摘要:2013年隨著「餘額寶」橫空出世對我國金融產品創新產生了深刻的影響。之後，各大商業銀行、證券和期貨公司都陸續提供了P2P服務，就各產品的收益率而言仍遵循著風險與收益正正比的原則。由經濟學原理可知，隨著競爭對手的模仿與自主創新，具有先發優勢的金融公司的超額利潤將逐步降低最後形成行業平均利潤，在追逐超額利潤的內在動力下又會引起新一輪的產品創新熱潮。本文立足於我國宏觀經濟發展現實，對商業銀行網際網路金融產品創新的收益進行了分析，並提出了創新戰略的實踐模式。
關鍵詞:「網際網路+」；網際網路金融產品；收益；實踐；創新
本文以「網際網路金融產品」為考察對象，2013年隨著「餘額寶」橫空出世對我國金融產品創新產生了深刻的影響。之後，各大商業銀行、證券和期貨公司都陸續提供了P2P服務，就各產品的收益率而言仍遵循著風險與收益成正比的原則。在熊彼特創新理論導引下，金融產品創新最終應為金融公司帶來「紅利」，這一紅利本質為公司因創新產品而獲得的「超額利潤」。由經濟學原理可知，隨著競爭對手的模仿與自主創新，具有先發優勢的金融公司的超額利潤將逐步降低最後形成行業平均利潤，在追逐超額利潤的內在動力下又會引起新一輪的產品創新熱潮。處於當前宏觀經濟大環境下，在我國實體經濟仍面臨下行壓力的情況下，我國商業銀行網際網路金融產品的創新收益普遍呈下降趨勢，這就構成了本文立論的行業背景。
一、本文分析的理論基礎
(一)價格競爭根據經濟學原理可知，價格競爭構成了銀行產品競爭的重要模式。價格競爭的關鍵在於以低於同業平均價格的方式銷售產品，進而在鞏固銀行現有投資者和捕獲競爭對手的原有投資者，最終達到提高銷售業績的目標。產品價格可由「C+V+M」所構成，其中C為不變資本、V為可變資本、M為經濟剩餘(利潤)。受到銷售業績目標和銷售低價的雙重約束，銀行需有效壓縮C與V的投入資本量。在成本概念體系下，投入到C上的資本最終轉換為資產投資類成本(如固定資產折舊)、投入到V上的資本最終轉換為工資性成本。這就進一步要求，在金融產品銷售中需以規模化去稀釋資產類投資成本，並以提高資本有機構成(C/V)去減少勞動力投入而降低工資性成本。只有這樣，銀行才能在雙重約束下獲得價格競爭優勢。
(二)非價格競爭在市場營銷理論中對產品的認識以分層的形態來展開，即各層級間形成了同心圓結構，由內圓到外圓分別為：核心產品、有形產品、附加產品。其中，核心產品為該產品的使用價值，有形產品主要指向該產品的品牌和可作為市場識別的信息，附加產品則涉及到售後服務領域。在現代商業化社會中，由於存在著反壟斷的立法，以及銀行在產品成本控制中所面臨的諸多困境，目前非價格競爭已經成為市場競爭的重要方式之一。圍繞著產品的同心圓結構，非價格競爭主要體現在品牌塑造、產品信息和提高客戶便利性等多個方面。考察目前的投資者心理和偏好可得，提升產品的品牌號召力似乎成為了非價格競爭的核心手段。之所以會是這樣，其不僅依賴於產品品牌所釋放出的強的市場識別度，還在於產品品牌能夠增強投資者對金融產品未來收益的信心。
二、網際網路金融產品的創新特征
在「網際網路+」時代背景下，筆者將網際網路金融產品的創新特徵概括為以下兩個方面：
(一)以金融服務流程為創新主線網際網路金融產品開發可分為流程開發和產品功能開發等兩個方面，對於銀行網際網路金融產品開發工作而言，在目前的初探期主要以流程開發為主。所謂「流程開發」是指，將傳統線下產品運行模式遷移至線上，在遷移的過程中將產生開發性成本。傳統依靠企業網站的銀行金融產品信息形式，其所形成的開發性成本主要存在於網站維護費用中，而當前基於PC和移動端的開發性成本則涵蓋了：工資性成本、專屬App研發成本、在線運行的維護成本和在線營銷成本等多個成本項目。
