本文是一篇市場營銷論文，本文在市場營銷有關理論的指導下，運用文獻研究法、規範研究法等研究方法，研究了大唐陝西發電公司的營銷策略問題。在分析了大唐陝西發電公司的營銷環境的基礎上，分析了大唐陝西發電公司目前的營銷策略及存在的問題，並對大唐陝西發電公司營銷策略的改進，以及策略實施的保障措施提出了一些建議。
1 緒論
1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
在當前和未來的一段時期內，我國電力行業的發展面臨著快速變化的大背景。
從宏觀經濟形勢來看，中央把“穩中求進”總基調上升為治國理政重要原則，有利於經濟社會大局穩定。經濟增速保持在 6.5%左右，有利於用電量保持平穩增長。深化供給側結構性改革，落實去槓桿、降成本政策措施有利於企業優化結構、降低成本；去產能仍然把煤炭行業作為重點，電力行業也被提上日程。更加積極有效的財政政策、穩健中性的貨幣政策及振興實體經濟的系列舉措，有利於企業降低稅費負擔和融資成本。新型城鎮化、“一帶一路”等重大戰略深入實施，將為發電企業調整結構、優化布局帶來新的重大機遇。
從深化改革大環境來看，國資國企改革方面，“1+N”文件已經形成，“十項試點”全面鋪開，“兩類公司”試點已達 10 家；中央企業重組穩步推進，已完成 11 對 22 戶重組。今後一個時期，以提高核心競爭力和資源配置效率為目標的改革重組力度會進一步加大。混合所有製作為國企改革重要突破口，將在電力等領域邁出實質性步伐。
從電力改革方面來看，電力交易機構組建工作已經完成，市場交易技術支持系統將加快建立；輸配電價核定工作將於年內完成，配電售電改革將加快推進，增量配電網放開政策將進一步明朗；直接交易規模將加速擴大，現貨交易試點明年啟動，非調節性計劃將逐步取消。為應對當前煤電產能過剩形勢，國家已經建立煤電風險預警機制，嚴控總量規模，加大淘汰落後產能，煤電後續項目推進艱難。國家有關部門發布可再生能源開發利用目標引導等制度，風電和光伏發電項目面臨電價等一系列政策調整，競爭更加激烈。
從電力市場發展來看，用電量低速增長，發電產能持續增加導致設備利用小時數繼續下滑，發電市場份額爭奪將更為激烈。預計未來幾年全國每年新增裝機容量高達 1.17億千瓦，同比增長 7.12%，大幅高於用電量增速，利用小時將繼續下降。隨著新一輪電力體制改革深入推進，發電企業逐步走向完全競爭，大用戶直購電規模快速擴大，市場競爭日趨激烈。
從煤炭市場發展來看，從 2016 年下半年開始，煤炭價格大幅上漲。隨著煤炭去產能政策實施，市場供需維持偏緊狀態，煤炭價格將在相對較高價位運行，火電企業經營壓力巨大。
.........................
