券商如何拓展證券電子商務

對於傳統的券商來說，證券電子商務是一項全新的業務。要不要介入證券電子商務，採取什麼樣的組織形式等，都是傳統券商在拓展證券電子商務方面需要考慮的課題。
收益與成本的比較
目前證券界存在兩類具代表性的看法，一類看法認為傳統券商「不搞電子商務是等死，搞了電子商務是找死」。他們認為，隨著我國加入WTO、網際網路的發展以及銀行、IT公司等介入證券業務，券商開展經紀業務的傳統方式面臨很大的挑戰，傳統券商如果不進行包括證券電子商務等方面的創新，其生存必然會受到威脅。因此從這個意義上說，券商不搞電子商務無異於等死。但他們同時又認為，電子商務的拓展是一個「無底洞」，傳統券商沒有這個能力去拓展這方面的業務。誰率先去做這方面的事情，誰就會很快被拖垮。因此從這個意義上說，傳統券商搞電子商務無異於找死。另一類看法則認為，與傳統營業部方式相比較，拓展證券電子商務的成本是很低的，同時進入的門檻也不高。「電子商務的邊際成本趨近於零」是這些人常掛在嘴邊的一句話。與此同時，網際網路有效突破了時空限制，可以幫助傳統券商進入新的地區，發展新的客戶，因此其收益是非常誘人的。
歸納起來，前者認為拓展證券電子商務的成本很高，是傳統券商能力所不及的；後者則認為拓展證券電子商務的成本不高，同時收益又是很確定的。其實，以上兩類看法都是不正確的、片面的，是認識上存在的兩個誤區。
一般而言，傳統營業部方式在房租、人員以及行政辦公等方面的開支是很大的；相比較而言，網上交易方式在系統建設、技術升級、廣告開支和售後服務方面的開支要大一些，同時券商為了推廣網上交易這一新業務，往往還要在佣金收取方面給予網上交易客戶以一定的折扣優惠。因此，很難說網上交易方式的成本就一定比傳統經紀方式高或者是低。
那麼，究竟應該如何認識證券電子商務的收益與成本呢？我們的體會是：
1.對於證券電子商務，很多人認為其最大的特點就是邊際成本趨近於零，因此隨著規模的擴大，證券電子商務的拓展成本就會很低。在現實經濟生活中，這一點要受到其他因素的制約：(1)規模。其實，電子商務平台的設計容量和承受能力總是有限的。若客戶數量在一定限度之內變化時（如在5萬人以內），券商可能就不需要追加投入；但當客戶數量突破這一限度時（5萬人），券商就需要對系統加以改造，這時成本不可避免就會上升。另外，隨著經濟的發展和人們收入水平的提高，客戶的需求越來越趨於個性化，這在一定程度上制約了業務的發展規模，從而使電子商務的成本優勢很難真正顯現出來。(2)在電子商務領域，信息技術、客戶偏好等瞬息萬變。在激烈的市場競爭中，券商面臨的競爭壓力很大。由於競爭對手在技術方面持續投入，這就逼迫其他券商採取類似的做法，不然就無法擴展市場甚至無法保住原有的市場份額，成本自然就會水漲船高。
由此可以說，單邊向下的成本曲線在現實經濟生活中是不多見的。一些學者認為，傳統經濟的成本曲線是"V"形，而新經濟的成本曲線是"U"形的。我們認為，證券電子商務的成本曲線不是連續的，而應該是間斷的、跳躍式的。證券電子商務的成本曲線究竟呈什麼形態，將主要取決於市場規模的大小、客戶偏好的變化以及市場競爭的激烈程度。
2.傳統券商在拓展電子商務方面，特別是在發展初期，存在著大量的隱性成本。一些券商開始拓展電子商務時，大多抱有試試看的想法，因此在技術和信息等方面往往以自主開發來替代外購，以員工的加班加點來節省外購的費用。表面上看成本似乎沒怎麼增加，但實際上存在著大量的隱性成本。從動態的角度看，短時間內公司員工可以忍受，長期下去員工必然會要求增加報酬來加以補償，同時員工的加班加點總是有極限的；而且券商是不可能什麼都長期依賴自主開發的，因此這一方式其實不具備可持續性。隨著時間的推移，隱性成本很快就會顯性化。另外，證券電子商務是一項新業務，這項業務必然會涉及券商的各個環節。因此在相當長的一段時間內，這方面的磨合成本不容忽視。
