內容 摘要：品牌作為一種無形資產，在市場競爭中的巨大價值不言而喻，但我國 企業 的品牌經營意識較差，在市場競爭中的地位不容樂觀。本文 分析 了我國企業在品牌經營方面存在 問題 ，並就如何解決這些問題進行了論述。
關鍵詞：品牌 經營 戰略
在當今 時代 ，品牌不僅僅是商品或服務的標記，而是「由保證性徽章創造的無形資產」，企業要想在激烈的市場競爭中擁有一席之地，不僅需要有強烈的創品牌意識，而且也需要有強烈的品牌經營意識。
品牌是民間俗語，其 法律 用語是商標，名牌即馳名商標。什麼是商標呢？商標是指由文字、圖形或者由文字與圖形的組合構成，使用在商品或服務上用以區別不同商品生產者或者經營者生產、經營的商品或提供服務的一種標記。商標標誌的對象是商品或者服務項目，也就是說企業可以為自己生產的商品註冊商標，也可以為自己提供的服務註冊商標。標誌的目的是為了使本企業的產品或者服務與其他企業的產品或服務區分開來，使消費者容易識別。
商標權是一種智慧財產權，商標是企業的無形財產，也是生產力。 現代 市場的競爭，集中表現為商標之戰，商標已不單純是商品或服務的標誌，而是市場競爭的利器，哪一家企業擁有名牌，而且始終保持品牌的高知名度，哪一家企業就能在市場競爭中占有優勢，擁有較高的市場占有率，並給企業帶來好的 經濟 效益。世界管理大師杜拉克稱商標為「不盡的財富之源」，可口可樂公司的老闆無不自豪地說：「即使我的工廠全部燒光了，只要靠這塊牌子，我就能在世界上任何地方獲得貸款，立刻就可以恢復生產。」一個名牌不僅是一個企業、一個地區的財富，而且是一個國家的財富。 在西方，品牌被稱為經濟的「原子彈」，被認為是最有價值甚至是暴利的投資，一些國際品牌的資產高達數百億美元。2003年可口可樂商標的信譽價值已經達到704·5億美元。當今世界，20%的強勢品牌占據著80%的市場。
我國企業在品牌經營中存在的問題
（一）部分企業根本沒有品牌意識
我國部分企業由於受傳統的計劃經濟的 影響 ，固守「酒香不怕巷子深」的傳統理念，專注做商品的經營而不重視或不做品牌的經營，認為產品品質好、品種創新乃是占有市場的法寶，沒有意識到品牌的信譽價值，沒有把品牌看作影響企業長期競爭力的有價值的無形資產，更沒有認識到品牌不僅獨一無二，而且能夠經久不衰。
（二）企業商標法律意識淡薄
有的企業雖然在其產品上使用商標，為商標的研製、開發、營銷花費了上百甚至上千萬元，但沒有及時註冊，反而被其它企業搶先註冊，品牌無形資產的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一併拱手相讓，企業不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為「別人做嫁衣裳」的尷尬結局。有的企業只註冊單一產品商標，沒有註冊服務商標，致使其它企業搶先將該商標註冊為自己的服務商標，不必研製、不必開發、不必營銷便掠奪了該商標的信譽，獲得了巨額的不當利益，產生「大樹底下好乘涼」的客觀效果，而一旦這個品牌的服務砸了牌子，必然發生連鎖反應，使多年的品牌經營一夜之間付諸東流；有的企業沒有註冊產品的防禦性商標，使一些企業在類似產品上註冊了與該商標相近似的商標，以產生「借光」的暈輪效應，這是典型的商標淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進一步 發展 、經營產生不應有的麻煩；有的企業只在 中國 註冊了商標而沒有在國外註冊該商標，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱。「杜康」在日本被搶注，山西「竹葉青」酒在韓國被搶注，雲南「阿詩瑪」香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業要麼高價購回被搶注的商標，要麼忍痛放棄在搶注國的市場份額，導致我國企業生產成本提高、競爭實力下降。
（三）品牌運營意識淡薄
有的企業不懂品牌運營，品牌標識不具有獨特性，缺乏文化內涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業不注重提高使用該商標產品的質量，須知質量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，首先是對產品質量的認可，質量得不到保證的品牌，根本無市場競爭力，反過來也會降低品牌的價值和競爭力；有的企業雖然註冊了自己的商標，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發揮便大打折扣。
