[摘要] 廣告 英語 以其獨具特色的詞法、句法和修辭特點彰顯出了靈活、自由、極富美感的語體特點。本文試對部分有代表性的英語廣告語言進行 分析 和 研究 ，來揭示作為 應用 性語言的廣告英語所常用的幾種修辭方式，以期對英語廣告的創作，以及人們對廣告英語語言的理解和欣賞有所裨益。
[關鍵詞] 廣告英語 修辭 技巧
廣告英語是指專門在各類廣告中所使用的英語。作為一種實用文體，廣告的修辭在很大程度上與文學文體相類似，由於廣告英語的目的是通過信息的傳達去打動感染公眾，鼓勵他們去購買和消費，因此廣告英語不同於一般英語。廣告英語的修辭除了具備文學語言的生動、鮮明和富有感染力的特點之外，還具有自己的特點。
一、廣告英語的修辭特點
1.在詞彙的運用上表現的特點
(1)簡明扼要，淺顯易懂
廣告的基本特點是讓有限的篇幅表達儘可能多的信息，因此廣告英語在修辭方面要做到詞語短小、結構簡單、語言生動。例如：
--Is your microwave cooking fast?
--You bet! (微波爐廣告)
Buy one pair．Get one free．（眼鏡廣告）
It gives me clear，plain paper faxes at a price I can afford．（Canon複印機廣告）
以上幾則廣告所用詞彙簡潔，其詞義是普通公眾都能明白的，較好體現了廣告英語淺顯易懂的特點。
(2)新詞妙用，生動形象
廣告是為了介紹產品或服務，為了迎合消費者好奇求異的心理，大都採用「有限手段的無限運用」。在詞彙上，除了運用頻率較高的詞彙外，還會臆造出一些新詞，這些新詞能迅速吸引消費者的目光，引起其好奇心，從而收到良好的廣告效果。如：
We know Eggsactly how to sell eggs.(售蛋廣告)
在這個廣告中，Eggsactly是exactly的諧音拼法變異，與後面的eggs相呼應，在語義上相互映襯，這種別出心裁的構詞 方法 給消費者留下了極其深刻的印象。
(3)勸說誘導，語意肯定
英語廣告在描述產品或服務時，在語言的運用上大量使用肯定和褒義詞，特別是一些形容詞，如：new， crisp， good， big， free， perfect， real， great， delicious等。這些詞生動形象，極富語言的修飾美，為英語廣告增添了無窮魅力。例如：
Twist off the Cap and Taste the Perfect Orange Juice．（飲料廣告）
Come into McDonalds and enjoy a Big Mac Sandwich．（三明治廣告）
2.在句子結構上的特點
廣告英語中廣泛使用祈使句、疑問句和簡短句等語句結構。例如：
It’s a lifetime.（鐘錶廣告）
Coke adds life. (可口可樂廣告)
Come To Life In Hawaii．（ 旅遊 廣告）
Are you worrying about the problem of management？（PANNET 網絡 廣告）
Air Quality！（航空公司廣告）
祈使句的使用很好地體現了廣告的建議和勸告語氣，從而起到勸說、叮嚀和祈求的作用；疑問句的運用可以喚起讀者的興趣和好奇心，引起受眾的懸念和思考；簡短句的使用是廣告語言的要求，一方面簡短的詞句降低了廣告成本，另一方面人們生活頻率加快，較少時間看廣告，因此廣告必須簡短。廣告英語很少使用復合句，正是這些結構簡單的祈使句、疑問句和簡短句使廣告英語讀起來簡明扼要，聽起來輕鬆活潑，從而產生極好的廣告效果。
二、幾種主要的修辭方式
廣告英語既是商業性語言，又是 藝術 性語言，為了實現商業目的，廣告英語常常使用一系列的修辭方式來實現廣告的美學功能。常見的修辭方式主要有：
1．比喻（figure of speech）
比喻是廣告英語中常見的修辭手法，它將抽象枯燥的事物與生動具體的語言結合起來，喚起消費者對產品美好的心理聯想，激發其審美愉悅，引起思想上的共識與情感上的共鳴。比喻一般包括明喻、暗喻和借喻等。
