本文是一篇MBA論文，本文採用系統分析、文獻研究和調查分析等方法，在對品牌和品牌戰略、市場細分、市場定位、企業戰略理論等相關理論進行深入分析的基礎上，全面分析了金正大公司品牌多元化戰略發展的現狀，並找出了其存在的品牌多元化市場細分不夠深入、各品牌定位較為模糊、品牌多元化營銷的聯合競爭力有待提升等問題。進而對金正大公司品牌多元化戰略發展進行了 SWOT 分析，探明其內部優勢與劣勢，外部機遇與威脅。
1 緒論
1.1 研究背景與目的
1.1.1 研究背景
我國市場經濟發展越來越成熟，市場競爭也逐漸加劇，市場中眾多公司的發展也開始從之前的產品運作逐漸轉變為品牌運作，對於我國的大中型企業而言，品牌多元化戰略極為重要，是提高市場競爭力的重要戰略舉措，一個企業是否具備較強的市場競爭力，主要體現在品牌多元化戰略上。然而，實現品牌多元化並非輕而易舉，企業擁有科學的品牌營銷學相關理論知識和實踐技巧是實現企業品牌多元化的重要基礎。
金正大集團是全球最大的緩控釋肥生產企業。目前，金正大旗下有沃夫特、金正大、金大地、親土 1 號等多個知名肥料品牌，隨著各品牌的發展，逐漸出現了品牌多元化市場細分不夠深入、各品牌定位較為模糊、品牌多元化形象較為模糊、品牌發展的組織支撐不足、品牌多元化營銷的聯合競爭力有待提升等問題，集團品牌多元化的優勢並未發揮。基於金正大集團存在的相關問題，通過本文研究，可助力公司提升戰略管理理念和品牌管理理念，從而為其長遠發展提供幫助。
1.1.2 研究目的
本文以金正大公司為研究對象，結合對品牌和品牌戰略、市場細分、市場定位、企業戰略理論等相關理論，全面分析金正大公司品牌多元化戰略發展的現狀和問題，利用 SWOT 分析探明其內部優勢與劣勢，外部機遇與威脅，並結合品牌多元化經典案例的經驗與啟示，可為金正大公司制定科學合理的品牌戰略，進行品牌市場的細分和定位、全面提高其品牌營銷能力、加強品牌聯合競爭力、建立特異的品牌戰略、強化公司品牌形象建設等適合其發展的品牌多元化戰略，從而為其長遠發展提供幫助。
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1.2 研究意義
1.2.1 理論意義
（1）有助於為品牌多元化戰略研究提供實證依據。通過以品牌戰略理論為研究基礎，對金正大公司品牌多元化戰略進行深入分析，可為肥料行業品牌多元化戰略的研究提供參考，對國內品牌多元化戰略研究做出有益補充。
（2）有助於肥料品牌戰略的研究。提出的相關研究成果，可為我國肥料品牌發展戰略研究這一細分領域的品牌戰略研究提供參考，具有一定理論意義。
1.2.2 實踐意義
品牌多元化戰略即是利用各個細分的消費群的覆蓋來提高市場的占有率，要想在公司實施品牌多元化戰略，往往對公司具有很高的要求。在我國國內，金正大公司實施品牌多元化戰略比較早並且很多地方值得借鑑，旗下金正大、沃夫特、金大地、親土 1 號成為全國知名的肥料品牌，但是隨著外部環境的變化和企業不斷的發展，品牌多元化戰略的持續性管理沒有能及時跟上。
（1）有利於企業實現品牌多元化協同發展。在全面分析公司發展環境基礎上，提出的品牌多元化戰略建議，能夠助力其實現品牌多元化的協同發展，對未來金正大公司品牌多元化戰略制定，能夠起到一定的參考作用。
（2）有利於企業進一步理清自身發展環境。通過對金正大實施品牌多元化面臨的環境條件進行分析，使用的競爭策略等，對沃夫特、金正大、金大地、親土 1 號、諾貝豐品牌的市場策略、目標市場、自身品牌資產、品牌獨特優勢作了深入的調研和解讀，可以明確公司目前面臨的內外部優勢與劣勢，競爭與威脅，進而理清公司品牌多元化戰略的發展環境。
（3）有利於同行業企業參考借鑑。對金正大公司品牌多元化戰略的研究以及提出的具體措施，可為同行業企業提供一定參考。
.......................
