[摘要] 近幾來國際零售業巨頭的加入,加劇了該行業的競爭。越來越多的商家發現自有品牌成了一個新的 經濟 增長點。特別是超市對自有品牌的開發越來越重視,且取得了一定的成果。但 目前 我國超市自有品牌開發還處在初級階段,在認知和實際操作中存在一定的誤區。本文主要從超市自有品牌開發的優勢入手, 分析 了現階段我國超市自有品牌開發的策略及其自有品牌的賣場陳列 方法 。
[關鍵詞] 自有品牌 市場 研究
一、自有品牌概述
PB(private brand)商品也稱為自有品牌商品,即零售 企業 通過搜集,整理,分析消費者對某類商品的需求特性的信息,做出新產品功能,價格,造型方面的設計要求,自設生產基地或者選擇合適的生產企業進行加工生產,最終由零售企業使用自己的商標對該產品註冊並在本企業銷售的商品。20世紀60年代後期,特別在有包裝的消費品市場出現以後,自有品牌商品被視為生產商品品牌的威脅。根據「歐洲監察員」報告,在英國90年代自有品牌已達到27%以上,近年來甚至達到33%。國際商業巨鱷沃樂瑪超市在英國自有品牌的銷售量達到44%。90年代以來,國內越來越多的零售商也開始認識到自有品牌戰略的重要性,紛紛涉足自有品牌的開發。並且還有一批知名品牌的誕生,例如恆源祥,小囡等。作為以低價格低毛利為特徵的,自有品牌的開發愈發激烈。自有品牌不僅成為各大超市在激烈競爭中制勝的法寶，也開闢了全球零售業競爭的第三戰場。超市開發自有品牌，可以形成系列產品，尤其適合特定顧客的需要。
二、開發自有品牌的優勢
具體而言，超市 發展 自有品牌，具有以下優勢。
1.價格優勢
自有品牌最大的競爭力就是物美價廉。「家世界」某負責人曾透露，「家世界」自有品牌產品的價格要比同類品牌的商品價格低10%左右。在 中國 市場，屈臣氏擁有700多種自有品牌商品，約相當於所銷售總數量的20%，在銷售價格上，大約比同類其他品牌商品便宜20%～40%。沃爾瑪開發的山姆精選(Sam’s choice)品牌可樂，價格比普通可樂大約低10%。
2.為企業增加利潤
對於品牌提供者來說,品質、產量、價格都能自己掌握,還能賺到更多的利潤,因而在價格競爭十分激烈的今天,自有品牌將會成為連鎖零售巨頭最大的利潤來源之一。超市一般商品的平均利潤僅為1.5%,而自有品牌利潤率則高達30%。發展到現在,零售業已經進入了低利潤 時代 ,開發自有品牌能夠滲透到深產利潤,控制每個環節,再通過大規模銷售,超市就能獲得更高的利潤空間。
一般零售業的供應鏈，是「原料→生產加工→經銷商→零售商→顧客」，供應鏈每增加一個環節，商品的附加值就會增長30%以上。自有品牌商品卻省卻了從生產到銷售的中間環節，大大節省了交易費用及廣告宣傳費用，加之自有品牌商品大多包裝簡單，費用較少，而依靠超市龐大的銷售體系，能很快形成銷售規模。因此，儘管自有品牌的商品價格比生產商的商品低10%～20% ，但其毛利卻往往更高。沃爾瑪30%的銷售額、50%以上的利潤來自它的自有品牌。在家樂福的迪亞折扣店，其自有品牌的比例高達50%～60%以上，甚至更高，其銷售價格最起碼比同類商品便宜20%～30%，利潤卻是其他產品的幾倍。
自有品牌的產生有兩種情況：一是超市向廠家提出產品的性能、規模、質量、包裝等要求，商品收購後以自己的品牌上架銷售，也就是平常所說的「貼牌商品」；二是超市自行生產。