明喻是比喻最廣泛、最直接的形式，常用like，as，as if，as though，similar to，be comparable to等表示本體和喻體之間的相似性，從而道出兩種不同事物之間的關聯，使消費者能夠形象地了解所宣傳商品的具體性、翔實性、易為大眾所接受。如一則服裝廣告：light as a breeze，soft as a cloud（輕如風，柔如雲），兩個明喻的運用給人以深刻的印象。
暗喻是明喻的隱含形式，無明顯的諸如as，like等詞，所強調的相似點也更為鮮明突出，廣告英語中很多新詞新語就是通過這種修辭手段形成的。如一則口紅的廣告Ｔhe ｍost sensational place to wear satin on your lips（擦上此口紅好似穿上了柔順光滑、細薄透亮的絲綢一般），這則廣告英語把口紅暗喻成「satin」(緞子)，廣告效果形象生動，可謂妙思偶得。
借喻就是用一事物的名字取代另一與之密切相關的事物的名字，這兩種事物雖然息息相關，但完全不同。如一則洗髮水廣告：Ｗash the city out of hair（洗去頭髮上大城市的污垢），「the big city」(大城市）表示 「the dirt of the hair」（頭髮的污垢），表現了該洗髮水超強的去污能力，使消費者在驚奇的同時加深了記憶。
2．擬人(Personification)
廣告中的擬人是把所宣傳的商品人格化，賦子它人所特有的情感、感覺，給商品以生命，使它變得富有人情味，使消費者倍感親切，從而使商品和廣告更貼近消費者。如世界名表勞力士的廣告： Unlike me， my Rolex never needs a rest.(和我不一樣，我的勞力士從不需要休息)。這則廣告把手錶擬人化，賦予了人的行為。「勞力士從不需要休息」暗指該表計時準確，勁力十足的優點，在此擬人的手法 自然 貼切，使得該廣告生動有趣。再看另一則關於美國關節炎基金會公益廣告的標題：Arthritis discriminates against women.（關節炎歧視婦女）。廣告提醒婦女要重視女性比男性更容易罹患關節炎這一事實。標題中作者把關節炎比作人，賦於人的行為和感情，使讀者先是一愣，繼而產生好奇。擬人的修辭手法在廣告英語中並非罕見，效果甚佳。
3.仿擬(Parody)
這是一種純形式的聯想仿造，通過常見語料中部分詞句的改動，賦子其新的含義，給人以耳目一新之感，起到「舊瓶裝新酒」的奇特效果。如： Three′s a crowd， Twos company.（三人擁擠，兩人舒適）這是澳大利亞航空公司把本來三個人的座位改為兩人之後打出的廣告。它仿用了英語的諺語一「Twos company， Threes none.」 (兩人成伴，三個不歡)，將諺語的意思與廣告的語義結合在一起，較好表達了這個廣告的暗含意思。再如：Not all cars are created equal（並非每輛車都生而平等)，這是日本「三菱」汽車的廣告，它仿用了《美國獨立宣言》中的一句話."All men are created equal（所有人生來都是平等的)表示該汽車質量非凡。這些英語廣告在新的語境中有了新的創意，起到了「他山之石，可以攻玉」的修辭效果。
[關鍵詞] 廣告英語 修辭 技巧
廣告英語是指專門在各類廣告中所使用的英語。作為一種實用文體，廣告的修辭在很大程度上與文學文體相類似，由於廣告英語的目的是通過信息的傳達去打動感染公眾，鼓勵他們去購買和消費，因此廣告英語不同於一般英語。廣告英語的修辭除了具備文學語言的生動、鮮明和富有感染力的特點之外，還具有自己的特點。
一、廣告英語的修辭特點
1.在詞彙的運用上表現的特點
(1)簡明扼要，淺顯易懂
廣告的基本特點是讓有限的篇幅表達儘可能多的信息，因此廣告英語在修辭方面要做到詞語短小、結構簡單、語言生動。例如：
--Is your microwave cooking fast?
