首次在網上和大家分享自己關於網絡營銷方面的經驗和見解，我是忐忑而興奮的，因為這是我職業生涯以來最大曝光地發表自己的個人觀點。林林總總、洋洋洒洒，只求思想的碰撞，技術的交流。SEM營銷-
我選擇了自己最感興趣和相對擅長的SEM和社交媒體運營方面的話題進行分享。這次就讓我們先聊聊關於SEM營銷目標確定的這點事，大事！
在網際網路時代持續延伸的當下，大部分企業都了解網絡營銷的重要性。在營銷策劃方面，針對網際網路渠道的營銷投入是主要的部分。而經過近十年的市場薰陶，品牌主們逐漸開始認同SEM營銷，進而對SEM也產生了巨大的興趣。SEM營銷在企業廣告投放成本的占比中也持續保持上升趨勢。他們都希望利用SEM在網絡營銷戰場上分得一杯羹。
對於一個品牌或者企業來說，確定SEM的目標是進行SEM策略的一個最為重要的條件。那麼如何確定SEM的目標，這就是我們這次討論的主題。
如何確定SEM的目標？說白了就是：我們準備了一筆錢，想讓我們的品牌在搜尋引擎上有一個良好的曝光和展現，我們要知道為了什麼要花這筆錢，最終達到一個什麼樣的效果。對於品牌主來說，如果他們抱著「我有錢，想試試」，「我看競爭對手也做了，我也試試」，「不就是砸錢換流量嗎，我也試試」...類似的態度做SEM營銷的話，我建議品牌主不如實實在在省下這筆錢給員工多點福利。SEM營銷-
接下來我們就探討下應該怎麼確定SEM的目標。
一、知己知彼，做好準備
在做任何營銷策劃之前，調研了解都是第一步工作。我們可以從自身情況和市場情況來進行調研考量。
1了解自身網站和品牌的SEO狀況
有些對SEM營銷乃至網絡營銷了解不深的品牌主會認為，SEM營銷無非是花錢來買點擊、買流量， 所以不管自己網站的SEM營銷是否做好，都可以砸錢去做SEM的投放。如果抱著這樣的想法去做SEM，猶如直接把錢扔到火堆里，能燒點火，但是價值不高。
SEM營銷和SEM兩者在網絡營銷里是有所區別但又相輔相成的兩種形式。而在SEM投放目標確定前，我們必須深入了解自己網站和品牌在SEM營銷方面的表現。一個自然搜索排名做得好的網站，使用SEM形式的營銷渠道會事半功倍。SEM營銷-
網站的SEM營銷體驗也是營銷SEM廣告得分的一個重要因素。例如谷歌廣告的評分機制里，廣告所在的著陸頁的質量也是一個重要的考量因素。如果網站著陸頁面出現種種對於搜尋引擎來說不友好的現象，那麼這個廣告的展示和點擊一定會形成不好的表現，從而使得點擊的成本大大提高。同時如果大量的劣質廣告呈現導致了用戶認為網站不相關甚至網站信息不良，不僅會導致SEM方面的廣告效果不好，還有可能反作用於網站的SEO表現。SEO友好程度高的網站，會讓搜尋引擎和用戶更能感覺到權威性，廣告的呈現和點擊效果自然就會更好，導流和曝光的作用就更明顯。
因此，在選擇運用SEM進行推廣和確定SEM的營銷目標前，必須審視網站的SEM營銷情況，清楚相關關鍵詞在自然搜索結果內的排名，解決好大部分網站已有的SEO技術問題。如果你發現網站存在大量SEO問題沒有解決，建議不要急功求成去嘗試SEM營銷渠道。當然如果你的網站是一個比較新的網站想利用PPC廣告來獲得短時間的增量，這沒有什麼不對，但從長遠來看，SEO是SEM的基礎，要想在SEM投放中獲得良好的效益，不能忽視SEO。
2充分了解自身產品、服務的特點和所在市場的業態
每種營銷推廣的方式都有自己的特點，適用於不同的產品乃至產品的不同生命周期，SEM營銷也不例外。因此在制定SEM營銷的營銷目標之前，作為品牌主，必須要理清自己品牌、產品、服務的屬性，比如說適用哪些人群、受眾畫像、市場容量、市場區位等屬性。同時，了解自身品牌所在市場的業態，分析市場，對市場發展趨勢瞭然於心。
通過這兩方面的調研了解，結合SEM營銷的特點，我們就知道我們的產品是否適合利用SEM在網絡上進行推廣曝光、應該利用哪種形式的SEM，最後應該制定一個什麼樣的營銷目標。
3看看競爭對手在SEM怎麼做和做了些什麼
