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寫好文案的終極秘訣,就在於這4個字

2023年10月10日

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以小見大,這就是寫好文案的終極秘訣。
其實沒什麼秘密,很簡單的,就四個字。
但我們要從頭講起。
01
在廣告公司,有文案和策劃兩個崗位,負責處理與文字相關工作。
策劃,主要負責幫企業制定各種策略:營銷策略、品牌策略、傳播策略、推廣策略……不管是什麼策略,總之是對企業面臨的各種商業狀況進行綜合分析後,指出關鍵問題,提煉核心概念,並為傳播和推廣指明方向。
策劃主要使用的辦公軟體是ppt。
文案,在策劃提供的方向和概念基礎上,發想創意,使用文字將企業的商業策略、品牌訴求生動地表達出來,文案要負責創作廣告語、標題、主題、平面文案、視頻文案、軟文、公眾號文章等各種創意性文字。
文案則主要用word和鉛筆。
從這個分工可以看出,
文案不等於策劃,文案也不從屬於策劃。
文案,應該是策略的創造性表達。
但壞就壞在,很多人沒有看到「創造性」這仨字,把文案變成了策略的直接表達。
把策略當成文案,於是誕生無數爛廣告。
隨便分享一下,這是我在出差途中順手拍的幾張廣告。
策略上定位健康定居,訴求板材好,沒問題。
但文案直接把策略講出來,很平庸,毫無打動力。
策略上針對年輕人訴求夢想和青春,可以。
但文案直接用夢想、青春,大得沒邊沒際,讀完實在搞不懂網信能幫我的夢想幹啥,喚不起我下載的慾望。
(畫面配咖啡杯、打字機更是跟夢想跟青春沒半毛錢關係)
策略上講品質,不錯。
文案直接說生活品質高,恕我感受不到。還有這個1度,看半天沒明白是什麼意思(我猜是冷鏈物流,讓牛肉保持在1度鎖鮮)。
所以告訴我,爛文案是怎樣煉成的?
很大一部分原因就是把策略當文案使,直接把策略講給消費者聽。
02
為什麼這麼做不合適呢?
首先,二者面向的對象不同。
策略是寫給企業內部人士看的,特別是企業老闆。
文案則是寫給消費者看的。
不管你的策略是什麼,不管你的策略再牛,消費者最終看到的是企業投放的廣告,是廣告上的文案,他們是看不到你的PPT的。
其次,因為面向對象不同,二者的語言風格也不同。
策略是商業語言,裡面充斥著各種行業用語、技術術語,願景、使命、戰略目標……
因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大,諸如品質、健康、安全、服務、豪化、品位、年輕、夢想、幸福、領導品牌、美好生活……
但文案應該是消費者用語,力求簡白,平實,直接,不講大話、空話、套話。
最後,二者的思維方式不同。
策略是對品牌的各種商業現象進行綜合分析後,然後歸納核心策略,提煉傳播概念。
這是歸納法。
而文案則是將濃縮的品牌策略進行創造性演繹,通過具象的人、事、景將企業想要的策略呈現出來。
這是演繹法。
策略是抽象提煉。
文案是具象呈現。好的的文案
爛文案,就是未將商業語言轉化為消費者語言,文案直接套用策略。
結果出現了很多抽象宏大的詞彙、概念,或者高深的專業術語,讓人看了無感。
比如這些:
好文案呢,則是將宏大敘事的策略進行具象化演繹、創造性轉化。
用小細節表達大品質大服務高性能,用小故事傳遞抽象寬泛的大情感,用小案例去呈現宏大玄奧的企業精神大道理。
策略是大,
文案是小。
寫文案,就要往小里去寫。
以小見大。
就是寫好文案的終極秘訣。
BBH的ECD陳奕俊說:
「如果你很幽默,那麼不要跟你的消費者說你很幽默,跟他們說一個笑話。」
如果你的策略是打造幽默樂觀的個人形象,那你的文案就應該是多講笑話。
如果你只是到處跟人說你很幽默,那別人只會覺得你無趣!
