雷戎?劉浩冰
【摘要】 網絡直播的興起，給出版業注入了新活力，出版業面臨新的業態發展趨勢，亟須對傳統出版的內容資源進行重新評估，對以出版技術為基礎的書業營銷模式、出版行業的媒介融合以及流量思維下出版平臺的發展進行重新審視和思考。同時，網絡直播下，出版業面臨新的出版發展要求，需以更加優質的內容資源增強自身實力，以網際網路思維觀照整個文化產業發展，儘快打造出版行業的專業化和品牌化，實現出版人才的升級鍛造。
【關 鍵 詞】網絡直播;出版業;新業態;新要求
【作者單位】雷戎，福建海峽書局出版社;劉浩冰，北京師範大學新聞傳播學院博士後。
【中圖分類號】G206.3【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.002
人類傳播方式歷經傳統媒體、新媒體，如今融媒體正熾，漸趨步入「場景化」的全息媒體時代。網際網路蓬勃發展下，數字出版迅猛崛起，傳統出版深受衝擊，人類的傳播方式不斷迭現新場景。在技術的推進變革下，出版業面臨亘古未有的機遇和挑戰。近年來，網絡直播從業人員與用戶數量持續攀升，截至2018年6月，中國網絡直播用戶規模達4.25億。在此潮流下，出版網絡直播營銷異軍突起，給出版業發展帶來新的業態，同時也對出版業發展提出新的要求。
一、網絡直播下出版業發展的新業態
網絡直播的興起，引發我們對傳統出版內容資源價值進行重新評估，重新審視和思考以出版技術為基礎的書業營銷模式、出版行業的媒介融合以及流量思維下出版平台的發展，以擁抱出版新業態。
1.以內容為基礎的出版價值新發現
首先，傳統出版觀念在一定程度上束縛了大眾對出版及圖書的認知。改革開放以來，我國由計劃經濟向市場經濟轉變，出版社漸趨轉企改制，經歷了從事業單位到市場主體的轉變，對圖書產品商品屬性的認知也發生了轉變。四十餘年來，國家視野中的出版事業轉向文化產業，但是大眾對圖書出版的認知並未有多少改觀。從1993年圖書定價漸趨放開直到今天[1]，傳統出版單位一般以市場通行的印張或者成本比例進行圖書定價，常以銷量多寡來判定圖書優劣，然而，出版自身所蘊含的價值大多隱藏於圖書表層背後，並不為人所知曉。
其次，網絡直播的過程是出版價值再現的過程，它能以一種鮮活生動的方式讓讀者粉絲了解圖書。讀者此前多通過簡單文本閱讀來了解圖書，如今網絡直播過程中，網紅主播、作者、編輯都能參與其中，有更多機會與讀者互動，讀者可藉此以直觀方式管窺出版所蘊含的豐富價值。
最後，我們亟須對以內容為基礎的出版價值再度評估、定位、再發現。目前，僅以定價或銷量來衡定圖書出版價值是遠遠不夠的，一本圖書的價值也絕非價格和銷量所能簡單涵括。如今，暢銷書全面爆發的時代已然不再，大眾圖書平均銷量漸趨下滑是不爭的事實，圖書市場細分愈發精確明顯，圖書價格也呈漸趨提高之勢。細分細化的過程正是重新發現圖書內在價值的過程，網絡直播正是體現價值的重要手段之一，因此，從這個意義上講，我們應將網絡直播看作以內容為基礎的出版價值新發現的過程。
2.技術邏輯下書業營銷模式的新突破
首先，網絡直播營銷是技術邏輯推動下的產物。人類出版技術的進步不斷助推出版營銷模式進行革新。在傳統媒體時代，出版的營銷多藉助傳統媒介如報紙、期刊、廣播、電視等，或者以出版單位為主體進行圈內口碑傳播，表現形式多以紙質載體書寫的文字符號為主。進入新媒體時代，網絡數字媒體競相蓬勃發展，網際網路出版技術、數字出版技術呈現海量存儲的特點。進入融媒體時代，傳統出版技術與數字出版技術共存共榮，在疊代更新中數字出版符號漸趨成為主要的出版符號。從單純的虛擬文字符號，到圖像符號、音視頻以及網絡視頻直播等媒介展現方式日新月異，出版營銷方式推陳出新。尤其當下跨入5G出版時代，人工智慧、區塊鏈、物聯網、大數據、AR/VR/MR等科技手段的運用，催逼著出版產品漸向「知識型」「社交型」「服務型」方式轉變，體驗方式呈現「沉浸式場景」「多感官體驗」「交互敘事與擬像操控」等特點 [2]。這些都給出版業帶來了新的發展契機。網絡直播正是書業營銷模式的新發展與新突破，並且是以技術化的豐富場景達到圖書的營銷效果。
