張穎
【摘要】隨著我國改革開放不斷深入、市場經濟體制日益完善、政治環境日漸寬鬆、網際網路等數位技術飛速發展、傳媒業制度政策逐漸清晰，我國開始形成新傳播環境。面對全新的傳播環境，我國傳媒業必須與時俱進，改變模式化、套路化的發展模式，突破創新，轉型升級，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。
關鍵詞 媒體環境媒介融合網際網路時代媒介轉型
一、媒介化社會：我國新傳播環境形成
傳媒業的傳播環境是媒介環境與社會環境的結合，是媒介生存發展的棲息地①。隨著改革開放步伐不斷加快，市場經濟體制改革持續深入，政治環境日漸寬鬆，我國的傳播環境也發生改變。
1、傳媒業社會環境
（1）競爭激烈的市場環境。20 世紀90年代初，我國實行市場經濟體制改革以來，傳媒業也開始走向市場，實行「事業性質、企業管理」。傳媒業不再是單純的政府宣傳者角色，而是以市場經營者的姿態在社會環境中生存。我國傳媒業競爭日益激烈。在商業利益驅動下，如何能在扮演好輿論宣傳者的同時，在激烈的競爭環境中站穩腳跟值得傳媒業深思。傳媒業必須跳出原先的條條框框，改變模式化、套路化的發展方式，在不迷失自我的前提下不斷突破創新，與時俱進，沉著應對市場競爭。
（2）日益完善的政策環境。1978 年我國實行改革開放以及20 世紀90 年代初實行的市場經濟體制改革，我國媒介處於發展轉型時期。我國媒介政策也在不斷演進，日益完善。傳媒業在采編、經營制度上向企業化邁進②。特別是我國傳媒業實行「事業單位，企業經營」的制度成為具有中國特色的媒介創新制度，我國傳媒業在政府日益完善的制度和政策保障下持續健康發展。2014 年8 月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，總書記在會議上強調傳統媒體和新興媒體要優勢互補、一體發展，堅持以先進技術為支撐、內容建設為根本、推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、經營、管理等方面的深度融合。這充分表明新老媒體互動融合，共同發展已勢在必行。
一系列幫助媒體持續健康發展政策的陸續頒布，使得我國媒介政策環境日益完善，也為我國新老媒體融合發展進一步提供政策支持。
2、媒介內部環境
（1）媒介體制改革。隨著市場經濟體制改革不斷深入，我國媒介體制與時俱進，傳媒業開始產生分化，一部分是黨和政府宣傳者，繼續擔任「耳目喉舌」的政治宣傳角色，另一部分則融入市場，進行企業化和商業化改革，成為「自主經營，自負盈虧」的盈利性組織，這些媒體作為獨立法人單位，實行企業化運作，制定獨具一格，靈活多樣的采編和經營制度，擁有特定受眾群體。媒體必須靠自身獨特優勢贏得受眾，謀求發展，在激烈的市場競爭中站穩腳跟。
（2）多媒體競合環境。伴隨數位技術、網際網路技術日益完善，手機、電腦、ipad 等新媒體映入人們眼帘，web2.0 和web3.0 技術使得博客、微博、論壇、微信用戶數量大幅度飆升，3G 高潮剛剛來臨，4G 時代已經開啟。電子報刊、手機報、媒體官方微博微信等新型傳播模式層出不窮。這些新興媒體與報紙、廣播、電視等傳統媒體形成相互競爭合作之勢。
現代社會是新老媒體競合發展，優勝劣汰的局面。受眾與媒體之間的互動溝通不斷增多，受眾成為信息的參與者、發布者。新老媒體必須在內容、技術、渠道上苦下功夫、深度融合，並對自身所處環境有明確認識，才能持續健康發展。
二、傳媒業挑戰與機遇並存
1、傳媒業面臨嚴峻挑戰
（1）媒體競爭白熱化。我國大多數媒體雖然仍具備事業單位性質，但它們開始追求經濟效益和商業價值。新型媒體開始出現並占據大量市場份額，新老媒體競爭呈現白熱化趨勢。
當今社會，媒體之間的競爭包括不同性質、不同層次媒體之間的多重競爭：原先從計劃經濟體制轉型而來的傳統媒體與新媒體之間的競爭；政黨媒體與私營、合營媒體之間的競爭以及來自國際媒體市場的競爭。新老媒體必須應對來自各個方面的激烈競爭，如果不能採取合理有效的措施應對，必將導致媒體之間惡性競爭，造成傳媒業大量虧損，不利於媒體持續健康發展。