1.2 電力市場營銷研究現狀
1.2.1 國外研究現狀
電力市場營銷最早出現在以英國為首的歐洲已開發國家及美國，隨著電力技術的發展，電力作為一種特殊的商品，也伴隨著市場經濟的成熟而發展。後來把菲利普.科特勒通過 4P 營銷理論為依託，逐步發展出 XP 理論，並擴展到 6P 理論乃至 10P 理論。
電力市場營銷理論的毎一次發展和衍生，都伴隨著電力改革的推進而產生變化。英國最先實行電力市場改革，從頒布電力法開始，通過打破電力工業壟斷地位，將英國國家電網公司分拆為不同實體，令發電資產和地區供電公司私有化並成立監管機構。將定價交給市場，淘汰了部分市場競爭能力薄弱的燃煤電廠，使用天然氣的低成本發電公司逐漸興起，形成了全國範圍內的混合能源狀況，打破了煤炭與電力經濟一體化，成為 20世紀 90 年代電力市場化改革的典範。隨著英國電力市場改革的推行，其新電廠造價大幅下降、電價水平明顯下降、發電效率大幅度提高、燃料價格下降[3]。
Stem(1993)對美國 1947 年到 1990 年這 30 多年積累的資料進行研究分析，得出了電力消費對國內生產總值有什麼樣的影響；Alfredo Garcia(2002)通過對競爭性電力市場的研究，發現發電商的併購行為嚴重的影響到電力價格，最高可能導致電價超過 20%的漲幅，這就要求電力市場營銷策略中關注發電商的聯合動向。在電價的研究上，Schweppe最早論述了實時交易價格理論，並闡述了其重要意義。法國在電力市場改革方面，主要採用實時電價政策，率先推行峰谷時段電價策略。隨著技術水平的不斷提高，智能電網的概念被美國學者提出，2003 年實施了智能電網行動計劃，2006 年美國 Gridpoint 公司推出了由網絡控制的家用電子設備，IBM 公司出台了智能電網發展規劃，標誌著技術對電力營銷產生了革命性的影響，電力營銷以更為靈活的手段制定針對消費者的個性化營銷方案。2009 年，德國還制定了 E-Energy 計劃以推動智能電網建設。
通過對國外電力市場研究現狀看出，電力市場私有化、市場化是歐美已開發國家電力改革的核心。“發、輸、配、售”四個環節相分離、引入競爭是電力市場實現競爭的關鍵，只有實現了四大環節的相對的獨立，包括財務分開，才有營銷渠道的不斷創新和電力營銷理論的發展。電網的智能化趨勢，使得電力市場營銷任務變得更靈活而艱巨，市場化是趨勢，以客戶為中也的個性化服務是必然。
..........................
2 市場營銷有關概念及理論概述
2.1 市場與市場營銷的含義
2.1.1 市場的含義
我們可以從不同的角度出發，對市場可以有不同的解釋，既可以說市場是買賣雙方交易的場所，也可以說市場是消費者對某種商品的需求總量，還可以說市場是商品交換關係的總和。
2.1.2 市場營銷的含義
市場營銷是指企業在適當的時機和地點，以適當的方式將適當的產品提供給適當的顧客。要求企業必須首先對顧客進行分類，明確自己的產品應針對什麼樣的顧客，根據顧客需求的特點設計、開發和生產相應的產品，然後選擇正確的目標市場，並通過各種最佳渠道，採用合理的促銷方式，而最終實現交換[12]。
市場營銷是一項有組織的活動，包括創造、溝通和交付顧客價值和管理顧客關係的一系列過程，從而使利益相關者和企業都從中受益。同時，也可以從社會和管理兩個不同的角度來界定市場營銷。從社會的角度來看，強調的是市場營銷在社會中所扮演的營銷角色。個人和集體通過創造、提供、出售、同別人自由交換產品和服務的方式以獲得自己所需產品或服務的社會過程。
市場營銷的目的就在於深刻地認識和了解顧客，從而使產品和服務完全適合特定顧客的需要，從而實現產品的自我銷售。因此，理想的市場管銷應該可以自動生成想要購買特定產品或服務的顧客，而剩下的工作就是如何使顧客可以購買到這些產品。
...........................
2.2 市場營銷觀念
一切營銷活動都是在一定觀念的指導下進行的，時代在不斷進步，人們的消費觀念在不斷變化，這就要求企業的營銷觀念需要不斷更新以適應市場的變化。
市場營銷觀念從 20 世紀初到現在先後經歷了數次演變，如圖 2.1 所示，營銷觀念的發展中發生了兩次觀念大變革，從最初的生產觀念、產品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念，這是第一次營銷觀念的革命；以後出現的社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念等屬於營銷觀念的延伸和擴展，網際網路的普及導致網絡營銷觀念的出現，這稱為營銷觀念的第二次革命[13]。
網際網路是一種利用通信線路，將全球計算機納入國際聯網的信息傳送系統，它必將是未來市場營銷最重要的渠道。網席營銷的特性包括：可 24 小時隨時隨地地提供全球性營銷服務：計算機可儲存大量的信息，代消費者查詢，可轉送的信息數與精確度遠超過其他媒體：能因市場需求的變化及時更新產品或調整價格；減少印刷與郵遞成本：無店面租金，可節約水，電與人工成本；可避免推銷員強勢推銷的干擾；經信息提供與互動交談，可與消費者建立長期良好的關係。網際網路是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道，促銷，電子交易、互動顧客服務以及市場信息分析與提供的多種功能[14]。
網絡營銷可視為一種新興的營銷渠道，它並非一定要取代傳統的渠道，而是通過信息科技發展，來創新與重塑營銷渠道。但不可否認的是，網絡營銷必然會給傳統營銷造成衝擊，因此企業必須要注意這種趨勢，並與軟體產業進行密切的聯繫與合作。
整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。 整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關係，而對品牌進行計劃，實施和監督的一系列營銷工作。
整合就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的管銷工作包括：廣告、直接營銷，銷售促進、人員推銷、包裝，事件、贊助和客戶服務等[15]。
.......................
