有行業,當然,嚴重的持久的衰退最終還是會影響全局的。企業的管理當局面對經濟緩慢增長,必須先預測這三個特徵,然後才能決定採取什麼措施。如果他們估計所遇到的只是一次短暫的、輕度的、十分有限的衰退,那麼,需要進行的營銷調整,就要比遇到持久的、嚴重的、涉及面甚廣的衰退所應作的調整少一些。
二、經濟衰退對購買者的影響。 消費者進行消費方式調整的程度,因他們的處境不同而不同。收入下降的消費者轉向節儉的生活方式,並且在購買物品時變得更加精明而謹慎。有些消費者甚至選擇了節衣縮食的儉樸生活方式,起居用品減少,自己做衣服,制家具,自己種一些菜,而且還減少飲食。而高收入消費者,即使在經濟衰退時期,仍然購買豪華汽車、旅遊度假,揮金如土,似乎根本沒有發生過什麼事情。由於高收入者細分市場的存在,說明了同一經濟不景氣期間低價商品和高價商品都能銷售的道理。
經濟衰退也改變著工業用戶的購買行為。經濟衰退時期,企業的銷售下降,生產率下降,設備開工不足,個人積極性低落。企業經受著巨大的壓力,不得不通過提高效率和降低固定成本來調整保本點。
最高管理當局會對採購部門施加壓力,要求他們尋找恰當的途徑減少某些採購關係或者降低所採購的原材料檔次。採購代理人開始尋找其他新的供應商,尋找價格較低的原材料來源;他們對原來的供應商變得態度強硬起來,要求降低供貨價格,並威脅要轉向其他供應商採購。他們要求供應商的推銷員說明「為什麼我們應當向你們比其他人支付更多的錢」。
因此,由於賣方(供應商)總想盡力與現有主顧保持業務關係,他們不得不認真考慮價格與價值的定位問題。當然,這對他們來說,也是充滿新機會的時期。那些能夠革新產品、為企業節省費用的賣主,將會受到買主們的歡迎。[2]
三、經濟衰退期間企業的營銷策略。
經濟衰退期間,企業通常都會遇到銷售下降的情況,而且,如果售價下跌、成本上升,盈利也會大幅度下降。企業的任務就是解決售價和銷售量上升、成本降低這個問題。
企業管理當局對這個問題反應的強度和反應速度,將取決於企業利潤下降了多少,取決於他們對經濟衰退嚴重程度、持續時間長短及目標市場價格敏感程度的估計。
一種極端是,有些企業不論衰退如何,經營狀況一直不錯。他們似乎沒有什麼必要調整其營銷策略。如食品行業,不管發生什麼事情,人總是要吃飯的,垃圾總是要拋棄的。因此,食品企業和廢物處理企業的生意也就一直不錯。
另一種極端是,許多企業遭到經濟衰退的沉重打擊,如汽車製造業、鋼鐵工業、建築業,他們不得不儘快地進行調整。有時甚至是劇烈地調整。在一些非營銷戰線部門,在經濟狀況逆轉時期,最高管理當局通常採取下列的措施:削減管理費用總額,辭退一些人員,組織一個負責降低成本的工作班子,推行嚴格控制流動資金的計劃,增加變現能力,多外購少自製,採購時更加仔細謹慎。這麼做的目的全在於降低保本點,使企業能夠在開工率頗低的時候繼續經營下去並且仍然盈利。在營銷戰線部門,管理當局必須考慮在客戶組合和營銷組合方面進行一系列的調整。[3]
(一)客戶組合。
經濟逆轉時期,公司必須重新研究他們的市場,並考慮哪些市場是最有發展潛力的市場,哪些市場正每況愈下、逐年萎縮。從正在萎縮的市場騰出力量來建立或者進入更有前途的市場,公司就能夠確保未來長遠利益的安全。
經濟衰退時期,工商企業都急於尋找新顧客來彌補老顧客減少所引起的銷售額下降。他們可以到以前不太注意的細分市場和地區,去尋找過去未被發現的顧客。在這個時候,如果國外市場的機會比國內市場看好的話,公司還應當新增或者增加產品的出口銷售。為能吸引新顧客,企業需要做很多事情,其中包括提供更優惠的信貸,新增或改進對顧客的服務項目。
企業在經濟衰退時期的一個穩健的目標,就是設法擴大市場份額。經濟衰退也是做這件事的最容易的時機,因為經營能力較弱的競爭者正在被陸續逐出市場。