3.由於傳統券商原有的基礎和拓展的方式存在差異，因此不同的券商有著不同的收益和成本結構。有的券商屬於學習型的，內部協調和溝通起來比較方便，這樣的券商去拓展證券電子商務的成本就會比其他券商低得多，所獲取的收益相應就會比較高。
在拓展的方式上，有的券商要麼乾脆不介入，要介入就是大投入、大手筆，廣告鋪天蓋地，聲勢浩浩蕩蕩；有的券商則不緊不慢、不溫不火，堅持循序漸進的做法。選擇不同的做法，成本結構自然存在很大的差異。就筆者的體會，則是傾向於後者。因為無論是傳統經濟還是新經濟，成本的控制都是非常必要的。
4.網際網路的出現和發展在為投資者提供新的證券交易手段和股票認購途徑的同時，也為投資者接受更多、更好的服務提供了便利。券商可以藉助網際網路對客戶的投資偏好和交易習慣進行分析，根據客戶的情況有針對性地提供個性化的服務。同時券商還可以通過網際網路開展營銷活動，發展更多的客戶。不然，在激烈的市場競爭中，如果競爭者藉助網際網路為客戶提供快捷方便的交易方式和豐富而又個性化的信息諮詢服務，則券商就很難留住原有的客戶，更不要說去發展新的客戶了。從這個意義上說，證券電子商務的潛在價值很大，加上市場競爭壓力的存在等，都決定了券商不可能對證券電子商務無動於衷，明智的選擇是投入一定的資金和人力等去加以拓展。
拓展證券電子商務的組織形式
對於傳統券商來說，如何對原有的組織結構作一些調整，建立和完善一套適應新業務發展要求的組織形式，是其能否在證券電子商務領域取得突破的關鍵環節之一。
概括起來，傳統企業拓展新業務的策略主要有：(1)演化法。是指在不影響相關的員工在從事傳統業務的同時發展新業務。(2)孵化法。是指組建獨立的機構專門從事新業務的開發。(3)收購法。是指企業通過購併其他企業，來涉足新業務。(4)聯盟法。是指通過合作、合資等方式拓展新業務。
就拓展證券電子商務而言，傳統券商可以選擇演化法，即不設立專門的電子商務部門，而主要依託傳統經紀業務部門來拓展網上證券交易業務；或者選擇孵化法，即設立專門的電子商務部門甚至是專門的電子商務公司，來拓展證券電子商務；或者選擇收購法，即收購一家IT公司或者是在證券電子商務方面做得比較好的券商，來拓展證券電子商務；當然還可以選擇聯盟法，通過與銀行、電信、IT公司等開展協議聯盟或者組建合資企業的方式來拓展證券電子商務。
1.設立協調性的過渡機構。由於證券電子商務的發展非常快，券商不可能在短時間內組建專門的常設機構，因此那些率先涉足網上證券交易的券商選擇設立協調性的過渡機構。這些協調性的機構如華泰證券的「網上證券業務領導小組」，下設「網上證券業務辦公室」。
2.租借網上交易平台。在網上證券交易發展的初期，由於受到技術、人員、資金投入等因素的制約，大多數券商很難迅速搭建自己的網上交易平台。為了儘快推出網上交易，一些券商選擇與財經網站合作的方式，租借網上交易的平台。中信證券一開始就與和訊合作，向自己的客戶提供網上交易方面的服務。當然，中信證券後來組建了自己的網上交易平台。
3.下屬營業部各自為政。由於規模實力比較小，或者是兼并重組後技術等不太統一，因此有的券商在證券電子商務方面沒有一個統一的規劃和平台。這些券商下屬營業部為了應付來自同行的競爭，滿足客戶的要求，只能是「八仙過海，各顯神通」。這樣的組織形式運行成本比較高，同時為客戶提供的只能是低層次的交易通道服務。
4.設立專門的電子商務部。在證券電子商務取得一定的發展之後，一些券商開始考慮在公司內設立專門的電子商務部門。具體的名稱很多，有電子商務部、網上交易部、網絡業務部等。這其中又分兩種形式，一種是將電子商務部設定為一級部門，與經紀業務管理部等其他業務部門並行；另外一種是將電子商務部設定為二級部門，隸屬於相關的一級部門（一般是經紀業務管理部）。在對電子商務部的功能定位方面，有的券商將其定位為服務部門，公司對電子商務部沒有具體的業務量考核；有的券商則將其定位為業務拓展部門，公司對電子商務部有具體的業務量考核，電子商務部類似於一個「虛擬營業部」。當然，還有的做法是介於兩者之間，券商對電子商務部的評價與公司下屬營業部在網上證券交易方面的拓展情況掛鈎。