三、自有品牌開發策略
1.品類的選擇
自有品牌的開發，除了連鎖超市自己必須具有較高的知名度、美譽度和消費者忠誠度,以及擁有覆蓋面廣泛的店鋪 網絡 資源外，另一個要點就是要選擇好自有品牌開發的種類，這也是自有品牌開發最首要的一個 內容 。自有品牌的品類選擇必須考慮兩個因素：一是被選擇商品價格較全國性商品價格有可能降低；二是被選擇商品有一定的吸引力能 影響 消費者的品牌忠誠度。這兩個方面是相互影響的。
目前零售商所擁有的自有品牌主要集中在快速消費品，這些消費品正具有「專業技術低、消費者具有價格偏好、供應商資源多、消費者購買頻率高」等特點。如:沃爾瑪的「惠宜」牌魷魚乾、巧克力威化和純凈水。「人人樂」的「樂絲」毛巾和「好唯樂」牌的食品、果凍、廚房用品和清潔用品等。
2.品牌的選擇
在自有品牌的開發過程中，確定了品類之後就要選擇使用的品牌。主要包括以下幾個方面：
(1)原有品牌與創新品牌並行。家樂福的自有品牌既有原有品牌—家樂福，也有新創品牌，如Harmonie、BLUEsky、TopBike、綠精靈等。
(2)硬品牌與軟品牌並舉。軟品牌更安全、更靈活，可以隨時根據產品情況和促銷情況加以調整。硬品牌指固定的產品系列。
(3)單一產品策略。比如：家樂福的自有品牌中，「Harmonie」專用於拖鞋、內衣、浴袍等紡織類上供品;「家樂福」涵蓋了從啤酒、餅乾、紙巾等若干種類的日常生活用品。
四、自有品牌的陳列
1.磁石點陳列
在百貨店或超市購物的顧客，基本上是按照進入店內→走動→在商品前停留→審視→購物，這樣一個先後順序選購商品的。據觀察，進入超市的顧客中，有近半數的顧客只走動店內道路的30%。商品陳列點也稱作磁石點，在超市賣場的陳列設計中要特別注意以下四個磁石點的平衡設置,以及磁石商品的構成和擺放。
[關鍵詞] 自有品牌 市場 研究
一、自有品牌概述
PB(private brand)商品也稱為自有品牌商品,即零售 企業 通過搜集,整理,分析消費者對某類商品的需求特性的信息,做出新產品功能,價格,造型方面的設計要求,自設生產基地或者選擇合適的生產企業進行加工生產,最終由零售企業使用自己的商標對該產品註冊並在本企業銷售的商品。20世紀60年代後期,特別在有包裝的消費品市場出現以後,自有品牌商品被視為生產商品品牌的威脅。根據「歐洲監察員」報告,在英國90年代自有品牌已達到27%以上,近年來甚至達到33%。國際商業巨鱷沃樂瑪超市在英國自有品牌的銷售量達到44%。90年代以來,國內越來越多的零售商也開始認識到自有品牌戰略的重要性,紛紛涉足自有品牌的開發。並且還有一批知名品牌的誕生,例如恆源祥,小囡等。作為以低價格低毛利為特徵的,自有品牌的開發愈發激烈。自有品牌不僅成為各大超市在激烈競爭中制勝的法寶，也開闢了全球零售業競爭的第三戰場。超市開發自有品牌，可以形成系列產品，尤其適合特定顧客的需要。
二、開發自有品牌的優勢
具體而言，超市 發展 自有品牌，具有以下優勢。
1.價格優勢
自有品牌最大的競爭力就是物美價廉。「家世界」某負責人曾透露，「家世界」自有品牌產品的價格要比同類品牌的商品價格低10%左右。在 中國 市場，屈臣氏擁有700多種自有品牌商品，約相當於所銷售總數量的20%，在銷售價格上，大約比同類其他品牌商品便宜20%～40%。沃爾瑪開發的山姆精選(Sam’s choice)品牌可樂，價格比普通可樂大約低10%。