（2）大量讀者群體流失。在數位技術與網際網路技術發展迅猛的今天，受眾角色發生改變，成為新聞生產的參與者、發布者，受眾需求也呈多樣化趨勢。
新興媒體使受眾群體不斷細分，受眾需求更加多元化、個性化。媒體在新聞生產時無法再通過生產「大而全」的新聞來滿足全體受眾的需求，轉而必須尋找特定的新聞信息以瞄準目標受眾。如果傳統媒體無法意識到受眾需求的改變，還是模式化、套路化進行新聞生產，其內容索然無味，毫無新意，自然也無法吸引受眾，會造成受眾大量流失。
（3）受眾閱讀習慣改變。受眾閱讀習慣在媒介環境改變中潛移默化地發生改變，呈現出瀏覽式、隨意性、碎片化等特徵。網站的海量信息、手機報的方便快捷、微博的參與互動，微信的點對點精準傳播，全媒體時代帶來全新的傳播環境，迫使傳媒業必須改變策略，接受受眾閱讀習慣的改變，重新定位目標受眾。
受眾閱讀習慣的改變要求媒體必須適應受眾快餐式、碎片化閱讀特徵，為受眾提供新穎選題、獨家視角、貼近內容以及深度報道，才能成功轉型。
2、傳媒業迎來難得機遇
（1）數位技術為傳媒業發展提供技術支撐。數字報道迅猛發展，數字媒體用戶持續增長，數字訂閱收入不斷上升持續增長。數位技術讓媒介由最初文字或圖片的單一報道變成文字、圖片、音頻、視頻的結合，可視化內容給受眾更加直觀的閱讀感受和全新體驗。大數據、雲計算等先進技術的應用更給我國傳媒業帶來發展契機。當然，媒體在媒介融合過程中不能僅僅局限於將傳統媒體的內容照搬照抄到新媒體上，而是要探索數位技術對於整個新聞生產流程、營收模式、傳受關係上的突破，形成數字化思維，進行數字化突破③。
（2）新型讀者群體形成。媒介環境發生改變，受眾的閱讀模式和媒介觀念也在潛移默化中發生改變。新型受眾群體開始形成。自2009 年微博問世以來，其用戶一直呈現狂飆式增長，每年增長超過一億④。截止到2012 年底，全球網民多達21 億，中國的網際網路用戶5.38 億，手機用戶3.88億，新浪、騰訊微博用戶達8 億多⑤。由此可見，在新傳播環境下，傳統媒體的讀者群大量流失，但新媒體受眾數量卻呈持續增長趨勢。
新型讀者群體對媒體是挑戰，更是媒體轉型變革的難得機遇。新老媒體應積極融為一體，各自發揮自身固有優勢，揚長避短，帶來新聞核心信息量的增加和新聞報道形式的多樣化，以貼近群眾的內容和喜聞樂見的形式吸引讀者，最終帶來受眾群體普遍增長。
（3）全媒體生產經營,新聞產業鏈更加成熟。在「融媒體」背景和市場競爭環境下，新老媒體互動融合共同發展，其目的是能夠實現在全媒體平台下的統一生產經營，從內容生產、渠道發布到產品發行、企業經營形成完整成熟的新聞產業鏈，實現傳媒產業利益最大化。新聞是商品，需要受眾進行購買消費才能夠生存，這就要求媒體在新聞生產中樹立用戶觀念，明確用戶需求，生產受眾喜聞樂見的新聞產品，讓受眾願意去花錢消費。
我國新聞媒體產業鏈正在不斷豐富。新聞媒體走向市場，就要實行產品經營，以拓寬市場空間，贏得新聞價值，我國媒體必須抓住機遇，樹立品牌意識，完善生產經營戰略，以擴大自身媒介競爭力。三、傳媒業有效應對新型傳播環境的策略
1、新老媒體互動融合共同發展2014 年被新聞傳播學界喻為是「媒介融合年」，新興媒體發展日益迅猛，傳統媒體雖然受到新媒體威脅，但也具備新媒體所不具備的獨特優勢。面對傳統媒體和新興媒體競合局面，「融媒體時代」下的明智之舉則是新老媒體互動融合共同發展。傳統媒體應積極與新媒體「聯姻」，在充分挖掘傳統媒體自身特點的同時，去開發利用新媒體優勢，新老媒體和諧發展、揚長避短、優勢互補，最終實現利益最大化。
2、培養用戶觀念
新聞媒體必須培養網際網路思維才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。「網際網路思維」強調媒體與受眾之間雙向互動、平等交流。受眾從最初的「讀者」變成「用戶」，媒體必須重視用戶體驗，培養用戶觀念。