03
舉栗說明。
大策略:傳遞用戶至上的品牌理念。
小文案:用一個個用戶的小故事,傳遞出品牌的大情懷。
把策略當文案,應該是這樣的:
全心全意,只因懂你。
好文案是這樣的:
坐過55小時的火車,睡過68元的沙發。
我要一步步丈量這個世界
為夢想付出 每一筆都是在乎。
我曾與很多姑娘說過情話,但讓我習慣為她買早餐的只有你。
為真愛付出 每一筆都是在乎。
千里之外每月為爸媽按下水電費的「支付」鍵,仿佛我從未走完。
為牽掛付出 每一筆都是在乎。
青春18是日本JR鐵路在寒暑假限定使用的鐵路套票,可乘坐日本全國範圍內的JR線列車,在一個季節內任選5天/次。它不能乘坐新幹線、特急列車,但特別適合放慢腳步、深度遊覽日本的遊客,故主要針對放假的年輕學生,故名青春18。
大策略:傳遞年輕就該出發的精神,吸引年輕人踏上旅程。
小文案:用類似年輕人一句句的獨白呈現
把策略當文案是這樣的:
因為年輕,所以出發。
好文案是這樣的:
就算沒人聽到地驚嘆「太美了」,也很好啊。
在自己的房間裡,怎麼可能思考人生嘛?
你也有過不經思索,就在某個車站下車的時候嗎?
去尋找那個時刻的蔚藍吧
第一次的獨自旅行,一生都不會忘記
不要只是說「大家永遠都是好朋友」,就現在,一起出發吧
大策略:讚美親情,謳歌父愛,引發用戶共鳴,建立溫暖感性的品牌形象。
小文案:不要寫什麼「歲月如歌,父愛如山」「父愛如酒,越久越醇」這種假大空吧,要往小里寫。
把策略當文案,應該是這樣的:
父愛如山,感動你我。
好文案是這樣的:
爸幫不上忙,只能給你做點愛吃的。
來自2017年唯品會128周年慶催淚大片《開不了口》中的一個小故事,父親來城裡看望女兒,女兒忙著加班顧不上招呼父親,於是父親悄悄下廚做了一桌好吃的,就離開回家了。
如果你問我
這世界上最重要的一部車是什麼?
那絕不是你在路上能看到的
30年前,我5歲
那一夜,我發高燒,村裡沒有醫院
爸爸背著我,走過山,越過水
從村裡走到醫院,爸爸的汗水,濕遍了整個肩膀
我覺得,這世界上最重要的一部車是
——爸爸的肩膀
今天,我買了一部車
我第一個想說的是
阿爸,我載你來走走。好嗎?
中華汽車,永遠向爸爸的肩膀看齊
芝華士父親節經典文案:
因為我已經認識了你一生
因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩
因為你允許我在草坪上玩蟋蟀
因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌
因為我們的房子裡總是充滿書和笑聲
因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球
因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚
因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪
因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關於我獲得獎學金的剪報
……
因為今天是父親節
因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰值得
除了文案,再說兩個創意吧。
一個是2017年刷屏的招行信用卡廣告《世界再大,也大不過一盤番茄炒蛋》,用一盤小小的番茄炒蛋表達了母愛大過天的濃濃情感。
一個是台灣高鐵廣告《買魚篇》,用一個很小的細節,傳遞大愛。
大策略:為淘寶女裝頻道傳遞女性著裝宣言,讓女性通過服裝尋找內心的自我。
小文案:舉出一個個例子說明每件服裝背後的小心思,詮釋女性心聲。
把策略當文案,是這樣的:
服適人生,穿出真我。
好文案是這樣的:
蘿莉范兒的小花邊,渴望的不是你的保護,而是你的占有;
小清新的白色連衣裙,期待的不是山楂樹,而是莽撞的古惑仔;
職場黑絲通勤裝,叫喊的不是求獨立,而是求肩膀;
黑色超短小禮服,不是通行的穿衣之道,而是可以不贏但絕對不能輸的虛榮心;
女人的真心話,從不掛在嘴上,只會穿在身上。
衣服,是最動人的語言
淘寶女裝
大策略:表達國家地理頻道的探索精神
小文案:用一個個人具體的行為,一個個常用的口語詞彙,回答了一個宏大命題:人,為什麼活著?