2 相關概述和相關理論
2.1 相關概述
2.1.1 品牌定義
品牌這個詞語來自古挪威文字 brandr，它的指的是“烙印”，能夠將品牌的內涵形象地表達出來，即怎樣給消費者留下烙印。
美國市場營銷協會（AMA）對品牌進行了定義，認為品牌為一類標記、符號、設計或者名稱等，也可能是組合而成的一個系統，主要是為了對某種產品或者服務進行識別和區分，讓同類產品之間能夠有效區別開。
大衛·奧格威指出，品牌組成於價格、屬性、名稱、廣告方式及其包裝等，是一種比較繁雜的象徵，通常，品牌會因為消費者自身的使用經驗和對產品的印象等而進行界定。
凱文·萊恩·凱勒指出，品牌之所以出現，是因為消費者對該產品的反映或者評價具有差異性，倘若無任何差異性，品牌的存在將會沒有任何意義，該品牌對應的產品也將會和市場上其餘同類產品一般無二。有些公司會利用相關營銷手段來建設品牌形象，然而品牌最終是存在於消費者的頭腦中，作為感知的存在，能夠將消費者的個人習性體現出來。
科特勒認為，能夠將特定的利益、特點或服務提供給消費者，這便是品牌的要點，好的品牌可以將好質量傳達給消費者。但是品牌是比較繁雜的象徵集合，品牌可以表達出屬性、價值、利益、個性、使用者及文化六個方面。
2.1.2 品牌建設
品牌建設過程中應該將核心價值明確化，將品牌間的各種關係理清楚，有利於對品牌進行設計及塑造。品牌競爭主要在於核心價值競爭，核心價值具有重要的存在意義，可以表達出所提供的價值，從精神層面來獲取消費和的支持和認可，也可以反映出消費者的價值需求，核心價值是讓客戶忠於該品牌的重要前提。
品牌的個性即是將進行品牌的人格化，將人的相關性格特點塑造在品牌的形象中，體現人的價值觀念、生活方式等。品牌認同即對品牌進行詳細的設定，主要包括企業、個性、符號等內容，一旦品牌認同進行傳播，在消費者腦中所形成的品牌印象即為品牌形象。
......................
2.2 相關理論
2.2.1 市場細分理論
（1）市場細分的定義
市場細分（market segmentation）即是基於市場調研的基礎上，按照消費者的具體訴求、購買習慣及行為等，來對某產品對應的市場進行細分，將市場劃分成許多個消費者群體。每個消費者群體代表著一個相應的細分市場，各個分市場均由需求相似的客戶群構成。
（2）細分消費者市場的基礎
細分消費者市場的基礎如下表所示：
（3）市場細分的作用
市場細分並非按照產品系列以及品種來開展，市場細分的過程是以消費者為出發點進行考慮和劃分，消費者的訴求、購買行為以及習慣等是進行市場細分的前提和基礎，利用進一步的市場細分，能夠促進企業生產、運營等，對企業的綜合發展具有重要意義。首先，市場細分之後，企業更容易對目標市場進行選擇，並且根據市場制定相應的營銷方案。其次通過市場細分，公司更容易去發掘和開拓新的市場。再者，公司可以在目標市場中投入相應的人力和物力等。最後，能夠有效提高公司的經濟效益。
........................