新媒介環境中，受眾是用戶，是顧客，媒體則是服務者，如果媒體仍把受眾當做被動接收者，聽從媒體安排，那麼將會有更多讀者流失。因此媒體必須明確受眾角色的轉變，形成「用戶」觀念，明確用戶多元化、個性化需求，為用戶精準定位、量身定做，打造屬於用戶自身的新聞產品，真誠為用戶服務，滿足用戶需求。
3、兼顧社會效益與商業價值
在激烈的市場競爭環境中，走向企業化生產的傳媒業逐漸迷失自我，為追求短期利潤而置社會效益於不顧，虛假新聞、新聞炒作、低俗暴力新聞屢見不鮮。傳媒業的這種做法不僅降低了自身公信力和權威性，而且不利於社會和諧。
傳媒業必須明確，在任何時候它們都具備政治屬性，都代表國家和人民，其社會價值始終是第一位。媒體不能為追求商業價值而誤導受眾。面對激烈的媒體市場競爭環境，新老媒體都應堅守自我，培養自身職業道德，樹立社會責任感，突出人文關懷，保持傳媒業權威性和公信力，理性參與競爭，兼顧社會效益與商業價值，促進傳媒業持續健康發展。
結語
媒介融合已成為全球媒體發展必然趨勢，我國媒體轉型改革也勢在必行。面對新傳播環境，我國媒體必須抓住機遇，與時俱進，在新聞生產、渠道發布、產品經營等各個方面進行改革突破，才能使自身持續健康發展，在激烈的媒體市場競爭中站穩腳跟。□
參考文獻
①李勤，《新聞傳播環境對知情權的影響》[J]《. 當代傳播》，2004（6）：10-13
②潘祥輝，《中國媒介制度變遷的動力機制與「四維模型」》[J]《. 浙江傳媒學院學報》，2010（5）：1-7
③李良榮、周寬瑋，《媒體融合:老套路和新探索》[J].《新聞記者》，2014（8）：16-20
④蔡雯，《「全媒體戰略」中的內容生產創新——對新形勢下傳統媒體轉型的思考》[J]《. 新聞戰線》，2013（1）：86-88
⑤譚健，《從重大主題宣傳看傳播力生成模式轉變》[J]《. 新聞戰線》，2013（1）：4-5
（作者：南京師範大學新聞與傳播學院新聞學專業2014級碩士研究生）責編：周蕾
【摘要】隨著我國改革開放不斷深入、市場經濟體制日益完善、政治環境日漸寬鬆、網際網路等數位技術飛速發展、傳媒業制度政策逐漸清晰，我國開始形成新傳播環境。面對全新的傳播環境，我國傳媒業必須與時俱進，改變模式化、套路化的發展模式，突破創新，轉型升級，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。
關鍵詞 媒體環境媒介融合網際網路時代媒介轉型
一、媒介化社會：我國新傳播環境形成
傳媒業的傳播環境是媒介環境與社會環境的結合，是媒介生存發展的棲息地①。隨著改革開放步伐不斷加快，市場經濟體制改革持續深入，政治環境日漸寬鬆，我國的傳播環境也發生改變。
1、傳媒業社會環境
（1）競爭激烈的市場環境。20 世紀90年代初，我國實行市場經濟體制改革以來，傳媒業也開始走向市場，實行「事業性質、企業管理」。傳媒業不再是單純的政府宣傳者角色，而是以市場經營者的姿態在社會環境中生存。我國傳媒業競爭日益激烈。在商業利益驅動下，如何能在扮演好輿論宣傳者的同時，在激烈的競爭環境中站穩腳跟值得傳媒業深思。傳媒業必須跳出原先的條條框框，改變模式化、套路化的發展方式，在不迷失自我的前提下不斷突破創新，與時俱進，沉著應對市場競爭。
（2）日益完善的政策環境。1978 年我國實行改革開放以及20 世紀90 年代初實行的市場經濟體制改革，我國媒介處於發展轉型時期。我國媒介政策也在不斷演進，日益完善。傳媒業在采編、經營制度上向企業化邁進②。特別是我國傳媒業實行「事業單位，企業經營」的制度成為具有中國特色的媒介創新制度，我國傳媒業在政府日益完善的制度和政策保障下持續健康發展。2014 年8 月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，總書記在會議上強調傳統媒體和新興媒體要優勢互補、一體發展，堅持以先進技術為支撐、內容建設為根本、推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、經營、管理等方面的深度融合。這充分表明新老媒體互動融合，共同發展已勢在必行。