其次，網絡直播營銷有利於行業壁壘的打通。近年來，大型網絡購物平台紛紛崛起，網際網路社交平台日漸興盛，生活日用必需品領域網紅經濟、粉絲經濟火爆異常。圖書並非生活必需品，在消費數量、體量和規模上與生活日用必需品有很大差距。然而在網絡直播下，部分圖書產品仍能藉助網紅直播，利用粉絲黏性，通過場景化互動，產生可觀的銷售效果。可見，正是技術的革新進步催生了網絡直播，在打破行業壁壘同時也帶動了整個出版產業、文化產業的發展。
3.媒體融合下出版行業的新展現
近年來，國家高度重視媒體融合發展。自2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，將媒體融合提升到新高度，媒體融合刻不容緩，一系列規劃陸續展開。網絡直播正是媒體融合下出版行業的新展現形式。一般而言，媒體融合主要包含技術、內容、產業以及管理等方面的融合[3]。由於傳統出版業發展融合所面臨的形勢尤為嚴峻，如何進行媒體融合是擺在我們面前亟須解決的問題。
在技術層面，傳統出版的生產方式尚停留在大工業生產階段，與新媒體相比，其在傳播方式、傳播速度、傳播形態以及傳播效果上不盡如人意。傳統出版完全轉型為新媒體出版也不具備現實的可操作性。在管理層面，新媒體公司多為高新技術型企業，在管理機制、薪酬獎勵機制等方面與傳統出版企業截然不同。但是，傳統出版業發展幾十年乃至上千年來所集聚的優質內容資源正是其優勢所在，這些優勢亟須以新的方式、形式和樣式傳播傳承。於是，傳統出版與新興媒體在內容和產業上就有了融合發展的契機。網絡直播給傳統出版業的內容資源帶來了價值變現的便利渠道，不僅能夠實現出版行業內的內容和產業的融合，達到圖書銷售、品牌塑造等目的，還能夠充分利用其他行業的網絡直播優勢，在更大範圍內實現產業融通融合。
4.流量思維下出版平台的新發展
首先，網絡直播是平台思維的集中體現。在媒體融合的大趨勢下，網絡直播必須依靠相應的直播平台才能有效實現和落實。傳統出版單位的新媒體平台一般有網站、APP、第三方平台等類型 [4]，而傳統出版單位兼具「知識密集型」和「勞動密集型」的基本屬性[5]，其自有平台一般很難實現粉絲和客戶的持續在線集聚，無法實現出版上下游產業鏈的有效管理，多藉助第三方平台來實現。就當下的傳統出版單位而言，業內網絡直播多通過抖音、快手等直播平台連結將讀者引流到淘寶網、京東商城、當當網等售書平台，或者由淘寶網、京東商城、當當網等自有直播平台來實現網內圖書銷售的引流變現。
其次，網絡直播是出版業流量思維的體現。網絡直播平台進行出版營銷，只有流量足夠大才能維持穩定的客戶。超級網紅直播之所以能夠達成海量消費訂單，除卻其背後專業團隊運作、長期固有的粉絲黏性等必要條件，抓住用戶需求是基礎。客戶訂單數量與客單價利潤這兩個因素才是傳統出版單位著重考量的關鍵。網紅直播帶貨的實際境況是，除去相關成本，傳統出版的利潤微薄，僅憑圖書本身很難盈利。因此，平台思維和流量思維倒逼出版單位拓展新的業務方向，以圖書為載體，通過出版開拓其他相關領域，才能實現社會效益與經濟效益的雙贏。
二、網絡直播下出版業發展的新要求
網絡直播下，出版業面臨新的發展要求。出版業亟須更加優質的內容資源增強自身實力，以網際網路思維觀照整個文化產業發展，以專業化和品牌化打造出版行業，以高端的人才隊伍助力出版升級。
1.需以更優質的內容資源為出版產業築牢基礎
網絡直播對出版內容資源提出更高的要求，優質的內容資源顯得彌足珍貴。從傳統媒體時代進入新媒體時代後，信息的流動、傳播和更迭速度加快，淺閱讀的信息鋪天蓋地，歷經淘汰後，真正富含思想且有價值的內容資源適合深閱讀，這樣的出版作品也陸續成為收藏的對象。出版實踐證明，優質的內容資源是出版單位持久發展的基礎保障。儘管在技術的支持推動下，內容資源展現的方式可隨時變化，但是內容資源本身並沒有改變。這就是名家作品和優質資源在出版領域會持續引發關注的原因，也是其能在其他領域受到關注的內因所在。
就網絡直播而言，無論是出版業的網絡直播還是其他領域的跨界直播，其所面對的用戶對象多是粉絲，只有持續服務粉絲，陸續推出優質內容資源才能夠讓粉絲產生足夠黏性，達到讓粉絲持續消費的目的。出版單位只有集聚足夠數量的優質內容資源，持續推出新產品，或在某一領域形成一定的定價權，才能確保自身利潤。定價權是出版單位藉助網絡直播保證自身收益的重要因素之一。目前，以中信出版集團為代表的財經類圖書、以北京新經典公司為代表的文學類圖書等，都在市場中占據了優勢份額。這些出版單位屬於優勢資源型企業，在資本的助力下，意欲打造更大的內容資源平台，也為未來發展賦予更多的可能性和想像空間。