3 大唐陝西發電公司營銷環境分析 ............. 12
3.1 公司內部營銷環境分析 ..................... 12
3.1.1 公司簡介 .......................... 12
3.1.2 公司內部環境營銷環境分析 .............. 14
4 大唐陝西發電公司目前的營銷策略及存在的問題分析 ...................... 29
4.1 目前的營銷策略分析 ...................... 29
4.1.1 產品策略 ..................... 29
4.1.2 價格策略 ........................ 29
5 大唐陝西發電公司營銷策略改進建議 ........................ 35
5.1 公司目標市場調整 ..................... 35
5.1.1 市場細分 ........................... 35
5.1.2 公司的目標市場選擇 .................. 37
5 大唐陝西發電公司營銷策略改進建議
5.1 公司目標市場調整
5.1.1 市場細分
電力市場細分是指根據用戶的相關特性，把單一的電力市場分解為兩個及以上的電力分市場，以此來確定目標電力市場的過程。發電企業在對電力市場進行細分的時候，有多種不同的細分標準，根據不同的細分變量，就可以得到不同的細分市場[21]。
大唐陝西發電公司進行市場細分，可以基於客戶的性質，可以基於客戶不同的需求，可以基於客戶的規模，也可以基於客戶的地理位置。具體的分類如表 5.1 所示。
.......................
結論
本文在市場營銷組合等相關理論的指導下，運用文獻研究法、規範研究法等研究方法，研究了大唐陝西發電公司的營銷策略問題。分析了大唐陝西發電公司經營現狀、營銷策略中存在的問題，分析了大唐陝西發電公司的營銷環境，進行了電力市場細分及大唐陝西發電公司目標市場選擇，研究了大唐陝西發電公司營銷組合策略以及營銷策略實施的保障措施。
本文的研究結論主要包括：（1）大唐陝西發電公司當前市場營銷中存在的主要問題是產品開發比較遲滯、銷售渠道開拓緩慢和促銷觀念比較落後；（2）導致這些問題的原因在於宏觀調控和改革政策的影響，電力供需矛盾比較突出，供電市場競爭非常激烈和員工素質能力欠缺；（3）綜合考慮大唐陝西發電公司的宏觀環境、微觀環境和內部環境，當前，大唐陝西發電公司應該聚焦於第二產業市場、大用戶直購電市場和陝北市場等目標市場；（4）在產品方面，針對不同渠道、不同客戶開發特色各異的電力電量產品，豐富產品結構層次，滿足個性化需求；（5）在價格方面，在新電改環境下，根據產業政策的調整，策劃研究並實施階梯價格策略。在滿足公司盈利目標的同時，以電價優惠的方式促進創新創業類產業電力電量需求；（6）在渠道方面，改變目前只與電網獨家交易的銷售模式，在綜合研究的基礎上，開展直銷、代銷等多種銷售渠道的開發與建設，打破現有約束。（7）在促銷方面，組建專業的隊伍，完善激勵機制，深入市場多方位開發客戶，積極拓展和維護客戶關係網，迅速搶抓電改政策機遇；（8）大唐陝西發電公司需要全面提升公司內部治理水平，不斷提高安全生產工作水平，認真履行環境保護社會責任，提高員工隊伍的素質和能力，加快推進創新型企業的建設，完善公司內部控制體系建設。
參考文獻（略）
1 緒論
1.1 研究背景與意義
1.1.1 研究背景
在當前和未來的一段時期內，我國電力行業的發展面臨著快速變化的大背景。
從宏觀經濟形勢來看，中央把“穩中求進”總基調上升為治國理政重要原則，有利於經濟社會大局穩定。經濟增速保持在 6.5%左右，有利於用電量保持平穩增長。深化供給側結構性改革，落實去槓桿、降成本政策措施有利於企業優化結構、降低成本；去產能仍然把煤炭行業作為重點，電力行業也被提上日程。更加積極有效的財政政策、穩健中性的貨幣政策及振興實體經濟的系列舉措，有利於企業降低稅費負擔和融資成本。新型城鎮化、“一帶一路”等重大戰略深入實施，將為發電企業調整結構、優化布局帶來新的重大機遇。