(二)產品組合與產品設計。
經濟開始出現下降的時候,正是企業分析產品盈利率、淘汰疲弱產品從而加強盈利產品優勢的最好時機。企業應該認真考慮在經營產品中增加經濟實惠的型號,滿足市場對低價產品和對每花一分錢能獲得更大價值的需要。例如,企業既可以用簡化包裝的方法幫助自家產品更加「親民」,也可以讓消費者更多地享受自己動手的樂趣。當然,企業不應該提供那些已經無人問津的便宜型號產品,應該生產那些只是去掉次要功能的型號或者生產那些在工程技術方面提高了價值的產品。
公司還應該尋找那些他們能夠進入的新市場,特別是那些正迅速擴大的市場和不受經濟衰退影響的市場。
創新是企業不竭的動力。經濟衰退期間企業可以在產品種類中推出新的、令人振奮的產品從而找到機會。如雅芳在經濟衰退的1980 年就推出了十種新產品,他們認為即使在陰沉的年代,消費者也還是要尋求「小小快樂」的。雅芳不但沒有削減廣告費用,反而增加開支以期跟那些勒緊褲帶的競爭對手拼搏,獲得更大的市場份額。
(三)訂價。
經濟衰退時期,價格是經營者競爭的焦點。每個企業必須檢查其定價戰略,甚至修改定價戰略。
企業都必須決定在其營銷戰略中,究竟是強調價格,還是強調價值。形象良好、產品優質的公司,希望強調價值,避免運用廉價戰術,因為這樣做會貶低企業的形象。如果企業產品品種的覆蓋面很廣,從便宜貨到高價優質型號,一應俱全,那麼企業的經理就得決定選擇哪些型號的產品作為廣告宣傳的內容。有些營銷人員選擇便宜型號的產品作為廣告的宣傳內容,這樣就可以吸引顧客去注意他們的產品線,希望顧客那時會選購價格更高的產品。其他一些企業則希望著重宣傳介紹價格較高的產品型號,那樣會有助於樹立企業生產高質產品的形象。
採用進取性價格戰術的企業,在達成交易時,可以降低原定價格或者以其他方式報出較低的「實際價格」。廠商反對直接降低標價,因為降低標價會被消費者認為是永久性跌價,有損企業品牌形象。更多的廠商選用給顧客回扣的方法,其主要目的是為了自衛,而不是期望回扣會給他們帶來長久的市場份額的擴大。
許多企業一直在尋找更有效的方法來取代回扣。汽車廠商推出了低息融資、免費維修和延長保修期等方法。航空公司則對乘坐該公司飛機旅行累計達到一定里程以上的旅客,提供一張免費的機票。採用這些促銷訂價法也會碰到麻煩,如果他們起作用,競爭者就會立即效仿,於是這些方法對個別公司就失去了價值;如果這些訂價法不起作用,那麼,就會白白浪費金錢,而這些金錢本來是可以用於會產生長期效果的營銷手段的,譬如可以用於提高產品質量、提 高服務質量和做廣告提高產品形象。
(四)分銷。
消費者收入的減少會使他們形成新的購買習慣,到更便宜的零售商店去購買物品。高檔百貨店的生意就流往那些大眾化經銷商和折扣商店。經濟衰退促使在諸如食品、書籍、運動器械甚至計算機等行業里出現更多新的折扣商店。低收入的消費者也更加熱衷於去舊貨
摘要:企業的市場營銷活動無時無刻不在受著環境的制約。在經濟衰退期間消費者的收入減少,購買行為發生了變化,企業的市場營銷活動也應作相應的調整。
關鍵詞:經濟衰退;客戶組合;產品組合。
一、經濟衰退的性質與特點。