2.需以網際網路思維觀照整個出版產業發展
網際網路已在當下社會生活的各個行業居於基礎性地位。無論是傳統出版還是新媒體出版，都需要以網際網路思維來統攝觀照，以期達到整體快速發展的目的。所謂網際網路思維，實際上是一種服務型思維，主要是在解放人性的基礎上，省卻中間環節，聚焦微小「痛點」，以快速「解決」用戶生活質量，呈現「高速」「簡便」「全球化」「用戶自媒體化」的特徵[6]。傳統出版很難在技術、人員以及資源管理等方面直接轉型為新媒體出版，在網絡直播領域中，也絕非傳統出版人員、技術和資源通過簡單嫁接就能轉型成功的。但是，傳統出版人員可通過培養網際網路思維實現更大的發展，通過擺脫時空約束，以呈現極致化等方式[7]，堅持用戶標準，以期實現精準化生產、銷售和推廣的目的。出版營銷人員需立足於現有的出版內容資源，以不同方式方法利用網絡直播資源進行跨界合作，最終實現共贏發展。目前，很多傳統出版單位也充分藉助網絡直播轉型發展，如中信出版集團在積極布局MCN業務模式，以網際網路思維的模式思考出版產業發展，使傳統的出版觸角延伸到更多領域，讓出版產業、文化產業回歸其應有的地位。
3.需以專業化、品牌化打造出版行業
近年來，中國出版業的發展已經進入一個新的發展階段，超級暢銷書爆發的時代已然遠去，動輒銷量過百萬冊的暢銷書也已難覓，市場需求更加多元化、細分化，需以更加專業的態度打造出版業。在網絡直播情境下，圖書選品關乎流量，而專業化、品牌化則是出版品質的重要體現。
首先，專業精細化是出版未來發展的方向。市場需求的精細化倒逼出版專業化升級。中國的出版社設立之初本來是有專業分工的，但隨著市場化的推進，出現了一家出版社各門類圖書都可出版的現象，一定程度上削弱了其專業特色。出版單位在滿足市場需求的過程中，一方面擴大了市場份額，另一方面模糊了專業分工。在大眾市場漸趨飽和之後，專業性的出版優勢愈發凸顯。近年來，一批小而美的專業出版策劃工作室逐漸興起，正是滿足了市場細分領域市場的需求。它們策劃出版的圖書選題方向更為專業，多專注於一兩個出版方向，讀者群體也更為細分精確，包裝更為精美別致，凸顯品位和品質。
其次，出版業亟須品牌化來打造。出版專業化的方向就是品牌化。所謂出版品牌，就是在出版業內以專業化的態度打造一定標準，這也是一家出版機構整體水平的展現，包括價值理念、出版定位、內容高度、包裝設計、審美旨趣、盈利營銷、平台構建、資金實力以及管理服務等方面。認同一個出版品牌，首先是認同其價值理念。網絡直播下的跨界聯合，對出版產品的選定，品牌圖書優勢居多。
4.需以更加高端的人才隊伍助力出版升級
出版的核心要素之一是出版人，出版的整體發展本質上是出版人才的升級疊代。因此，打造高端出版人才隊伍勢在必行。「業界實訓」和「學界培養」是培養出版人才的兩大路徑[8]，網絡直播人才的培養也不例外。
業界應加強對出版人才的網絡直播營銷培訓。網絡直播作為一項頗具專業性的系統工作，需經過系統的嚴格培訓方能達到高質量水準。儘管目前市場上湧現不少網絡直播培訓班，但是良莠不齊。諸多網絡主播僅僅經過幾個星期培訓就匆忙上崗，遠不能適應行業發展需要，亟須更多國家正規的網絡直播培訓機構。出版業的網絡直播對直播營銷從業人員的素質要求更高，除了要求他們具備基本的網絡直播技能，還需他們具備更高的人文素養。目前在業界，少數出版單位以自身的營銷人員為基礎，著力發展網絡直播並取得一定成效，但大多出版單位多通過編輯進行直播，在缺少流量的情況下，網絡直播效果可見一斑。
學界應加強對網絡直播現象的關注。目前，部分高校出版專業設有數字出版或新媒體專業，但是很多教師在教學實踐中面臨無合適教材的尷尬困境。新媒體教材沿用多年，不僅理論嚴重過時，且對當下出現的新媒體現象尤其是網絡直播缺乏關注。因此，學界亟須優化課程設置，重新編纂教材，加大師資力量投入，讓富有網絡直播經驗的專業人士參與到教材撰寫和教學實踐中，實現產學研一體化發展。
三、網絡直播下出版業的啟示和思考