3金正大公司品牌多元化戰略發展的現狀.............30
3.1金正大公司品牌多元化戰略發展歷程..........31
3.1.1金正大公司簡介.............31
3.1.2品牌多元化戰略發展的時間歷程..............31
4金正大公司品牌多元化戰略發展存在的問題和原因分析..................35
4.1金正大公司品牌多元化戰略發展存在的問題............35
4.1.1品牌定位不精準..........35
4.1.2品牌影響力不突出........35
5金正大公司品牌多元化戰略發展swot分析..............45
5.1金正大公司品牌多元化戰略的優勢分析.........45
5.1.1市場影響力優勢.........45
5.1.2技術研發優勢............45
6 其他公司品牌多元化戰略發展的經驗與啟示
6.1 其他公司品牌多元化戰略發展的經驗
6.1.1 中糧集團品牌多元化戰略發展的經驗
（1）品牌定位
中糧集團在進行品牌定位的時候思路非常清晰，企業名稱以“中”為首，這就彰顯了國家的身影，這會讓消費者具有更高的安全感與保障感；名稱中的“糧”會將企業目前的業務範圍反映出來，日常生活中人們的生活都會和“糧”相聯繫。中糧集團現在的產品包含了食品原料與最終消費品，企業經營範圍基本覆蓋了食品加工的所有環節，產業鏈非常完整，中糧集團通過對產業鏈的有效管理，構建出了一套統一的機制，通過品牌帶有的辨識度，構成了企業最為核心的競爭力，讓消費者對該企業生產的產品更加信任。
（2）品牌重構
中糧集團進行的品牌重構主要是想要讓消費者增強企業子品牌與母品牌相互的聯繫度。現在消費者群體對中糧集團的“長城”、“福臨門”等子品牌較為熟悉，但是沒辦法將子品牌和母公司想聯繫，中糧從寧高寧掌管之後，開始進行了一系列的品牌重構活動，通過這種活動希望讓中糧集團企業品牌和旗下的子品牌相聯繫。現在通過不斷的擴展和創新，中糧集團已經在消費者面前建立了一個全新的形象。
在 2005 年，中糧集團開始對公司的整體戰略進行調整，在這個期間，重新制定了企業的發展願景與使命，同時也根據情況制定出了新的發展戰略。企業旗下的子品牌發展戰略需要根據集團整體戰略的調整進行更新，中糧集團聘請揚特品牌聯盟為品牌顧問，制定出了新的品牌策略。當時中糧集團旗下具有 20 多個產品品牌，沒有進行品牌重構之前整體框架非常混亂，品牌信息在對外傳達的時候缺乏一致性。中糧產品重構之後，對品牌框架進行了重新構建，對旗下的子公司以及產品進行了重新命名，通過統一的調整讓傳遞的信息得到了統一。
在 2006 年 10 月，中糧計算開始正式選用新的標識，替換了原來的綠色標識，在集團整體戰略與品牌定位的基礎上，對集團品牌管理與建設進行了進一步加強，並且在全方位開展了品牌宣傳，推廣“人與自然和諧的促進者”理念。現在我們在日常生活里隨處可見和中糧相關的服務於產品，中糧建立的品牌形象已經深入人心。
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8 結論
品牌多元化戰略是企業提高市場競爭力的重要戰略舉措，也是一個企業是否具備較強的市場競爭力的體現。然而，企業實現品牌多元化發展並非輕而易舉，企業擁有科學的品牌營銷學相關理論知識和實踐技巧是實現企業品牌多元化的重要基礎。金正大集團公司是全球最大的緩控釋肥生產企業。目前，金正大旗下有沃夫特、金正大、金大地、親土 1 號等多個知名肥料品牌，隨著各品牌的發展，逐漸出現了品牌多元化市場細分不夠深入、各品牌定位較為模糊品牌多元化營銷的聯合競爭力有待提升等問題，集團品牌多元化的優勢並未發揮。本文採用系統分析、文獻研究和調查分析等方法，對公司品牌多元化發展問題進行了研究，主要結論如下：