(二)網際網路生態環境為創新載體商業銀行之間的P2P業務競爭大都基於同一網際網路生態環境之下，如：1.以商業銀行的App軟體為代表，向客戶提供本商業銀行的金融服務平台，但前提為客戶已經在線註冊，使用這些專屬App只在於流程的便利化。2.以華夏商業銀行網上銀行為代表的App軟體，則向客戶提供公司專屬在線金融服務，但前提仍是客戶已經註冊了華夏商業銀行的移動端服務系統。這就表明，目前我國商業銀行在網際網路金融服務中設置有前提條件，即客戶已經在網際網路金融市場中識別並註冊了具體商業銀行的在線金融服務系統。以上創新特徵對創新收益具有直接影響，所以為了提升金融產品創新收益也需植根於創新特徵下去展開。
三、網際網路金融產品創新的收益分析
針對網際網路金融產品的創新特徵，下面將從價格競爭和非價格競爭視角下去展開收益分析：
(一)價格競爭視角下的收益分析鑒於商業銀行目前在調整技術要素中的困境，筆者在短期生產函數Q=f(L,K`)中得出SAC=FC/Q+SVC/Q。根據SAC的表達式可知，通過增大網際網路金融產品的銷售量(Q)才能降低商業銀行的SAC(短期平均成本)，進而才能在價格競爭中獲得優勢。將這一思路進一步展開便是，應增大商業銀行網際網路金融產品的客戶數量，客戶數量構成了這裡的Q值。那麼商業銀行如何做到這一點呢。實踐表明，其不僅需穩妥的將現有傳統客戶遷移至線上交易中去，還需在網際網路環境挖掘潛在的客戶群體，通過雙管齊下最終以降低平均開發性成本為契機，然後落地於增強資金流動性，最終獲得價格競爭優勢。
(二)非價格競爭視角下的收益分析商業銀行在培育在線客戶群體時，需將自己的傳統客戶穩妥的遷移至網際網路操作環境之中，那麼如何建立起有效的穩妥方式便構成了非價格競爭下確保流程創新收益優勢的關鍵。以華夏銀行為例，該銀行的傳統客戶主要從事理財產品投資、金融期貨交易，在大資金推動下這些客戶更追求操作環境的穩定性，而且他們在長期的線下操作中逐步獲得了學習效應，這種學習效應通過轉換為他們的人力資本又能提高他們的理性決策程度。這就意味著，將這些客戶冒然遷移至在線操作環境中，其不僅可能遭到他們排斥，還會因線下與線上運行生態的差異而失去這些客戶。
四、創新實踐模式
根據以上所述，網際網路金融創新的實踐模式如下所述：
(一)基於價格競爭的創新實踐模式商業銀行網際網路金融創新戰略所面臨的價格競爭主要來源於：網際網路金融產品的開發與運營費用，這裡可以將兩者費用分解為：c+v+m(c為不變資本、v為可變資本、m為剩餘價值)。其中，不變資本投入體現為商業銀行提供金融服務時對「物化勞動」的購買；可變資本投入體現為商業銀行提供金融服務時對「活勞動」的購買，在會計視角下構成了工資性成本；剩餘價值在本文中可以被看作為商業銀行的金融服務利潤。與實體經濟組織不同，商業銀行所獲得的利潤並不來自於員工勞動創造所得，而是來自於客戶在交割金融產品和贖回投資理財產品時的回報，所以在客戶數量與利潤回報之間呈正相關關係。在假設客戶數量維持不變的情況下，根據利潤率=m/(c+v)可得，商業銀行只有在控制c和v的投入量，才能確保在m保持不變的基礎上實現利潤率的增長目標。同時，控制c和v的投入量在公式：c+v+m中又體現為在線金融服務成本的下降。控制c和v的量不能以影響商業銀行正常的金融服務，所以在控制中必須建立在c/v(資本有機構成)合理的比例關係下去展開。隨著商業銀行網際網路金融創新戰略的實施，c/v的比值存在著上升的趨勢，即資本有機構成提高趨勢。這就要求，需重點加強對不變資本投入量的控制，而且需要將商業銀行的線上與線下金融服務作為整體去考察。