當下，對網絡直播下的出版業進行思考，需要對出版產業發展、人才隊伍建設、新媒體規制等諸多方面進行思考。
1.擁抱新技術才能擁有更廣闊的出版發展前景，網絡直播見證了出版產業未來發展的一隅
在當下信息快速傳播、傳遞、傳達的時代，只有充分擁抱新技術才能讓出版業煥發新氣象。網絡直播正是技術邏輯下出版行業發展的新方向。傳統出版除當下的地面實體店銷售渠道和網上書店（以當當網、京東商城、文軒、博庫書城、淘寶網等為代表）的平台銷售渠道外，近年來在5G的推動下，抖音、快手等直播形式快速崛起，為出版行業注入新的活力。為此，各出版單位都在積極參與網絡直播，以增加銷量，增強品牌影響力。
整個產業的發展是未來出版的發展方向。傳統紙質媒體日漸式微，數字新媒介發展速度日益加快，媒介的取代更迭是一個長期、不可逆轉的趨勢。在傳統出版受數字新媒體劇烈衝擊的過程中，我們見證了數字新媒體發展過程中的強大生命力，同時也能預見出版業在未來將會呈現更為豐富多樣的營銷方式。對於未來出版業的發展，我們不要僅僅看到傳統出版的衰微，而應該從整體上看到出版產業的壯大。2008年，中國數字出版的產值總額已超過傳統出版，並且此後每年均以超過兩位數的速度持續增長至今，未來數字新媒體也將會呈現更加豐富的形式和更為巨大的市場份額。
2. 建設融合出版人才團隊，才能在未來發展中立於不敗之地
人才是出版發展的根本所在。面對新媒體發展的趨勢，打造一支高精尖團隊，實現融合發展，將是未來出版高質量發展的重要保障。
傳統出版單位要完善人才培養機制，不僅要從出版單位內部進行自身培養，還要從其他行業引入新媒體人才，尤其是對網絡直播等新媒體營銷方式熟知的人才，力求打造融合出版的團隊，在思維模式、運作思路上融會出新。實踐證明，傳統出版人才與新媒體人才典型的不同之處就是思維方式，只有將二者的優勢充分發揮才能更好地實現融通發展。
新媒體行業比傳統出版行業的平均薪酬水平高，只有提供合適的薪酬才能更好地培養人才、引進人才、儲備人才。傳統出版單位要逐步改變舊有的體制機制，適當完善薪酬制度，採取激勵舉措，吸引更多的新媒體人才投身到出版業。創新是出版行業發展的靈魂，出版人才只有富有創新精神，以更加積極的態度接受新事物，擁抱新媒體，才能為出版發展助力。
3. 發揮傳統出版與數字新媒體優勢，加強對數字新媒體的規制
傳統出版與數字新媒體各具優勢。編校性等獨特屬性在傳統出版中的表現尤為突出，因此，傳統出版的內容資源在教育領域具有不可替代的優勢。數字新媒體更應發揮網際網路迅捷、場景化等優勢，將準確、嚴謹的傳統優勢資源應用到教育領域中，二者相行並進，才能相得益彰。
同時，加強對網絡媒體的規制管理。傳統出版的資源和數量相對有限，傳播渠道和傳播速度也相對可控;數字新媒體出版內容海量，傳播渠道更為廣泛，傳播速度更迅速，這在網絡直播下極易導致不良影響的發生。國家有關部門自2016年就加大了出版導向管理，尤其是對網絡直播問題的規制，如《關於加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》《網際網路直播服務管理規定》《關於促進移動網際網路健康有序發展的意見》《關於加強和改進出版工作的意見》等，這些規定都在有效強調社會效益，以保障出版工作的健康有序發展。
|參考文獻|
[1]新聞出版署辦公室. 新聞出版工作文件選編1993年[M]. 北京：中國ISBN中心，1995：567-568.
[2]呂欣. 5G 時代出版產品進化路徑探究[J]. 出版廣角，2019（17）：18-21.
[3]蔡雯，王學文. 角度·視野·軌跡——試析有關「媒介融合」的研究[J]. 國際新聞界，2009（11）：87-91.
[4]王梅佳. 出版企業新媒體平台運營的探索[J]. 出版廣角，2017（18）：41-43.
[5]耿相新. 論平台型出版[J]. 出版科學，2018（1）：9-13.
[6]吳志攀. 到底什麼是「網際網路思維」呢[N]. 北京日報，2018-11-19.
[7]李海艦，田躍新，李文傑. 網際網路思維與傳統企業再造[J]. 中國工業經濟，2014（10）：135-146.
[8]萬安倫，劉浩冰，龐明慧. 編輯出版人才培養40年：階段歷程、培養機制及問題挑戰[J]. 中國編輯，2009（1）：38-43.