一是對金正大公司品牌多元化戰略發展的現狀進行了分析，主要包括對金正大品牌多元化戰略發展的歷程、品牌多元化發展的定位、組織機構、制度建設等進行分析以及對金正大公司品牌多元化戰略發展存在的問題進行分析，主要對其存在的品牌多元化市場分類不細緻、品牌定位不精準、品牌影響力不突出、傳播路徑不通暢等問題進行了深入分析。並對上述問題形成原因進行了分析。
二是進行了金正大公司品牌多元化發展 SWOT 分析，利用 SWOT 分析法，探明其內部優勢與劣勢，外部機遇與威脅。
三是提出了金正大公司品牌多元化對策，在前文分析的基礎上，明確提出了深入進行各品牌市場細分、強化公司差異化品牌定位、加強公司品牌形象傳播力度、優化品牌管理系統、提升品牌多元化聯動營銷能力等對策，並提出了公司應從財務、企業文化、人力資源等方面需要制定的保障措施。
參考文獻（略）
1 緒論
1.1 研究背景與目的
1.1.1 研究背景
我國市場經濟發展越來越成熟，市場競爭也逐漸加劇，市場中眾多公司的發展也開始從之前的產品運作逐漸轉變為品牌運作，對於我國的大中型企業而言，品牌多元化戰略極為重要，是提高市場競爭力的重要戰略舉措，一個企業是否具備較強的市場競爭力，主要體現在品牌多元化戰略上。然而，實現品牌多元化並非輕而易舉，企業擁有科學的品牌營銷學相關理論知識和實踐技巧是實現企業品牌多元化的重要基礎。
金正大集團是全球最大的緩控釋肥生產企業。目前，金正大旗下有沃夫特、金正大、金大地、親土 1 號等多個知名肥料品牌，隨著各品牌的發展，逐漸出現了品牌多元化市場細分不夠深入、各品牌定位較為模糊、品牌多元化形象較為模糊、品牌發展的組織支撐不足、品牌多元化營銷的聯合競爭力有待提升等問題，集團品牌多元化的優勢並未發揮。基於金正大集團存在的相關問題，通過本文研究，可助力公司提升戰略管理理念和品牌管理理念，從而為其長遠發展提供幫助。
1.1.2 研究目的
本文以金正大公司為研究對象，結合對品牌和品牌戰略、市場細分、市場定位、企業戰略理論等相關理論，全面分析金正大公司品牌多元化戰略發展的現狀和問題，利用 SWOT 分析探明其內部優勢與劣勢，外部機遇與威脅，並結合品牌多元化經典案例的經驗與啟示，可為金正大公司制定科學合理的品牌戰略，進行品牌市場的細分和定位、全面提高其品牌營銷能力、加強品牌聯合競爭力、建立特異的品牌戰略、強化公司品牌形象建設等適合其發展的品牌多元化戰略，從而為其長遠發展提供幫助。
........................
1.2 研究意義
1.2.1 理論意義
（1）有助於為品牌多元化戰略研究提供實證依據。通過以品牌戰略理論為研究基礎，對金正大公司品牌多元化戰略進行深入分析，可為肥料行業品牌多元化戰略的研究提供參考，對國內品牌多元化戰略研究做出有益補充。
（2）有助於肥料品牌戰略的研究。提出的相關研究成果，可為我國肥料品牌發展戰略研究這一細分領域的品牌戰略研究提供參考，具有一定理論意義。
1.2.2 實踐意義
品牌多元化戰略即是利用各個細分的消費群的覆蓋來提高市場的占有率，要想在公司實施品牌多元化戰略，往往對公司具有很高的要求。在我國國內，金正大公司實施品牌多元化戰略比較早並且很多地方值得借鑑，旗下金正大、沃夫特、金大地、親土 1 號成為全國知名的肥料品牌，但是隨著外部環境的變化和企業不斷的發展，品牌多元化戰略的持續性管理沒有能及時跟上。
（1）有利於企業實現品牌多元化協同發展。在全面分析公司發展環境基礎上，提出的品牌多元化戰略建議，能夠助力其實現品牌多元化的協同發展，對未來金正大公司品牌多元化戰略制定，能夠起到一定的參考作用。
（2）有利於企業進一步理清自身發展環境。通過對金正大實施品牌多元化面臨的環境條件進行分析，使用的競爭策略等，對沃夫特、金正大、金大地、親土 1 號、諾貝豐品牌的市場策略、目標市場、自身品牌資產、品牌獨特優勢作了深入的調研和解讀，可以明確公司目前面臨的內外部優勢與劣勢，競爭與威脅，進而理清公司品牌多元化戰略的發展環境。
（3）有利於同行業企業參考借鑑。對金正大公司品牌多元化戰略的研究以及提出的具體措施，可為同行業企業提供一定參考。