從深化改革大環境來看，國資國企改革方面，“1+N”文件已經形成，“十項試點”全面鋪開，“兩類公司”試點已達 10 家；中央企業重組穩步推進，已完成 11 對 22 戶重組。今後一個時期，以提高核心競爭力和資源配置效率為目標的改革重組力度會進一步加大。混合所有製作為國企改革重要突破口，將在電力等領域邁出實質性步伐。
從電力改革方面來看，電力交易機構組建工作已經完成，市場交易技術支持系統將加快建立；輸配電價核定工作將於年內完成，配電售電改革將加快推進，增量配電網放開政策將進一步明朗；直接交易規模將加速擴大，現貨交易試點明年啟動，非調節性計劃將逐步取消。為應對當前煤電產能過剩形勢，國家已經建立煤電風險預警機制，嚴控總量規模，加大淘汰落後產能，煤電後續項目推進艱難。國家有關部門發布可再生能源開發利用目標引導等制度，風電和光伏發電項目面臨電價等一系列政策調整，競爭更加激烈。
從電力市場發展來看，用電量低速增長，發電產能持續增加導致設備利用小時數繼續下滑，發電市場份額爭奪將更為激烈。預計未來幾年全國每年新增裝機容量高達 1.17億千瓦，同比增長 7.12%，大幅高於用電量增速，利用小時將繼續下降。隨著新一輪電力體制改革深入推進，發電企業逐步走向完全競爭，大用戶直購電規模快速擴大，市場競爭日趨激烈。
從煤炭市場發展來看，從 2016 年下半年開始，煤炭價格大幅上漲。隨著煤炭去產能政策實施，市場供需維持偏緊狀態，煤炭價格將在相對較高價位運行，火電企業經營壓力巨大。
.........................
1.2 電力市場營銷研究現狀
1.2.1 國外研究現狀
電力市場營銷最早出現在以英國為首的歐洲已開發國家及美國，隨著電力技術的發展，電力作為一種特殊的商品，也伴隨著市場經濟的成熟而發展。後來把菲利普.科特勒通過 4P 營銷理論為依託，逐步發展出 XP 理論，並擴展到 6P 理論乃至 10P 理論。
電力市場營銷理論的毎一次發展和衍生，都伴隨著電力改革的推進而產生變化。英國最先實行電力市場改革，從頒布電力法開始，通過打破電力工業壟斷地位，將英國國家電網公司分拆為不同實體，令發電資產和地區供電公司私有化並成立監管機構。將定價交給市場，淘汰了部分市場競爭能力薄弱的燃煤電廠，使用天然氣的低成本發電公司逐漸興起，形成了全國範圍內的混合能源狀況，打破了煤炭與電力經濟一體化，成為 20世紀 90 年代電力市場化改革的典範。隨著英國電力市場改革的推行，其新電廠造價大幅下降、電價水平明顯下降、發電效率大幅度提高、燃料價格下降[3]。
Stem(1993)對美國 1947 年到 1990 年這 30 多年積累的資料進行研究分析，得出了電力消費對國內生產總值有什麼樣的影響；Alfredo Garcia(2002)通過對競爭性電力市場的研究，發現發電商的併購行為嚴重的影響到電力價格，最高可能導致電價超過 20%的漲幅，這就要求電力市場營銷策略中關注發電商的聯合動向。在電價的研究上，Schweppe最早論述了實時交易價格理論，並闡述了其重要意義。法國在電力市場改革方面，主要採用實時電價政策，率先推行峰谷時段電價策略。隨著技術水平的不斷提高，智能電網的概念被美國學者提出，2003 年實施了智能電網行動計劃，2006 年美國 Gridpoint 公司推出了由網絡控制的家用電子設備，IBM 公司出台了智能電網發展規劃，標誌著技術對電力營銷產生了革命性的影響，電力營銷以更為靈活的手段制定針對消費者的個性化營銷方案。2009 年，德國還制定了 E-Energy 計劃以推動智能電網建設。
通過對國外電力市場研究現狀看出，電力市場私有化、市場化是歐美已開發國家電力改革的核心。“發、輸、配、售”四個環節相分離、引入競爭是電力市場實現競爭的關鍵，只有實現了四大環節的相對的獨立，包括財務分開，才有營銷渠道的不斷創新和電力營銷理論的發展。電網的智能化趨勢，使得電力市場營銷任務變得更靈活而艱巨，市場化是趨勢，以客戶為中也的個性化服務是必然。