【摘要】 網絡直播的興起，給出版業注入了新活力，出版業面臨新的業態發展趨勢，亟須對傳統出版的內容資源進行重新評估，對以出版技術為基礎的書業營銷模式、出版行業的媒介融合以及流量思維下出版平臺的發展進行重新審視和思考。同時，網絡直播下，出版業面臨新的出版發展要求，需以更加優質的內容資源增強自身實力，以網際網路思維觀照整個文化產業發展，儘快打造出版行業的專業化和品牌化，實現出版人才的升級鍛造。
【關 鍵 詞】網絡直播;出版業;新業態;新要求
【作者單位】雷戎，福建海峽書局出版社;劉浩冰，北京師範大學新聞傳播學院博士後。
【中圖分類號】G206.3【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.002
人類傳播方式歷經傳統媒體、新媒體，如今融媒體正熾，漸趨步入「場景化」的全息媒體時代。網際網路蓬勃發展下，數字出版迅猛崛起，傳統出版深受衝擊，人類的傳播方式不斷迭現新場景。在技術的推進變革下，出版業面臨亘古未有的機遇和挑戰。近年來，網絡直播從業人員與用戶數量持續攀升，截至2018年6月，中國網絡直播用戶規模達4.25億。在此潮流下，出版網絡直播營銷異軍突起，給出版業發展帶來新的業態，同時也對出版業發展提出新的要求。
一、網絡直播下出版業發展的新業態
網絡直播的興起，引發我們對傳統出版內容資源價值進行重新評估，重新審視和思考以出版技術為基礎的書業營銷模式、出版行業的媒介融合以及流量思維下出版平台的發展，以擁抱出版新業態。
1.以內容為基礎的出版價值新發現
首先，傳統出版觀念在一定程度上束縛了大眾對出版及圖書的認知。改革開放以來，我國由計劃經濟向市場經濟轉變，出版社漸趨轉企改制，經歷了從事業單位到市場主體的轉變，對圖書產品商品屬性的認知也發生了轉變。四十餘年來，國家視野中的出版事業轉向文化產業，但是大眾對圖書出版的認知並未有多少改觀。從1993年圖書定價漸趨放開直到今天[1]，傳統出版單位一般以市場通行的印張或者成本比例進行圖書定價，常以銷量多寡來判定圖書優劣，然而，出版自身所蘊含的價值大多隱藏於圖書表層背後，並不為人所知曉。
其次，網絡直播的過程是出版價值再現的過程，它能以一種鮮活生動的方式讓讀者粉絲了解圖書。讀者此前多通過簡單文本閱讀來了解圖書，如今網絡直播過程中，網紅主播、作者、編輯都能參與其中，有更多機會與讀者互動，讀者可藉此以直觀方式管窺出版所蘊含的豐富價值。
最後，我們亟須對以內容為基礎的出版價值再度評估、定位、再發現。目前，僅以定價或銷量來衡定圖書出版價值是遠遠不夠的，一本圖書的價值也絕非價格和銷量所能簡單涵括。如今，暢銷書全面爆發的時代已然不再，大眾圖書平均銷量漸趨下滑是不爭的事實，圖書市場細分愈發精確明顯，圖書價格也呈漸趨提高之勢。細分細化的過程正是重新發現圖書內在價值的過程，網絡直播正是體現價值的重要手段之一，因此，從這個意義上講，我們應將網絡直播看作以內容為基礎的出版價值新發現的過程。
2.技術邏輯下書業營銷模式的新突破
首先，網絡直播營銷是技術邏輯推動下的產物。人類出版技術的進步不斷助推出版營銷模式進行革新。在傳統媒體時代，出版的營銷多藉助傳統媒介如報紙、期刊、廣播、電視等，或者以出版單位為主體進行圈內口碑傳播，表現形式多以紙質載體書寫的文字符號為主。進入新媒體時代，網絡數字媒體競相蓬勃發展，網際網路出版技術、數字出版技術呈現海量存儲的特點。進入融媒體時代，傳統出版技術與數字出版技術共存共榮，在疊代更新中數字出版符號漸趨成為主要的出版符號。從單純的虛擬文字符號，到圖像符號、音視頻以及網絡視頻直播等媒介展現方式日新月異，出版營銷方式推陳出新。尤其當下跨入5G出版時代，人工智慧、區塊鏈、物聯網、大數據、AR/VR/MR等科技手段的運用，催逼著出版產品漸向「知識型」「社交型」「服務型」方式轉變，體驗方式呈現「沉浸式場景」「多感官體驗」「交互敘事與擬像操控」等特點 [2]。這些都給出版業帶來了新的發展契機。網絡直播正是書業營銷模式的新發展與新突破，並且是以技術化的豐富場景達到圖書的營銷效果。