(二)基於非價格競爭的創新實踐模式在市場營銷理論的導引下，可以將商業銀行網際網路金融產品分解為：核心產品、有形產品、附加產品等三個要件，這三個要件形成了由內及外的同心圓結構。其中，核心產品指代網際網路金融產品的使用價值，有形產品指代網際網路產品的品牌，附加產品指代網際網路金融產品的售後服務。在非價格競爭領域，需要重點關注對網際網路金融產品的有形產品、附加產品的打造。商業銀行在提供網際網路金融服務時，應圍繞潛在客戶去打造有形產品，圍繞現有客戶去打造附加產品，在打造有形產品和附加產品時應根據具體客戶群體的需求偏好給予量身打造。立足於「網際網路+金融」大力發展的今天，也植根於「網際網路+金融」市場洗牌的當下，商業銀行在打造有形產品時應重視產品品牌號召力的塑造，以及以核心產品為支撐向潛在客戶傳遞「穩健」的產品信息。在打造附加產品時需要充分了解現有客戶的關切和訴求，併科學評價操作環境變化對他們經濟行為的影響，以及由此所可能帶來的經濟附加風險。總之，在商業銀行網際網路金融創新戰略中需要分類制訂非價格競爭策略，通過對客戶實施精細化管理來穩定現有和捕獲潛在客戶群體。
五、小結
在熊彼特創新理論導引下，金融產品創新最終應為商業銀行帶來「紅利」，這一紅利本質為公司因創新產品而獲得的「超額利潤」。由經濟學原理可知，隨著競爭對手的模仿與自主創新，具有先發優勢的商業銀行的超額利潤將逐步降低最後形成行業平均利潤，在追逐超額利潤的內在動力下又會引起新一輪的產品創新熱潮。基於這一分析框架，本文以網際網路金融產品作為考察對象，從價格競爭和非價格競爭視角開展了創新收益分析，並分別提出了創新實踐模式。
參考文獻：
[1]侯旻,顧春梅,王鍾輝.網際網路平台對網際網路金融產品感知風險的影響[J].浙江工商大學學報,2016(02):74-84.
[2]高嵐.「網際網路+」環境下網際網路金融用戶權益法律保障多維構建[J].商業經濟研究,2016(22):112-113.
[3]鄧雲萍.網際網路金融產品分析[J].納稅,2018(06):201.
[4]劉宇欣,王娟,尹星月.網際網路金融理財產品的發展策略研究[J].電子商務,2016(08):6-47+50.
[5]蔣慧瑤.網際網路金融產品的營銷策略分析及實施[C].2016年第二屆今日財富論壇,2016.
作者：鞠威女 單位：華夏銀行杭州分行
關鍵詞:「網際網路+」；網際網路金融產品；收益；實踐；創新
本文以「網際網路金融產品」為考察對象，2013年隨著「餘額寶」橫空出世對我國金融產品創新產生了深刻的影響。之後，各大商業銀行、證券和期貨公司都陸續提供了P2P服務，就各產品的收益率而言仍遵循著風險與收益成正比的原則。在熊彼特創新理論導引下，金融產品創新最終應為金融公司帶來「紅利」，這一紅利本質為公司因創新產品而獲得的「超額利潤」。由經濟學原理可知，隨著競爭對手的模仿與自主創新，具有先發優勢的金融公司的超額利潤將逐步降低最後形成行業平均利潤，在追逐超額利潤的內在動力下又會引起新一輪的產品創新熱潮。處於當前宏觀經濟大環境下，在我國實體經濟仍面臨下行壓力的情況下，我國商業銀行網際網路金融產品的創新收益普遍呈下降趨勢，這就構成了本文立論的行業背景。
一、本文分析的理論基礎
(一)價格競爭根據經濟學原理可知，價格競爭構成了銀行產品競爭的重要模式。價格競爭的關鍵在於以低於同業平均價格的方式銷售產品，進而在鞏固銀行現有投資者和捕獲競爭對手的原有投資者，最終達到提高銷售業績的目標。產品價格可由「C+V+M」所構成，其中C為不變資本、V為可變資本、M為經濟剩餘(利潤)。受到銷售業績目標和銷售低價的雙重約束，銀行需有效壓縮C與V的投入資本量。在成本概念體系下，投入到C上的資本最終轉換為資產投資類成本(如固定資產折舊)、投入到V上的資本最終轉換為工資性成本。這就進一步要求，在金融產品銷售中需以規模化去稀釋資產類投資成本，並以提高資本有機構成(C/V)去減少勞動力投入而降低工資性成本。只有這樣，銀行才能在雙重約束下獲得價格競爭優勢。