2.為企業增加利潤
對於品牌提供者來說,品質、產量、價格都能自己掌握,還能賺到更多的利潤,因而在價格競爭十分激烈的今天,自有品牌將會成為連鎖零售巨頭最大的利潤來源之一。超市一般商品的平均利潤僅為1.5%,而自有品牌利潤率則高達30%。發展到現在,零售業已經進入了低利潤 時代 ,開發自有品牌能夠滲透到深產利潤,控制每個環節,再通過大規模銷售,超市就能獲得更高的利潤空間。
一般零售業的供應鏈，是「原料→生產加工→經銷商→零售商→顧客」，供應鏈每增加一個環節，商品的附加值就會增長30%以上。自有品牌商品卻省卻了從生產到銷售的中間環節，大大節省了交易費用及廣告宣傳費用，加之自有品牌商品大多包裝簡單，費用較少，而依靠超市龐大的銷售體系，能很快形成銷售規模。因此，儘管自有品牌的商品價格比生產商的商品低10%～20% ，但其毛利卻往往更高。沃爾瑪30%的銷售額、50%以上的利潤來自它的自有品牌。在家樂福的迪亞折扣店，其自有品牌的比例高達50%～60%以上，甚至更高，其銷售價格最起碼比同類商品便宜20%～30%，利潤卻是其他產品的幾倍。
自有品牌的產生有兩種情況：一是超市向廠家提出產品的性能、規模、質量、包裝等要求，商品收購後以自己的品牌上架銷售，也就是平常所說的「貼牌商品」；二是超市自行生產。
三、自有品牌開發策略
1.品類的選擇
自有品牌的開發，除了連鎖超市自己必須具有較高的知名度、美譽度和消費者忠誠度,以及擁有覆蓋面廣泛的店鋪 網絡 資源外，另一個要點就是要選擇好自有品牌開發的種類，這也是自有品牌開發最首要的一個 內容 。自有品牌的品類選擇必須考慮兩個因素：一是被選擇商品價格較全國性商品價格有可能降低；二是被選擇商品有一定的吸引力能 影響 消費者的品牌忠誠度。這兩個方面是相互影響的。
目前零售商所擁有的自有品牌主要集中在快速消費品，這些消費品正具有「專業技術低、消費者具有價格偏好、供應商資源多、消費者購買頻率高」等特點。如:沃爾瑪的「惠宜」牌魷魚乾、巧克力威化和純凈水。「人人樂」的「樂絲」毛巾和「好唯樂」牌的食品、果凍、廚房用品和清潔用品等。
2.品牌的選擇
在自有品牌的開發過程中，確定了品類之後就要選擇使用的品牌。主要包括以下幾個方面：
(1)原有品牌與創新品牌並行。家樂福的自有品牌既有原有品牌—家樂福，也有新創品牌，如Harmonie、BLUEsky、TopBike、綠精靈等。
(2)硬品牌與軟品牌並舉。軟品牌更安全、更靈活，可以隨時根據產品情況和促銷情況加以調整。硬品牌指固定的產品系列。
(3)單一產品策略。比如：家樂福的自有品牌中，「Harmonie」專用於拖鞋、內衣、浴袍等紡織類上供品;「家樂福」涵蓋了從啤酒、餅乾、紙巾等若干種類的日常生活用品。
四、自有品牌的陳列
1.磁石點陳列
在百貨店或超市購物的顧客，基本上是按照進入店內→走動→在商品前停留→審視→購物，這樣一個先後順序選購商品的。據觀察，進入超市的顧客中，有近半數的顧客只走動店內道路的30%。商品陳列點也稱作磁石點，在超市賣場的陳列設計中要特別注意以下四個磁石點的平衡設置,以及磁石商品的構成和擺放。
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