其次，網絡直播營銷有利於行業壁壘的打通。近年來，大型網絡購物平台紛紛崛起，網際網路社交平台日漸興盛，生活日用必需品領域網紅經濟、粉絲經濟火爆異常。圖書並非生活必需品，在消費數量、體量和規模上與生活日用必需品有很大差距。然而在網絡直播下，部分圖書產品仍能藉助網紅直播，利用粉絲黏性，通過場景化互動，產生可觀的銷售效果。可見，正是技術的革新進步催生了網絡直播，在打破行業壁壘同時也帶動了整個出版產業、文化產業的發展。
3.媒體融合下出版行業的新展現
近年來，國家高度重視媒體融合發展。自2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，將媒體融合提升到新高度，媒體融合刻不容緩，一系列規劃陸續展開。網絡直播正是媒體融合下出版行業的新展現形式。一般而言，媒體融合主要包含技術、內容、產業以及管理等方面的融合[3]。由於傳統出版業發展融合所面臨的形勢尤為嚴峻，如何進行媒體融合是擺在我們面前亟須解決的問題。
在技術層面，傳統出版的生產方式尚停留在大工業生產階段，與新媒體相比，其在傳播方式、傳播速度、傳播形態以及傳播效果上不盡如人意。傳統出版完全轉型為新媒體出版也不具備現實的可操作性。在管理層面，新媒體公司多為高新技術型企業，在管理機制、薪酬獎勵機制等方面與傳統出版企業截然不同。但是，傳統出版業發展幾十年乃至上千年來所集聚的優質內容資源正是其優勢所在，這些優勢亟須以新的方式、形式和樣式傳播傳承。於是，傳統出版與新興媒體在內容和產業上就有了融合發展的契機。網絡直播給傳統出版業的內容資源帶來了價值變現的便利渠道，不僅能夠實現出版行業內的內容和產業的融合，達到圖書銷售、品牌塑造等目的，還能夠充分利用其他行業的網絡直播優勢，在更大範圍內實現產業融通融合。
4.流量思維下出版平台的新發展
首先，網絡直播是平台思維的集中體現。在媒體融合的大趨勢下，網絡直播必須依靠相應的直播平台才能有效實現和落實。傳統出版單位的新媒體平台一般有網站、APP、第三方平台等類型 [4]，而傳統出版單位兼具「知識密集型」和「勞動密集型」的基本屬性[5]，其自有平台一般很難實現粉絲和客戶的持續在線集聚，無法實現出版上下游產業鏈的有效管理，多藉助第三方平台來實現。就當下的傳統出版單位而言，業內網絡直播多通過抖音、快手等直播平台連結將讀者引流到淘寶網、京東商城、當當網等售書平台，或者由淘寶網、京東商城、當當網等自有直播平台來實現網內圖書銷售的引流變現。
其次，網絡直播是出版業流量思維的體現。網絡直播平台進行出版營銷，只有流量足夠大才能維持穩定的客戶。超級網紅直播之所以能夠達成海量消費訂單，除卻其背後專業團隊運作、長期固有的粉絲黏性等必要條件，抓住用戶需求是基礎。客戶訂單數量與客單價利潤這兩個因素才是傳統出版單位著重考量的關鍵。網紅直播帶貨的實際境況是，除去相關成本，傳統出版的利潤微薄，僅憑圖書本身很難盈利。因此，平台思維和流量思維倒逼出版單位拓展新的業務方向，以圖書為載體，通過出版開拓其他相關領域，才能實現社會效益與經濟效益的雙贏。
二、網絡直播下出版業發展的新要求
網絡直播下，出版業面臨新的發展要求。出版業亟須更加優質的內容資源增強自身實力，以網際網路思維觀照整個文化產業發展，以專業化和品牌化打造出版行業，以高端的人才隊伍助力出版升級。
1.需以更優質的內容資源為出版產業築牢基礎
網絡直播對出版內容資源提出更高的要求，優質的內容資源顯得彌足珍貴。從傳統媒體時代進入新媒體時代後，信息的流動、傳播和更迭速度加快，淺閱讀的信息鋪天蓋地，歷經淘汰後，真正富含思想且有價值的內容資源適合深閱讀，這樣的出版作品也陸續成為收藏的對象。出版實踐證明，優質的內容資源是出版單位持久發展的基礎保障。儘管在技術的支持推動下，內容資源展現的方式可隨時變化，但是內容資源本身並沒有改變。這就是名家作品和優質資源在出版領域會持續引發關注的原因，也是其能在其他領域受到關注的內因所在。
就網絡直播而言，無論是出版業的網絡直播還是其他領域的跨界直播，其所面對的用戶對象多是粉絲，只有持續服務粉絲，陸續推出優質內容資源才能夠讓粉絲產生足夠黏性，達到讓粉絲持續消費的目的。出版單位只有集聚足夠數量的優質內容資源，持續推出新產品，或在某一領域形成一定的定價權，才能確保自身利潤。定價權是出版單位藉助網絡直播保證自身收益的重要因素之一。目前，以中信出版集團為代表的財經類圖書、以北京新經典公司為代表的文學類圖書等，都在市場中占據了優勢份額。這些出版單位屬於優勢資源型企業，在資本的助力下，意欲打造更大的內容資源平台，也為未來發展賦予更多的可能性和想像空間。