當你在打算利用SEM進行營銷推廣但無從下手的時候，不妨看看競爭對手是怎麼做的。
最直接的方法，是搜索行業關鍵詞，如產品品類詞等。觀察在搜索結果內出現的各類付費廣告搜索結果中出現哪些競品信息；它們投放了哪些關鍵詞；它們的著陸頁是選擇哪類產品；它們的文案創意是怎樣的等。當然，我們可以利用各種工具更為快捷地了解競爭對手在SEM方面的表現。
如此有目的性地去系統分析競爭對手所使用的SEM手段，我們能從中得到參考，從而逐漸對自己的SEM目標有所清晰。SEM營銷-
經過這種「內外結合」的調研和分析，我們對SEM渠道和自身推廣的需求就會有一個具象化的呈現。進而，我們從中也了解到當前我們網站的營銷推廣需要怎樣的一個力度，最後對於SEM的目標設定也會有一個準備。
二、明確需求層次，選擇合適的SEM目標
上文提及到，產品出於不同的生命周期或者營銷策略的變化，會影響SEM營銷目標的設立。而在SEM理論里有一個需求層次理論，它把SEM的需求分為4個層次：存在層、表現層、關注層和轉化層。
我們在制定SEM目標時，可以結合在上文中經過調研分析得到的已有資料和數據，配合需求層次，確定適合自身的SEM目標。
1存在層
這個層次的基本需求點在於，希望網站被搜尋引擎收錄。在這個需求層里，品牌主都一般希望自己的網站或產品能在搜索結果里出現就好，不過於強調排名；當然，如果這個時候投放策略得當，在一些關鍵詞上，廣告也可以獲得相對較好的展示效果。這也是SEM策略中最基礎的一個需求目標。一般這一層的目標需求多數存在一些相對比較新的網站或者希望迅速完成市場滲透的品牌的推廣計劃中。SEM營銷-
2表現層
這一層的目標需求基於【存在層】往上遞增。在一層的SEM營銷目標主要希望網站在被搜尋引擎收錄的基礎上儘可能獲得好的排名 ，即在搜索結果中 有良好的表現，因而可稱為【表現層】。眾所周知，只有排名靠前的搜索結果才能吸引到用戶點擊。如果在自然搜索排名中，利用主要的關鍵詞檢索時網站在搜索結果中的排名靠後，那麼還有必要利用關鍵詞廣告、競價廣告等形式作為補充手段來實現這一目標。
3關注層
SEM營銷第三層目標需求點呈現於網站的數據，也就是通過SEM的點擊率的增加來達到提高網站訪問量的目的。這一層的目標建立於網站和品牌在搜尋引擎和市場上有一定的占位和知名度，用戶對網站或品牌有一定的關注，用戶點擊的可能性更大，因此可稱為【關注層】。
從搜尋引擎的實際情況來看，僅僅做到被搜尋引擎收錄並且在搜索結果中排名靠前是不夠的，我們需要利用SEM進行推廣，通過廣告為網站流量帶來增長。但是SEM並不一定能增加用戶的點擊率，更不能保證將訪問者一定能轉化為顧客。要通過SEM實現訪問量增加的目標，還需要從整體上進行網站優化設計，並充分利用關鍵詞廣告等有價值的搜尋引擎營銷專業服務。這就是前文提到的「SEO要做好了，SEM營銷才能發揮效果。」
4轉化層
實現轉化，是所有營銷活動的最終目的，所以【轉化層】是前面三個目標層次的最終積累，是各種搜尋引擎營銷方式效果的集中體現。利用SEM實現轉化，可以說是所有SEM從業人員的一個奮鬥目標，因為每一個老闆都關注投入與產出，而實際上SEM的轉化率是比較低的；因此這個目標也是最難達到的。
SEM的直接效果表現為網站訪問量的增加，而網站的收益是由訪問量轉化所形成的，從訪問量轉化為收益則是由網站的功能、服務、產品等多種因素共同作用而決定的。因此，轉化層目標在SEM中屬於戰略層次的目標。而前面三個層次的目標則屬於策略範疇，具有可操作性和可控制性的特徵。
在選擇和確定SEM的目標時，我們都必須清楚現階段網站或品牌處於哪一個目標需求層次，進而選擇對應的SEO目標。假設如果網站並沒有獲得好的排名和流量的時候，我們貿然去追求轉化，這定必是把自己鑽進了牛角尖裡面去。SEM營銷-
最後，其實如何選擇和確定SEM目標，是一個綜合性、系統性的過程，也是會受很多人為因素所影響的。但從我個人觀點出發，我希望各位在確定SEM目標的時候應該是理智的，以數據為參考的，而非「拍拍腦袋，人有我有」的決策。