（四）民族品牌在合資中消失
近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個有希望的民族品牌，然後將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計拱手相讓，合資時只注意到廠房、設備這些有形資產的價值，商標作為無形資產的價值沒有得到承認和重視，民族品牌遭受嚴重流失；二是合資後不使用中國品牌，使用外國品牌。雖然有時候民族品牌有償轉讓給合資企業，其無形資產的價值得到了一定程度的實現，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由於合資企業的經營管理權一般控制在外方手裡，外方必然會利用中方企業的生產能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標，從長遠看，必然導致民族品牌「艱難度日」，最後被「打入冷宮」，使原來在中國完全不知名的外方商標宣傳成了馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知曉了；三是低價甩賣，有的經營管理者對自己企業品牌的價值認識不足，更無保護品牌的意識，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力物力創造出來的品牌。
我國企業實現品牌良性運營的策略
（一）強化企業對品牌的法律保護
運用法律手段保持名牌，是企業保護自己名牌的主要手段，國外大公司無不採取一切手段保護自己的馳名品牌。我們知道，公民和法人可以在自己的產品或服務上使用商標，也可以不使用商標，但是因為我國商標法規定的商標權法律關係的客體是註冊商標，所以要想長期使用某一個品牌，發揮品牌的巨大的經濟價值，一是要到商標局申請註冊，不僅在國內註冊，而且要到國外註冊，如「宏基」電腦在全球100多個國家進行了註冊；二要及時註冊，不僅註冊產品商標，而且註冊服務商標；三要註冊防禦性商標，防止被他人惡意搶注如「兩面針」在商標註冊時也同時註冊了「兩兩針」和「面面針」；四是要及時拿起法律武器保護自己的品牌，當前主要是嚴厲打擊假冒侵權行為，企業要建立自己的打假隊伍，發現假冒偽劣情況及時舉報，交由當地工商機關嚴厲懲罰。
關鍵詞：品牌 經營 戰略
在當今 時代 ，品牌不僅僅是商品或服務的標記，而是「由保證性徽章創造的無形資產」，企業要想在激烈的市場競爭中擁有一席之地，不僅需要有強烈的創品牌意識，而且也需要有強烈的品牌經營意識。
品牌是民間俗語，其 法律 用語是商標，名牌即馳名商標。什麼是商標呢？商標是指由文字、圖形或者由文字與圖形的組合構成，使用在商品或服務上用以區別不同商品生產者或者經營者生產、經營的商品或提供服務的一種標記。商標標誌的對象是商品或者服務項目，也就是說企業可以為自己生產的商品註冊商標，也可以為自己提供的服務註冊商標。標誌的目的是為了使本企業的產品或者服務與其他企業的產品或服務區分開來，使消費者容易識別。
商標權是一種智慧財產權，商標是企業的無形財產，也是生產力。 現代 市場的競爭，集中表現為商標之戰，商標已不單純是商品或服務的標誌，而是市場競爭的利器，哪一家企業擁有名牌，而且始終保持品牌的高知名度，哪一家企業就能在市場競爭中占有優勢，擁有較高的市場占有率，並給企業帶來好的 經濟 效益。世界管理大師杜拉克稱商標為「不盡的財富之源」，可口可樂公司的老闆無不自豪地說：「即使我的工廠全部燒光了，只要靠這塊牌子，我就能在世界上任何地方獲得貸款，立刻就可以恢復生產。」一個名牌不僅是一個企業、一個地區的財富，而且是一個國家的財富。 在西方，品牌被稱為經濟的「原子彈」，被認為是最有價值甚至是暴利的投資，一些國際品牌的資產高達數百億美元。2003年可口可樂商標的信譽價值已經達到704·5億美元。當今世界，20%的強勢品牌占據著80%的市場。
我國企業在品牌經營中存在的問題
（一）部分企業根本沒有品牌意識
我國部分企業由於受傳統的計劃經濟的 影響 ，固守「酒香不怕巷子深」的傳統理念，專注做商品的經營而不重視或不做品牌的經營，認為產品品質好、品種創新乃是占有市場的法寶，沒有意識到品牌的信譽價值，沒有把品牌看作影響企業長期競爭力的有價值的無形資產，更沒有認識到品牌不僅獨一無二，而且能夠經久不衰。
（二）企業商標法律意識淡薄