..........................
2 市場營銷有關概念及理論概述
2.1 市場與市場營銷的含義
2.1.1 市場的含義
我們可以從不同的角度出發，對市場可以有不同的解釋，既可以說市場是買賣雙方交易的場所，也可以說市場是消費者對某種商品的需求總量，還可以說市場是商品交換關係的總和。
2.1.2 市場營銷的含義
市場營銷是指企業在適當的時機和地點，以適當的方式將適當的產品提供給適當的顧客。要求企業必須首先對顧客進行分類，明確自己的產品應針對什麼樣的顧客，根據顧客需求的特點設計、開發和生產相應的產品，然後選擇正確的目標市場，並通過各種最佳渠道，採用合理的促銷方式，而最終實現交換[12]。
市場營銷是一項有組織的活動，包括創造、溝通和交付顧客價值和管理顧客關係的一系列過程，從而使利益相關者和企業都從中受益。同時，也可以從社會和管理兩個不同的角度來界定市場營銷。從社會的角度來看，強調的是市場營銷在社會中所扮演的營銷角色。個人和集體通過創造、提供、出售、同別人自由交換產品和服務的方式以獲得自己所需產品或服務的社會過程。
市場營銷的目的就在於深刻地認識和了解顧客，從而使產品和服務完全適合特定顧客的需要，從而實現產品的自我銷售。因此，理想的市場管銷應該可以自動生成想要購買特定產品或服務的顧客，而剩下的工作就是如何使顧客可以購買到這些產品。
...........................
2.2 市場營銷觀念
一切營銷活動都是在一定觀念的指導下進行的，時代在不斷進步，人們的消費觀念在不斷變化，這就要求企業的營銷觀念需要不斷更新以適應市場的變化。
市場營銷觀念從 20 世紀初到現在先後經歷了數次演變，如圖 2.1 所示，營銷觀念的發展中發生了兩次觀念大變革，從最初的生產觀念、產品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念，這是第一次營銷觀念的革命；以後出現的社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念等屬於營銷觀念的延伸和擴展，網際網路的普及導致網絡營銷觀念的出現，這稱為營銷觀念的第二次革命[13]。
網際網路是一種利用通信線路，將全球計算機納入國際聯網的信息傳送系統，它必將是未來市場營銷最重要的渠道。網席營銷的特性包括：可 24 小時隨時隨地地提供全球性營銷服務：計算機可儲存大量的信息，代消費者查詢，可轉送的信息數與精確度遠超過其他媒體：能因市場需求的變化及時更新產品或調整價格；減少印刷與郵遞成本：無店面租金，可節約水，電與人工成本；可避免推銷員強勢推銷的干擾；經信息提供與互動交談，可與消費者建立長期良好的關係。網際網路是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道，促銷，電子交易、互動顧客服務以及市場信息分析與提供的多種功能[14]。
網絡營銷可視為一種新興的營銷渠道，它並非一定要取代傳統的渠道，而是通過信息科技發展，來創新與重塑營銷渠道。但不可否認的是，網絡營銷必然會給傳統營銷造成衝擊，因此企業必須要注意這種趨勢，並與軟體產業進行密切的聯繫與合作。
整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。 整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關係，而對品牌進行計劃，實施和監督的一系列營銷工作。
整合就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的管銷工作包括：廣告、直接營銷，銷售促進、人員推銷、包裝，事件、贊助和客戶服務等[15]。
.......................