一系列幫助媒體持續健康發展政策的陸續頒布，使得我國媒介政策環境日益完善，也為我國新老媒體融合發展進一步提供政策支持。
2、媒介內部環境
（1）媒介體制改革。隨著市場經濟體制改革不斷深入，我國媒介體制與時俱進，傳媒業開始產生分化，一部分是黨和政府宣傳者，繼續擔任「耳目喉舌」的政治宣傳角色，另一部分則融入市場，進行企業化和商業化改革，成為「自主經營，自負盈虧」的盈利性組織，這些媒體作為獨立法人單位，實行企業化運作，制定獨具一格，靈活多樣的采編和經營制度，擁有特定受眾群體。媒體必須靠自身獨特優勢贏得受眾，謀求發展，在激烈的市場競爭中站穩腳跟。
（2）多媒體競合環境。伴隨數位技術、網際網路技術日益完善，手機、電腦、ipad 等新媒體映入人們眼帘，web2.0 和web3.0 技術使得博客、微博、論壇、微信用戶數量大幅度飆升，3G 高潮剛剛來臨，4G 時代已經開啟。電子報刊、手機報、媒體官方微博微信等新型傳播模式層出不窮。這些新興媒體與報紙、廣播、電視等傳統媒體形成相互競爭合作之勢。
現代社會是新老媒體競合發展，優勝劣汰的局面。受眾與媒體之間的互動溝通不斷增多，受眾成為信息的參與者、發布者。新老媒體必須在內容、技術、渠道上苦下功夫、深度融合，並對自身所處環境有明確認識，才能持續健康發展。
二、傳媒業挑戰與機遇並存
1、傳媒業面臨嚴峻挑戰
（1）媒體競爭白熱化。我國大多數媒體雖然仍具備事業單位性質，但它們開始追求經濟效益和商業價值。新型媒體開始出現並占據大量市場份額，新老媒體競爭呈現白熱化趨勢。
當今社會，媒體之間的競爭包括不同性質、不同層次媒體之間的多重競爭：原先從計劃經濟體制轉型而來的傳統媒體與新媒體之間的競爭；政黨媒體與私營、合營媒體之間的競爭以及來自國際媒體市場的競爭。新老媒體必須應對來自各個方面的激烈競爭，如果不能採取合理有效的措施應對，必將導致媒體之間惡性競爭，造成傳媒業大量虧損，不利於媒體持續健康發展。
（2）大量讀者群體流失。在數位技術與網際網路技術發展迅猛的今天，受眾角色發生改變，成為新聞生產的參與者、發布者，受眾需求也呈多樣化趨勢。
新興媒體使受眾群體不斷細分，受眾需求更加多元化、個性化。媒體在新聞生產時無法再通過生產「大而全」的新聞來滿足全體受眾的需求，轉而必須尋找特定的新聞信息以瞄準目標受眾。如果傳統媒體無法意識到受眾需求的改變，還是模式化、套路化進行新聞生產，其內容索然無味，毫無新意，自然也無法吸引受眾，會造成受眾大量流失。
（3）受眾閱讀習慣改變。受眾閱讀習慣在媒介環境改變中潛移默化地發生改變，呈現出瀏覽式、隨意性、碎片化等特徵。網站的海量信息、手機報的方便快捷、微博的參與互動，微信的點對點精準傳播，全媒體時代帶來全新的傳播環境，迫使傳媒業必須改變策略，接受受眾閱讀習慣的改變，重新定位目標受眾。
受眾閱讀習慣的改變要求媒體必須適應受眾快餐式、碎片化閱讀特徵，為受眾提供新穎選題、獨家視角、貼近內容以及深度報道，才能成功轉型。
2、傳媒業迎來難得機遇
（1）數位技術為傳媒業發展提供技術支撐。數字報道迅猛發展，數字媒體用戶持續增長，數字訂閱收入不斷上升持續增長。數位技術讓媒介由最初文字或圖片的單一報道變成文字、圖片、音頻、視頻的結合，可視化內容給受眾更加直觀的閱讀感受和全新體驗。大數據、雲計算等先進技術的應用更給我國傳媒業帶來發展契機。當然，媒體在媒介融合過程中不能僅僅局限於將傳統媒體的內容照搬照抄到新媒體上，而是要探索數位技術對於整個新聞生產流程、營收模式、傳受關係上的突破，形成數字化思維，進行數字化突破③。
（2）新型讀者群體形成。媒介環境發生改變，受眾的閱讀模式和媒介觀念也在潛移默化中發生改變。新型受眾群體開始形成。自2009 年微博問世以來，其用戶一直呈現狂飆式增長，每年增長超過一億④。截止到2012 年底，全球網民多達21 億，中國的網際網路用戶5.38 億，手機用戶3.88億，新浪、騰訊微博用戶達8 億多⑤。由此可見，在新傳播環境下，傳統媒體的讀者群大量流失，但新媒體受眾數量卻呈持續增長趨勢。