(二)非價格競爭在市場營銷理論中對產品的認識以分層的形態來展開，即各層級間形成了同心圓結構，由內圓到外圓分別為：核心產品、有形產品、附加產品。其中，核心產品為該產品的使用價值，有形產品主要指向該產品的品牌和可作為市場識別的信息，附加產品則涉及到售後服務領域。在現代商業化社會中，由於存在著反壟斷的立法，以及銀行在產品成本控制中所面臨的諸多困境，目前非價格競爭已經成為市場競爭的重要方式之一。圍繞著產品的同心圓結構，非價格競爭主要體現在品牌塑造、產品信息和提高客戶便利性等多個方面。考察目前的投資者心理和偏好可得，提升產品的品牌號召力似乎成為了非價格競爭的核心手段。之所以會是這樣，其不僅依賴於產品品牌所釋放出的強的市場識別度，還在於產品品牌能夠增強投資者對金融產品未來收益的信心。
二、網際網路金融產品的創新特征
在「網際網路+」時代背景下，筆者將網際網路金融產品的創新特徵概括為以下兩個方面：
(一)以金融服務流程為創新主線網際網路金融產品開發可分為流程開發和產品功能開發等兩個方面，對於銀行網際網路金融產品開發工作而言，在目前的初探期主要以流程開發為主。所謂「流程開發」是指，將傳統線下產品運行模式遷移至線上，在遷移的過程中將產生開發性成本。傳統依靠企業網站的銀行金融產品信息形式，其所形成的開發性成本主要存在於網站維護費用中，而當前基於PC和移動端的開發性成本則涵蓋了：工資性成本、專屬App研發成本、在線運行的維護成本和在線營銷成本等多個成本項目。
(二)網際網路生態環境為創新載體商業銀行之間的P2P業務競爭大都基於同一網際網路生態環境之下，如：1.以商業銀行的App軟體為代表，向客戶提供本商業銀行的金融服務平台，但前提為客戶已經在線註冊，使用這些專屬App只在於流程的便利化。2.以華夏商業銀行網上銀行為代表的App軟體，則向客戶提供公司專屬在線金融服務，但前提仍是客戶已經註冊了華夏商業銀行的移動端服務系統。這就表明，目前我國商業銀行在網際網路金融服務中設置有前提條件，即客戶已經在網際網路金融市場中識別並註冊了具體商業銀行的在線金融服務系統。以上創新特徵對創新收益具有直接影響，所以為了提升金融產品創新收益也需植根於創新特徵下去展開。
三、網際網路金融產品創新的收益分析
針對網際網路金融產品的創新特徵，下面將從價格競爭和非價格競爭視角下去展開收益分析：
(一)價格競爭視角下的收益分析鑒於商業銀行目前在調整技術要素中的困境，筆者在短期生產函數Q=f(L,K`)中得出SAC=FC/Q+SVC/Q。根據SAC的表達式可知，通過增大網際網路金融產品的銷售量(Q)才能降低商業銀行的SAC(短期平均成本)，進而才能在價格競爭中獲得優勢。將這一思路進一步展開便是，應增大商業銀行網際網路金融產品的客戶數量，客戶數量構成了這裡的Q值。那麼商業銀行如何做到這一點呢。實踐表明，其不僅需穩妥的將現有傳統客戶遷移至線上交易中去，還需在網際網路環境挖掘潛在的客戶群體，通過雙管齊下最終以降低平均開發性成本為契機，然後落地於增強資金流動性，最終獲得價格競爭優勢。
(二)非價格競爭視角下的收益分析商業銀行在培育在線客戶群體時，需將自己的傳統客戶穩妥的遷移至網際網路操作環境之中，那麼如何建立起有效的穩妥方式便構成了非價格競爭下確保流程創新收益優勢的關鍵。以華夏銀行為例，該銀行的傳統客戶主要從事理財產品投資、金融期貨交易，在大資金推動下這些客戶更追求操作環境的穩定性，而且他們在長期的線下操作中逐步獲得了學習效應，這種學習效應通過轉換為他們的人力資本又能提高他們的理性決策程度。這就意味著，將這些客戶冒然遷移至在線操作環境中，其不僅可能遭到他們排斥，還會因線下與線上運行生態的差異而失去這些客戶。
四、創新實踐模式
根據以上所述，網際網路金融創新的實踐模式如下所述：