我選擇了自己最感興趣和相對擅長的SEM和社交媒體運營方面的話題進行分享。這次就讓我們先聊聊關於SEM營銷目標確定的這點事，大事！
在網際網路時代持續延伸的當下，大部分企業都了解網絡營銷的重要性。在營銷策劃方面，針對網際網路渠道的營銷投入是主要的部分。而經過近十年的市場薰陶，品牌主們逐漸開始認同SEM營銷，進而對SEM也產生了巨大的興趣。SEM營銷在企業廣告投放成本的占比中也持續保持上升趨勢。他們都希望利用SEM在網絡營銷戰場上分得一杯羹。
對於一個品牌或者企業來說，確定SEM的目標是進行SEM策略的一個最為重要的條件。那麼如何確定SEM的目標，這就是我們這次討論的主題。
如何確定SEM的目標？說白了就是：我們準備了一筆錢，想讓我們的品牌在搜尋引擎上有一個良好的曝光和展現，我們要知道為了什麼要花這筆錢，最終達到一個什麼樣的效果。對於品牌主來說，如果他們抱著「我有錢，想試試」，「我看競爭對手也做了，我也試試」，「不就是砸錢換流量嗎，我也試試」...類似的態度做SEM營銷的話，我建議品牌主不如實實在在省下這筆錢給員工多點福利。SEM營銷-
接下來我們就探討下應該怎麼確定SEM的目標。
一、知己知彼，做好準備
在做任何營銷策劃之前，調研了解都是第一步工作。我們可以從自身情況和市場情況來進行調研考量。
1了解自身網站和品牌的SEO狀況
有些對SEM營銷乃至網絡營銷了解不深的品牌主會認為，SEM營銷無非是花錢來買點擊、買流量， 所以不管自己網站的SEM營銷是否做好，都可以砸錢去做SEM的投放。如果抱著這樣的想法去做SEM，猶如直接把錢扔到火堆里，能燒點火，但是價值不高。
SEM營銷和SEM兩者在網絡營銷里是有所區別但又相輔相成的兩種形式。而在SEM投放目標確定前，我們必須深入了解自己網站和品牌在SEM營銷方面的表現。一個自然搜索排名做得好的網站，使用SEM形式的營銷渠道會事半功倍。SEM營銷-
網站的SEM營銷體驗也是營銷SEM廣告得分的一個重要因素。例如谷歌廣告的評分機制里，廣告所在的著陸頁的質量也是一個重要的考量因素。如果網站著陸頁面出現種種對於搜尋引擎來說不友好的現象，那麼這個廣告的展示和點擊一定會形成不好的表現，從而使得點擊的成本大大提高。同時如果大量的劣質廣告呈現導致了用戶認為網站不相關甚至網站信息不良，不僅會導致SEM方面的廣告效果不好，還有可能反作用於網站的SEO表現。SEO友好程度高的網站，會讓搜尋引擎和用戶更能感覺到權威性，廣告的呈現和點擊效果自然就會更好，導流和曝光的作用就更明顯。
因此，在選擇運用SEM進行推廣和確定SEM的營銷目標前，必須審視網站的SEM營銷情況，清楚相關關鍵詞在自然搜索結果內的排名，解決好大部分網站已有的SEO技術問題。如果你發現網站存在大量SEO問題沒有解決，建議不要急功求成去嘗試SEM營銷渠道。當然如果你的網站是一個比較新的網站想利用PPC廣告來獲得短時間的增量，這沒有什麼不對，但從長遠來看，SEO是SEM的基礎，要想在SEM投放中獲得良好的效益，不能忽視SEO。
2充分了解自身產品、服務的特點和所在市場的業態
每種營銷推廣的方式都有自己的特點，適用於不同的產品乃至產品的不同生命周期，SEM營銷也不例外。因此在制定SEM營銷的營銷目標之前，作為品牌主，必須要理清自己品牌、產品、服務的屬性，比如說適用哪些人群、受眾畫像、市場容量、市場區位等屬性。同時，了解自身品牌所在市場的業態，分析市場，對市場發展趨勢瞭然於心。
通過這兩方面的調研了解，結合SEM營銷的特點，我們就知道我們的產品是否適合利用SEM在網絡上進行推廣曝光、應該利用哪種形式的SEM，最後應該制定一個什麼樣的營銷目標。
3看看競爭對手在SEM怎麼做和做了些什麼
當你在打算利用SEM進行營銷推廣但無從下手的時候，不妨看看競爭對手是怎麼做的。