新型讀者群體對媒體是挑戰，更是媒體轉型變革的難得機遇。新老媒體應積極融為一體，各自發揮自身固有優勢，揚長避短，帶來新聞核心信息量的增加和新聞報道形式的多樣化，以貼近群眾的內容和喜聞樂見的形式吸引讀者，最終帶來受眾群體普遍增長。
（3）全媒體生產經營,新聞產業鏈更加成熟。在「融媒體」背景和市場競爭環境下，新老媒體互動融合共同發展，其目的是能夠實現在全媒體平台下的統一生產經營，從內容生產、渠道發布到產品發行、企業經營形成完整成熟的新聞產業鏈，實現傳媒產業利益最大化。新聞是商品，需要受眾進行購買消費才能夠生存，這就要求媒體在新聞生產中樹立用戶觀念，明確用戶需求，生產受眾喜聞樂見的新聞產品，讓受眾願意去花錢消費。
我國新聞媒體產業鏈正在不斷豐富。新聞媒體走向市場，就要實行產品經營，以拓寬市場空間，贏得新聞價值，我國媒體必須抓住機遇，樹立品牌意識，完善生產經營戰略，以擴大自身媒介競爭力。三、傳媒業有效應對新型傳播環境的策略
1、新老媒體互動融合共同發展2014 年被新聞傳播學界喻為是「媒介融合年」，新興媒體發展日益迅猛，傳統媒體雖然受到新媒體威脅，但也具備新媒體所不具備的獨特優勢。面對傳統媒體和新興媒體競合局面，「融媒體時代」下的明智之舉則是新老媒體互動融合共同發展。傳統媒體應積極與新媒體「聯姻」，在充分挖掘傳統媒體自身特點的同時，去開發利用新媒體優勢，新老媒體和諧發展、揚長避短、優勢互補，最終實現利益最大化。
2、培養用戶觀念
新聞媒體必須培養網際網路思維才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。「網際網路思維」強調媒體與受眾之間雙向互動、平等交流。受眾從最初的「讀者」變成「用戶」，媒體必須重視用戶體驗，培養用戶觀念。
新媒介環境中，受眾是用戶，是顧客，媒體則是服務者，如果媒體仍把受眾當做被動接收者，聽從媒體安排，那麼將會有更多讀者流失。因此媒體必須明確受眾角色的轉變，形成「用戶」觀念，明確用戶多元化、個性化需求，為用戶精準定位、量身定做，打造屬於用戶自身的新聞產品，真誠為用戶服務，滿足用戶需求。
3、兼顧社會效益與商業價值
在激烈的市場競爭環境中，走向企業化生產的傳媒業逐漸迷失自我，為追求短期利潤而置社會效益於不顧，虛假新聞、新聞炒作、低俗暴力新聞屢見不鮮。傳媒業的這種做法不僅降低了自身公信力和權威性，而且不利於社會和諧。
傳媒業必須明確，在任何時候它們都具備政治屬性，都代表國家和人民，其社會價值始終是第一位。媒體不能為追求商業價值而誤導受眾。面對激烈的媒體市場競爭環境，新老媒體都應堅守自我，培養自身職業道德，樹立社會責任感，突出人文關懷，保持傳媒業權威性和公信力，理性參與競爭，兼顧社會效益與商業價值，促進傳媒業持續健康發展。
結語
媒介融合已成為全球媒體發展必然趨勢，我國媒體轉型改革也勢在必行。面對新傳播環境，我國媒體必須抓住機遇，與時俱進，在新聞生產、渠道發布、產品經營等各個方面進行改革突破，才能使自身持續健康發展，在激烈的媒體市場競爭中站穩腳跟。□
參考文獻
①李勤，《新聞傳播環境對知情權的影響》[J]《. 當代傳播》，2004（6）：10-13
②潘祥輝，《中國媒介制度變遷的動力機制與「四維模型」》[J]《. 浙江傳媒學院學報》，2010（5）：1-7
③李良榮、周寬瑋，《媒體融合:老套路和新探索》[J].《新聞記者》，2014（8）：16-20
④蔡雯，《「全媒體戰略」中的內容生產創新——對新形勢下傳統媒體轉型的思考》[J]《. 新聞戰線》，2013（1）：86-88
⑤譚健，《從重大主題宣傳看傳播力生成模式轉變》[J]《. 新聞戰線》，2013（1）：4-5
（作者：南京師範大學新聞與傳播學院新聞學專業2014級碩士研究生）責編：周蕾
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