把策略當文案,是這樣的:
探索生命,發現生活。
好文案是這樣的:
如果你活著,你呼吸
如果你呼吸,你說話
如果你說話,你詢問
如果你詢問,你思考
如果你思考,你探索
如果你探索,你體驗
如果你體驗,你學習
如果你學習,你成長
如果你成長,你期許
如果你期許,你發現
如果你發現,你質疑
如果你質疑,你提問
如果你提問,你理解
如果你理解,你知道
如果你知道,你想知道更多
如果你想知道更多,你活著
國家地理頻道,好奇的活著
大策略:台灣一個NGO組織,在2007年時呼籲台灣民眾聯合起來反對政府的一個地產開發方案。為了向民眾傳遞商業開發造成自然危機,需要製作一張海報。
小文案:通過列舉一系列具體可感的後果,成功激起了民眾對這一開發項目的反感,最終導致開發方案流產。
贊成開挖蘇花高的請舉手!
文中有一段是這樣寫的(關於開發造成的惡果):
首先,你將得到一段四十分鐘幽閉隧道的地心之旅,等車開出來,你已錯過清水斷崖的世界美景。
再來,你將得到飆高的「污染源指數」與「二氧化碳排放量」以及施工期間沒三十秒就有一台污染的廢土卡車駛出。
當然,你還會得到一條通過17個「環境敏感區位」造成嚴重土石流和大量坍方危險的高速公路。
最後最後,本有申請世界文化遺產資格的太魯閣峽谷,將永遠喪失角逐權利。
……
請問,這是你想要的嗎?
大策略:傳遞品質
小文案:講細節
把策略當文案,是這樣的:
尊貴品質,非凡駕馭。
好文案是這樣的:
標題:這就是我們檢驗VW的次數
文案:
這些是我們的小汽車在工廠中所獲得的OK的一部分。
(OK和NO很容易區分,你永遠只能看到一個NO。)
我們聘請了5857個人,他們的工作只是找出可以說NO的毛病,而且NO就是NO……
一位來自巴西的參觀者問我們,一輛剛製造出來的車頂上有個凹陷,我們將如何處置?凹陷很容易敲平,但是我們的做法讓他嚇了一跳。
我們把車頂軋成鐵塊,丟到廢鐵堆里。
我們淘汰了許多VW,
只因為一些你自己可能永遠不會察覺到的小毛病。車頂內鑲嵌板的吻合度、車門邊柱的最後噴塗……
單單在最後的檢驗中,每一部VW就必須通過342項檢查,而不准有一張反對票。
04
道理誰都懂,為什麼還是有那麼多爛廣告誕生呢?
這是因為,
第一,雖然文案和策劃的差異巨大,但很多廣告公司通常只設一個崗位——文案策劃,文案和策劃全丟給一個人做,結果導致策略和文案傻傻分不清楚。
當然,既做文案又做策劃沒問題,但很多人想完策略就順手把概念當成文案給做稿出街了,於是廣告就變成了爛大街。
這可能是思想上的偷懶,也可能是沒有意識到二者其實是截然不同的思維方式。
第二,前面有講,策略面向對象是企業內部,文案面向消費者。但文案在給消費者看到以前,先要給企業老闆看。如果客戶不通過,那消費者是沒機會看到的。
於是為了過稿,很多文案就變成了寫給客戶看,而不是寫給消費者看。雖然客戶也是人,但他們很難站在一個普通消費者的角度去客觀看待自家的產品。好的的文案
為了充分表達企業的商業意圖、迎合企業主的審美偏好,於是文案中充斥著各種宏大抽象的「大詞」。
但文案不是哲學課,不需要那麼多術語、概念、大道理;文案也不是文學課,不需要華麗的辭藻、複雜的句式、考究遣詞造句。
普通消費者他們想看的,其實就是真實可感、有血有肉、離他們生活很近的東西。
文案往小里寫,才能讓消費者產生身臨其境的感覺。而只有消費者將產品帶入自己的生活場景,開始想像自己擁有了產品之後的美好感覺,他們才可能產生購買慾望。
策略可以往大了想,但文案一定要往小處寫。
以小見大,這就是寫好文案的終極秘訣。
它始於廣告人的想像,但最終要落腳於消費者的想像。

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