--You bet! (微波爐廣告)
Buy one pair．Get one free．（眼鏡廣告）
It gives me clear，plain paper faxes at a price I can afford．（Canon複印機廣告）
以上幾則廣告所用詞彙簡潔，其詞義是普通公眾都能明白的，較好體現了廣告英語淺顯易懂的特點。
(2)新詞妙用，生動形象
廣告是為了介紹產品或服務，為了迎合消費者好奇求異的心理，大都採用「有限手段的無限運用」。在詞彙上，除了運用頻率較高的詞彙外，還會臆造出一些新詞，這些新詞能迅速吸引消費者的目光，引起其好奇心，從而收到良好的廣告效果。如：
We know Eggsactly how to sell eggs.(售蛋廣告)
在這個廣告中，Eggsactly是exactly的諧音拼法變異，與後面的eggs相呼應，在語義上相互映襯，這種別出心裁的構詞 方法 給消費者留下了極其深刻的印象。
(3)勸說誘導，語意肯定
英語廣告在描述產品或服務時，在語言的運用上大量使用肯定和褒義詞，特別是一些形容詞，如：new， crisp， good， big， free， perfect， real， great， delicious等。這些詞生動形象，極富語言的修飾美，為英語廣告增添了無窮魅力。例如：
Twist off the Cap and Taste the Perfect Orange Juice．（飲料廣告）
Come into McDonalds and enjoy a Big Mac Sandwich．（三明治廣告）
2.在句子結構上的特點
廣告英語中廣泛使用祈使句、疑問句和簡短句等語句結構。例如：
It’s a lifetime.（鐘錶廣告）
Coke adds life. (可口可樂廣告)
Come To Life In Hawaii．（ 旅遊 廣告）
Are you worrying about the problem of management？（PANNET 網絡 廣告）
Air Quality！（航空公司廣告）
祈使句的使用很好地體現了廣告的建議和勸告語氣，從而起到勸說、叮嚀和祈求的作用；疑問句的運用可以喚起讀者的興趣和好奇心，引起受眾的懸念和思考；簡短句的使用是廣告語言的要求，一方面簡短的詞句降低了廣告成本，另一方面人們生活頻率加快，較少時間看廣告，因此廣告必須簡短。廣告英語很少使用復合句，正是這些結構簡單的祈使句、疑問句和簡短句使廣告英語讀起來簡明扼要，聽起來輕鬆活潑，從而產生極好的廣告效果。
二、幾種主要的修辭方式
廣告英語既是商業性語言，又是 藝術 性語言，為了實現商業目的，廣告英語常常使用一系列的修辭方式來實現廣告的美學功能。常見的修辭方式主要有：
1．比喻（figure of speech）
比喻是廣告英語中常見的修辭手法，它將抽象枯燥的事物與生動具體的語言結合起來，喚起消費者對產品美好的心理聯想，激發其審美愉悅，引起思想上的共識與情感上的共鳴。比喻一般包括明喻、暗喻和借喻等。
明喻是比喻最廣泛、最直接的形式，常用like，as，as if，as though，similar to，be comparable to等表示本體和喻體之間的相似性，從而道出兩種不同事物之間的關聯，使消費者能夠形象地了解所宣傳商品的具體性、翔實性、易為大眾所接受。如一則服裝廣告：light as a breeze，soft as a cloud（輕如風，柔如雲），兩個明喻的運用給人以深刻的印象。
暗喻是明喻的隱含形式，無明顯的諸如as，like等詞，所強調的相似點也更為鮮明突出，廣告英語中很多新詞新語就是通過這種修辭手段形成的。如一則口紅的廣告Ｔhe ｍost sensational place to wear satin on your lips（擦上此口紅好似穿上了柔順光滑、細薄透亮的絲綢一般），這則廣告英語把口紅暗喻成「satin」(緞子)，廣告效果形象生動，可謂妙思偶得。
借喻就是用一事物的名字取代另一與之密切相關的事物的名字，這兩種事物雖然息息相關，但完全不同。如一則洗髮水廣告：Ｗash the city out of hair（洗去頭髮上大城市的污垢），「the big city」(大城市）表示 「the dirt of the hair」（頭髮的污垢），表現了該洗髮水超強的去污能力，使消費者在驚奇的同時加深了記憶。
2．擬人(Personification)
廣告中的擬人是把所宣傳的商品人格化，賦子它人所特有的情感、感覺，給商品以生命，使它變得富有人情味，使消費者倍感親切，從而使商品和廣告更貼近消費者。如世界名表勞力士的廣告： Unlike me， my Rolex never needs a rest.(和我不一樣，我的勞力士從不需要休息)。這則廣告把手錶擬人化，賦予了人的行為。「勞力士從不需要休息」暗指該表計時準確，勁力十足的優點，在此擬人的手法 自然 貼切，使得該廣告生動有趣。再看另一則關於美國關節炎基金會公益廣告的標題：Arthritis discriminates against women.（關節炎歧視婦女）。廣告提醒婦女要重視女性比男性更容易罹患關節炎這一事實。標題中作者把關節炎比作人，賦於人的行為和感情，使讀者先是一愣，繼而產生好奇。擬人的修辭手法在廣告英語中並非罕見，效果甚佳。
3.仿擬(Parody)
這是一種純形式的聯想仿造，通過常見語料中部分詞句的改動，賦子其新的含義，給人以耳目一新之感，起到「舊瓶裝新酒」的奇特效果。如： Three′s a crowd， Twos company.（三人擁擠，兩人舒適）這是澳大利亞航空公司把本來三個人的座位改為兩人之後打出的廣告。它仿用了英語的諺語一「Twos company， Threes none.」 (兩人成伴，三個不歡)，將諺語的意思與廣告的語義結合在一起，較好表達了這個廣告的暗含意思。再如：Not all cars are created equal（並非每輛車都生而平等)，這是日本「三菱」汽車的廣告，它仿用了《美國獨立宣言》中的一句話."All men are created equal（所有人生來都是平等的)表示該汽車質量非凡。這些英語廣告在新的語境中有了新的創意，起到了「他山之石，可以攻玉」的修辭效果。
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