2.需以網際網路思維觀照整個出版產業發展
網際網路已在當下社會生活的各個行業居於基礎性地位。無論是傳統出版還是新媒體出版，都需要以網際網路思維來統攝觀照，以期達到整體快速發展的目的。所謂網際網路思維，實際上是一種服務型思維，主要是在解放人性的基礎上，省卻中間環節，聚焦微小「痛點」，以快速「解決」用戶生活質量，呈現「高速」「簡便」「全球化」「用戶自媒體化」的特徵[6]。傳統出版很難在技術、人員以及資源管理等方面直接轉型為新媒體出版，在網絡直播領域中，也絕非傳統出版人員、技術和資源通過簡單嫁接就能轉型成功的。但是，傳統出版人員可通過培養網際網路思維實現更大的發展，通過擺脫時空約束，以呈現極致化等方式[7]，堅持用戶標準，以期實現精準化生產、銷售和推廣的目的。出版營銷人員需立足於現有的出版內容資源，以不同方式方法利用網絡直播資源進行跨界合作，最終實現共贏發展。目前，很多傳統出版單位也充分藉助網絡直播轉型發展，如中信出版集團在積極布局MCN業務模式，以網際網路思維的模式思考出版產業發展，使傳統的出版觸角延伸到更多領域，讓出版產業、文化產業回歸其應有的地位。
3.需以專業化、品牌化打造出版行業
近年來，中國出版業的發展已經進入一個新的發展階段，超級暢銷書爆發的時代已然遠去，動輒銷量過百萬冊的暢銷書也已難覓，市場需求更加多元化、細分化，需以更加專業的態度打造出版業。在網絡直播情境下，圖書選品關乎流量，而專業化、品牌化則是出版品質的重要體現。
首先，專業精細化是出版未來發展的方向。市場需求的精細化倒逼出版專業化升級。中國的出版社設立之初本來是有專業分工的，但隨著市場化的推進，出現了一家出版社各門類圖書都可出版的現象，一定程度上削弱了其專業特色。出版單位在滿足市場需求的過程中，一方面擴大了市場份額，另一方面模糊了專業分工。在大眾市場漸趨飽和之後，專業性的出版優勢愈發凸顯。近年來，一批小而美的專業出版策劃工作室逐漸興起，正是滿足了市場細分領域市場的需求。它們策劃出版的圖書選題方向更為專業，多專注於一兩個出版方向，讀者群體也更為細分精確，包裝更為精美別致，凸顯品位和品質。
其次，出版業亟須品牌化來打造。出版專業化的方向就是品牌化。所謂出版品牌，就是在出版業內以專業化的態度打造一定標準，這也是一家出版機構整體水平的展現，包括價值理念、出版定位、內容高度、包裝設計、審美旨趣、盈利營銷、平台構建、資金實力以及管理服務等方面。認同一個出版品牌，首先是認同其價值理念。網絡直播下的跨界聯合，對出版產品的選定，品牌圖書優勢居多。
4.需以更加高端的人才隊伍助力出版升級
出版的核心要素之一是出版人，出版的整體發展本質上是出版人才的升級疊代。因此，打造高端出版人才隊伍勢在必行。「業界實訓」和「學界培養」是培養出版人才的兩大路徑[8]，網絡直播人才的培養也不例外。
業界應加強對出版人才的網絡直播營銷培訓。網絡直播作為一項頗具專業性的系統工作，需經過系統的嚴格培訓方能達到高質量水準。儘管目前市場上湧現不少網絡直播培訓班，但是良莠不齊。諸多網絡主播僅僅經過幾個星期培訓就匆忙上崗，遠不能適應行業發展需要，亟須更多國家正規的網絡直播培訓機構。出版業的網絡直播對直播營銷從業人員的素質要求更高，除了要求他們具備基本的網絡直播技能，還需他們具備更高的人文素養。目前在業界，少數出版單位以自身的營銷人員為基礎，著力發展網絡直播並取得一定成效，但大多出版單位多通過編輯進行直播，在缺少流量的情況下，網絡直播效果可見一斑。
學界應加強對網絡直播現象的關注。目前，部分高校出版專業設有數字出版或新媒體專業，但是很多教師在教學實踐中面臨無合適教材的尷尬困境。新媒體教材沿用多年，不僅理論嚴重過時，且對當下出現的新媒體現象尤其是網絡直播缺乏關注。因此，學界亟須優化課程設置，重新編纂教材，加大師資力量投入，讓富有網絡直播經驗的專業人士參與到教材撰寫和教學實踐中，實現產學研一體化發展。
三、網絡直播下出版業的啟示和思考
當下，對網絡直播下的出版業進行思考，需要對出版產業發展、人才隊伍建設、新媒體規制等諸多方面進行思考。