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2 相關概述和相關理論
2.1 相關概述
2.1.1 品牌定義
品牌這個詞語來自古挪威文字 brandr，它的指的是“烙印”，能夠將品牌的內涵形象地表達出來，即怎樣給消費者留下烙印。
美國市場營銷協會（AMA）對品牌進行了定義，認為品牌為一類標記、符號、設計或者名稱等，也可能是組合而成的一個系統，主要是為了對某種產品或者服務進行識別和區分，讓同類產品之間能夠有效區別開。
大衛·奧格威指出，品牌組成於價格、屬性、名稱、廣告方式及其包裝等，是一種比較繁雜的象徵，通常，品牌會因為消費者自身的使用經驗和對產品的印象等而進行界定。
凱文·萊恩·凱勒指出，品牌之所以出現，是因為消費者對該產品的反映或者評價具有差異性，倘若無任何差異性，品牌的存在將會沒有任何意義，該品牌對應的產品也將會和市場上其餘同類產品一般無二。有些公司會利用相關營銷手段來建設品牌形象，然而品牌最終是存在於消費者的頭腦中，作為感知的存在，能夠將消費者的個人習性體現出來。
科特勒認為，能夠將特定的利益、特點或服務提供給消費者，這便是品牌的要點，好的品牌可以將好質量傳達給消費者。但是品牌是比較繁雜的象徵集合，品牌可以表達出屬性、價值、利益、個性、使用者及文化六個方面。
2.1.2 品牌建設
品牌建設過程中應該將核心價值明確化，將品牌間的各種關係理清楚，有利於對品牌進行設計及塑造。品牌競爭主要在於核心價值競爭，核心價值具有重要的存在意義，可以表達出所提供的價值，從精神層面來獲取消費和的支持和認可，也可以反映出消費者的價值需求，核心價值是讓客戶忠於該品牌的重要前提。
品牌的個性即是將進行品牌的人格化，將人的相關性格特點塑造在品牌的形象中，體現人的價值觀念、生活方式等。品牌認同即對品牌進行詳細的設定，主要包括企業、個性、符號等內容，一旦品牌認同進行傳播，在消費者腦中所形成的品牌印象即為品牌形象。
......................
2.2 相關理論
2.2.1 市場細分理論
（1）市場細分的定義
市場細分（market segmentation）即是基於市場調研的基礎上，按照消費者的具體訴求、購買習慣及行為等，來對某產品對應的市場進行細分，將市場劃分成許多個消費者群體。每個消費者群體代表著一個相應的細分市場，各個分市場均由需求相似的客戶群構成。
（2）細分消費者市場的基礎
細分消費者市場的基礎如下表所示：
（3）市場細分的作用
市場細分並非按照產品系列以及品種來開展，市場細分的過程是以消費者為出發點進行考慮和劃分，消費者的訴求、購買行為以及習慣等是進行市場細分的前提和基礎，利用進一步的市場細分，能夠促進企業生產、運營等，對企業的綜合發展具有重要意義。首先，市場細分之後，企業更容易對目標市場進行選擇，並且根據市場制定相應的營銷方案。其次通過市場細分，公司更容易去發掘和開拓新的市場。再者，公司可以在目標市場中投入相應的人力和物力等。最後，能夠有效提高公司的經濟效益。
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3金正大公司品牌多元化戰略發展的現狀.............30
3.1金正大公司品牌多元化戰略發展歷程..........31
3.1.1金正大公司簡介.............31
3.1.2品牌多元化戰略發展的時間歷程..............31
4金正大公司品牌多元化戰略發展存在的問題和原因分析..................35
4.1金正大公司品牌多元化戰略發展存在的問題............35
4.1.1品牌定位不精準..........35
4.1.2品牌影響力不突出........35
5金正大公司品牌多元化戰略發展swot分析..............45
5.1金正大公司品牌多元化戰略的優勢分析.........45
5.1.1市場影響力優勢.........45