3 大唐陝西發電公司營銷環境分析 ............. 12
3.1 公司內部營銷環境分析 ..................... 12
3.1.1 公司簡介 .......................... 12
3.1.2 公司內部環境營銷環境分析 .............. 14
4 大唐陝西發電公司目前的營銷策略及存在的問題分析 ...................... 29
4.1 目前的營銷策略分析 ...................... 29
4.1.1 產品策略 ..................... 29
4.1.2 價格策略 ........................ 29
5 大唐陝西發電公司營銷策略改進建議 ........................ 35
5.1 公司目標市場調整 ..................... 35
5.1.1 市場細分 ........................... 35
5.1.2 公司的目標市場選擇 .................. 37
5 大唐陝西發電公司營銷策略改進建議
5.1 公司目標市場調整
5.1.1 市場細分
電力市場細分是指根據用戶的相關特性，把單一的電力市場分解為兩個及以上的電力分市場，以此來確定目標電力市場的過程。發電企業在對電力市場進行細分的時候，有多種不同的細分標準，根據不同的細分變量，就可以得到不同的細分市場[21]。
大唐陝西發電公司進行市場細分，可以基於客戶的性質，可以基於客戶不同的需求，可以基於客戶的規模，也可以基於客戶的地理位置。具體的分類如表 5.1 所示。
.......................
結論
本文在市場營銷組合等相關理論的指導下，運用文獻研究法、規範研究法等研究方法，研究了大唐陝西發電公司的營銷策略問題。分析了大唐陝西發電公司經營現狀、營銷策略中存在的問題，分析了大唐陝西發電公司的營銷環境，進行了電力市場細分及大唐陝西發電公司目標市場選擇，研究了大唐陝西發電公司營銷組合策略以及營銷策略實施的保障措施。
本文的研究結論主要包括：（1）大唐陝西發電公司當前市場營銷中存在的主要問題是產品開發比較遲滯、銷售渠道開拓緩慢和促銷觀念比較落後；（2）導致這些問題的原因在於宏觀調控和改革政策的影響，電力供需矛盾比較突出，供電市場競爭非常激烈和員工素質能力欠缺；（3）綜合考慮大唐陝西發電公司的宏觀環境、微觀環境和內部環境，當前，大唐陝西發電公司應該聚焦於第二產業市場、大用戶直購電市場和陝北市場等目標市場；（4）在產品方面，針對不同渠道、不同客戶開發特色各異的電力電量產品，豐富產品結構層次，滿足個性化需求；（5）在價格方面，在新電改環境下，根據產業政策的調整，策劃研究並實施階梯價格策略。在滿足公司盈利目標的同時，以電價優惠的方式促進創新創業類產業電力電量需求；（6）在渠道方面，改變目前只與電網獨家交易的銷售模式，在綜合研究的基礎上，開展直銷、代銷等多種銷售渠道的開發與建設，打破現有約束。（7）在促銷方面，組建專業的隊伍，完善激勵機制，深入市場多方位開發客戶，積極拓展和維護客戶關係網，迅速搶抓電改政策機遇；（8）大唐陝西發電公司需要全面提升公司內部治理水平，不斷提高安全生產工作水平，認真履行環境保護社會責任，提高員工隊伍的素質和能力，加快推進創新型企業的建設，完善公司內部控制體系建設。
參考文獻（略）
收藏