1.擁抱新技術才能擁有更廣闊的出版發展前景，網絡直播見證了出版產業未來發展的一隅
在當下信息快速傳播、傳遞、傳達的時代，只有充分擁抱新技術才能讓出版業煥發新氣象。網絡直播正是技術邏輯下出版行業發展的新方向。傳統出版除當下的地面實體店銷售渠道和網上書店（以當當網、京東商城、文軒、博庫書城、淘寶網等為代表）的平台銷售渠道外，近年來在5G的推動下，抖音、快手等直播形式快速崛起，為出版行業注入新的活力。為此，各出版單位都在積極參與網絡直播，以增加銷量，增強品牌影響力。
整個產業的發展是未來出版的發展方向。傳統紙質媒體日漸式微，數字新媒介發展速度日益加快，媒介的取代更迭是一個長期、不可逆轉的趨勢。在傳統出版受數字新媒體劇烈衝擊的過程中，我們見證了數字新媒體發展過程中的強大生命力，同時也能預見出版業在未來將會呈現更為豐富多樣的營銷方式。對於未來出版業的發展，我們不要僅僅看到傳統出版的衰微，而應該從整體上看到出版產業的壯大。2008年，中國數字出版的產值總額已超過傳統出版，並且此後每年均以超過兩位數的速度持續增長至今，未來數字新媒體也將會呈現更加豐富的形式和更為巨大的市場份額。
2. 建設融合出版人才團隊，才能在未來發展中立於不敗之地
人才是出版發展的根本所在。面對新媒體發展的趨勢，打造一支高精尖團隊，實現融合發展，將是未來出版高質量發展的重要保障。
傳統出版單位要完善人才培養機制，不僅要從出版單位內部進行自身培養，還要從其他行業引入新媒體人才，尤其是對網絡直播等新媒體營銷方式熟知的人才，力求打造融合出版的團隊，在思維模式、運作思路上融會出新。實踐證明，傳統出版人才與新媒體人才典型的不同之處就是思維方式，只有將二者的優勢充分發揮才能更好地實現融通發展。
新媒體行業比傳統出版行業的平均薪酬水平高，只有提供合適的薪酬才能更好地培養人才、引進人才、儲備人才。傳統出版單位要逐步改變舊有的體制機制，適當完善薪酬制度，採取激勵舉措，吸引更多的新媒體人才投身到出版業。創新是出版行業發展的靈魂，出版人才只有富有創新精神，以更加積極的態度接受新事物，擁抱新媒體，才能為出版發展助力。
3. 發揮傳統出版與數字新媒體優勢，加強對數字新媒體的規制
傳統出版與數字新媒體各具優勢。編校性等獨特屬性在傳統出版中的表現尤為突出，因此，傳統出版的內容資源在教育領域具有不可替代的優勢。數字新媒體更應發揮網際網路迅捷、場景化等優勢，將準確、嚴謹的傳統優勢資源應用到教育領域中，二者相行並進，才能相得益彰。
同時，加強對網絡媒體的規制管理。傳統出版的資源和數量相對有限，傳播渠道和傳播速度也相對可控;數字新媒體出版內容海量，傳播渠道更為廣泛，傳播速度更迅速，這在網絡直播下極易導致不良影響的發生。國家有關部門自2016年就加大了出版導向管理，尤其是對網絡直播問題的規制，如《關於加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》《網際網路直播服務管理規定》《關於促進移動網際網路健康有序發展的意見》《關於加強和改進出版工作的意見》等，這些規定都在有效強調社會效益，以保障出版工作的健康有序發展。
|參考文獻|
[1]新聞出版署辦公室. 新聞出版工作文件選編1993年[M]. 北京：中國ISBN中心，1995：567-568.
[2]呂欣. 5G 時代出版產品進化路徑探究[J]. 出版廣角，2019（17）：18-21.
[3]蔡雯，王學文. 角度·視野·軌跡——試析有關「媒介融合」的研究[J]. 國際新聞界，2009（11）：87-91.
[4]王梅佳. 出版企業新媒體平台運營的探索[J]. 出版廣角，2017（18）：41-43.
[5]耿相新. 論平台型出版[J]. 出版科學，2018（1）：9-13.
[6]吳志攀. 到底什麼是「網際網路思維」呢[N]. 北京日報，2018-11-19.
[7]李海艦，田躍新，李文傑. 網際網路思維與傳統企業再造[J]. 中國工業經濟，2014（10）：135-146.
[8]萬安倫，劉浩冰，龐明慧. 編輯出版人才培養40年：階段歷程、培養機制及問題挑戰[J]. 中國編輯，2009（1）：38-43.
收藏