(一)基於價格競爭的創新實踐模式商業銀行網際網路金融創新戰略所面臨的價格競爭主要來源於：網際網路金融產品的開發與運營費用，這裡可以將兩者費用分解為：c+v+m(c為不變資本、v為可變資本、m為剩餘價值)。其中，不變資本投入體現為商業銀行提供金融服務時對「物化勞動」的購買；可變資本投入體現為商業銀行提供金融服務時對「活勞動」的購買，在會計視角下構成了工資性成本；剩餘價值在本文中可以被看作為商業銀行的金融服務利潤。與實體經濟組織不同，商業銀行所獲得的利潤並不來自於員工勞動創造所得，而是來自於客戶在交割金融產品和贖回投資理財產品時的回報，所以在客戶數量與利潤回報之間呈正相關關係。在假設客戶數量維持不變的情況下，根據利潤率=m/(c+v)可得，商業銀行只有在控制c和v的投入量，才能確保在m保持不變的基礎上實現利潤率的增長目標。同時，控制c和v的投入量在公式：c+v+m中又體現為在線金融服務成本的下降。控制c和v的量不能以影響商業銀行正常的金融服務，所以在控制中必須建立在c/v(資本有機構成)合理的比例關係下去展開。隨著商業銀行網際網路金融創新戰略的實施，c/v的比值存在著上升的趨勢，即資本有機構成提高趨勢。這就要求，需重點加強對不變資本投入量的控制，而且需要將商業銀行的線上與線下金融服務作為整體去考察。
(二)基於非價格競爭的創新實踐模式在市場營銷理論的導引下，可以將商業銀行網際網路金融產品分解為：核心產品、有形產品、附加產品等三個要件，這三個要件形成了由內及外的同心圓結構。其中，核心產品指代網際網路金融產品的使用價值，有形產品指代網際網路產品的品牌，附加產品指代網際網路金融產品的售後服務。在非價格競爭領域，需要重點關注對網際網路金融產品的有形產品、附加產品的打造。商業銀行在提供網際網路金融服務時，應圍繞潛在客戶去打造有形產品，圍繞現有客戶去打造附加產品，在打造有形產品和附加產品時應根據具體客戶群體的需求偏好給予量身打造。立足於「網際網路+金融」大力發展的今天，也植根於「網際網路+金融」市場洗牌的當下，商業銀行在打造有形產品時應重視產品品牌號召力的塑造，以及以核心產品為支撐向潛在客戶傳遞「穩健」的產品信息。在打造附加產品時需要充分了解現有客戶的關切和訴求，併科學評價操作環境變化對他們經濟行為的影響，以及由此所可能帶來的經濟附加風險。總之，在商業銀行網際網路金融創新戰略中需要分類制訂非價格競爭策略，通過對客戶實施精細化管理來穩定現有和捕獲潛在客戶群體。
五、小結
在熊彼特創新理論導引下，金融產品創新最終應為商業銀行帶來「紅利」，這一紅利本質為公司因創新產品而獲得的「超額利潤」。由經濟學原理可知，隨著競爭對手的模仿與自主創新，具有先發優勢的商業銀行的超額利潤將逐步降低最後形成行業平均利潤，在追逐超額利潤的內在動力下又會引起新一輪的產品創新熱潮。基於這一分析框架，本文以網際網路金融產品作為考察對象，從價格競爭和非價格競爭視角開展了創新收益分析，並分別提出了創新實踐模式。
參考文獻：
[1]侯旻,顧春梅,王鍾輝.網際網路平台對網際網路金融產品感知風險的影響[J].浙江工商大學學報,2016(02):74-84.
[2]高嵐.「網際網路+」環境下網際網路金融用戶權益法律保障多維構建[J].商業經濟研究,2016(22):112-113.
[3]鄧雲萍.網際網路金融產品分析[J].納稅,2018(06):201.
[4]劉宇欣,王娟,尹星月.網際網路金融理財產品的發展策略研究[J].電子商務,2016(08):6-47+50.
[5]蔣慧瑤.網際網路金融產品的營銷策略分析及實施[C].2016年第二屆今日財富論壇,2016.
作者：鞠威女 單位：華夏銀行杭州分行
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