5.相對獨立的運行模式。這方面最為典型的是西南證券飛虎網。西南證券是飛虎網的第一大股東，飛虎網的CEO兼任西南證券的副總裁，同時飛虎網對外開展業務時是掛靠在西南證券名下的。從這些層面上看，飛虎網似乎是隸屬於西南證券，但實際上飛虎網是相對獨立於西南證券的。飛虎網之所以選擇掛靠在西南證券名下，主要是證券監管機構不允許IT公司從事網上證券交易業務。飛虎網有著自己的網點，同時一直在致力於獲得從事證券經紀業務的牌照。
對於傳統券商來說，在組織形式的選擇方面最大的挑戰還是在於如何協調好傳統證券業務與電子商務之間的關係。在美國的證券公司中，DLJ Direct的選擇是將傳統業務與在線業務分開，但相互之間可以共享信息、技術等資源；嘉信理財開始時是將傳統業務與在線業務分開的，兩年後又將兩者合併了；美林證券的做法則是發起合併，將傳統業務與在線業務完全融合在了一起。傳統業務與在線業務組合方式的不同，自然會相應地表現在公司組織形式的差異上。
從目前的情況看，國內券商基本上採取傳統業務與電子商務融合在一起運作的方式，當然也有一些券商在探索分立的運作方式。中國證監會頒布的《證券公司管理辦法》規定，證券公司可以申請設立專門的網上證券業務子公司，證券公司持有51%以上的股份。同時隨著相關政策的放開，一些券商還會選擇與IT公司等合資的方式組建網上證券經紀公司。國聯證券在這方面已經邁出了第一步。
那麼，國內的券商在拓展證券電子商務這一新業務時，究竟應該選擇將傳統證券業務與電子商務放在一起運作，還是將證券電子商務獨立運作呢？對於傳統券商來說，如果將傳統證券業務與電子商務放在一起運作，將會面臨以下一些挑戰：(1)圍繞傳統業務而設的戰略規劃和資源分配方式可能會影響新業務的發展，使證券電子商務的拓展得不到充足的「陽光」和「水分」。與此同時，由於傳統券商的管理層和員工可能不太熟悉證券電子商務，因此可能會出現公司高層重視不夠，相關部門和人員支持不足的情況。(2)證券電子商務的發展需要信息技術、證券、研究等多方面的人才，IT人才能否很好地融合到券商這一傳統企業的文化中去，是一個不小的挑戰。另外，傳統券商能否為IT等其他方面的人才提供平等的升遷機會和足夠的發展空間，也會影響到券商對IT人才的吸引力。(3)作為一項新業務，證券電子商務的拓展往往要冒一定的風險，因此傳統券商的管理層和員工可能不願意主動參與證券電子商務這一不確定性比較大的業務的拓展。(4)由於證券電子商務在開始時往往需要相當大的投入，同時短期內又看不到明顯的產出，因此習慣於每年得到豐厚回報的股東可能會為了追求短期贏利而對管理層施加壓力，從而影響證券電子商務的拓展。
美林證券是一家老牌的證券公司，在E＊Trade、Ameritrade等新的競爭者面前，美林證券開始時選擇了迴避。其中的一個主要原因就在於，美林證券對證券經紀人的依賴很大，同時公司的管理層大多數是經紀人出身。由於經紀人擔心網上證券交易的出現和發展會影響到他們自身的利益，因此為了不得罪這些經紀人，美林證券後來是在迫不得已的情況下才推出網上證券交易。從美林證券這一案例可以看出，傳統券商在原有的組織框架內拓展證券電子商務，會遭遇意想不到的困難和挑戰。
當然，如果將證券電子商務分出去獨立運作，傳統券商又會面臨新的障礙：(1)由於得不到母公司「優秀企業文化」和證券專業知識等方面的資源支持，證券電子商務的運行成本會居高不下，形成「小而全」的格局。(2)證券電子商務獨立運作，母公司一些傳統業務的核心員工可能會有怨言，抱怨自己無法分得新業務成功與名聲的「一杯羹」，進而會影響券商傳統業務的發展。