5.1.2技術研發優勢............45
6 其他公司品牌多元化戰略發展的經驗與啟示
6.1 其他公司品牌多元化戰略發展的經驗
6.1.1 中糧集團品牌多元化戰略發展的經驗
（1）品牌定位
中糧集團在進行品牌定位的時候思路非常清晰，企業名稱以“中”為首，這就彰顯了國家的身影，這會讓消費者具有更高的安全感與保障感；名稱中的“糧”會將企業目前的業務範圍反映出來，日常生活中人們的生活都會和“糧”相聯繫。中糧集團現在的產品包含了食品原料與最終消費品，企業經營範圍基本覆蓋了食品加工的所有環節，產業鏈非常完整，中糧集團通過對產業鏈的有效管理，構建出了一套統一的機制，通過品牌帶有的辨識度，構成了企業最為核心的競爭力，讓消費者對該企業生產的產品更加信任。
（2）品牌重構
中糧集團進行的品牌重構主要是想要讓消費者增強企業子品牌與母品牌相互的聯繫度。現在消費者群體對中糧集團的“長城”、“福臨門”等子品牌較為熟悉，但是沒辦法將子品牌和母公司想聯繫，中糧從寧高寧掌管之後，開始進行了一系列的品牌重構活動，通過這種活動希望讓中糧集團企業品牌和旗下的子品牌相聯繫。現在通過不斷的擴展和創新，中糧集團已經在消費者面前建立了一個全新的形象。
在 2005 年，中糧集團開始對公司的整體戰略進行調整，在這個期間，重新制定了企業的發展願景與使命，同時也根據情況制定出了新的發展戰略。企業旗下的子品牌發展戰略需要根據集團整體戰略的調整進行更新，中糧集團聘請揚特品牌聯盟為品牌顧問，制定出了新的品牌策略。當時中糧集團旗下具有 20 多個產品品牌，沒有進行品牌重構之前整體框架非常混亂，品牌信息在對外傳達的時候缺乏一致性。中糧產品重構之後，對品牌框架進行了重新構建，對旗下的子公司以及產品進行了重新命名，通過統一的調整讓傳遞的信息得到了統一。
在 2006 年 10 月，中糧計算開始正式選用新的標識，替換了原來的綠色標識，在集團整體戰略與品牌定位的基礎上，對集團品牌管理與建設進行了進一步加強，並且在全方位開展了品牌宣傳，推廣“人與自然和諧的促進者”理念。現在我們在日常生活里隨處可見和中糧相關的服務於產品，中糧建立的品牌形象已經深入人心。
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8 結論
品牌多元化戰略是企業提高市場競爭力的重要戰略舉措，也是一個企業是否具備較強的市場競爭力的體現。然而，企業實現品牌多元化發展並非輕而易舉，企業擁有科學的品牌營銷學相關理論知識和實踐技巧是實現企業品牌多元化的重要基礎。金正大集團公司是全球最大的緩控釋肥生產企業。目前，金正大旗下有沃夫特、金正大、金大地、親土 1 號等多個知名肥料品牌，隨著各品牌的發展，逐漸出現了品牌多元化市場細分不夠深入、各品牌定位較為模糊品牌多元化營銷的聯合競爭力有待提升等問題，集團品牌多元化的優勢並未發揮。本文採用系統分析、文獻研究和調查分析等方法，對公司品牌多元化發展問題進行了研究，主要結論如下：
一是對金正大公司品牌多元化戰略發展的現狀進行了分析，主要包括對金正大品牌多元化戰略發展的歷程、品牌多元化發展的定位、組織機構、制度建設等進行分析以及對金正大公司品牌多元化戰略發展存在的問題進行分析，主要對其存在的品牌多元化市場分類不細緻、品牌定位不精準、品牌影響力不突出、傳播路徑不通暢等問題進行了深入分析。並對上述問題形成原因進行了分析。
二是進行了金正大公司品牌多元化發展 SWOT 分析，利用 SWOT 分析法，探明其內部優勢與劣勢，外部機遇與威脅。
三是提出了金正大公司品牌多元化對策，在前文分析的基礎上，明確提出了深入進行各品牌市場細分、強化公司差異化品牌定位、加強公司品牌形象傳播力度、優化品牌管理系統、提升品牌多元化聯動營銷能力等對策，並提出了公司應從財務、企業文化、人力資源等方面需要制定的保障措施。
參考文獻（略）
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