由於高通貨膨脹會損害一個國家的經濟,所以大多數國家的政府都要採取反通貨膨脹的措施來縮減需求。政府的緊縮政策獲得成功的時候,有些工廠就會解僱工人,失業率便因之上升,整個經濟就會陷入衰退。按照美國的標準,當經濟中總產出、收入和就業連續6 個月到一年的明顯下降,經濟中很多部門出現普遍收縮,則這種經濟下降稱為衰退。更嚴重的持續的經濟低迷成為蕭條。通貨膨脹時期還是人們保有職業、對未來前景尚為樂觀的時期,而衰退時期卻是悲觀情緒不斷上升的時期。人們口袋的錢少了,花錢時也變得更加精打細算。經濟衰退對營銷提出了新的挑戰。 20 世紀70 年代後期開始的一直延續到80 年代初期的經濟衰退,是介於典型的短周期衰退與30年代型長期蕭條之間的一種衰退。80 年代衰退的特徵是,像汽車製造、鋼鐵、住房建築等基礎工業都被捲入嚴重的不景氣,這些基礎工業不景氣的經濟狀況,又波及其他部門。 喬夫雷·摩爾用三個特徵———持續時間、深度及廣度來劃分衰退的不同等級。持續時間是指衰退延續多久;深度指衰退嚴重到什麼程度;廣度則是指衰退所涉及的面有多廣。最後一項標準十分重要,因為衰退並不影響到所有的消費者或所有行業,當然,嚴重的持久的衰退最終還是會影響全局的。企業的管理當局面對經濟緩慢增長,必須先預測這三個特徵,然後才能決定採取什麼措施。如果他們估計所遇到的只是一次短暫的、輕度的、十分有限的衰退,那麼,需要進行的營銷調整,就要比遇到持久的、嚴重的、涉及面甚廣的衰退所應作的調整少一些。
二、經濟衰退對購買者的影響。 消費者進行消費方式調整的程度,因他們的處境不同而不同。收入下降的消費者轉向節儉的生活方式,並且在購買物品時變得更加精明而謹慎。有些消費者甚至選擇了節衣縮食的儉樸生活方式,起居用品減少,自己做衣服,制家具,自己種一些菜,而且還減少飲食。而高收入消費者,即使在經濟衰退時期,仍然購買豪華汽車、旅遊度假,揮金如土,似乎根本沒有發生過什麼事情。由於高收入者細分市場的存在,說明了同一經濟不景氣期間低價商品和高價商品都能銷售的道理。
經濟衰退也改變著工業用戶的購買行為。經濟衰退時期,企業的銷售下降,生產率下降,設備開工不足,個人積極性低落。企業經受著巨大的壓力,不得不通過提高效率和降低固定成本來調整保本點。
最高管理當局會對採購部門施加壓力,要求他們尋找恰當的途徑減少某些採購關係或者降低所採購的原材料檔次。採購代理人開始尋找其他新的供應商,尋找價格較低的原材料來源;他們對原來的供應商變得態度強硬起來,要求降低供貨價格,並威脅要轉向其他供應商採購。他們要求供應商的推銷員說明「為什麼我們應當向你們比其他人支付更多的錢」。
因此,由於賣方(供應商)總想盡力與現有主顧保持業務關係,他們不得不認真考慮價格與價值的定位問題。當然,這對他們來說,也是充滿新機會的時期。那些能夠革新產品、為企業節省費用的賣主,將會受到買主們的歡迎。[2]
三、經濟衰退期間企業的營銷策略。
經濟衰退期間,企業通常都會遇到銷售下降的情況,而且,如果售價下跌、成本上升,盈利也會大幅度下降。企業的任務就是解決售價和銷售量上升、成本降低這個問題。
企業管理當局對這個問題反應的強度和反應速度,將取決於企業利潤下降了多少,取決於他們對經濟衰退嚴重程度、持續時間長短及目標市場價格敏感程度的估計。
一種極端是,有些企業不論衰退如何,經營狀況一直不錯。他們似乎沒有什麼必要調整其營銷策略。如食品行業,不管發生什麼事情,人總是要吃飯的,垃圾總是要拋棄的。因此,食品企業和廢物處理企業的生意也就一直不錯。
另一種極端是,許多企業遭到經濟衰退的沉重打擊,如汽車製造業、鋼鐵工業、建築業,他們不得不儘快地進行調整。有時甚至是劇烈地調整。在一些非營銷戰線部門,在經濟狀況逆轉時期,最高管理當局通常採取下列的措施:削減管理費用總額,辭退一些人員,組織一個負責降低成本的工作班子,推行嚴格控制流動資金的計劃,增加變現能力,多外購少自製,採購時更加仔細謹慎。這麼做的目的全在於降低保本點,使企業能夠在開工率頗低的時候繼續經營下去並且仍然盈利。在營銷戰線部門,管理當局必須考慮在客戶組合和營銷組合方面進行一系列的調整。[3]
(一)客戶組合。