從上面的分析可以看出，混合運作方式與獨立運作方式各有利弊。混合運作方式可以彌補獨立運作方式存在的弊端，獨立運作方式又可以彌補混合方式存在的弊端。至於傳統券商究竟採取什麼樣的運作方式，我們的看法是，從國內券商所處的環境看，大多數券商只能選擇混合運作的方式，儘管這一選擇並不一定是最佳的。如果能夠得到股東的充分理解，管理層非常熟悉和支持，同時建立合理的人才評估和升遷體系，傳統券商就可以藉助混合運作方式在證券電子商務方面取得突破。
有形和無形、網上與網下趨於融合
在網上證券交易出現和發展初期，人們往往將傳統經紀業務與有形營業網點聯繫在一起，把網上證券交易業務等同於無形的網際網路，由此將證券經紀公司劃分為傳統證券經紀公司與純粹的網上證券經紀公司。但隨著證券電子商務的發展，人們發現有形與無形、網上與網下越來越趨於融合，「滑鼠加水泥」成為趨勢。美國佛雷斯特(Forrester)的高級分析員肯尼·克雷默指出：「再談論網上證券經紀公司和離線（即傳統）證券經紀公司之間的區分已經沒有什麼意義了」。
網際網路擁有跨越時空、方便快捷等多方面的優勢，但同時又存在著一定的局限性。首先從信息的分類看，信息可以分為可述信息和不可述信息。如果信息是經過編篡的，可以拼寫的，可以用語言表達的或在繪畫中、電腦程式中或其他作品中「加碼」了的，那麼我們稱之為可述信息(explicit knowledge)，有時它也指那些能夠清楚表達、經過編輯的信息。如果信息是未加碼的、不能用語言表達的，那麼稱之為不可述信息。不可述信息是很難複製的。當交易所依賴的不可述信息不能通過加碼轉化成可以通過網際網路傳送的形式時，使用網際網路進行交易就會遇到障礙。就證券投資諮詢而言，投資者通過網際網路接受諮詢時，往往無法體驗到與專家面對面交流時的那種真實感和信賴感，由此決定了網上無法完全取代網下。
其次，證券營業部等有形網點具備永久、穩定、安全、親切和真實等特點。投資者看到有形網點，心裡就會感覺到比較踏實。在社會缺失信用基礎、投資者對「證券黑市」心有餘悸的情況下，網點的存在容易使人產生信賴感，所謂「跑得了和尚跑不了廟」。相比較而言，如果一家券商完全依託網際網路開展網上證券交易業務，往往難以取得投資者的信賴，業務的拓展自然會受到影響。
另外，從收益和成本角度看，沒有有形網點的證券公司與那些擁有有形網點的證券公司比起來，拓展市場的成本要高不少。美國E＊Trade在大規模設立有形網點以前，公司在廣告等方面的投入很大，每發展一個客戶的成本要高於嘉信理財1/3到2/3。嘉信理財只有約5%的客戶的證券交易是在其有形網點進行的，但公司70%以上的客戶關係是在這些有形網點發展起來的。有形網點存在的價值由此可見一斑。
最後需要指出的是，由於缺乏相關的法律法規，電子簽名等在大陸還不具有法律效力，因此投資者在網上開戶等方面還存在著不少的障礙，真實身份的確認、數據資料的保密等難以得到切實的保障。與此同時，如果沒有有形的營業網點，券商在後續服務、技術支持以及客戶關係管理等方面會面臨一系列的挑戰。
前面的分析給我們的啟示是，券商如果完全依託網際網路來拓展證券電子商務，最後的效果往往不會理想。在開展證券電子商務方面，券商應該選擇有形與無形、網上與網下相結合的發展模式。
當然，隨著網上證券交易的發展，大陸券商現有的證券營業部模式需要作相應調整。規模逐步縮小，人員趨於分流，功能發生轉變，是券商有形網點未來的發展方向。在這方面，中國證監會頒布的《證券營業部審批管理辦法》已經為券商實現這一轉變做好了「鋪墊」。目前，除了證券營業部這一主要方式以外，有的券商已經設立了一些證券服務部。在技術服務站方面，由於沒有明確的審批規則和審批程序，因此正式掛牌為技術服務站的還很少，但類似於技術服務站的辦事處、聯絡處、分公司、演示廳等機構已經大量出現。
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