最直接的方法，是搜索行業關鍵詞，如產品品類詞等。觀察在搜索結果內出現的各類付費廣告搜索結果中出現哪些競品信息；它們投放了哪些關鍵詞；它們的著陸頁是選擇哪類產品；它們的文案創意是怎樣的等。當然，我們可以利用各種工具更為快捷地了解競爭對手在SEM方面的表現。
如此有目的性地去系統分析競爭對手所使用的SEM手段，我們能從中得到參考，從而逐漸對自己的SEM目標有所清晰。SEM營銷-
經過這種「內外結合」的調研和分析，我們對SEM渠道和自身推廣的需求就會有一個具象化的呈現。進而，我們從中也了解到當前我們網站的營銷推廣需要怎樣的一個力度，最後對於SEM的目標設定也會有一個準備。
二、明確需求層次，選擇合適的SEM目標
上文提及到，產品出於不同的生命周期或者營銷策略的變化，會影響SEM營銷目標的設立。而在SEM理論里有一個需求層次理論，它把SEM的需求分為4個層次：存在層、表現層、關注層和轉化層。
我們在制定SEM目標時，可以結合在上文中經過調研分析得到的已有資料和數據，配合需求層次，確定適合自身的SEM目標。
1存在層
這個層次的基本需求點在於，希望網站被搜尋引擎收錄。在這個需求層里，品牌主都一般希望自己的網站或產品能在搜索結果里出現就好，不過於強調排名；當然，如果這個時候投放策略得當，在一些關鍵詞上，廣告也可以獲得相對較好的展示效果。這也是SEM策略中最基礎的一個需求目標。一般這一層的目標需求多數存在一些相對比較新的網站或者希望迅速完成市場滲透的品牌的推廣計劃中。SEM營銷-
2表現層
這一層的目標需求基於【存在層】往上遞增。在一層的SEM營銷目標主要希望網站在被搜尋引擎收錄的基礎上儘可能獲得好的排名 ，即在搜索結果中 有良好的表現，因而可稱為【表現層】。眾所周知，只有排名靠前的搜索結果才能吸引到用戶點擊。如果在自然搜索排名中，利用主要的關鍵詞檢索時網站在搜索結果中的排名靠後，那麼還有必要利用關鍵詞廣告、競價廣告等形式作為補充手段來實現這一目標。
3關注層
SEM營銷第三層目標需求點呈現於網站的數據，也就是通過SEM的點擊率的增加來達到提高網站訪問量的目的。這一層的目標建立於網站和品牌在搜尋引擎和市場上有一定的占位和知名度，用戶對網站或品牌有一定的關注，用戶點擊的可能性更大，因此可稱為【關注層】。
從搜尋引擎的實際情況來看，僅僅做到被搜尋引擎收錄並且在搜索結果中排名靠前是不夠的，我們需要利用SEM進行推廣，通過廣告為網站流量帶來增長。但是SEM並不一定能增加用戶的點擊率，更不能保證將訪問者一定能轉化為顧客。要通過SEM實現訪問量增加的目標，還需要從整體上進行網站優化設計，並充分利用關鍵詞廣告等有價值的搜尋引擎營銷專業服務。這就是前文提到的「SEO要做好了，SEM營銷才能發揮效果。」
4轉化層
實現轉化，是所有營銷活動的最終目的，所以【轉化層】是前面三個目標層次的最終積累，是各種搜尋引擎營銷方式效果的集中體現。利用SEM實現轉化，可以說是所有SEM從業人員的一個奮鬥目標，因為每一個老闆都關注投入與產出，而實際上SEM的轉化率是比較低的；因此這個目標也是最難達到的。
SEM的直接效果表現為網站訪問量的增加，而網站的收益是由訪問量轉化所形成的，從訪問量轉化為收益則是由網站的功能、服務、產品等多種因素共同作用而決定的。因此，轉化層目標在SEM中屬於戰略層次的目標。而前面三個層次的目標則屬於策略範疇，具有可操作性和可控制性的特徵。
在選擇和確定SEM的目標時，我們都必須清楚現階段網站或品牌處於哪一個目標需求層次，進而選擇對應的SEO目標。假設如果網站並沒有獲得好的排名和流量的時候，我們貿然去追求轉化，這定必是把自己鑽進了牛角尖裡面去。SEM營銷-
最後，其實如何選擇和確定SEM目標，是一個綜合性、系統性的過程，也是會受很多人為因素所影響的。但從我個人觀點出發，我希望各位在確定SEM目標的時候應該是理智的，以數據為參考的，而非「拍拍腦袋，人有我有」的決策。
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