經濟逆轉時期,公司必須重新研究他們的市場,並考慮哪些市場是最有發展潛力的市場,哪些市場正每況愈下、逐年萎縮。從正在萎縮的市場騰出力量來建立或者進入更有前途的市場,公司就能夠確保未來長遠利益的安全。
經濟衰退時期,工商企業都急於尋找新顧客來彌補老顧客減少所引起的銷售額下降。他們可以到以前不太注意的細分市場和地區,去尋找過去未被發現的顧客。在這個時候,如果國外市場的機會比國內市場看好的話,公司還應當新增或者增加產品的出口銷售。為能吸引新顧客,企業需要做很多事情,其中包括提供更優惠的信貸,新增或改進對顧客的服務項目。
企業在經濟衰退時期的一個穩健的目標,就是設法擴大市場份額。經濟衰退也是做這件事的最容易的時機,因為經營能力較弱的競爭者正在被陸續逐出市場。
(二)產品組合與產品設計。
經濟開始出現下降的時候,正是企業分析產品盈利率、淘汰疲弱產品從而加強盈利產品優勢的最好時機。企業應該認真考慮在經營產品中增加經濟實惠的型號,滿足市場對低價產品和對每花一分錢能獲得更大價值的需要。例如,企業既可以用簡化包裝的方法幫助自家產品更加「親民」,也可以讓消費者更多地享受自己動手的樂趣。當然,企業不應該提供那些已經無人問津的便宜型號產品,應該生產那些只是去掉次要功能的型號或者生產那些在工程技術方面提高了價值的產品。
公司還應該尋找那些他們能夠進入的新市場,特別是那些正迅速擴大的市場和不受經濟衰退影響的市場。
創新是企業不竭的動力。經濟衰退期間企業可以在產品種類中推出新的、令人振奮的產品從而找到機會。如雅芳在經濟衰退的1980 年就推出了十種新產品,他們認為即使在陰沉的年代,消費者也還是要尋求「小小快樂」的。雅芳不但沒有削減廣告費用,反而增加開支以期跟那些勒緊褲帶的競爭對手拼搏,獲得更大的市場份額。
(三)訂價。
經濟衰退時期,價格是經營者競爭的焦點。每個企業必須檢查其定價戰略,甚至修改定價戰略。
企業都必須決定在其營銷戰略中,究竟是強調價格,還是強調價值。形象良好、產品優質的公司,希望強調價值,避免運用廉價戰術,因為這樣做會貶低企業的形象。如果企業產品品種的覆蓋面很廣,從便宜貨到高價優質型號,一應俱全,那麼企業的經理就得決定選擇哪些型號的產品作為廣告宣傳的內容。有些營銷人員選擇便宜型號的產品作為廣告的宣傳內容,這樣就可以吸引顧客去注意他們的產品線,希望顧客那時會選購價格更高的產品。其他一些企業則希望著重宣傳介紹價格較高的產品型號,那樣會有助於樹立企業生產高質產品的形象。
採用進取性價格戰術的企業,在達成交易時,可以降低原定價格或者以其他方式報出較低的「實際價格」。廠商反對直接降低標價,因為降低標價會被消費者認為是永久性跌價,有損企業品牌形象。更多的廠商選用給顧客回扣的方法,其主要目的是為了自衛,而不是期望回扣會給他們帶來長久的市場份額的擴大。
許多企業一直在尋找更有效的方法來取代回扣。汽車廠商推出了低息融資、免費維修和延長保修期等方法。航空公司則對乘坐該公司飛機旅行累計達到一定里程以上的旅客,提供一張免費的機票。採用這些促銷訂價法也會碰到麻煩,如果他們起作用,競爭者就會立即效仿,於是這些方法對個別公司就失去了價值;如果這些訂價法不起作用,那麼,就會白白浪費金錢,而這些金錢本來是可以用於會產生長期效果的營銷手段的,譬如可以用於提高產品質量、提 高服務質量和做廣告提高產品形象。
(四)分銷。
消費者收入的減少會使他們形成新的購買習慣,到更便宜的零售商店去購買物品。高檔百貨店的生意就流往那些大眾化經銷商和折扣商店。經濟衰退促使在諸如食品、書籍、運動器械甚至計算機等行業里出現更多新的折扣商店。低收入的消費者也更加熱衷於去舊貨
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