有的企業雖然在其產品上使用商標，為商標的研製、開發、營銷花費了上百甚至上千萬元，但沒有及時註冊，反而被其它企業搶先註冊，品牌無形資產的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一併拱手相讓，企業不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為「別人做嫁衣裳」的尷尬結局。有的企業只註冊單一產品商標，沒有註冊服務商標，致使其它企業搶先將該商標註冊為自己的服務商標，不必研製、不必開發、不必營銷便掠奪了該商標的信譽，獲得了巨額的不當利益，產生「大樹底下好乘涼」的客觀效果，而一旦這個品牌的服務砸了牌子，必然發生連鎖反應，使多年的品牌經營一夜之間付諸東流；有的企業沒有註冊產品的防禦性商標，使一些企業在類似產品上註冊了與該商標相近似的商標，以產生「借光」的暈輪效應，這是典型的商標淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進一步 發展 、經營產生不應有的麻煩；有的企業只在 中國 註冊了商標而沒有在國外註冊該商標，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱。「杜康」在日本被搶注，山西「竹葉青」酒在韓國被搶注，雲南「阿詩瑪」香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業要麼高價購回被搶注的商標，要麼忍痛放棄在搶注國的市場份額，導致我國企業生產成本提高、競爭實力下降。
（三）品牌運營意識淡薄
有的企業不懂品牌運營，品牌標識不具有獨特性，缺乏文化內涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業不注重提高使用該商標產品的質量，須知質量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，首先是對產品質量的認可，質量得不到保證的品牌，根本無市場競爭力，反過來也會降低品牌的價值和競爭力；有的企業雖然註冊了自己的商標，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發揮便大打折扣。
（四）民族品牌在合資中消失
近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個有希望的民族品牌，然後將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計拱手相讓，合資時只注意到廠房、設備這些有形資產的價值，商標作為無形資產的價值沒有得到承認和重視，民族品牌遭受嚴重流失；二是合資後不使用中國品牌，使用外國品牌。雖然有時候民族品牌有償轉讓給合資企業，其無形資產的價值得到了一定程度的實現，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由於合資企業的經營管理權一般控制在外方手裡，外方必然會利用中方企業的生產能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標，從長遠看，必然導致民族品牌「艱難度日」，最後被「打入冷宮」，使原來在中國完全不知名的外方商標宣傳成了馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知曉了；三是低價甩賣，有的經營管理者對自己企業品牌的價值認識不足，更無保護品牌的意識，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力物力創造出來的品牌。
我國企業實現品牌良性運營的策略
（一）強化企業對品牌的法律保護
運用法律手段保持名牌，是企業保護自己名牌的主要手段，國外大公司無不採取一切手段保護自己的馳名品牌。我們知道，公民和法人可以在自己的產品或服務上使用商標，也可以不使用商標，但是因為我國商標法規定的商標權法律關係的客體是註冊商標，所以要想長期使用某一個品牌，發揮品牌的巨大的經濟價值，一是要到商標局申請註冊，不僅在國內註冊，而且要到國外註冊，如「宏基」電腦在全球100多個國家進行了註冊；二要及時註冊，不僅註冊產品商標，而且註冊服務商標；三要註冊防禦性商標，防止被他人惡意搶注如「兩面針」在商標註冊時也同時註冊了「兩兩針」和「面面針」；四是要及時拿起法律武器保護自己的品牌，當前主要是嚴厲打擊假冒侵權行為，企業要建立自己的打假隊伍，發現假冒偽劣情況及時舉報，交由當地工商機關嚴厲懲罰。
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